Eine Analyse der Markterschließungsstrategie von Wal-Mart in Deutschland

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Internationale Markterschließung
2.1 Marktbewertung und -auswahl
2.2 Marktvorbereitung und -eintritt

3 Die Markterschließungsstrategien von Wal-Mart
3.1 Das Unternehmen Wal-Mart in den USA
3.2 Wal-Marts Strategie in Deutschland

4 Wettbewerbsanalyse im deutschen Einzelhandel
4.1 Branchenanalyse durch 5 Kräfte-Modell
4.2 Stärken und Schwächen der Markterschließungsstrategie von Wal-Mart

5 Fazit

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung Nr.1 Nettoumsatz von Wal-Mart weltweit

Abbildung Nr.2 Branchenanalyse des deutschen Einzelhandels

Abbildung Nr.3 Attraktivität des deutschen Einzelhandels

Tabelle Nr. 1 Vorteile und Nachteile der Buy-Strategie

Tabelle Nr. 2 Die größten deutschen Einzelhandelsunternehmen

1 Einleitung

Die Bearbeitung der vorliegenden Seminararbeit wird durch sekundäre Erhebungen gestützt, die aus Literatur- sowie Internetrecherche gesammelt worden sind.

Internationale Unternehmensaktivitäten bringen viele Chancen mit sich, jedoch bergen diese auch ein größeres Risiko, als regionale oder nationale Aktivitäten. Deswegen müssen internationale Unternehmensaktivitäten im Vorfeld gut analysiert, entschieden und geplant sowie anschließend effektiv und effizient umgesetzt werden.¹ Nicht immer sind Internationalisierungsversuche von Erfolg gekrönt. Einige Unternehmen erleben viele Schwierigkeiten bei der Internationalisierung. Es reicht nicht aus, im Heimmarkt zu den Besten zu gehören, um international Erfolg zu haben. Deshalb ist es wichtig zu wissen, welche Voraussetzungen notwendig sind, um den internationalen Wettbewerb zu bestehen und diese zu erfüllen, bevor das Unternehmen internationalisiert wird.

Im Jahr 1997 expandierte das weltgrößte Einzelhandelsunternehmen Wal-Mart nach Deutschland, neun Jahre später wurden das deutsche Tochterunternehmen von Metro aufgekauft, da die Expansionsstrategie in Deutschland gescheitert ist.

Die Seminararbeit bezieht sich auf die Markterschließungsstrategie von Wal-Mart in Deutschland. Das Ziel dieser Seminararbeit ist es, zu analysieren, welche Faktoren dazu beigetragen haben, dass Wal-Mart mit seiner Markterschließungs-strategie nicht nach Deutschland expandieren konnten.

Im zweiten Kapitel wird allgemein der Prozess der internationalen Markt-erschließungsstrategie bis zu der Auswahl der Markteintrittsform beschrieben.

Das dritte Kapitel behandelt das erfolgreiche Unternehmen Wal-Mart in den USA, sowie die gescheiterte Strategie in Deutschland.

Im vierten Kapitel wird eine Branchenstrukturanalyse des deutschen Einzelhandels mit dem Fünf-Kräfte-Modell von Michael E. Porter durchgeführt. Daraufhin werden die Stärken und Schwächen der ausgewählte Markterschließungsstrategie von Wal-Mart in Deutschland analysiert.

Im Fazit werden die Ergebnisse der Arbeit zusammenfassend erläutert.

2 Internationale Markterschließung

2.1 Marktbewertung und -auswahl

Es gibt zwei mögliche Verhaltensweisen, die bei der Auswahl der möglichen Zielmärkte unterschieden werden, nämlich eine reaktive und eine aktive. Bei Handelsunternehmen wird auf aktive Verhaltensweisen zurückgegriffen. Die Attraktivität eines möglichen Zielmarktes ist der maßgebliche Impuls für die Internationalisierung. Das Unternehmen tritt dann auf dem Markt ein, wenn die kundenrelevanten Kernkompetenzen und die Wettbewerbsvorteile sich auf dem neuen Markt aufbauen lassen und ein schnelleres und profitableres Wachstum des Gesamtunternehmens versprechen. Dafür muss eine genaue Analyse der kulturellen Markt- und Wettbewerbsbedingungen sowie Chancen und Risiken durchgeführt werden.

Das Konsumverhalten oder die Preisgestaltung muss an die nationalen Rahmenbedingungen angepasst werden, ohne die Marke zu verwässern.²

Zuerst wird eine grundlegende Vorauswahl der relevanten Länder vorgenommen und eine eindeutige Differenzierung der nicht relevanten Länder durch Knock-out-Kriterien erstellt. Dies ist sinnvoll, um unnötigen Einsatz von Ressourcen für aufwändige Marktforschungsmaßnahmen zu vermeiden. Der Ausschluss von Ländermärkten erfolgt dann, wenn mindestens eine dieser Mindestanforderungen nicht erfüllt ist, wie zum Beispiel die geografische Lage, das politische System oder die kulturelle Distanz.³

