Auswirkung des Smartphones auf den Tourismus. Kritische Analyse eines jungen Phänomens

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Hintergrund
1.2 Relevanz und Zielsetzung
1.3 Methodische Herangehensweise

2 Theoretischer Bezugsrahmen
2.1 Einführung in die Reise- und Tourismusbranche
2.1.1 Definition des Tourismus
2.1.2 Die Komponenten der Tourismusbranche
2.2 Einführung mTourismus
2.2.1 eTourismus
2.2.2 mTourismus
2.2.3 Mobile Endgeräte
2.2.4 Mobile Dienste

3 Die Customer Journey
3.1 Einführung und Definition
3.2 Die Phasen der Customer Journey
3.3 Das Smartphone und mobile Dienste im Kontext der touristischen Customer Journey
3.3.1 Auswirkungen und Nutzen des Smartphones in Bezug auf die touristische Customer Journey
3.3.2 Definition und touristische Bedeutung ausgewählter Instrumente
3.3.3 Best-Practice-Beispiele im Tourismus

4 Chancen und Risiken für touristische Dienstleister

5 Ausblick und Zukunftsaussichten

6 Fazit

Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Diagramme:

Diagramm 1: Anteil der Smartphone Nutzern im Zeitraum von 2009 bis

Diagramm 2: Anzahl der Google-Anfragen nach ‚Reiseblogger’

Diagramm 3: Buchungswege bei allen Urlaubsreisen

Diagramm 4: Anzahl der Nutzer von Airbnb in den USA in den Jahren 2015 bis 2017 sowie eine Prognose bis 2022 (in Millionen)

Diagramm 5: Anzahl der Nutzerbewertungen und Meinungen auf TripAdvisor weltweit von 2014 bis

Abbildungen:

Abbildung 1: Phasen der AIDA-Formel mit Bezug auf Funnel-orientierte Kaufprozessmodelle

Abbildung 2: Phasen der Customer Journey auf Basis der AIDA-Formel

Abbildung 3: Phasen der Customer Journey in Verbindung mit den diversen Touchpoints

Tabellen:

Tabelle 1: Mögliche Plattformen in den verschiedenen Reisephasen

Tabelle 2: Exemplarische Auflistung einiger Anwendungen und Anwendungsbereiche, in denen RFID-Technik eingesetzt werden kann

Tabelle 3: Vor- und Nachteile von Apps beziehungsweise mobilen Webseiten aus Sicht der Anbieter

1 Einleitung

1.1 Hintergrund

Der Tourismus ist bereits heutzutage geprägt von digitalen Technologien und vor allem durch die Nutzung mobiler Endgeräte, wie dem Smartphone. Diese Technologien verschaffen dem Reisenden mehr Effizienz, Komfort, sowie Simplizität. Eine Studie des Digitalverbandes Bitkom, aus dem Jahr 2016 verdeutlicht die tiefschürfende Veränderung, die durch die Nutzung digitaler Medien ermöglicht wird.¹ Die Digitalisierung hat sich in den vergangenen Jahren bereits zu einem der bedeutendsten Megatrends dieser Zeit ausgeprägt, dabei hat sich das Internet als Kommunikations- und Informationsmedium rasant weiterentwickelt. Die Nutzung des „World Wide Web“ beeinflusst heutzutage alle sozialen, gesellschaftlichen, sowie wirtschaftlichen Bereiche. Bedingt ist dies durch die Tatsache, dass mehr und mehr Menschen einen Zugang zum Internet besitzen, kontinuierlich neue Internetdienste und Kommunikationsplattformen entstehen und das Smartphone den Großteil der internetfähigen Endgeräte abgelöst hat.² Basierend auf diesen technischen Entwicklungen haben sich somit die Einstellungen, Bedürfnisse und Anforderungen der Menschen stark verschoben. Das Resultat zeigt sich als Verlangen zu jeder Zeit erreichbar zu sein und Informationen permanent in Echtzeit abrufen zu können.³ Laut Bitkom buchen mehr als 80 Prozent der Verbraucher touristische Leistungen online beziehungsweise mobil per Smartphone. Etwa zwei Drittel der Unternehmen, die diese touristischen Leistungen anbieten, investieren umfangreich in digitale Medien, vor allem in die Implementierung von Applikationen in das touristische Angebot.⁴ Reisenden, sowie Touristik-Unternehmen stehen somit zum Einen, vor enormen Chancen und Möglichkeiten, die durch diese digitalen Technologien realisierbar gemacht werden, zum anderen jedoch auch vor neuen Herausforderungen und Risiken, die vor allem touristische Dienstleister zum Handeln zwingen. Klassische Rollenverteilungen zwischen Dienstleistern und Konsumenten brechen mehr und mehr auf und bietet vor allem den Dienstleistern, auf der einen Seite, erweiterte und wechselwirkende Alternativen, aber auch Herausforderungen im Bereich des Vertriebes und der Konsumentenansprache, des Weiteren verändern sich durch diese Technologien außerdem die Chancen, die Nachfrage und die Bedürfnisse der Reisenden. Durch diese zeitliche und örtliche Unabhängigkeit und die Möglichkeit der umfassenden Vernetzung, der Mobilität und der stetigen Informationsbeschaffung, wird dem Konsumenten nicht nur der Konsum von Dienstleistungen und Produkten überlassen, sondern außerdem die Bewertung, Mitgestaltung und Entwicklung dieser.

