Augmented Retailing. Marketingchancen und Anwendungsmöglichkeiten im Einzelhandel

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Begriffsdefinitionen und Überblick
1.2 Forschungsfrage, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
1.3 Herausforderungen und Tendenzen im Einzelhandel
1.3.1 Ausbreitung des Onlinehandels
1.3.2 Veränderungen des Kaufverhaltens

2. Theoretische Grundlagen und Ausgangslage
2.1 Aufmerksamkeits- und Begeisterungsfähigkeit
2.2 Technische Voraussetzungen und Trends
2.3 Entwicklung von Hypothesen
2.4 Anwendungsfelder und -ebenen für Augmented Retailing

3. Anwendungsmöglichkeiten für Augmented Retailing
3.1 „Anklickbarer Laden“
3.2 „Anklickbares Leben“
3.3 „Anklickbare Leute“
3.4 Vom Multichannel- zum Omnichannel-Marketing .

4. Herausforderungen für Augmented Retailing
4.1 Änderung der Rollenverteilung
4.2 Soziale Auswirkungen, Akzeptanz und Fertigkeit der Nachfrager
4.3 Rechtliche Einschränkungen und Haftung

5. Fazit und Ausblick

6. Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Potenzielle Komponenten eines Augmented Reality-Systems

Abbildung 2: Beispiel einer stationären AR-Anwendung im Bekleidungsgeschäft

Abbildung 3: Mobile AR-Anwendung mit Funktionalitäten im Lebensmittelladen

Abbildung 4: Interaktive AR-Anwendung in der Galeries Lafayette Paris

Abbildung 5: Der Anfang vom Ende des Shoppingcenter-Booms

Abbildung 6: Höheres Kundenbindung durch stärkeres Bewusstsein für Werte

Abbildung 7: Gartner Hype-Zyklus für aufkommende Technologien 2017

Abbildung 8: Augmented Retailing als Tool zur Kundeneinbindung

Abbildung 9: Anwendungsorientierte Ebenen für Augmented Retailing

Abbildung 10: Benutzeroberfläche der AR-App von American Apparel

Abbildung 11: Virtuelles Bespielen der realen Umgebung mit Lego-Spielzeug

Abbildung 12: Bedienungsmenü mit Funktionalitäten bei Ralph Lauren

Abbildung 13: Virtuelle Navigation zum gesuchten Produkt bei Walgreens

Abbildung 14: Yihaodian eröffnet virtuelle Supermärkte

Abbildung 15: Pepsi setzt Augmented Reality zu Marketingzwecken ein

Abbildung 16: Neigung der Konsumenten zur Nutzung diverser Kanäle

Abbildung 17: Verwendung von AR-Anwendungen im Einzelhandel

Abbildung 18: Augmented Retailing nach dem Technology Acceptance Model

Abbildung 19: Erfahrung mit Augmented Reality

1. Einleitung

1.1 Begriffsdefinitionen und Überblick

Augmented Reality, oder kurz AR, ist laut Kull (2013, 831ff.) die virtuelle Erweiterung der realen Wahrnehmung, eine Verschmelzung zu einem „gemeinsamen Darstellungsraum“ (Kull 2013, 831), sodass reale und virtuelle Welt quasi „koexistieren“ (Lamberti/Manuri/Sanna/Paravati/Pezzolla/Montuschi 2014, 411). Azuma (1997, 355f.) beschreibt Augmented Reality als Kombination von Realität und Virtualität, die in Echtzeit vonstattengeht und die Möglichkeit zu realen und virtuellen 3D-Darstellungen bietet. Der Nutzer soll diese Koexistenz im selben Raum wahrnehmen, was Augmented Reality zur Zwischenstufe zwischen Realität und Virtual Reality, wo eine komplette virtuelle Welt erschaffen wird, macht. Azuma (1997, 356) nennt als übergeordnetes Ziel für Augmented Reality, dem Nutzer dabei zu helfen, alltägliche Aufgaben besser, schneller und einfacher zu absolvieren, indem ihm computergenerierte Informationen zur Verfügung gestellt werden, zu denen er keinen direkten, unmittelbaren Zugang hat. So können neuartige Kundenerlebnisse geschaffen werden unter der direkten Einbindung der Konsumenten (Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, 632). Die Anwendung von Augmented Reality im Einzelhandel nennt Kull (2013, 831f.) Augmented Retailing. Das Ziel ist dabei, mobile, virtuell ergänzbare und nutzenstiftende Funktionswelten für den Nutzer zu schaffen, das Einkaufserlebnis neu zu gestalten und die Einkaufsschritte intuitiv zu erleichtern und zu vereinfachen (Alkhamisi/Monowar 2013, 26). „Unter Augmented Retailing soll ein umfassender Konzeptrahmen für alle Module einer virtuellen Erweiterung des realen Geschehens im vernetzten Umfeld von Handels- und Herstellerunternehmen verstanden werden“ (Kull 2013, 840).