Danach werden durch eine Grobauswahl die Marktattraktivität sowie die Erfolgschancen der Gewinner von der Vorauswahl bestimmt. Auf dieser Stufe wird auf makroökonomischen, branchenspezifischen und unternehmensbezogenen Gesichtspunkten selektioniert. Mit Hilfe eines Bewertungsverfahrens werden die analysierten Länder beurteilt und in einer Rangfolge hinsichtlich ihrer Marktattraktivität geordnet. Das Ergebnis dieser Auswahlstufe liefert somit eine klare Aussage, welche Märkte einer eingehenden Feinanalyse zu unterziehen sind, da sie Marktchancen bieten könnten.⁴

Bei der Feinanalyse sind alle Risiken bekannt, der Markt wurde untersucht und die Wettbewerber wurden analysiert. Spätestens jetzt muss ein Finanzplan erstellt werden, Informationen werden benötigt zu welchem Zeitpunkt der Markteintritt profitabel ist, wann die Markteintrittskosten zurückgezahlt sind und welche Rendite das ganze Projekt abwerfen kann.

Die häufigsten Fehler bei einem Finanzplan sind:

- “Der erwartete Umsatz ist zu hoch und kommt zu früh
- Die kalkulierten Kosten sind zu gering und werden zu spät angesetzt
- Worst-Case- oder Ausstiegsszenarien werden nicht kalkuliert oder befinden sich zu nahe am ursprünglichen Finanzplan.”⁵

2.2 Marktvorbereitung und -eintritt

Beim Markteintritt geht es darum, operative Vorbereitungen einzuleiten, die auf den bereits festgelegten Strategien beruhen.

Typische Fragestellungen, die bei jedem Markteintritt zu beantworten sind:

- „Welcher Standort sollte für die Niederlassung und, die Produktion oder die Vertriebsbüros gewählt werden?
- Wann sollte in den Markt eingetreten werden? Wie lange dauert die Vorbereitung? Wie agieren die Wettbewerber? Strebt man eine Early- oder eine Late-Mover-Strategie an?
- Wie möchte man in den Markt eintreten?
- Welches sind die einzelnen Markteintrittsphasen?“⁶

“Bei der Wahl der Markteintrittsform sind zudem folgende Faktoren in die Überlegungen einzubeziehen:

- Größe und Potenzial des Auslandsmarktes
- Nationale und internationale Abkommen, Gesetze, politische und soziokulturelle Faktoren
- Eigene Personalkapazität
- Verfügbarkeit qualifizierter Arbeitskräfte im Zielland
- Art des Produkts beziehungsweise der Leistung
- Entfernung und Erreichbarkeit
- Distributionssituation im Ausland”⁷

Da es sich bei dem Handel um kontaktintensive Angebote handelt, bei denen der Markterfolg wesentlich vom Personalverhalten vor Ort abhängig ist und die Anforderungen bezüglich einer flexiblen Anpassung an individuelle Kundenwünsche vergleichbar hoch sind, besteht auch die Notwendigkeit, permanent im Ausland präsent zu sein. Dabei sollten vorzugsweise solche Mitarbeiter zum Einsatz kommen, die weitreichende Erfahrungen mit den Gepflogenheiten unterschiedlicher Kulturen und ausländischer Märkte ausweisen können.

Die ständige Präsenz im Ausland erscheint umso ratsamer, je dauerhafter die Kundenbeziehungen sind, je mehr Kunden zu betreuen sind, je intensiver der Kontakt zu lokalen Märkten erforderlich ist und je stärker die Präsenz der Wettbewerber im Auslandsmarkt ist. Angesichts dieser Aspekte sind dem expandierenden Unternehmen Direktinvestitionen in Form von Neugründung rechtlich selbständiger Tochtergesellschaften (Build-Strategie) und Akquisitionen bestehender Unternehmen (Buy-Strategien), aber auch Joint Ventures anzuraten. Diese sind in der Praxis allesamt auch weit verbreitet. Direktinvestitionsstrategien ermöglichen eine stärkere Integration in das politisch-gesellschaftliche Umfeld des Auslands, maximale Präsenz und ein hohes Maß an Kontrolle. Bei der Bearbeitung mehrerer Ländermärkte ist auch eine Kombination dieser Strategievarianten denkbar. Das heißt, dass in Kernmärkten den für das Unternehmen wichtigsten Ländermärkten rechtlich selbständige Tochtergesellschaften gegründet werden, während sich in Randmärkten den weniger attraktiven Ländermärkten einer Akquisitionsstrategie oder eines Joint Venture bedient wird.⁸

Im Folgenden wird nur die Buy-Strategie näher beschrieben, da Wal-Mart diese in Deutschland genutzt hat. Anschließend werden die Vor- und Nachteile der Buy-Strategie in einer Tabelle zusammengefasst.

Buy-Strategie

Die Buy-Strategie wird vor allem in Fällen angewandt, wenn es sich bei dem Ziel um einen bereits sehr weit entwickelten Markt handelt und die Gründung von eigenständigen Tochtergesellschaften und des damit einhergehenden Aufbaus einer Distributionsstrategie, als zu (zeit-)aufwändig angesehen wird. Daher wird bei dieser Strategie die Akquisition von bereits bestehenden Unternehmen auf dem neuen Markt angestrebt, um eine schnelle Erschließung des neuen Marktes sicher zu stellen.

