Das Potential der Marken- und Bekanntheitssteigerung durch E-Sports

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Einführung in die Thematik
1.2 Problemstellung
1.3 Aufbau der Arbeit

2. Theoretische Grundlagen zu E-Sports
2.1 Definition von E-Sports
2.2 Einordnung in den Sport
2.3 E-Sports in professionellen Fußballvereinen
2.4 Markenmanagement
2.4.1 Allgemeine Definition
2.4.2 Markenmanagement im Sport

3. Empirische Untersuchung
3.1 Untersuchungsverfahren
3.2 Forschungsfragen
3.3 Ableitung der Hypothesen
3.4 Untersuchungsdesign
3.4.1 Fragen zur Person
3.4.2 Fragen zum E-Sports bezogenen Konsumverhalten
3.4.3 Fragen in Bezug auf den FC Bayern München
3.4.4 Fragen zur persönlichen Meinung
3.5 Untersuchungsdurchführung
3.6 Untersuchungsauswertung und Ergebnisdarstellung
3.6.1 Beschreibung des Datensatzes
3.6.2 Auswertung der Hypothesen

4. Schlussbetrachtung
4.1 Diskussion
4.2 Reflexion

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die meist gesehenen Spiele auf Twitch

Abbildung 2: E-Sport-Aktivitäten der Clubs in der Bundesliga (Saison 2017/18)

Abbildung 3: Bundesligisten ohne E-Sport-Engagement

Abbildung 4: Häufigkeit der demographischen Daten und Geschlechterverteilung - aus SPSS

Abbildung 5: Altersverteilung

Abbildung 6: Korrelation zwischen Variable Q6 und Q 16

Abbildung 7: Scatter Plot zwischen Variable Q6 und Q16

Abbildung 8: Korrelation zwischen Variable Q6 und Q19

Abbildung 9: Scatter Plot zwischen Variable Q6 und Q19

Abbildung 10: Histogramm Q20

Abbildung 11: Histogramm Q21

Abbildung 12: Chi-Quadrat-Test (Tradition)

Abbildung 13: Chi-Quadrat-Test (Erfolglosigkeit)

Abbildung 14: Chi-Quadrat-Test (Identitätsverlust)

Abkürzungsverzeichnis

In der vorliegenden Arbeit wurden folgende Abkürzungen verwendet:

CS: GO Counter-Strike: Global Offensive

DFL Deutsche Fußball Liga

DOSB Deutscher Olympischer Sportbund

ESBD eSport-Bund Deutschland

E-Sports/eSport elektronischer Sport

MOBA Multi-Online-Battle-Arena

VBL Virtuelle Bundesliga

1. Einleitung

1.1 Einführung in die Thematik

Der Begriff E-Sports ist heutzutage vielen Menschen bekannt, aber dass die ersten E-Sports-Turniere bereits vor drei bis vier Jahrzehnten ausgetragen wurden, wissen dennoch eher die wenigsten. Einer der ersten Turniere dieser Art wurde vom amerikanischen Unterhaltungselektronikunternehmen Atari im Jahre 1980 veranstaltet und hatte bereits 10.000 Teilnehmer. Damals spielten die Gamer jedoch noch allesamt gegen den Computer und nicht, wie heute üblich, gegeneinander. Dies änderte sich erst in den 1990er Jahren, als sich die technischen Möglichkeiten für PC-Spiele grundlegend änderten. Zunächst wurden lokale Netzwerke sowie ab Ende der 90er Jahre die ersten Internetverbindungen genutzt. Seitdem entwickelt sich die E-Sports-Branche stetig weiter und die ehemalige Randerscheinung hat sich in Deutschland mittlerweile zu einer umsatzstarken Wirtschaftsbranche mit einer hohen Reichweite entwickelt, welche Jahr für Jahr eine Wachstumssteigerung generiert.

