Customer Relationship Management in KMU. Konzeptentwicklung eines CRMs


Seminararbeit, 2019
8 Seiten, Note: 2

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Definition, Anforderungen, Ziele und Problem eines CRM
2.1 Anforderungen an ein CRM-System und das Unternehmen
2.2 Ziele eines CRM
2.3 Herausforderungen in der Praxis

3 Grundkonzept eines CRM
3.1 Sicherstellung einer gelebten Kundennähe
3.2 Kundenbindung, Neukundenakquisition und Kündigerrückgewinnung

4 Zusammenfassung

1 Einleitung

Das Unternehmen HELP-YOU GmbH ist ein Beratungsunternehmen mit Sitz in Österreich. Die Schwerpunkte deren Dienstleistungen liegen bei der EDV-Beratung, der Beratung für Materialwirtschaft und Marketinggestaltung für die Partner einer Verbundgruppe im DACH-Raum. HELP-YOU GmbH zählt mit 5 Filialen, in denen jeweils drei Kundenberater tätig sind, zu den führenden Unternehmen in seiner Branche in Oberösterreich. Die Geschäftsführerin Frau Klüger stellt fest, dass sich die Kundenzahl rückläufig entwickeln. Daher beauftragt Frau Klüger ein Customer-Relationship-Management-Konzept (im Folgenden “CRM-Konzept”) bei Herrn Philipp Shi. Das Ziel soll sein, ein CRM-Konzept für die Firma HELP-YOU GmbH zu entwickeln, um einen Lösungsweg aufzuzeigen, damit Firma HELP-YOU GmbH der weiteren Kundenabwanderung vorbeugen und neue Kunden gewinnen können.

In vorliegender Arbeit werden, nachdem die Grundlagen zum CRM erörtert, die Anforderungen an ein CRM gestellt und die Ziele gesetzt wurden, ein Grundkonzept eines CRM für das Unternehmen HELP-YOU GmbH erläutert.

2 Definition, Anforderungen, Ziele und Problem eines CRM

Der Begriff CRM beschreibt die systematische Pflege und das individualisierte Managen der Kundenbeziehungen durch Unternehmen. Hierfür ist nicht zwingend die Einführung eines Software-Systems erforderlich.

Die Welt der Unternehmen, die Produkte verkaufen wollen, hat sich geändert. Die bisherigen Veröffentlichungen sind sich in dem Punkt ähnlich, dass es nicht mehr genügt nur festzulegen was produziert wird, sondern dass man sich auch ernsthaft Gedanken darüber machen muss, wer die Produkte kauft oder kaufen soll. Kundenbeziehungen sind in den letzten Jahren immer mehr in den Mittelpunkt des unternehmerischen Handelns gerückt. Der Begriff CRM bezeichnet hierbei das Kundenbeziehungsmanagement, welches mit Hilfe der Informationstechnologie (IT) so durchgeführt werden kann, dass der einzelne Kunde analysiert und entsprechend seines Wertes für ein Unternehmen behandelt wird.

2.1 Anforderungen an ein CRM-System und das Unternehmen

Vor der Einführung eines Managements für Kundenbeziehungen stehen grundlegende Anforderungen, die das Unternehmen HELP-YOU GmbH erfüllen sollte, um das CRM-Projekt Erfolg versprechend durchzuführen. Dazu gehört die alle Bereiche umfassende Einführung und Umsetzung, wozu eine gute interne Kommunikation erforderlich ist. Die Mitarbeiter sollten zuerst hinsichtlich Kundenfreundlichkeit und Service geschult werden und verstehen, was mit der Einführung dieses Konzeptes verbunden ist. Danach sollte schrittweise die organisatorische, strategische und IT-technische Umstellung vollzogen werden. Für die IT-technische Umstellung muss wiederum darauf geachtet werden, dass die Mitarbeiter mit den neuen Anforderungen zurechtkommen und gegebenenfalls für die weiteren Aufgaben geschult werden. Ein CRM-Projekt sollte abteilungs- und bereichsübergreifend durchgeführt werden, um Synergieeffekte der Abteilungen ausnützen zu können und im Vorfeld die innerbetriebliche Kommunikation voranzutreiben. Eine gute interne Kommunikation ist unabdingbar für eine reibungslose Abwicklung der Vorgänge, die häufig der internen Absprache bedürfen. Da hierbei oft eine unternehmensweite Umstellung der Aufbau- und Ablauforganisation im Sinne von Veränderungsprozess nötig ist, muss das obere Management solche Projekte voll unterstützen. Ist dies nicht gegeben, ist auch die Unterstützung bzw. das Engagement der Mitarbeiter, die entsprechend der Umstellung agieren sollen, fraglich. Der Geschäftsinhaberin Frau Klüger ist bewusst, dass sich der Ist-Zustand der Kundenzahl rückläufig entwickelt und ein ihrem Unternehmen entsprechendes CRM-Konzept notwendig ist. Daher wurde die Einführung eines CRM im Kopf der Geschäftsinhaberin bereits begonnen. Um Motivationsanreize für die Mitarbeiter zu setzen, sind bei der Zielfestlegung ohne Einbeziehung der betroffenen Mitarbeiter kaum umsetzbar.