Das erste rundum funktionstüchtige Augmented Reality-System wurde Ende der 1960er Jahre unter Leitung von Ivan Sutherland entwickelt, wobei der Proband ein großes Headdisplay trug und die ganze Zeit mit einem stationären Computer verbunden war. Die Ausstattung war zudem dermaßen schwer, dass es noch an der Decke aufgehängt werden musste. In der Folgezeit lag der Fokus der Forschung und Entwicklung hauptsächlich darauf, dass Computer Bildinformationen generieren, womit fotorealistische, computergenerierte Bilder zu einem Forschungsfeld wurden. Die weitere Entwicklung wurde durch das US- Militär vorangetrieben, um auf diese Weise Soldaten, hauptsächlich Flugpiloten, auf Kampfeinsätze so realistisch wie möglich vorzubereiten. Im Zuge dieser Forschung setzte sich in den frühen 1990er Jahren der Begriff „Augmented Reality“ durch, wobei auch oftmals von „Mixed Reality“ gesprochen wurde (Höllerer/Feiner 2004, 2f.).

Da die Rechenleistung von technologischen Geräten stark gestiegen ist, sowie deren technische Funktionalitäten, hat Augmented Reality zurzeit bei Smartphones einen großen Durchbruch, da Apps in Sekundenschnelle installiert und genutzt werden können. Daher spricht man vermehrt auch von Mobile Augmented Reality (Höllerer/Feiner 2004, 2), wofür grundsätzlich größere technische Anforderungen gegeben sind.

Das grundlegende Funktionsprinzip soll im Folgenden erläutert werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Potenzielle Komponenten eines Augmented Reality-Systems (eigene Darstellung nach Kull 2013, 833)

Abbildung 1 zeigt die Komponenten, die für Augmented Reality benötigt werden. Ausgangspunkt ist gemäß Kull (2013, 833) in der Regel eine Kamera als Fenster zur realen Welt. Mit zusätzlicher Sensorik oder Technologien wie GPS oder einem Kompass kann der Ausblick mit einem exakten Blickwinkel versehen, sowie Objekte und Subjekte real verortet werden. Das entstehende Realitätsabbild wird in den Szenengenerator übergeben. Ein Szenengenerator ist eine vermittelnde Software, die virtuelle Ergänzungen als zusätzliche Informationen in Bild-, Text- oder Ton-Form abruft. Um passende Informationen zu finden und virtuell anzuzeigen, gibt es zwei Herangehensweisen: entweder werden Marker (z. B. Barcodes) verwendet, die mit Informationen hinterlegt wurden, oder es wurden keine verwendet und über eine Erkennungssoftware werden Objekte oder Personen erkannt (Alkhamisi/Monowar 2013, 27). Als Informationsquelle dient hierzu hauptsächlich das Internet. Diese Herangehensweise hat bereits eine größere Verbreitung gefunden.