Wie aus einer PwC-Studie aus dem Jahr 2017 hervorgeht, bei der 1.000 Deutsche im Alter von 14- bis 35 Jahren befragt wurden, spielt jeder dritte wettkampfmäßig Computerspiele, wovon sich circa drei Prozent als ambitionierte oder sogar professionelle E-Sportler sehen. Rund 25 Prozent der Befragten schauen sich regelmäßig E-Sports-Übertragungen im Fernsehen oder auf speziellen Streaming-Portalen im Internet an. Die Studie belegt zudem, dass mit dem digitalen Sport in Deutschland im Jahr 2016 rund 33 Millionen Euro umgesetzt wurden. Damit liegt Deutschland im globalen Umsatz-Ranking auf Platz vier hinter den USA, Südkorea und China, welche allesamt eine größere E-Sports-Tradition aufweisen können. Die stärksten Umsatzquellen im E-Sports sind hierbei die Sponsoring-Einnahmen, gefolgt von dem Verkauf von Werbeflächen auf Streaming-Plattformen und anderem Premium-Content. Das größte Wachstumspotenzial liegt hierbei jedoch in den nächsten Jahren bei den Medienrechten. Das Interesse des Publikums ist nämlich jetzt schon sowohl via Internet und TV als auch vor Ort enorm. 2016 sahen beispielweise 43 Millionen Zuschauer das Finale der League of Legends World Championship Finals. Auch die Kölner Lanxess-Arena war bei einem E-Sports-Event im Jahr 2017 mit 15.000 Zuschauern bereits ausverkauft. Das Vermarktungspotenzial in Deutschland und der Welt ist in diesem Wirtschaftsbereich jedoch noch lange nicht ausgereizt. So prognostiziert PwC in seiner Studie sogar eine Verdreifachung des Umsatzes in Deutschland bis 2021. (vgl. PwC, 2017, S.6 ff.).

Den Fußballvereinen ist dieser Hype um den E-Sports natürlich nicht verborgen geblieben und somit steigen immer mehr Clubs aus den europäischen und internationalen Top-Ligen in diesem Bereich mit einzelnen E-Sportlern oder sogar einem ganzen Team ein. Die Vereine sehen womöglich ihr Potenzial in der Marken- und Bekanntheitssteigerung ihrerseits durch einen Einstieg in diese Wirtschaftsbranche und erhoffen sich dies vor allem bei der jüngeren digitalisierten Generation. Des Weiteren soll mithilfe des E-Sports die Begeisterung für europäische Vereine im amerikanischen und asiatischen Raum gestärkt werden.

1.2 Problemstellung

Viele Bundesligavereine stehen dem E-Sports skeptisch gegenüber und sind sich unschlüssig über die Herangehensweise an diese Thematik. Dies liegt zum einen daran, dass bis Dato nicht geklärt ist, ob E-Sports überhaupt als echte Sportart in Deutschland anerkannt wird. Zum anderen herrscht eine gesellschaftspolitische Diskussion über diesen Bereich. Einige der beliebtesten E-Sports Titel stehen wegen ihrer Altersfreigabe ab 16 beziehungsweise 18 Jahren und deren gewaltverherrlichenden Inhalten schon lange in der Kritik. Hinzu kommt, dass E-Sports in Deutschland bis zum jetzigen Zeitpunkt im Vergleich mit China oder Südkorea eine kurze Lebensdauer aufweist. Vielen Vereine ist unklar, wie mit diesem neuartigen Trend umzugehen ist, beispielsweise inwiefern ein möglicher Einstieg mit einer E-Sports-Abteilung die Marke beeinflusst.

Die Zielsetzung dieser Arbeit ist es, mit Hilfe einer quantitativen Untersuchung, in Form eines validen Fragebogens, in Ansätzen zu klären, wie Fußballfans und Außenstehende zum Thema E-Sports stehen. Als Beispiel wird in dieser Arbeit der FC Bayern München herangezogen, da der Bereich des E-Sports dort bis Dato keine Relevanz aufweist. Darüber hinaus wird auch ein Blick auf eine mögliche Auswirkung auf die Marken- und Bekanntheitssteigerung durch E-Sports geworfen.

1.3 Aufbau der Arbeit

Um einen groben Überblick über diese Arbeit zu bekommen, wird zunächst auf den Aufbau der Arbeit eingegangen, in dem die Themen der nächsten Abschnitte erläutert werden.