1.2 Relevanz und Zielsetzung

Die Relevanz dieser Arbeit und des bearbeiteten Themas ergibt sich aus der hohen Aktualität, der direkten, persönlichen Betroffenheit, sowie durch das persönliche Interesse bezüglich der Möglichkeiten dieser Technologien und der zukünftigen, realisierbaren Chancen, die diese der Tourismusbranche bieten.

Das Ziel dieser Arbeit liegt in der Herausarbeitung der Möglichkeiten und Auswirkungen des Smartphones, sowie damit verbundener mobiler Anwendungen (Applikationen) für den Reisenden, innerhalb der gesamten Customer Journey. Dazu werden diverse Technologien, sowie Best-Practice-Beispiele herangezogen, um den Nutzen und die Möglichkeiten zu verdeutlichen. Des Weiteren stellt die Beantwortung der Frage, welche Chancen und Risiken sich durch diese Technologien heutzutage, sowie in Zukunft für touristische Dienstleister ergeben werden, einen relevanten Teil dieser Arbeit dar. Zusammenfassend sollen die Auswirkungen des Smartphones auf die gesamte Tourismusbranche kritisch hinterfragt werden.

1.3 Methodische Herangehensweise

Der theoretische Bezugsrahmen soll zunächst einen allgemeinen Überblick, sowohl über den Tourismus, als auch über den mobilen Tourismus geben, worunter ebenfalls die mobilen Endgeräte, wie das Smartphone, sowie mobile Anwendungen fallen. Dies stellt den grundlegenden Teil dieser wissenschaftlichen Arbeit dar. Folglich wird die Customer Journey näher erläutert, sowie die Einflussnahme mobiler Endgeräte auf die touristische Customer Journey dargestellt. Im Kontrast dazu wird der Einfluss des Smartphones, sowie diverser moderner Technologien auf das Angebot und die Entwicklung touristischer Dienstleiter herausgearbeitet. Schlussendlich werden außerdem Theorien der zukünftigen Entwicklung herausgearbeitet, um einen Ausblick zu geben, bezüglich der weiteren Relevanz dieser Technologien.

Die Vorgehensweise innerhalb dieser wissenschaftlichen Arbeit ist wie folgt zu erläutern: Eine allgemeine Grobgliederung wurde für die Orientierung für sinnvoll erachtet. Darauf aufbauend wurde zunächst eine umfangreiche Literaturrecherche betrieben. Dabei wurde zum Einen Literatur verschiedener Bibliotheken zusammengetragen, unter anderem aus der Bibliothek der EBC Hochschule Hamburg, der Staats- und Universitätsbibliothek Hamburg, sowie aus der ZBW- Leibniz- Informationszentrum Wirtschaft in Hamburg. Auf Grund der hohen Aktualität der Thematik wurde außerdem eine umfangreiche Internetrecherche betrieben, wobei vertrauenswürdige Google-Quellen, sowie Quellen der Suchmaschine Google Scholar herangezogen wurden. Nennenswerte Werke, die zur Bearbeitung dieser Arbeit genutzt wurden sind beispielsweise „Tourismus-Einführung in die Fremdenverkehrsökonomie“ von Dr. Walter Freyer, „Tourismus - E-Tourismus – M-Tourismus, Herausforderungen und Trends der Digitalisierung im Tourismus“ von Landvogt, Brysch und Gardini, sowie die Bitkom-Studie „Smarter Reisen mit digitalen Technologien“ aus dem Jahr 2016. Ferner wurde diese Arbeit durch diverse weitere Literatur aus den Bereichen Tourismus, Digitalisierung, digitale Technologien, etc. ergänzt. Durch die hohe Aktualität dieser Arbeit wurden außerdem keine Quellen genutzt, abgesehen von Quellen bezüglich diverser Definitionen, die vor dem Jahr 2014 veröffentlicht wurden. Diese wissenschaftliche Arbeit basiert zudem ausschließlich auf Literaturrecherchen, Primärdatenerhebungen wurden hierbei nicht durchgeführt.

Neben der Literaturrecherche wurden außerdem Sekundärdatenerhebungen berücksichtigt. Vor allem wurden Sekundärstatistiken, der erwähnten Literatur analysiert, sowie die des Online-Portals Statista.

2 Theoretischer Bezugsrahmen

2.1 Einführung in die Reise- und Tourismusbranche

Im Folgenden wird zum Einen eine Definition des Tourismus vorgestellt und zum Anderen die verschiedenen Komponenten der Tourismusbranche verdeutlicht, um eine Grundlage für die Bewertung schaffen zu können, welche Bereiche des Tourismus durch die Nutzung des Smartphones beeinflusst werden. Dies bildet damit das Fundament des Bezugsrahmens dieser wissenschaftlichen Arbeit.