2.2 Ziele eines CRM

Ein wichtiges Ziel durch ein CRM ist es, die Kundenbeziehung transparenter zu machen, um das Verständnis zwischen Kunde und Firma genauer bestimmen zu können.

Man weiß heute, dass es ein Vielfaches kostet einen neuen Kunden zu werben, als eine bestehende Geschäftsbeziehung aufrecht zu erhalten. Das Ziel eines CRM ist daher, die bestehenden Kundenbeziehungen zu festigen und nur Kunden zu akquirieren, die auch Interesse an den Produkten oder Dienstleistungen haben, welche das Unternehmen verkauft. Eine Kategorisierung der Kunden erscheint in diesem Zusammenhang sinnvoll, denn nur so kennt man die Kunden, kann auf sie eingehen und sie in letzter Instanz binden. Bei der Kundensegmentierung ist wichtig, dass man die Daten über die Kunden in einer übersichtlichen Form speichert, was am besten mit einem Data Warehouse möglich ist. Auf Data Warehouse wird in Rahmen dieser Arbeit nicht eingegangen.

So können zum Beispiel spezifische Daten zu den oben angesprochenen Kundensegmenten gewonnen werden, mit deren Hilfe Marketing-Aktionen zielgenau platziert werden können, so dass sie die passenden Kundengruppen ansprechen. Jedoch sind die Ergebnisse dieses Data Mining immer nur so gut wie die Daten, die zu Grunde liegen. Daher müssen die gespeicherten Daten aktuell sein. Es handelt sich sozusagen um einen permanenten weiterzuführenden Prozess, weil sich die Kunden und deren Klassifizierung eben auch in ständiger Bewegung befinden.

2.3 Herausforderungen in der Praxis

Dabei geht es nicht nur darum, alles mit Hilfe der Informationstechnik abzubilden, sondern auch um das Verständnis aller, das Denken an den individuellen Kunden in die Handlungen mit einzubeziehen und die komplette Organisation des Unternehmens danach auszurichten.

Der Kundenservice im allgemeinen muss in der Lage sein, Beschwerden sowie Bestellungen entgegenzunehmen, Kundendaten zu ändern, Support zu leisten und die Kunden aktiv zu kontaktieren. Diese Handlungen müssen über eine der vorhandenen Kundenschnittstellen möglich sein. Rückläufige Kundenzahlen können auf verschiedenen Ursachen zurückgeführt werden, jedoch deutet es an, dass bei der HELP-YOU GmbH die Kundenschnittstelle nicht ganz oder zumindest nicht zielversprechend zu funktionieren scheint. So muss durch organisatorische und/oder technische Veränderungen die interne und externe Kommunikation verbessert werden, indem die Aufgaben von Kundenschnittstellen erweitert oder weitere aufgebaut werden, damit die Kundenberater in der Lage sind, alle Informationen zu den einzelnen Kunden abzurufen.

3 Grundkonzept eines CRM

3.1 Sicherstellung einer gelebten Kundennähe

Es ist sinnvoll, eine Istzustand-Analyse der Kundenkontaktpunkte (Customer Touch Points) von der Firma HELP-YOU GmbH vorzunehmen. Dabei sollen nicht nur die Kontaktpunkte der unternehmenseigenen Sphäre, sondern auch die von der unternehmensfernen Sphäre in Betracht gezogen werden. Insbesondere gewinnen die Kontaktpunkte der unternehmensfernen Sphäre an Bedeutung, weil Kundenbewertungen in Online-Shops, Foren oder Communitys eine höhere Glaubwürdigkeit zugeschrieben wird. HELP-YOU GmbH ist ein Unternehmen, das Dienstleistung seinen Kunden anbietet, wäre sehr zeitgemäß, dass es auch bei Online-Kanälen wie Facebook, Instagram oder LinkedIn präsent ist, um schneller auf Kundenwünsche zu reagieren.