Begonnen wird mit der theoretischen Grundlage, welche sich zum größten Teil mit dem E-Sports auseinandersetzt und schlussendlich auch noch kurz auf das Markenmanagement eingeht. Dies ist für den praktischen beziehungsweise empirischen Teil der Arbeit essentiell. Ziel ist es, eine wechselseitige Beziehung zwischen Theorie, Praxis und einer möglichen Anwendung zu generieren.

Die Theorie beginnt zunächst mit der Erläuterung der Definition zu E-Sports. Hierbei wird auf zwei verschiedene Definitionsansätze von Wagner und Müller-Lietzkow eingegangen sowie im Anschluss ein Blick auf die derzeit beliebtesten E-Sports Titel geworfen. Aufgrund aktueller Diskussionen rund um den E-Sports, seiner derzeitigen Position in unserer Gesellschaft und um einen besseren Zusammenhang zwischen dem E-Sports und dem herkömmlichen Sport ziehen, wird im zweiten Abschnitt dieses Kapitels die Einordnung des E-Sports in den Sport genauer betrachtet. Durch einen kurzen Blick auf die Aufnahmeordnung für Sportarten durch den DOSB wird deutlich, wo sich der E-Sports in Deutschland derzeit befindet. Der dritte Abschnitt beschäftigt sich mit der aktuellen Lage des E-Sport in der Welt des professionellen Fußballs. Dabei wird zum größten Teil auf den Stand in der deutschen Bundesliga sowie der holländischen Eredivisie eingegangen, außerdem auf andere professionelle Fußballclubs mit einer integrierten E-Sports-Abteilung geschaut. Abgeschlossen wird der theoretische Teil der Arbeit mit dem vierten Abschnitt, welcher sich mit dem Markenmanagement beschäftigt. Dabei wird zunächst auf die allgemeine Definition des Markenmanagements eingegangen, ehe das Markenmanagement im Sport näher erläutert wird.

Der praktische beziehungsweise empirische Teil dieser Arbeit behandelt die Abschnitte rund um die empirische Untersuchung sowie die Schlussbetrachtung. Bei der empirischen Untersuchung wird zuerst kurz auf das Untersuchungsverfahren eingegangen. Hierbei wird in ein paar Sätzen der Aufbau der empirischen Untersuchung erläutert. Der zweite und dritte Punkt handelt um die zwei formulierten Forschungsfragen und die daraus resultierenden Hypothesen. Eine Erläuterung der Forschungsfragen und Hypothesen ist dabei auch vorhanden. Der Punkt 3.4 beschreibt das Untersuchungsdesign der aus den Forschungsfragen und Hypothesen resultierenden Umfrage. In diesem Abschnitt wird genauer darauf eingegangen, welche Fragen gestellt wurden, um was für eine Art von Fragen es sich dabei handelt und wie der Fragebogen im Allgemeinen aufgebaut ist, welcher sich zusätzlich im Anhang befindet. Der Abschnitt der Untersuchungsdurchführung klärt darüber auf, auf welche Art und Weise Probanden gefunden und mit Hilfe welcher sozialen Kanäle die Umfrage verteilt wurde. Der letzte Abschnitt der empirischen Untersuchung handelt um die Auswertung des Fragebogens sowie die Ergebnisdarstellung. Der vierte und finale Abschnitt, die Schlussbetrachtung, wirft noch einmal einen Blick auf die vorherige Analyse und beinhaltet eine Diskussion der Ergebnisse. Die Reflexion schließt die Arbeit ab.

2. Theoretische Grundlagen zu E-Sports

2.1 Definition von E-Sports

Zunächst steht die Definition des Begriffes E-Sports im Fokus der Betrachtung. Zu diesem Begriff gibt es keine allgemeingültige, anerkannte und/oder lexikalische Definition. Ein bekannter Definitionsversuch stammt von dem Autor Michael Wagner (2006), der sich sehr eng an der Sportdefinition von Claus Tiedemann aus dem Jahr 2010 orientiert und diese vor dem Hintergrund des Wandels von der Industrie- zur Informationsgesellschaft ergänzt und verändert. Sport dient laut Tiedemann stets der Entwicklung und Förderung gesellschaftlich relevanter Fähigkeiten, welche im industriellen Zeitalter überwiegend physischer Natur waren, in der heutigen Informations- und Wissensgesellschaft allerdings eher im mentalen Bereich vorzufinden sind (vgl. Adamus, 2010, S. 2).