2.1.1 Definition des Tourismus

Die Abgrenzung der Welttourismusorganisation (WTO) gilt derzeitig als grundlegende Tourismusdefinition. Diese definiert den Begriff Tourismus wie folgt: „Tourismus umfaßt die Aktivitäten von Personen, die an Orte außerhalb ihrer gewohnten Umgebung reisen und sich dort zu Freizeit-, Geschäfts- oder bestimmten anderen Zwecken nicht länger als ein Jahr ohne Unterbrechung aufhalten.“ ⁵ Damit versteht man unter Tourismus, welcher außerdem als Fremdenverkehr bezeichnet wird, alle Reiseaktivitäten reisender Personen, welche zudem als Touristen bezeichnet werden können. Dies umfasst den Verkehr von Reisenden zwischen ihrem Heimatort und dem Ziel der Reise, aber auch den Aufenthalt ortsfremder Personen an diesem Ziel für einen vorrübergehenden Zeitraum, sowie den Vorgang der Reisevorbereitung, wie auch –nachbereitung an ihrem Heimatort.⁶ Damit umfasst der Tourismus alle Aktivitäten, bei denen das eigene, gewohnte Umfeld verlassen wird, um eine andere Region zu erreichen, dabei jedoch wieder in das heimische Umfeld zurückgekehrt wird.⁷ Als zentrale Komponente des Tourismus wird die Reise angesehen. Die Reise unterscheidet sich vor allem in drei Elementen von weiteren Formen der Ortsveränderung. Diese Elemente umfassen zum einen das allgemeine Reiseziel, die Dauer der Reise, sowie die Reisemotivation. Diese drei Kriterien bilden die grundlegenden Elemente des Tourismus.

1. Der Ortswechsel stellt hierbei das primäre Kriterium dar. Dieser besitzt die Charakteristik, über die gewohnte Umgebung (das „Zuhause“) hinaus zu gehen und sich an einem unbekannten („fremden“) Ort aufzuhalten. Dieser Aufenthalt findet gewöhnlich in Hotels, in der Parahotellerie, worunter verschiedene Beherbergungsformen verstanden werden, die aus verschiedenen Gründen, nicht zu der klassischen Hotellerie zählen, aber auch teilweise in Privatunterkünften oder bei Bekannten und Freunden statt.
2. Der Aufenthalt an diesem fremden Ort ist lediglich vorrübergehend und damit zeitlich begrenzt. Somit hat der Reisende das Bestreben, nach einer gewissen Zeit (Stunden/ Tage/ Wochen/ Monaten) zurückzukehren.
3. Die Motive des Ortswechsels beschäftigen sich mit der Frage, warum eine Reise unternommen wird, welcher Grund demnach als Motivation der Reisen fungiert.

Diese drei Kriterien werden somit zur Abgrenzung der zahlreichen im Tourismus auftretenden Erscheinungsformen herangezogen. Die klassische Urlaubsreise stellt hierbei den touristischen Kernbereich dar⁸, also „ Reisen, die (fast) immer unter Tourismus verstanden werden“.^[9] Die Urlaubsreise dauert dabei meist zwischen einer und vier Wochen, wird außerhalb des permanenten Wohnortes verbracht und dient der Erholung, dabei wird diese Art der Reise aus privatem Interesse oder zum Vergnügen durchgeführt. Die Fahrt zum, sowie der Aufenthalt an diesem (fremden) Ort wird dabei konsumiert.¹⁰ Neben dem touristischen Kernbereich existiert außerdem der touristische Randbereich, unter dem Reisen verstanden werden, „die nur teilweise dem Tourismus zugerechnet werden“.^[11] Zu diesem Bereich zählen somit beispielsweise Geschäftsreisen. Diese finden in den meisten Statistiken und Untersuchungen keine Erwähnung oder werden nicht berücksichtigt. Im Gegensatz zu Urlaubsreisen sind Geschäftsreisen oftmals von kürzerer Dauer und haben den Zweck der Herstellung oder dem Vertrieb von Produkten eines Handelsunternehmens, dabei verursacht die Geschäftsreise gewisse Kosten für das Unternehmen. Für die Person, welche die (Geschäfts-)reise durchführt, stellt ebendiese ein entweder lästiges oder auch angenehmes, zweckmäßig eingesetztes Mittel dar. Das private Interesse oder das Vergnügen des Reisenden ist hierbei zweitrangig, obgleich Geschäftsreisen teilweise touristische Aktivitäten beinhalten oder im Nachhinein auch mit einem privaten Urlaub verbunden werden können und somit einige Elemente der Urlaubsreise aufweisen. In zahlreichen Untersuchungen finden außerdem auch der Ausflugsverkehr, der Gesundheitstourismus, der Stadttourismus, sowie der Verwandten- und Bekanntenbesuch weniger Beachtung, wenn auch diese Erscheinungsformen die drei grundlegenden touristischen Kriterien erfüllen. Umsiedler-, Einwanderungs-, Auswandererverkehr, die Veränderung des Standortes militärischer Truppen, wie auch Arbeits-, Studien-, oder Daueraufenthalte und Fahrten zum jeweiligen Arbeitsplatz werden dem Tourismus jedoch nicht zugerechnet.¹²