Die gewonnenen Informationen der Tourch points müssen im Sinne von Wertschöpfung der Leistungserstellung des Unternehmens sinnvoll verarbeitet werden. Damit ist gemeint, dass die richtige Verwendung der Informationen nur dann gewährleistet werden, wenn sie auch richtig eingepflegt und an die richtigen Personen verteilt werden. Die Informationskoordination scheint bei HELP-YOU GmbH nicht reibungslos zu funktionieren. Der Mitarbeiter in der Verwaltung sollte die Funktion der Kundendatenpflege- und -koordinierung übernehmen.

3.2 Kundenbindung, Neukundenakquisition und Kündigerrückgewinnung

Für das Unternehmen HELP-YOU GmbH ist der Supergau, dass die bestehende Kundschaft abspringt. Für dieses Ausbleiben weiterer Bestellungen kann es viele Gründe geben. Vielleicht ist der Kunde nicht mehr mit den Dienstleistungen zufrieden. Vielleicht hat er sich über einen Kundenberater geärgert. Oder er hat durch die Konkurrenz ein besseres Angebot erhalten und sind die Preise des Unternehmens HELP-YOU GmbH sind zu hoch.

Durch eine ABC-Analyse lässt sich ein Überblick verschaffen, welche Kunden mit dem höchsten Umsatz- und Gewinnanteil sind (A-Kunden, Umsatzanteil i.d.R. nicht weniger als 60%), welche mit einem hohen Anteil am regulären Tagesgeschäft in Geschäftsbeziehung stehen (B-Kunden, Umsatzanteil bei ca. 30%) und welche nur die Laufkundschaft oder die Problemkunden (C-Kunden, Umsatzanteil 10%) sind. Kunden, die bereits abgesprungen sind, können dem Ergebnis der ABC-Analyse demnach zugeordnet werden. Dies hilft der Firma HELP-YOU GmbH entsprechende Kundenbindungsmaßnahme abzuleiten.

KANOs Untersuchung zeigt, dass ein Teil der Kundenforderungen keinen oder nur einen geringen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit hat. Die Nichterfüllung dieser Anforderungen führt zwar zu Unzufriedenheit, deren Erfüllung jedoch nicht zu Zufriedenheit. Darum sollte bei der Konzepterstellung die Basis-, Leistungs-, und Begeisterungsanforderungen in Betracht gezogen werden. Die Basisanforderungen müssen erfüllt werden, ganz unabhängig davon, ob ein Kunde A-, B- oder C-Kunde ist. Bei der Firma HELP-YOU GmbH sind die Basisanforderungen beispielsweise eine überdurchschnittlich schnelle Reaktionszeit bei eingehenden Anrufen, kundenorientierte und vor allem kundenfreundliche Serviceberater. Der kleine Kunstgriff liegt darin, dass in der Art der Formulierung bei der Kommunikation die negative Aussage zwar bereits enthalten, jedoch ohne dass man sie aussprechen muss. Jedem Kunden ist dabei klar, dass nicht alles möglich ist, allerdings wollen sie es nicht ständig hören, sondern Aussichten auf Lösungen bekommen. Ein Mehr an erfüllten Leistungsanforderungen steigert die Zufriedenheit. Beispielsweise bietet die Firma HELP-YOU GmbH jeden Werktag längere Öffnungszeiten als die von der Konkurrenz. Die Begeisterung wird dann ausgelöst, wenn Leistungen erbracht werden, die einen Kunden wesentlich positiv überraschen. Dies ist zum Beispiel der Fall, wenn ein Kunde während der Mittagspause eines Kundenberaters von der Firma HELP-YOU GmbH anruft und der Serviceberater sich dennoch Zeit nimmt, diesen Anruf entgegenzunehmen und mit sehr freundlichem Ton geduldig das Anliegen für diesen Kunden zu lösen versucht.

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Ende der Leseprobe aus 8 Seiten

Details

Titel
Customer Relationship Management in KMU. Konzeptentwicklung eines CRMs
Hochschule
Hamburger Fern-Hochschule
Note
2
Autor
Jahr
2019
Seiten
8
Katalognummer
V507111
ISBN (eBook)
9783346076984
Sprache
Deutsch
Schlagworte
customer, relationship, management, konzeptentwicklung, crms
Arbeit zitieren
Philipp Shi (Autor), 2019, Customer Relationship Management in KMU. Konzeptentwicklung eines CRMs, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/507111

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