Über die reale Bildszene wird folglich ein virtueller Layer gelegt und auf dem Anzeigegerät entsprechend wiedergegeben (Kull 2013, 833). Hierbei gibt es zum einen stationäre Lösungen wie Spiegel in Bekleidungsgeschäften, Schaufenstern mit Foliendisplay oder aufgebaute Monitore. Die nachfolgende Abbildung 2 zeigt, wie dies in der Praxis aussehen kann, wobei im dargestellten Beispiel bereits auf die mögliche Kombination von dem Einsatz technologischer Innovationen und einem klassischen Berater hingewiesen wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Beispiel einer stationären Augmented Reality-Anwendung im Bekleidungsgeschäft (https:/ /www.s h opi f y . co m /retail/how-these-retailers-are-using-augmented-reality-to-enhance-the- customer-experience, aufgerufen am 04.07.2018)

Zum anderen gibt es auch mobile, tragbare Lösungen. Dabei entwickelt sich das Smartphone mehr und mehr zu einem „‘digitalen Schweizer Taschenmesser‘, das in minimierter Größe ortsungebunden maximale Funktionsvielfalt sichert“ (Kull 2013, 829). Daneben gibt es aber noch andere mobile Anzeigegeräte wie Brillen oder Linsen, die in Abbildung 3 dargestellt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Mobile Augmented-Reality-Anwendung (Brille) mit diversen Funktionalitäten im Lebensmittelladen (https:/ /www.a p de a u v ill e .com/blog/augmented-realty-retail-industry, a u fgerufen am 04.07.2018)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Interaktive und unterhaltsame Augmented Reality-Anwendung in der Galeries Lafayette Paris (https:// www.retailbiz.com.au/topics/marketing/retailers-using-augmented-reality-shopping, aufgerufen am 04.07.2018)

Über Produktinformationen und -präsentationen hinaus kann Augmented Retailing auch schlicht unterhaltsam sein, den Kunden mit interaktiven Spielen oder Aktionen begeistern und seine Einkaufsfreude erhöhen. Wie in Abbildung 4 dargestellt können virtuelle Szenen erschaffen werden wie eine Schneelandschaft mit einem Eisbär, um eine zur Jahreszeit passende Atmosphäre zu schaffen. Mit dem Hinweis auf Augmented Reality-Angebote können so potenzielle Kunden gelockt werden.

Laut den Ausführungen von Hilken, de Ruyter, Chylinski, Mahr und Keeling (2016, 885) betragen in 2018 die Investitionen in serviceorientierte Augmented Reality- Anwendungen über 2,5 Milliarden Dollar (über 2,15 Milliarden Euro). Auch erwarten rund 70% der Konsumenten, dass die Händler ihrer genutzten Einkaufsläden in Kürze Augmented Reality-Apps auf den Markt gebracht haben, obwohl zwei Drittel der Einzelhändler dem bisher nicht nachgekommen sind. Die hohen Zukunftserwartungen für Augmented Retailing werden daraus ersichtlich.

1.2 Forschungsfrage, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Da Augmented Reality sowie viele weitere innovative Technologien im Aufwand sind und großen Zuspruch finden und zum Teil bereits Einzug in diversen Branchen wie auch dem Einzelhandel gefunden haben, soll mit dieser Arbeit der Frage nachgegangen werden, welche Marketingchancen und Anwendungsmöglichkeiten Augmented Reality es im Einzelhandel gibt. Den Chancen stehen dabei auch Risiken gegenüber, die entweder vermieden oder zu Chancen transformiert werden müssen.

Im Folgenden werden zunächst die generellen Herausforderungen, denen der Einzelhandel gegenübersteht, identifiziert, wie auch die gegenwärtigen Trends und Tendenzen vor allem im Hinblick auf das Aufkommen des Internets. Schließlich soll die Aufmerksamkeits- und Begeisterungsfähigkeit des Augmented Retailing analysiert werden, sowie die technischen Voraussetzungen und Trends, die für künftige Entwicklungen entscheidend sind. Nachdem die Anwendungsfelder und Anwendungsebenen festgelegt worden sind, können Anwendungsmöglichkeiten systematisch erstellt werden. Die Folgerungen für das Marketing werden an dieser Stelle ebenfalls dargestellt. Nachdem das Potenzial von Augmented Retailing aufgezeigt wurde, werden auch Herausforderungen und Risiken herausgearbeitet, bevor ein Fazit über die benötigten Schritte erstellt werden kann, sowie auch ein Ausblick auf die kommenden Jahre.