Da es sich bei den erworbenen Wettbewerbern um etablierte Betriebe handelt, wird ein Wissenstransfer von spezifischem Know-How der Mitarbeiter und des Managements von landesspezifischen Marktkenntnissen erwartet, welches dem neu eingetretenen Unternehmen gefehlt hätte. Auch erhält der Konzern Zugang auf bereits aufgebaute Organisationsstrukturen und kann möglicherweise von bestehenden Kundenbindungen profitieren. Die Buy-Strategie kann zudem als Absicherung gegen eine eventuell restriktive Politik gegenüber ausländischen Investoren angesehen werden.

Jedoch ist diese Markteintrittsform auch mit einigen Risiken verbunden, welche bereits bei der Identifizierung eines passenden Unternehmens beginnen. Die dort vorhandene Unternehmenskultur könnte nicht zur eignen passen und einer erfolgreichen Integration im Wege stehen. Nicht selten kommt es zudem vor, dass gerade die Leistungsträger den gekauften Konzern verlassen. Bei den vorhandenen lokalen Mitarbeitern kann es zu Widerständen kommen, welche sich in einer geringeren Motivation oder einem nachlassenden Engagement äußern könnte. Dies würde die ursprüngliche Distributionsstärke des angeeigneten Unternehmens senken. Dieser Effekt kann unter Umständen mit dem Einsetzen von internationalen Führungskräften vermindert oder gar verhindert werden. Generell ist die Buy-Strategie in der Regel mit hohem Kosten-, Personal- und Zeitaufwand verbunden, Synergieeffektive bleiben meist hinter den Erwartungen zurück, was schlussendlich zu einem Verlust des Shareholder-Values führen kann.⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle Nr. 1 Vorteile und Nachteile der Buy-Strategie (in Anlehnung an Neubert, 2011, S. 49).

3 Die Markterschließungsstrategien von Wal-Mart

3.1 Das Unternehmen Wal-Mart in den USA

Das Unternehmen wurde 1962 von Sam Walton in den USA in Arkansas gegründet. Wal-Mart ist seit 1991 das größte Einzelhandelsunternehmen weltweit, sowie der größte private Arbeitsgeber mit rund 1,9 Millionen Beschäftigten.¹⁰

In der folgenden Abbildung wird der Nettoumsatz von Wal-Mart weltweit in Abhängigkeit von den Unternehmensbereichen in den Geschäftsjahren 2008 bis 2018 dargestellt. 2018 wurde ein Nettoumsatz von insgesamt 495,77 Milliarden US-Dollar erzielt. Der Umsatz verteilt sich mit 64,24% auf die USA, 23,82% weltweit sowie 11,94% auf alle Sam’s Clubs Stores.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung Nr. 1 Nettoumsatz von Wal-Mart weltweit (Statista, 2018).

Wal-Mart betreibt vier verschiedene Formate in den USA, insgesamt haben sie 5.352 Supermärkte, die sich aus 1.647 Discount Stores (ausschließlich allgemeine Non-Food Handelsartikel), 1.066 Supercenter (allgemeine Handelsartikel plus voll ausgestattete Lebensmittelabteilungen), 500 Sam‘s Clubs (Metroähnliche Warenhäuser, die nur Mitgliedern offen stehen) sowie 31 Neighborhood Stores (kleine Convenience Stores mit begrenztem, tankstellenähnlichen Sortiment).

Dazu kommen 1.100 Supermärkte im Ausland hinzu, die meistens im Supercenter- oder im Sam‘s Club- Format auftreten.

Die Strategie, die Wal-Mart in den USA in der Regel umsetzt ist folgende: Riesige Einkaufshallen in ländlichen Gebieten, günstige Grundstückspreise, niedrige Baukosten, billige Arbeitskräfte, ein hoch- technologisches Distributions- und Datenerfassungssystem und die Macht eines Rieseneinkäufers über seine Zulieferer, um niedrige Einkaufspreise zu erzielen. Mit niedrigen Preisen und mit einem besonders freundlichen und hochmotivierten Personal, das Kunden einen überdurchschnittlichen Service bietet, präsentiert sich Wal-Mart in der Öffentlichkeit.¹¹

Im nächsten Kapitel wird auf die Markteintrittsform sowie auf die Strategie von Wal-Mart in Deutschland eingegangen.

[...]

¹ Vgl. Möller, Thor, S. 153.

² Vgl. Neubert, 2011, S. 91.

³ Vgl. Neubert, 2011, S. 121.

⁴ Vgl. Neubert, 2011, S. 127.

⁵ Neubert, 2011, S. 142.

⁶ Neubert, 2011, S. 223.

⁷ Neubert, 2011, S. 42.

⁸ Vgl. Neubert, 2011, S.43.

⁹ Vgl. Neubert, 2011, S. 48 f.

¹⁰ Vgl. Tkaczyk, 2007.

¹¹ Köhne, 2000, S. 15.