Daher definiert Wagner den Begriff des E-Sports als „area of sport activities in which people develop and train mental or physical abilities in the use of information and communication technologies“ (Wagner, 2006, S. 439). Übersetzt bedeutet dies, dass E-Sports ein Bereich der sportlichen Aktivitäten ist, in dem Menschen ihre geistigen oder körperlichen Fähigkeiten im Umgang mit Informations- und Kommunikationstechnologien entwickeln und trainieren. Wie zu erkennen ist, umfasst die Definition von Wagner einen sehr abstrakten und weiten Blickwinkel auf die Welt des E-Sports.

Eine weitere und durchaus noch bekanntere Definition des Begriffs stammt von Jörg Müller-Lietzkow aus seinem Aufsatz Sport im Jahr 2050: E-Sport! Oder: Ist E-Sport Sport?, welcher 2006 in der Fachzeitschrift medien + erziehung veröffentlicht wurde. Diese Definition wird auch in den meisten Büchern und Artikeln, sowie von den meisten Autoren zum Thema E-Sports benutzt, da dieser den E-Sport Begriff weitaus enger definiert und den Wettkampfcharakter stärker in den Mittelpunkt rückt:

Der Begriff E-Sport bezeichnet das wettbewerbsmäßige Spielen von Computer- oder Videospielen im Einzel- oder Mehrspielermodus. E-Sport versteht sich entsprechend des klassischen Sportbegriffs und erfordert sowohl Spielkönnen (Hand-Augen-Koordination, Reaktionsschnelligkeit), als auch strategisches und taktisches Verständnis (Spielübersicht, Spielverständnis). So ist es keine Seltenheit mehr, dass Spieler oder Teams für Geld spielen (Progaming). Die Spieler trainieren und es gibt internationale Ligen und Nationalteams. Teilweise werden Teams von Trainern unterstützt, die ihnen taktisches Verständnis und Techniken im ausgereiften Trainingsprozess vermitteln. Hauptsächlich werden Wettkämpfe in den Disziplinen Ego- und Taktikshooter (...) und Echtzeitstrategie ausgetragen. Es haben sich aber auch schon Sportspiele und Rennsimulationen auf Wettkampfebene in diesem Kanon international profiliert (Müller-Lietzkow, 2006, S. 108).

Im E-Sports gibt es, wie Müller-Lietzkow in seiner Definition bereits erwähnte, die sogenannten „Pro-Gamer“, also Profis unter den E-Sportlern. Diese professionellen Gamer spielen für Sachpreise, Preisgelder und immer öfter auch gegen Bezahlung des beigetretenen Clans (mit einem Verein zu vergleichen). Der professionelle Gamer hat sich somit als Hauptziel gesteckt, durch seinen Spielbetrieb Geld zu verdienen (vgl. Drews, 2012, S. 16).

Wenn es darum geht, welches das beliebteste und bekannteste Spiel der E-Sports Szene ist, dann scheiden sich die Geister. Die Games können nämlich anhand verschiedener Kennzahlen gemessen und stets unterschiedlich bewertet werden. Diese Kennzahlen sind beispielsweise:

- Anzahl der offiziellen Turniere pro Jahr
- Spieler weltweit
- ausgeschüttete Preisgelder
- Zuschauerzahlen (auf E-Sports Events, Twitch/YouTube)

Die E-Sports Szene ist schnelllebig und viele Spiele dringen auf den Markt. Dennoch lässt sich aus dem letzten Jahrzehnt durchaus erkennen, welche Titel stets zu den beliebtesten gehörten und sich lange unter den Top 10 Games der E-Sports Szene befinden. In der nachfolgenden Tabelle werden die beliebtesten Games anhand eines Rankings abgebildet:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die meist gesehenen Spiele auf Twitch (Quelle: https://newzoo.com/insights/rankings/top-games-twitch-youtube/)