2.1.2 Die Komponenten der Tourismusbranche

Die Tourismusbranche besteht meist aus sechs Hauptkomponenten. Dazu zählen Reisebüros, Reiseveranstalter, Unterkünfte und Verpflegung, der Transport, Informationen und Leitung, sowie die Attraktionen. Das Reisebüro übernimmt hierbei die Aufgabe der Informationsbereitstellung über verschiedene Reiseziele für den Kunden, sowie über verfügbare Reisepakete, abgestimmt auf Präferenz und Budget des jeweiligen Klienten und erstellt auf Basis dieser Informationen einen entsprechenden Reiseplan. Außerdem bietet das Reisebüro den Verkauf weiterer, damit verbundener Produkte, wie den Geldwechselservice, Autovermietungen, Versicherungen, etc. an. Der Reiseveranstalter bietet dem Kunden Urlaubspakete an, welche zum einen die Reise per Straße, Schiene, Luft oder Wasser, die Unterkünfte, sowie Reisedienstleistungen, wie einen Transfer von Flughafen zu Unterkunft, Sightseeing-Touren oder andere Ausflüge, etc. umfassen. Dabei kann der Reiseveranstalter als Großhandelsveranstalter fungieren, welcher die jeweiligen Touren über einzelne Reisebüros vertreibt, sie können aber auch als Direktveranstalter auftreten, welche ihre Produkte ohne Umwege an die Öffentlichkeit vertreibt.

Die Komponente Unterkünfte und Verpflegung bietet den Kunden Unterkünfte in Form von beispielweise Hotels, Pensionen, Resorts, Appartements, Campingplätzen, Gästehäusern etc. Die Unterkünfte können individuell vertrieben werden oder mittels eines Reiseveranstalters, in Form von Reisepaketen. Der Verkauf über Reiseveranstalter kann wiederum eine Auslastung während der gesamten Urlaubssaison garantieren. Diese Komponente versorgt die Kunden außerdem mit der nötigen Verpflegung beispielsweise in Form von Catering.

Die Komponente Transport setzt sich mit der Betreibung aller wichtigen Verkehrsträger auseinander. Dazu zählen Fluggesellschaften, Kreuzfahrtgesellschaften, Autovermietungen, sowie Eisenbahngesellschaften. Damit bedienen sie alle Verkehrsträger zu Land, Luft und Wasser. Die Wahl des Verkehrsmittels des Touristen lässt sich zumeist aus dem Reisebudget, der Reisedauer, dem Ziel, dem Zweck der Reise und dem Aspekt der Konvenienz herleiten.

Die Komponente Information und Leitung setzt sich aus zahlreichen verschiedenen Institutionen zusammen. Dazu zählen beispielsweise Versicherungs-, Freizeit-, Kommunikations-, sowie Bankdienstleistungen, Reiseleiter, Branchenverbände, staatliche Behörden, Tickethändler und Ähnliches mehr.

Unter Attraktionen werden Anziehungspunkte einer Stadt verstanden, welche bestimmten Orten zu einer höher frequentierten Begehung verhelfen sollen. Dazu zählen beispielsweise Themenparks, Kulturgüter, Bildungszentren, Landschaftsformen, Naturattraktionen, etc. Die meisten potentiellen Destinationen haben die Notwendigkeit erkannt, Touristen eine oder mehrere Besucherattraktionen in der jeweiligen Region bieten zu müssen, um eine Erhöhung der Attraktivität und einen Anstieg der Besucherzahlen verzeichnen zu können.¹³

2.2 Einführung mTourismus

Im Folgenden sollen zentrale Termini, die im näheren Zusammenhang mit dem Begriff mTourismus auftreten definiert werden. Diese Termini umfassen zum Einen den ‚eTourismus’, welcher als Basis des ‚mTourismus’ dient, den Begriff ‚mTourismus’ selbst, außerdem werden Definitionen für ‚mobile Endgeräte’, sowie ‚mobile Dienste’ formuliert, da diese eng mit dem ‚mTourismus’ verknüpft sind und im Verlauf der weiteren Arbeit eine wichtige Rolle spielen.

2.2.1 eTourismus

Um den Begriff eTourismus näher erläutern zu können, müssen zu Beginn die Termini E-Business und E-Commerce definiert werden. E-Business, wird auch als Electronic Business bezeichnet und beschäftigt sich mit den ökonomischen Möglichkeiten, welche durch die globalen digitalen Netze realisierbar gemacht werden. Die Verbindung der englischsprachigen Wörter ‚Electronic’ und ‚Business’ sollte verdeutlichen, dass modernen Unternehmenssystemen eine starke Wandlung durch das Internet bevorsteht. Die Nutzung digitaler Informationstechnologien bedingt eine starke Unterstützung von Geschäftsprozessen in den Phasen der Vorbereitung, Verhandlung und Durchführung. Dies fördert außerdem die Abwicklung der Bereiche Information, Transaktion und Kommunikation zwischen den partizipierenden Wirtschaftspartnern mittels digitaler Netzwerke. Die Steigerung eines elektronischen Mehrwertes steht im Mittelpunkt des Electronic Business. Weitere Hauptziele sind der automatisierte Ablauf ökonomische Abläufe, sowie die Optimierung von Einkaufs- und Verkaufsprozessen, durch den Einsatz von Big Data und Business Intelligence Software Systemen. Ein bedeutender Bestandteil des E-Business stellt der E-Commerce dar.¹⁴ E-Commerce leitet sich aus dem englischen Begriff Electronic Commerce ab und bedeutet übersetzt elektronischer Handelsverkehr. E-Commerce befasst sich damit vor allem mit dem Handel innerhalb des Internets. Hierbei zählen neben den Verkaufs- und Kaufprozessen selbst, auch noch Leistungen wie Online-Banking, Kundenservice, etc. zu dem Terminus E-Commerce.¹⁵ eTourismus gilt wiederum als Bereich des E-Commerce. Nach Rossmann werden als eTourismus „[...] alle digitalisierten und über webbasierte Technologie realisierten Transaktionen verstanden, die von der Tourismuswirtschaft zur Optimierung der Wertschöpfungsprozesse eingesetzt werden, um dadurch die Wettbewerbsfähigkeit zu steigern.“¹⁶