1.3 Herausforderungen und Tendenzen im Einzelhandel

1.3.1 Ausbreitung des Onlinehandels

Mit der anhaltenden Ausbreitung des Internets hat sich der Onlinehandel als große Konkurrenz für den stationären Einzelhandel etabliert und bereitet ihm zunehmend Probleme.

Die Bedrohung des stationären Einzelhandels wird in der nachfolgenden Abbildung 5 deutlich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Der Anfang vom Ende des Shoppingcenter-Booms (eigene Darstellung nach EHI Retail Institute 2017)

Mit der deutschen Wiedervereinigung um 1990 ging ein regelrechter Bau-Boom einher, seit 2010 wird die Kurve wesentlich flacher und in den letzten Jahren ist die Zahl weitestgehend gleichgeblieben. Die Betreiber von Einzelhandelsfilialen in diesen Einkaufszentren beklagen zunehmend Kundenrückgänge, was wiederum die Zahl der leerstehenden Verkaufsflächen nach oben treibt. Neue Einkaufszentren bieten daher oft auf einen Mix aus Verkauf, Gastronomie, Wohnungen und Büros, um mehr potentielle Kunden und Mieter anzusprechen. Daraus lässt sich ableiten, dass der Einzelhandel sich an eine veränderte Gesamtmarktsituation anpassen muss und dem zum Teil bereits nachgekommen ist.

Spreer und Kallweit (2014, 20f.) nennen als Gründe hierfür, dass das Angebotssortiment im Onlinehandel um ein Vielfaches größer ist und zudem schneller erweiterbar, mehr Produktinformationen und Kundenbewertungen angegeben werden können, dem Kunden ein angenehmes und vor allem schnelles Einkaufserlebnis geboten wird und die Vertriebskosten auf der Anbieterseite wesentlich niedriger sind als für stationäre Einzelhändler. Aus dem letztgenannten Punkt resultieren in der Regel auch niedrigere Preise in einem Onlineshop gegenüber dem Einzelhandel.

Bisher waren Einzelhändler im Hinblick auf diese Herausforderungen räumlich eingeschränkt, doch mithilfe innovativer Technologien können aus Risiken Chancen werden. Der reale, physische Einkaufsort wird also virtuell erweitert werden. Für Augmented Reality haben sich in diesem Zusammenhang bereits einige Anwendungsmöglichkeiten erschlossen, die in einem Konzept zu „Augmented Retailing“ gebündelt werden.

Die Notwendigkeit des stationären Einzelhandels wird so zwar abnehmen, da Produkte über viele Kanäle angeboten wird und auch die Preise im Internet gesetzt werden, aber da das Einkaufserlebnis wichtiger sein wird als Produkte oder Preise, kann das Feld dennoch behauptet werden (Brandas/Didraga/Huma 2017, 141).

1.3.2 Veränderungen des Kaufverhaltens

Da das Internet dank des Smartphones allgegenwärtig und auch im stationären Handel präsent ist, verschmelzen die Offline- und Onlinewelt und werden parallel genutzt (Kull 2013, 829ff.). Das Kaufverhalten hat sich dadurch zu einem Multichannel-Verhalten entwickelt. Kunden bewegen sich nun immer häufiger zwischen einzelnen Kanälen hin und her und kauf mal im Internet, mal in einem Geschäft ein. Manchmal nutzt er den einen Kanal lediglich zur Informationssuche und zum Preisvergleich, um schließlich über einen anderen Kanal das Produkt zum günstigsten Preis zu erwerben. Diese ausdifferenzierten, aber miteinander verwobenen Prozesse sorgen nicht nur für eine Kannibalisierung der einzelnen Kanäle, sondern erschweren langfristige Kundenbeziehungen. Da ein Ausstechen konkurrierender Kanäle nicht möglich ist, ist ein paralleles Miteinander zu kreieren.

Da sich immer mehr hochgradig vernetzte Menschen mit ihrem Smartphone in einer mobilen Echtzeitgesellschaft bewegen und dabei eine Always-in-Touch- Mentalität haben, dann ist es von primärer Wichtigkeit zu beachten, welche Konsequenzen dies für die Rollenverteilung und -zuschreibung von Kunden, Käufern und Konsumenten haben wird (Kull 2013, 831).