Das Ranking dieser Tabelle gibt an, wie viele Stunden das jeweilige Game auf Twitch von den Leuten angeschaut wurde. Twitch ist ein Live-Streaming-Videoportal, welches vorrangig zur Übertragung von Videospielen genutzt wird und auf der viele Gamer zu Berühmtheiten in der E-Sports Szene wurden. Das Ranking wurde nach den Gesamtstunden gefiltert. Das heißt, dass sowohl die Zeit einberechnet wird, welche aus Inhalten von professionell organisierten E-Sports Wettbewerben besteht, als auch die Zeit, die durch individuelle (Pro-Player) Streams dazukommt. Wie hierbei unschwer zu erkennen ist, liegt das Game Fortnite bei den Gesamtstunden sehr weit vorne, da die Anzahl der individuellen Streams seit Monaten auf Twitch hoch ist. Bei den E-Sports Stunden liegt das Game jedoch weit hinter den Klassikern der E-Sports Wettbewerbe wie League of Legends, Dota 2 und Counter Strike:Global Offensive.

2.2 Einordnung in den Sport

Da zunächst die Definition des E-Sports Begriffs erläutert wurde, wird des weiteren darauf eingegangen, wie der E-Sports in Deutschland einzuordnen ist und ob er überhaupt als Sportart anerkannt ist. Damit dies gelingt, muss ein kurzer Blick auf die Definition des Sportbegriffs geworfen werden. Nach den Autoren des Artikels „Ist E-Sport „echter Sport“? in der Zeitschrift für Sport und Recht ist eine vollkommene, überzeugende und von allen Institutionen akzeptierte Definition des Begriffs Sport bis heute nicht gelungen (vgl. Holzhäuser, Bagger & Schenk, 2016, S. 94). Sie sind der Meinung, dass der Begriff des Sports überwiegend nach der allgemeinen Verkehrsanschauung an das Merkmal der körperlichen Ertüchtigung beziehungsweise der eigenmotorischen Aktivitäten gebunden ist (vgl. Holzhäuser et al., 2016, S. 97). Der Sport kann jedoch auch zweckfrei, oder auch zum Abbau von überschüssigen Energien betrieben werden sowie darüber hinaus auch kollektive Identifikation stiften (vgl. Breuer, 2011).

Auch wenn es viele Definitionsversuche und -ansätze in verschiedensten wissenschaftlichen Büchern, Quellen, Dissertationen oder Zeitschriften gibt, so zählt zumindest in Deutschland der §3 der Aufnahmeordnung des Deutschen Olympischen Sportbunds (DOSB) als offiziell anerkannte Richtlinie, was als Sportart offiziell anerkannt wird und was nicht. Die Autoren um Holzhäuser (2016) sagen zwar: „Dem DOSB als privatem Personenzusammenschluss steht prinzipiell keine über den eignen Organisationsbereich hinausgehende verbindliche Definitionskompetenz für den Sportbegriff zu“ (S. 96). Dennoch räumen sie auch ein, dass „angesichts von mehr als 27,7 Millionen Mitgliedschaften und dem Selbstverständnis als „Dachverband des deutschen Sports“ die faktische Einflussnahme des DOSB auf das allgemeine Verständnis des Sportbegriffs jedoch groß ist“ (Holzhäuser et al., 2016, S. 96). So ist dem DOSB freigestellt, seinen eigenen Sportbegriff zu definieren und die Grenzen der eigenen Zuständigkeit zu ziehen. Die Erläuterung lautet wie folgt:

1. Die Ausübung der Sportart muss eine eigene, sportartbestimmende motorische Aktivität eines jeden zum Ziel haben, der sie betreibt.

Diese eigenmotorische Aktivität liegt insbesondere nicht vor: bei Denkspielen, Bastel- und Modellbautätigkeiten, (...) und Bewältigung technischen Gerätes ohne Einbeziehung der Bewegung des Menschen.

2. Die Ausübung der eigenmotorischen Aktivitäten muss Selbstzweck der Betätigung sein.

Dieser Selbstzweck liegt insbesondere nicht vor: bei Arbeits- und Alltagsverrichtungen und rein physiologischen Zustandsveränderungen des Menschen.

3. Die Sportart muss die Einhaltung ethischer Werte wie z.B. Fairplay, Chancengleichheit, Unverletzlichkeit der Person und Partnerschaft durch Regeln und/oder ein System von Wettkampf- und Klasseneinteilungen gewährleisten.