2.2.2 mTourismus

Um den Begriff mTourismus erläutern zu können, muss vorerst auf die beiden Oberbegriffe M-Business und M-Commerce Bezug genommen werden. M-Business steht hierbei für mobiles und elektronischen Business. Dies entsteht aus der Verbindung von E-Business und Mobilität und kann als ortsunabhängige, effiziente Geschäftsprozessabwicklung bezeichnet werden. Das M-Business macht sich die erhöhte Leistungsfähigkeit, und auch Funktionalität mobiler Endgeräte, wie beispielsweise Handys, Smartphones, Tablets, PDAs, Notebooks und ähnlichen Kommunikationsgeräten zu Nutze und setzt diese in mobilen Arbeitsprozessen als universelle Kommunikationsmittel ein. M-Commerce, sprich Mobile Commerce, wird ins Deutsche übersetzt, als elektronischer Handel bezeichnet und beschäftigt sich somit mit dem Bereich E-Commerce über mobile Geräte. Damit gilt M-Commerce als ein Aspekt des Mobile Business. Der mTourismus ist hierbei eine spezielle Erscheinungsform des Mobile Commerce.¹⁷

Der Begriff mTourismus ist eine Verbindung der englischsprachigen Begriffe ‚mobile’ und ‚tourism’ und wird daher oftmals als mTourism bezeichnet. mTourismus ist bezeichnend für die Versorgung und Unterstützung Reisender, mit Hilfe drahtloser Kommunikations- sowie Informationstechnologien und mobilen Endgeräten, welche sich auf alle Phasen der Reise auswirken.¹⁸

Heutzutage haben Reisende die Möglichkeit, diese diversen elektronischen Hilfsmittel ständig bei sich zu tragen. Dies wurde ermöglicht durch das beinahe vollständig geschlossene Funknetz und den preiswerten und unkomplizierten Erwerb moderner Smartphones. Diese Möglichkeit erhält ihre umfassende Bedeutung durch den Umstand, dass der Faktor des Ortswechsels eines der wichtigsten Charakteristika des Tourismus darstellt, sowie die charakteristische Inhärenz des Faktors Mobilität. Mittels der mobilen Verfügbarkeit dieser elektronischen Dienste, wird dem Touristen somit die Nutzung zahlloser elektronischer Dienstleistungen geboten, welche unter dem Begriff Applikationen zusammengefasst werden. Damit zeichnet der mTourismus sich dadurch aus, dass dem Reisende an jedem erdenklichen Ort und zu jeder Tageszeit, diverse, ausgewählte Informationen zu Verfügung stehen und auch abrufbar sind.¹⁹

2.2.3 Mobile Endgeräte

Unter dem Begriff ‚mobiles Endgerät’, werden weitgehend Mobiltelefone verstanden, die in der heutigen Gesellschaft gemeinhin als Handy bezeichnet werden. Mobiltelefone können beschrieben werden als akkubetriebenes, sowie ortsgebundenes Funktelefon, welches durch die Nutzung eines entsprechenden Mobilfunknetzes, der Daten- und Sprachkommunikation dient.²⁰ Damit gilt die Kommunikation und der damit verbundene Austausch von Daten und Sprache als grundlegende Funktion mobiler Endgeräte, welche alle Geräte miteinander verbindet. Weitere bedeutende Funktionen, welche mobile Endgeräte vereinen sind außerdem die Erreichbarkeit, Ortsunabhängigkeit und Lokalisierbarkeit. Unter Erreichbarkeit wird damit die Möglichkeit der Kommunikation als rein technische Voraussetzung verstanden. Ortunabhängigkeit bezieht sich auf die Fähigkeit des Gerätes von dem Nutzer jederzeit mit sich geführt werden zu können. Zuletzt befasst sich die Eigenschaft der Lokalisierbarkeit, mit der Standortangabe via WiFi, GPS und ähnlichen Funkverfahren.²¹ Vor allem in den vergangenen Jahren haben sich mobile Endgeräte und ins Besondere das Mobiltelefon zu einer der wichtigsten Entwicklungen unserer Zeit gewandelt. Mit dem Verlauf der Jahre, seit der Einführung der ersten mobilen Endgeräte in der 1980er Jahren und den ersten Mobiltelefonen in den 1990er Jahren, kann ihnen eine exponentiell steigende Bedeutung zugesprochen werden.²²