Always-in-Touch ist dabei die Weiterentwicklung der Always-On-Mentalität, die eher die technologische Dimension beschreibt, dass ein Internetzugang jederzeit und überall gegeben ist und ein stetiger Informationsaustausch zwischen Internet und Internetnutzer vorhanden ist. Always-in-Touch geht darüber hinaus und beschreibt gemäß Kull (2013, 835) die soziale Ausrichtung der fortschreitenden Mobilisierung. Diese erstreckt sich nun über den gesamten Nachfrageprozess. „Bereits vor dem Kauf kann ein Kunde sich informieren, er kann neueste Angebote integrieren, Dinge können für ihn mobil inszeniert werden, er kann identifiziert werden und selbst Orte, Produkte und Personen identifizieren“ (Kull 2013, 835).

Der Rolle des Käufers werden neue Berechtigungen zugewiesen, sodass er sowohl den Bestell- als auch den Bezahlvorgang in die eigenen Hände nehmen kann, der Käufer kann zusätzlich die Lieferung verfolgen und minutengenau auf Fortschritte überprüfen, wobei digitale Einkäufe natürlich sofort via Smartphone genutzt werden können. Während des Gebrauchs oder des Konsums können die Konsumenten schließlich online Bewertungen abgegeben, in sozialen Netzwerken über ihre Erfahrungen berichten und sich zu Marken-Fans bekennen. Als solcher wird er über die neuesten Produkte und Angebote fortlaufend informiert, womit der Konsument wieder zum Kunden wird und sich der Kreislauf schließt (Kull 2013, 855ff.).

Diese Erweiterung der Kompetenzen reicht jedoch noch nicht aus, um selbstbewusstere Kunden, die nun eine Auswahl an Einkaufsmöglichkeiten haben und sich ihrer zugenommenen Marktmacht bewusst sind, dazu zu bewegen, in einen stationären Einkaufsladen zu gehen. Die Ansprüche für ein hohes Kundenengagement, also eine hohe Kundenbindung, sind stark angestiegen und müssen durch eine größere Bewusstheit der Vorzüge des Einzelhandels bedient werden (Grewal/Roggeveen/Sisodia/Nordfält 2014, 56ff.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Aufsteigen in der Hierarchie des Kundenengagements durch ein stärkeres Bewusstsein für Werte und Vorteile (eigene nach Grewal/Roggeveen/Sisodia/Nordfält 2017, 56)

Als Grundlage für Kundenengagement dienen gemäß Abbildung 6 die drei Grundpfeiler Unternehmenszweck und -werte, Unternehmensleitung und -kultur und Integration der Stakeholder.

Definierte Unternehmenszwecke und -werte zu haben, sind von zentraler Bedeutung für Anknüpfungspunkte zu Kunden, Angestellten und der Gesellschaft. Augmented Reality-Anwendungen im Einzelhandel müssen sich daran orientieren, sodass sie jederzeit darauf zurückgeführt werden können, um das Markenimage positiv zu beeinflussen und zu verbessern. Ohne angemessene Unternehmenswerte und eine konsistente Vermittlung dieser in jeglicher Hinsicht, wirkt das Gesamtbild nicht authentisch oder sogar unglaubwürdig. Dies verstärkt eventuelle Abneigungen gegenüber neuen Technologien, sodass ein negativer Effekt aus der Nutzung jener resultiert. Gibt es eine Differenz zwischen den zu vermittelnden Unternehmenswerten und den wahrgenommenen Werten auf Kundenseite, stellt dies ein Hindernis für ein höheres Kundenengagement dar. Der Kunde wird vielleicht einkaufen, die Beziehung wird allerdings in der Folge kaum vertieft werden. Ein starker Zusammenhang zwischen dem Unternehmensauftrag, den Produkten und Serviceleistungen hilft hingegen den Kunden, eine stärkere Bindung zum Händler zu spüren.