Dies ist nicht gegeben insbesondere bei Konkurrenzhandlungen, die ausschließlich auf materiellen Gewinn abzielen oder die eine tatsächliche oder simulierte Körperverletzung bei Einhaltung der gesetzten Regeln beinhalten (DOSB, 2014, § 3).

Dies bedeutet, dass Sport-Organisationen, also auch E-Sports, welche ihre Mitgliedschaft im DOSB beantragen, die aufgezählten Kriterien erfüllen müssen.

Laut dem DOSB und seiner Aufnahmeordnung ist E-Sports bisher keine offiziell anerkannte Sportart in Deutschland und verweigert somit den E-Sportlern die Aufnahme in ihre Organisation. Der DOSB begründet die Nichteingliederung mit einem Verweis auf seine oben aufgezeigte Aufnahmeordnung, in der die Rede ist von einer eigenen sportartbestimmenden motorischen Aktivität, der Einhaltung ethischer Werte und von bestimmten Verbandsstrukturen (vgl. DOSB, 2014, § 3).

Ulrich Schulze, der Pro Gaming Director der eSports League (ESL), hält diese Argumente für nichtig und widerlegt die Anschuldigung, dem E-Sports fehle die motorische Aktivität, mit dem Vergleich, dass Schach und Schießen auch dem DOSB angehören und als Sportarten gelten. Auch das Argument, welches besagt, dass die ethischen Werte nicht eingehalten werden und Gewalt ausgeübt wird, widerlegt Schulze weiterhin mit einem Beispiel aus dem Sport. Beim Boxen und Fechten wird seines Erachtens nach Gewalt simuliert, darüber hinaus tatsächlich ausgeführt und beides seien ebenfalls offiziell anerkannte Sportarten (vgl. Reuter, 2015).

Wie oben bereits hervorgeht, sind die Gründe des DOSB nicht eindeutig und werden sogar von Parteien aus der Politik, wie beispielsweise der Grünen Partei oder auch der Berliner Piratenfraktion, im Bundestag in Frage gestellt und diskutiert.

Letztere habe den Wissenschaftlichen Parlamentsdienst (WPD) des Abgeordnetenhauses Berlin um ein Gutachten zur rechtlichen Beurteilung des E-Sports gebeten. Dieses Gutachten liegt dem Online IT-News-Magazin Golem.de vor und präsentierte deren Ergebnisse in einem Artikel am 11.Mai 2016. Aus dem Gutachten geht hervor, dass zum damaligen Zeitpunkt E-Sports im rechtlichen Sinne nicht als Sport anzusehen und zudem als Sportart nicht anerkennungsfähig sei. Das Gutachten hält sich bei der Definition des Sportbegriffs zweifellos an die Aufnahmeordnung des DOSB. Dennoch seien die Landessportbünde nicht abhängig von der Einschätzung des Deutschen Olympischen Sportbundes und können davon abweichen, wenn es darum geht, einen E-Sports Verband aufzunehmen. Bisher gibt es jedoch noch keine E-SportsVerbände auf Landes- oder Bundesebene und die Gamer zocken weiterhin in ihren vom DOSB nicht anerkannten Clans oder als Angestellte eines Fußballvereins (vgl. Wochnik, 2016).

Die Politik in Deutschland befasst sich bereits seit geraumer Zeit mit E-Sports und diesen Bereich als Sportart anzuerkennen. Gesetzesänderungen auf Bundesebene werden gefordert, welche dazu führen könnten, dass E-Sports „in der steuerrechtlichen Beurteilung durch die Behandlung (...) als Ausnahme gleich dem Schach zu einer rechtlichen Teilanerkennung als gemeinnützige Sportart führen würde“. Dies geht aus einem Kommentar der Piratenfraktion hervor, welcher sich auf das Gutachten bezieht (vgl. Wochnik, 2016).