Eine besonders bedeutende Erscheinungsform des Mobiltelefons ist das Smartphone. Smartphones gelten als Mobiltelefone, welche einen erweiterten Funktionsumfang aufweisen, wie beispielsweise diverse Zusatzdienste wie das World Wide Web (www.) Electronic Mail (E-Mail), Terminkalender, die Aufnahme und Widergabe audiovisueller Medien, sowie Navigationssysteme. Diese Dienste werden dem Nutzer zusätzlich zu der klassischen Telefonie Funktion und dem sogenannten Short Message Service (SMS) zur Verfügung gestellt. Außerdem nutzen Smartphones komplexe Betriebssysteme wie beispielsweise Android von Google, iOS der Marke Apple, aber auch Blackberry OS, Nokias Symbian oder Windows Phone, welches von Microsoft entwickelt wurde. Diese Betriebssysteme bieten die dem Endnutzer die Möglichkeit, verschiedene mobile Dienste (Applikationen) auf dem Gerät zu installieren und damit den Funktionsumfang zu individualisieren und zu erweitern.²³

Diagramm 1: Anteil der Smartphone Nutzern im Zeitraum von 2009 bis 2018

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Statista 2018, o.S.

Laut Statista hat sich das Smartphone mit etwa 57 Millionen Smartphone-Nutzern im Jahr 2018 zu dem dominierenden Produkt im Bereich Kommunikation entwickelt. Die steigende Bedeutung dieses mobilen Endgeräts lässt sich eindeutig an Diagramm 1 erkennen, in dem die Anzahl der Smartphone-Nutzer aus den Jahren 2009 bis 2018 verglichen werden. Es ist deutlich zu erkennen, dass der Nutzeranteil in jedem Jahr eine Steigung verzeichnet, von 6,31 Millionen Nutzern im Januar 2009 bis zu 57 Millionen Nutzen im Jahr 2018. Dies verdeutlicht, dass heutzutage mehr als 70 Prozent der deutschen Bevölkerung ein Smartphone besitzen. In der Altersgruppe der 14- bis 49-jährigen liegt der Anteil der Smartphone-Nutzer sogar bei mehr als 95 Prozentpunkten. Grund hierfür ist die weiter steigende technische Affinität und die Entwicklung des Smartphones hin zu einem Statussymbol. Zu den populärsten deutschen Marken in diesem Bereich zählen dabei Samsung mit seinen Samsung Galaxy-Produkten, sowie die Apple iPhone-Reihe, aber auch der chinesische Smartphone-Hersteller Huawei gilt als eine der bevorzugten Produkthersteller.²⁴

Neben den Smartphones, können weiterhin PDA’s, Laptops und Tablett PC’s als mobile Endgeräte eingeordnet werden, jedoch beschränkt sich diese Arbeit, auf Grund der steigenden Mobilität der Touristen und der starken Auswirkung auf die Gegenwart und Zukunft lediglich auf die nähere Betrachtung des Smartphones als mobiles Endgerät.

2.2.4 Mobile Dienste

Mobile Dienste stellen einen wichtigen Bereich mobiler Endgeräte dar. Als mobile Dienste werden dabei vor allem Technologien bezeichnet, welche sich mit drahtloser Kommunikation und Informationsbereitstellung befassen. Diese Technologien werden auf dem Smartphone unter der Verwendung von Applikationen, welche umgangssprachlich als Apps bezeichnet werden, ausgegeben und dienen der Versorgung, sowie der Unterstützung eines Touristen zu jedem Zeitpunkt und an jedem Ort.²⁵

Somit wird dem Nutzer bereits bei der ersten Nutzung eines Smartphones, einige im jeweiligen Betriebssystem enthaltene Applikationen und Dienste zur Verfügung gestellt, die individuell durch das Herunterladen von weiteren Applikations- und Dienstleistungsangeboten verschiedener Drittanbieter ergänzt werden können, um den Funktionsumfang des Gerätes selbstbestimmt zu erweitern. Mobile Dienste können in verschiedene Arten eingeteilt und definiert werden. Diese Arten werden im Folgenden vorgestellt:

- Kommunikationsdienste

Diese Dienste gelten als einer der wichtigsten Bereiche mobiler Endgeräte. Sie bieten die Möglichkeit der Kommunikation der Nutzer untereinander durch beispielweise SMS/MMS, Telefonie, Instant Messaging, E-Mail, etc.

- Personal Assistant

Dienste die als ‚Personal Assistant’ bezeichnet werden, bieten Anwendungen, die den Nutzer bei der individuellen und persönlichen Organisation und Planung unterstützen sollen. Beispiele hierfür sind Kalender, Adressbücher, etc.

- Informationsspeicher

Diese Dienste umfassen beispielsweise eBooks, Office Dokumente, Passwortmanager, etc., und bieten damit die strukturierte und abgesicherte Ablage wichtiger Informationen für den Nutzer.

- Spiele

Diese Dienste, sollen dem Nutzer ein interaktives Entertainment bieten

- Multimedia

Dies sind Dienste, welche dem Nutzer die Aufzeichnung und Wiedergabe verschiedener multimedialer Inhalte ermöglicht. Dazu zählen unter anderem Videoplayer, Radio, Kamera, MP3-Spieler, digitales Fernsehen, etc.