Die Unternehmenskultur sollte dabei stark vom Unternehmensauftrag und den Unternehmenswerten abhängig sein (Grewal/Roggeveen/Sisodia/Nordfält 2017, 57). Was für den Kunden erreicht werden soll, muss auch für die eigenen Angestellten durchgesetzt werden. Eine motivierende, den Unternehmenswerten verpflichtete, inspirierende Führung spielt dabei eine zentrale Rolle. In dieser Hinsicht sollte die Einführung neuer, innovativer Technologien wie Augmented Retailing auch Vorteile für die Mitarbeiter im Einzelhandel mit sich bringen.

Als letzter Grundpfeiler gilt es, sich an sämtlichen Stakeholdern zu orientieren und sie zu integrieren. Unternehmensziele müssen darauf ausgerichtet sein, dass das Wohlbefinden eines einzelnen Stakeholders mit dem Wohlbefinden aller anderen verknüpft ist, was das Gefühl einer gemeinsamen Absicht hervorruft (Grewal/Roggeveen/Sisodia/Nordfält 2017, 57f.).

Für ein ganzheitliches Auftreten sollte Augmented Retailing auf sämtliche Aspekte eingehen, da je nach Umsetzungsgrad ein höheres Kundenengagement erreicht wird. Bei letzterem gibt es nämlich drei Stufen. Zunächst hat der Kunde ein außergewöhnliches Erlebnis, das ihm gefällt und weitere Kaufintentionen liefert. Darüber hinaus können Kunden eine starke emotionale Verbindung zum Einzelhändler aufbauen. Nur sehr wenige erreichen den höchsten Grad an Engagement, wenn das eigene Selbstbild mit dem Markenbild des Verkäufers übereinstimmt und dieselben Werte zugrunde liegen (Grewal/Roggeveen/Sisodia/ Nordfält 2017, 56).

Ein Kundenerlebnis ist ein holistisches Konzept, dass die kognitiven, affektbetonten, emotionalen, sozialen und physikalischen Resonanzen des Kunden gegenüber dem Verkäufer umfasst (Grewal/Roggeveen/Nordfält 2017, 3). Der Verkäufer beeinflusst dies durch einen umfassenden Service mit innovativen Technologien, eine stimulierende Atmosphäre, ein ausgewähltes Sortiment usw., wobei es auch externe Faktoren gibt wie die Meinung des sozialen Umfeldes oder die ursprüngliche Kaufabsicht, die ein Verkäufer nicht direkt beeinflussen kann. Maßgeblich für den Wirkungsgrad ist die Übereinstimmung mit den Unternehmenszielen und Kernwerten, wobei Umsatzziele dafür kurzfristig angestellt werden könnten, um Kundenwünsche zu berücksichtigen. Ein hervorstechendes Kundenerlebnis hängt nicht von großen Events ab, sondern kommt davon, dass man den kleinsten Details und Interaktionen Beachtung schenkt. Augmented Reality-Anwendungen können gerade diese Liebe fürs Detail sehr gut mittels zahlreicher Funktionalitäten an die Kundschaft vermitteln. Teil des Augmented Reality-Systems muss auch die Messung des Kundenerlebnisses sein. So muss erfasst werden, wie lange der Kunde die Anwendung und einzelne Funktionalitäten benutzt und bis zu welchem Grad ausgeschöpft hat, ob die Nutzung über den gesamten Einkaufsprozess erfolgte und die Einkaufszeit effektiver gestalten konnte, wie der Kunde sein Einkaufserlebnis bewertet und vieles weitere. Auf diese Weise können zum einen die Anwendungen individuell auf Kunden zugeschnitten werden, um künftige Kundenerlebnisse zu optimieren, zum anderen können Belohnungsprogramme für Einkaufsgeschäfte oder interne Abteilungen darauf aufbauend erstellt werden, um sie zu motivieren, die Anwendungen noch umfänglicher zu nutzen oder an den Kunden besser und individueller zu vermitteln.

