Konzeption einer marktorientierten Unternehmensführung am Beispiel von Amazon

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einführung

2. Das ist Amazon
2.1. Unternehmensphilosophie
2.2. Produkt und Leistung
2.3. Kunden, Kaufanreize und Zielgruppen

3. Wachstumsstrategie: ‚Get Big Fast’
3.1. Innovationen

4. Geschäftsprozesse bei Amazon
4.1. Marktorientierte Informationssysteme
4.2. Einsatz der Informationstechnologie

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Amazons aggressive Wachstumsstratcgic

Abb. 2: Zentrale Gcschiiftsprozesse

1. Einführung

Der Internethändler Amazon hat mittlerweile den traditionellen Einkaufsbummel in der Stadt zahlloser Menschen weltweit revolutioniert. Hoch geschätzt ist vor allem seine geradezu lückenlose und erschwingliche Warenpalette. Mit dem Wissen, dass die jeweilige Bestellung zumeist schon am darauffolgenden Werktag geliefert wird, ziehen immer mehr Menschen den gemütlichen Mausklick dem stressigen Einkauf vor. In den vergangenen Jahren hat das Online-Shopping Kultstatus erreicht, die Bestellung erfolgt unabhängig von Ort und Zeit per Mausklick und ist bequem von zu Hause aus durchführbar. Die stetig rasante Zunahme an Onlinekunden drängt vermehrt immer mehr Anbieter auf den virtuellen Markt. Eine Gefahr die daraus resultiert ist, dass sich die Anbieter durch den starken Wettbewerb immer mehr angleichen und sich gegenseitig nachahmen.¹ Um sich von der Konkurrenz zu unterscheiden und eine bessere Marktposition zu sichern, ist es für jeden Anbieter entscheidend seine Alleinstellungsmerkmale hervorzuheben.

Das Online-Shopping wird heutzutage von vielen positiv belegten Argumenten gestützt wie beispielsweise die nationale und internationale Reichweite, der komfortable Bestellvorgang, die Vielzahl der Angebote, die schnelle und kostengünstige Abwicklung der Lieferung sowie der Wegfall von Eigentransport. Online-Anbieter sollten jedoch dem traditionellen Handel einen Mehrwert bieten können. ² Trotz der Anonymität des Netzes, welche es nahezu unmöglich macht langfristig Kundenbeziehungen herzustellen, gelingt es Amazon dennoch seinen Kundenstamm aufrechtzuerhalten.

Es ist es wichtig, jedem Kunden das Gefühl zu vermitteln individuell bedient zu werden. Die daraus entstehende Vertrauensbasis zum Kunden zeichnet einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil aus indem die Möglichkeit eines Wiederholungskonsums seitens des Kunden besteht.

2. Das ist Amazon

‚Work hard, have fun, make history’³ – nach diesem Grundsatz lebt und führt Jeff Bezos, Gründer und CEO von Amazon, sein Unternehmen. Die Erfolgsgeschichte begann im Jahre 1994 als Bezos die Internetseite amazon.com von einer Garage aus gründete und im darauffolgenden Jahr Online stellte. Nur vier Jahre später startete Amazon in Deutschland.

Zu Beginn hatte Bezos klare Bedingungen, die sein Unternehmen erfüllen musste: zum einen Produkte zu vertreiben, die in einer großen Vielzahl am Markt vorhanden und für einen Internetauftritt geeignet sind und zum anderen in einen noch nicht penetrierten Markt einzutreten, um dem Geschäftsmodell hohe Expansionsmöglichkeiten zu bieten.⁴

Verkäufer, die ihre Produkte bei Amazon listen, bieten zahllose neue und gebrauchte Produkte an. ⁵ Das Unternehmen verfügt über ein System, das Bestellungen gleichzeitig aufnimmt, registriert und bearbeitet. Somit kann der Kunde unverzüglich erfahren, ob das Produkt vorrätig ist, wie lange die Lieferung dauern wird und in welcher Höhe er Versandkosten bezahlen müsste. Missverständnisse beim Versand können insofern vermieden werden in dem der jeweilige Kunde den Weg des Produktes durch die verschiedenen Lieferdienste nachvollziehen kann. Mittels der 1-Click® Technologie ermöglicht Amazon seinen Kunden den Kauf auf Rechnung, eine sichere Kreditkartenzahlung und eine zeitersparende Bestellung.⁶

Das unternehmerische Erfolgsrezept unterscheidet sich grundlegend von denen anderer Konzerne des digitalen Zeitalters. Amazons Aufstieg basiert nicht darauf, einen neuen Markt erfunden zu haben. Anders als Unternehmen, die selbstentwickelte und revolutionäre Geräte auf den Markt brachten, eroberte Amazon mit einer Expansionsstrategie aus dem Internet heraus erst den Buch- und dann den gesamten Versandhandel.

2.1. Unternehmensphilosophie

Zum Zeitpunkt der Gründung von Amazon wuchs auch die Nutzung des Internets in der Bevölkerung rasant an.⁷ Nach dem Aufbau von Amazon verfolgte der Gründer das Ziel, sich schnell so viele Marktanteile wie möglich zu sichern, koste es was es wolle, auch ohne Einnahmen. Diese als „Get Big Fast“ bekannte Strategie zielt darauf ab, durch entwickelte Angebote und gesicherte Marktanteile eine gute Ausgangsposition für einen langfristigen Erfolg und spätere Gewinne einzunehmen. ⁸ Die Unternehmensphilosophie, Umsatz und Marktanteil über Gewinn und Ertrag zu stellen, wurde zum obersten Glaubenssatz bei Amazon. Durch verschiedene Wettbewerbsanalysen und Unternehmensvergleichen wusste man, dass die Kundenzufriedenheit das höchste Gut eines jeden Unternehmens darstellt und ein guter Service mehr wert ist als jede Werbeaktion.