- Positionsbasierte Dienste

Diese Form der mobilen Dienste nutzt individuelle, geographische Positionsdaten des Nutzers für beispielsweise standortsbasierte Informations-, oder Navigationsdienste

- Bezahldienste

Mobile Endgeräte können außerdem zur bargeldlosen Zahlung genutzt werden

- Synchronisation und Datentransfer

Diese Dienste dienen der Übertragungen von Daten und Informationen von einem mobilen Endgerät auf ein anderes Endgerät, einen Server oder einen Arbeitsrechner.

- Spezialanwendungen

Darunter werden alle weiteren Dienstleistungen verstanden, die ein Nutzer gegebenenfalls nutzen möchte, wie etwas Gesundheitsanwendungen, Barcode Scanner, etc.²⁶

3 Die Customer Journey

Mobile Technologien und Instrumente und vor allem das Smartphone spielen eine äußerst bedeutende Rolle innerhalb des touristischen Leistungsangebotes und ins Besondere in der touristischen Wertschöpfungskette. Das Smartphone beeinflusst die Phasen, sowie den gesamten Prozess der Reiseentscheidung, aber auch das touristische Produkt selbst maßgeblich. Dieser Entscheidungsprozess des Kunden, wird in dem Großteil der aktuellen Literatur gemeinhin als ‚Customer Journey’ bezeichnet.²⁷ Im Folgende wird der Begriff ‚Customer Journey’ näher erläutert und die Phasen dieser dargestellt. Weiterhin wird der Nutzen und die Bedeutung des Smartphones innerhalb dieses Prozesses herausgearbeitet, einige bedeutende Instrumente vorgestellt und ‚Best-Practice’ Beispiele erläutert, die im Kontext der Customer Journey und dem Smartphone eine wichtige Rolle spielen.

3.1 Einführung und Definition

Wie bereits erwähnt, wurde die Customer Journey auf Basis der Kaufentscheidungsprozesse von Konsumenten entwickelt. Diese Prozesse stützen sich ursprünglich darauf, dass gewisse Werbemaßnahmen einen Kunden zu einer Handlung bewegen, im optimalen Fall wird dieser zum Kauf eines Produktes oder zum Konsum einer Dienstleistung angeregt. Jedoch ist dieser ursprüngliche Gedanke heutzutage überholt. Konsumenten beschäftigen sich zumeist lang vor der Kaufentscheidung mit einem Produkt oder aber einer Dienstleistung, genau so spielt dies auch noch nach dem Kauf eine Rolle im weiteren Entscheidungsprozess. Kunden tauschen sich aus, teilen Erfahrungen und beeinflussen somit andere potentielle Kundengruppen. Damit hat sich diese eindimensionale Sichtweise zu einem mehrdimensionalen Konstrukt ausgebildet. Der Kunde entscheidet heutzutage nicht mehr linear, sondern durchläuft verschiedene Stadien in seinem Kaufentscheidungsprozess, welche von dem jeweiligen Unternehmen aufgegriffen und in den möglichen Handlungsoptionen integriert werden müssen.²⁸ Innerhalb einer Customer Journey entstehen zwischen dem potentiellen Käufer und dem Unternehmen, dem Produkt oder der Dienstleistung diverse Touchpoints. Touchpoints bezeichnen Berührungspunkte zu einem Unternehmen, die maßgeblich an der Beeinflussung der individuellen Meinung des Kunden zu ebendiesem teilhaben. Diese Touchpoints entstehen zumeist durch Zufall und können von direkter oder aber indirekter Natur sein. Direkte Natur bedeutet in diesem Kontext, die aktive Wahl des Kunden mit einem Tauchpoint in Kontakt zu treten, indem er beispielsweise aktiv eine Anzeige einer Website anklickt. Touchpoint von indirekter Natur entsteht dann, wenn beispielsweise ein anderer Kunde seine Erfahrungen mit einem speziellen Produkt kommuniziert und ebendieses weiterempfiehlt. Dieser erste Kontakt führt in den meisten Fällen nicht direkt zum Kauf eines Produktes, jedoch beginnt durch diese Umstände die sogenannte Customer Journey, da eventuell ein gewisses Interesse, aber zumindest Aufmerksamkeit für das Produkt entwickelt wird.²⁹

Die Customer Journey wurde auf Basis der sogenannten Funnel- oder aber auch Trichterorientierten Kaufprozessmodelle entwickelt. Diese wiederum können auf die AIDA-Formel zurückgeführt werden, welche bereits im Jahr 1898 von Elmo Lewis, dem ersten Präsidenten der Association of National Advertising, aufgestellt wurde.³⁰ Die AIDA-Formel basiert auf dem Grundgedanken, dass die Aufmerksamkeit des Konsumenten in einem kognitiven Stadium geweckt wird, dass dieser in einem affektiven Stadium Interesse, sowie Wünsche entwickelt und zuletzt den Handlung, beziehungsweise den Kauf in einem konativen Stadium ausführt.³¹ Die AIDA-Formel definiert weiterhin vier Stufen, die ein Kunde in seiner optimalen, individuellen Kaufentscheidung durchläuft. AIDA fungiert hierbei als Akronym und steht für Attention, Interest, Desire und Action.