Seit dem Gutachten sind mittlerweile zwei Jahre vergangen und auch beim DOSB hat mittlerweile ein Umdenken stattgefunden, da seitens der neuen Bundesregierung immer mehr Druck aufgekommen ist. Diese hat nämlich, ohne Rücksprache mit dem Sportbund zu führen, E-Sports mit in den Koalitionsvertrag aufgenommen und daraufhin verkündet, diesen vollständig als Sportart mit Vereins- und Verbandsrecht anzuerkennen. Der DOSB fühlte sich dahingehend zunächst einmal übergangen. Mehrere Quellen belegen inzwischen jedoch, dass der Deutsche Olympische Sportbund bis Herbst 2018 eine Empfehlung abgeben will, wie der traditionelle Sport in Zukunft mit E-Sports umgehen will. Die Vorstandschefin Veronika Rücker gibt zu, dass sich der DOSB lange sehr schwergetan hat, mit dem Thema E-Sports umzugehen. Jedoch ist davon auszugehen, dass das Thema viele in Deutschland beschäftige, es werde überall diskutiert und es bestehe demnach dringend ein Klärungsbedarf. Rücker leitet hierzu eine Arbeitsgruppe mit dem Namen eSport, welche eine ergebnisoffene Debatte führt und bis zum Herbst nächsten Jahres zu einer Positionierung kommen will. Rücker gibt auch zu, dass E-Sports, verglichen mit den anderen Sportarten des DOSB, eine vergleichbare sportliche Aktivität nachweisen kann und es seien auch viele Elemente vorhanden, welche den Sport tragen und ausmachen. Als problematisch werden jedoch die Inhalte einiger Computerspiele angesehen.

Als Beispiel hierfür wird das weltbekannte Counter-Strike genannt, welches über viele Jahre hinweg eines der populärsten und meistgespielten Online-Actionspiele sowie das meistgespielte Spiel in der E-Sports Szene war. Dieses Spiel gilt in den Medien oftmals als klassisches Beispiel für ein sogenanntes Killerspiel und besitzt je nach Version des Spiels eine Altersfreigabe zwischen 16 und 18 Jahren. Solche Spiele, in denen Gewalt ausgeübt wird, seien ein sehr heikles Thema und müssen intensiv bearbeitet werden, meint Rücker (vgl. Ist esport Sport? DOSB will bis Herbst Empfehlung geben, 2018).

Auch wenn E-Sports bis dato noch kein offiziell anerkannter Sport in Deutschland ist, wird anhand dieses Kapitels deutlich, wie viel Diskussionspotential dieses Thema in den letzten Jahren im Sport und der Politik ausgelöst hat und dass auch seitens des DOSB inzwischen ein Umdenken stattfindet. Wie E-Sports letztendlich nach Abgabe der Empfehlung im Herbst nächsten Jahres durch die AG E-Sport des DOSB in Deutschland eingeordnet wird, dies entscheidet weder der DOSB, noch der eSport-Bund Deutschland (ESBD) alleine. Zentral ist auch, wie die Vereine in Zukunft mit dem Thema E-Sports umgehen und diesen in ihren Reihen aufnehmen und anbieten. Dennoch bleibt abzuwarten, wie die Empfehlungen im Herbst aussehen werden und welche Folgen dies für die Zukunft des E-Sports in Deutschland mit sich bringt.

2.3 E-Sports in professionellen Fußballvereinen

E-Sports ist mittlerweile auch seit mehreren Jahren in den Köpfen der Präsidenten und Verantwortlichen der Bundesliga Vereine in Deutschland angekommen. Einige Bundesliga Vereine spielen bereits seit Jahren mit dem Gedanken, eine E-Sports Abteilung einzurichten und entweder einzelne Gamer oder gar ein komplettes E-Sports Team zu verpflichten. Andere hingegen stehen der Thematik skeptisch entgegen oder haben sich bereits dagegen ausgesprochen.

Im folgenden Abschnitt wird genauer erläutert, welche Bundesliga Clubs bereits eine E-Sports Sparte gegründet haben, welche daran interessiert sind oder sich in der Vorbereitungsphase befinden sowie die Vereine, die aktuell noch keine Pläne dahingehend haben oder sich schlichtweg dagegen ausgesprochen haben.