Grewal, Roggeveen, Sisodia und Nordfält (2017, 60f.) führen aus, dass Kunden schließlich auf ein höheres Level der Kundenbindung geführt werden können, sodass diese eine emotionale Verbindung zum Händler und dessen Unternehmenswerten und -zielen fühlen. Letztere müssen nicht unbedingt geteilt werden, aber zumindest als unterstützenswert erachtet werden. Sind Kunden an diesem Punkt des Kundenengagements angekommen, geben sie oftmals erste positive Bewertungen ab und auch vor Ort, indem sie zum Beispiel die Angestellten vor deren Vorgesetzten loben oder versprechen, regelmäßig zu kommen und exklusiv in dieser Filiale die Einkäufe zu tätigen.

Das höchste Level der Kundenbindung wird schlussendlich erreicht, wenn Kunden nicht nur diese emotionale Bindung mit den Unternehmenswerten und dessen Absichten erkennen und bestätigen, sondern sogar teilen bezüglich der Selbstwahrnehmung (Grewal/Roggeveen/Sisodia/Nordfält 2017, 61). Dafür braucht es zunächst herausragende Kundenerlebnisse während des Einkaufs (Level 1) und emotionale Verknüpfungen zwischen Händler und Käufer (Level 2), um diesen Prozess anzustoßen. Dann wird der Kunde zum freiwilligen Markenbotschafter und -verteidiger. Es ist also auch eine Aufgabe des Augmented Retailing ein Kundenerlebnis und ein inspirierendes Markenimage zu schaffen und fortwährend zu prägen, um eine kulturelle Bewegung in Gang zu setzen, um Kunden an das Unternehmen zu binden und als Markenbotschafter zu aktivieren. Das langfristige Ziel ist wiederum ökonomischer Natur, denn eine treue Kundschaft sorgt für starke Margen und höhere Umsätze (Rajagopal 2007, 119). Cuomo, Tortora und Metallo (2014, 4) führen an, dass es eine positive, signifikante Korrelation zwischen dem Grad der Kundenbindung an eine Marke und dem jährlichen Umsatz, bzw. Gewinn dieser Marke gibt. Die Auswirkungen des Augmented Reality auf das Kundenengagement im Einzelhandel bringt daher ein großes ökonomisches Potenzial mit sich.

2. Theoretische Grundlagen und Ausgangslage

2.1 Aufmerksamkeits- und Begeisterungsfähigkeit

Um die gegenwärtige Aufmerksamkeit für Augmented Reality einzuschätzen bietet es sich an, den Gartner Hype-Zyklus zu betrachten. Der letzte Stand hierzu ist vom Juli 2017. Davon lässt sich ableiten, welche Begeisterungsfähigkeit der Einsatz von Augmented Reality im Einzelhandel haben wird (Panetta 2017).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Gartner Hype-Zyklus für aufkommende Technologien Stand Juli 2017 (eigene Darstellung nach https:/ /www.g a rtner.com/smarterwithgartner/top-trends-in-the-gartner-hype-cycle- for-emerging-technologies-2017, aufgerufen am 03.07.2018)

Der Gartner Hype-Zyklus beschreibt wie in Abbildung 7 dargestellt die 5 Phasen der öffentlichen Aufmerksamkeit, welche eine neu aufkommende, innovative Technologie durchschreitet. Die Kurve steigt dabei anfangs explosionsartig an, was bedeutet, dass zunächst eine große Begeisterung für die neue Technologie entsteht. Diese erreicht schließlich ihren Höhepunkt, den Gipfel der überzogenen Erwartungen, wonach es wiederum steil bergab geht in das Tal der Enttäuschungen. Hier schwindet zunächst die mediale Aufmerksamkeit zusehends, weil sie die Erwartungen nicht erfüllen konnte. Neue, realistische Einschätzungen führen jedoch wieder auf den Pfad der Erleuchtung, sodass ein umfangreiches Verständnis für die Technologie aufkommt, sowie deren praktische Umsetzung und Grenzen. Schlussendlich erreicht die Technologie das Plateau der Produktivität, wenn die Vorteile allgemein bekannt und akzeptiert sind. Die Technologie wird stabiler und es entwickeln sich mehrere Generationen. Die finale Höhe dieses Plateaus hängt stark davon ab, ob die Technologie sich in Massen- oder Nischenmärkten festsetzen kann.

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