- Attention

Attention bedeutet im Deutschen Aufmerksamkeit und bezeichnet die Phase, in der der Kunde von der Existenz eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens erfährt und folglich davon Kenntnis hat.

- Interest

Interest bedeutet übersetzt Interesse und bezeichnet die Phase in der der Kunde ein aktives Interesse an dem Produkt, etc. entwickelt und deutlich macht.

- Desire

Desire, oder auch Wunsch, beschreibt die Phase in der der Kunde den Wunsch entwickelt hat ein Produkt, etc. zu erwerben und zu konsumieren.

- Action

Action beschreibt die letzte Stufe, die Handlung des Kunden. Diese ist durch den aktiven Erwerb des Produktes charakterisiert.

Diese Funnel- oder Trichterorientierten Kaufprozessmodelle stützt sich auf das ‚Sequential Multistage Process Model’. Dieses sagt aus, dass für einen Kunden zwar alle am Markt zur Verfügung stehenden Marken erwerblich sind, für diesen jedoch lediglich eine limitierte Anzahl an Marken bekannt ist. Diese bereits begrenzte Anzahl, wird von dem Konsumenten weiter aussortiert, sodass Marken bestehen bleiben, welche er in Betracht zieht, sprich Marken, denen er vertraut, zu denen er eine positive Meinung vertritt, etc. Schlussendlich fällt der Kunden seine Entscheidung bezüglich einer einzelnen Marke. In Abbildung 1 wurde dieses Trichtermodell (Funnel) vereinfacht dargestellt. Bei jedem Prozessschritt werden Marken, Produkte, Unternehmen, etc. aussortiert, sodass der Konsument sich zuletzt für eine Marke entscheidet.³²

Abbildung 1: Phasen der AIDA-Formel mit Bezug auf Funnel-orientierte Kaufprozessmodelle

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung

Die Customer Journey wird als Weiterentwicklung dieser Modelle erachtet, sie stellt die ‚Reise des Kunden im Kaufentscheidungsprozess’ dar. Heutzutage werden jegliche Berührungspunkte in die Betrachtung mit einbezogen, um die Customer Journey abbilden zu können. Diese basiert nach wie vor auf Lewis AIDA-Formel, ist jedoch wesentlich komplexer strukturiert.³³

3.2 Die Phasen der Customer Journey

Die allgemeine Customer Journey wird als zirkulärer Prozess erachtet, dieser wird in verschiedene Phasen untergliedert, die jeder Konsument in seinem Kaufentscheidungsprozess zwangläufig durchläuft. Trotz eines äußerst ähnlichen Outcomes, werden in der heutigen Literatur diese Phasen auf unterschiedliche Weise untergliedert und benannt. In dieser Arbeit wird das stark verbreitete 5-Phasenmodell herangezogen und näher erläutert. In Abbildung 2 wurden die Phasen der Customer Journey veranschaulicht dargestellt. Hierbei kann beobachtet werden, dass dieses Modell, wie bereits erwähnt, auf Basis der AIDA-Formel entwickelt und demnach vertieft und erweitert wurde.

Abbildung 2: Phasen der Customer Journey auf Basis der AIDA-Formel

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung

[...]

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¹ vgl. Kinne 2016, o.S.

² vgl. Hettler 2010, S. 1 ff.

³ vgl. Kreimer 2011, o.S.

⁴ vgl. Kinne 2016, o.S.

⁵ WTO 1993, o.S.

⁶ vgl. Freyer 2015, S. 1

⁷ vgl. Winkelbauer o.J., o.S.

⁸ vgl. Freyer 2015, S. 3

⁹ Freyer 2015, S. 3

¹⁰ vgl Freyer 2015, S. 3

¹¹ Freyer 2015, S. 3

¹² vgl. Freyer 2015, S. 1 ff.

¹³ vgl. Sharpley 2006, o.S.

¹⁴ vgl. Janzik o.J., o.S.

¹⁵ vgl. Sjurts2018, o.S.

¹⁶ Rossmann 2011, o.S.

¹⁷ vgl. Foltin, C (2014), o.S.

¹⁸ vgl. Conrad 2012, o.S.

¹⁹ vgl. Bauer 2017, S.72 f.

²⁰ vgl. Conrad 2012, o.S.

²¹ vgl. Scholz 2014, o.S.

²² vgl. Conrad 2012, o.S.

²³ vgl. Sjurts 2018, o.S.

²⁴ vgl. Statista 2019, o.S.

²⁵ vgl. Foltin 2014, o.S.

²⁶ vgl. BSI 2006, S. 11 f.

²⁷ vgl. Hartmann; Pfeiffer 2017, S. 158 f.

²⁸ vgl. Janson 2011, o.S.

²⁹ vgl. Melnik 2016, o.S.

³⁰ vgl. Janson 2011, o.S.

³¹ vgl. Brysch 2017, S. 39

³² vgl. Janson 2011, o.S.

³³ vgl. Melnik 2016, o.S.