Bundesliga Vereine mit E-Sports-Engagement:

Im Jahr 2017 waren der FC Schalke 04 und der VfL Wolfsburg bis dato die beiden einzigen Bundesliga Vereine, welche eine Aktivität im E-Sports vorweisen konnten. Ein Jahr später können dazu andere Aussagen getroffen werden: Mit dem 1. FC Köln, Bayer 04 Leverkusen, Hertha BSC, RB Leipzig und dem VfB Stuttgart sind fünf weitere Clubs den beiden Pionieren im Bereich des E-Sports gefolgt. Dazu kommt, dass sechs weitere Bundesliga Clubs von der DFL sogenannte Wildcards für die von Tag Heuer gesponserten Virtuellen Bundesliga (VBL) bekommen haben und diese auch in Anspruch nehmen werden. Diese Deutsche Meisterschaft wurde Ende März diesen Jahres im Deutschen Fußballmuseum in Dortmund durchgeführt. Gespielt wurde die weltbekannte Fußballsimulation „FIFA 18“ (vgl. Eberhardt, 2018, S. 1).

Die folgende Tabelle veranschaulicht noch einmal die E-Sports Aktivitäten der einzelnen Bundesliga Vereine, welche Spiele gespielt werden, die Partner und Sponsoren der jeweiligen E-Sports Abteilung und seit wann der Verein E-Sports betreibt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: E-Sport-Aktivitäten der Clubs in der Bundesliga (Saison 2017/18) (Quelle: https://www.sponsors.de/esport-der-bundesliga-die-analyse)

Laut SPONSORs, dem führenden Online Informationsdienstleister im Sportbusiness, waren die Club-Entscheider, welche die VBL-Wildcard in Anspruch genommen haben, in Bezug auf ihre ersten Schritte in der Welt des E-Sports sehr begeistert. Vor allem Alex Hellmann, der Marketingvorstand der Eintracht aus Frankfurt, schwärmte nach dem Turnier und meinte, dass E-Sports in Zukunft definitiv ausgebaut werden muss und es als Verein mit hoher Fußballaffinität vor allem deswegen wichtig sei, dies auch in den E-Sports zu übertragen. Ein eigenes E-Sports Team besitzt die Eintracht bisher noch nicht, aber nach solch lobenden Worten dürfte es mit Sicherheit nur noch eine Frage der Zeit sein, bis sich der Thematik ernsthaft angenommen wird. Auch bei Hannover 96 stehen die Zeichen gut, dass bald eine eigene E-Sports Abteilung gegründet wird. Der Verein prüft und analysiert aktuell den E-Sports Markt sowie die bisherigen internen Erfahrungen in diesem Bereich. Dies geschieht in Zusammenarbeit mit externen Agenturen und Beratern, wie beispielsweise Dennis Andreas Nirtl einer ist. Er hat mit seiner Agentur Stark eSports bereits dem VfL Wolfsburg, dem VfB Stuttgart, Hertha BSC und dem VfL Bochum zum Einstieg in den E-Sports verholfen.

Die Hauptproblematik besteht darin, dass viele Manager der Bundesliga Vereine wenig Vorwissen im Bereich des E-Sports besitzen und daher teilweise irrwitzige Vorstellungen bezüglich dieses Themas haben. Beispielsweise gehen einige Vereine davon aus, dass sie selbst nur ihre Club-Marke zur Verfügung stellen brauchen anschließend werden dann das Konzept, die Spieler und Sponsoren von der Agentur gebracht. Das bedeutet, dass einige Vereine versuchen, mit möglichst wenig Aufwand und Geld in der E-Sports Szene Fuß zu fassen. Wenn die Vereine teilweise so wenig Geld investieren wollen, stellt sich für viele professionelle E-Sportler natürlich die Frage, wieso sie überhaupt zu einem Bundesliga Club wechseln sollten, wenn diese sich auch einfach selbst vermarkten könnten oder über eine Agentur angestellt wären, welche diese Aufgaben übernimmt. Genauso wie erfolgreiche Sportler wollen auch diese im Bereich des E-Sports mit Partnern zusammenarbeiten, welche ihre digitale Reichweite fördern können. Bisher ist das bei den Bundesliga Vereinen jedoch nicht so ganz der Fall. Es bleibt also abzuwarten, welche Auswirkungen dieses Reichweitenthema zukünftig auf die Verpflichtung und Einstellung von E-Sportlern hat (vgl. Eberhardt, 2018, S. 2 ff).

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