Kundentreue, entsteht erst dann, wenn die Erwartungen des Kunden verstanden und dann erfüllt beziehungsweise übertroffen werden. Der Kundendienst muss jeden Aspekt des Online-Verkaufs erfassen, von der Gestaltung der Webseite bis hin zur rechtzeitigen Lieferung der Ware.⁹ Um somit die richtigen Entscheidungen zu treffen, ist es notwendig, Fachspezialisten einzustellen, die eigenständig u Lösungen entwickeln können. Webseiten sollen leicht verständlich sein und den Nutzern ein Gemeinschaftserlebnis bieten. Um eine möglichst große Kundenanzahl anzusprechen, sind die Serviceangebote, die Absatzmöglichkeiten und die Produktpalette kontinuierlich zu erweitern und zu diversifizieren. Leistungen, die nicht intern entwickelt werden können, werden extern hinzugekauft. Ferner wird die Interaktivität zwischen Unternehmen und Nutzern gestärkt, so dass der Kunde bemerkt, wie wichtig seine eigene Meinung ist und das Unternehmen ihm dient. Letztlich ist es das Anliegen von Amazon, perfekte Bedingungen für eine Kaufentscheidung zu schaffen und dem Nutzer besondere Leistungen anzubieten, die nur das Internet möglich macht. Bezos Strategie ist es, sich innovative Mittel und Wege auszudenken, um sein Geschäftsmodell kontinuierlich zu verbessern.

2.2. Produkt und Leistung

Heutzutage bietet Amazon seinen Kunden ein stark breitgefächertes Produktsegment an. Das Ziel Bezos’ war es, dass der Kunde bei Amazon alles finden soll, was er kaufen will.¹⁰

Das Portfolio von Amazon war früher ausschließlich auf Bücher konzentriert. Mittlerweile bietet Amazon ein sehr umfangreiches Produktportfolio an. Das Warenangebot erstreckt sich von Bücher, Zeitschriften, Musik, Elektronik bis hinzu Sport und Freizeit, Küche, Haus und Garten.¹¹

Des Weiteren offeriert Amazon diverse Möglichkeiten gegenüber anderen Verkäufern, die eigene Ware über die Plattform anbieten zu können. Hierbei ist es gleichgültig ob es sich um Neuwaren oder gebrauchte Artikel handelt.

2.3. Kunden, Kaufanreize und Zielgruppen

Amazon bietet eine breit gefächerte Produktpalette an, dabei wird eher wenig auf spezifische Kundenzielgruppen eingegangen. Angeboten wird fast alles, was potenzielle Käufer online kaufen würden. Es werden sowohl Endverbraucher als auch gewerbliche Kunden angesprochen. Daher kann die Zielgruppe von Amazon nur dahingehend eingeschränkt werden, dass eine Bereitschaft zum Einkauf über das Internet existieren muss. Das Angebot von Amazon wird nicht nach den Kriterien Alter, Geschlecht, Einkommen oder Bildung segmentiert, sondern eher eine Unterteilung in beispielsweise besonders preissensible Käufer, Käufer die es besonders schätzen einfach und bequem einzukaufen oder denen eine schnelle und zuverlässige Lieferung wichtig ist, stattfindet. Durch die Amazon-Plattform werden weitere Zusatznutzen beziehungsweise Kaufanreize für die Kunden geliefert. Beispielsweise sind die Produktbeschreibungen sehr detailliert beschrieben und potenzielle Käufer können Produkte miteinander vergleichen. Amazon stellt außerdem ein Produktbewertungssystem zur Verfügung bei denen Kunden ihre Beurteilungen anderen Kunden zur Verfügung stellen können. Auch Buchrezensionen können selbst erstellt werden. Es bestehen daher Ansätze einer virtuellen Gemeinschaft. Dieses bietet sehr effektive Instrumente des Marketings: die Mund-zu-Mund-Propaganda und das Weiterempfehlungsverhalten der eigenen Kunden. Neben dem Einsatz von kundenspezifischer Werbung, der Erhöhung der Kundenbindung und des Umsatzes ergibt sich für den Kunden auch eine Verbesserung des Kundenservice. Amazon stellt somit umfassende Dienstleistungen dem Kunden vor dem Verkauf zur Verfügung.

[...]

¹ Vgl.: http://t3n.de/news/siegeszug-e-commerce-739960/

² Vgl.: http://www.marktspiegel.de/nuernberg/ratgeber/konkurrenz-durch-online-handel-stationaere- einzelhaendler-muessen-umdenken-d18199.html

³ Vgl.: Leisegang, Amazon: Das Buch als Beute 2014, S.7

⁴ Vgl.: Leisegang, Amazon: Das Buch als Beute 2014, S.18 f.

⁵ Zitat aus: http://www.schwartzpr.de/de/newsroom/kunde.php?we_objectID=1566&we_lv_start_PR- Meldungen=30

⁶ Zitat aus: http://www.presseportal.de/pm/8337/766568

⁷ Vgl.: Leisegang, Amazon: Das Buch als Beute 2014, S.8

⁸ Vgl.: Spector 2000, S.121

⁹ Vgl.: Puttkammer 2014, S.40 ff.

¹⁰ Vgl.: Tutt, Marketing für virtuelle Märkte: Strategien und Instrumente, 2002 S.146

¹¹ Vgl.: Amazon.de Kategorien