Stellenanzeigen nach dem 6-Stufen-Modell nach Lavidge und Steiner. Erreichung eines Attraction-Effekts bei der anvisierten Zielgruppe

Inhaltsverzeichnis

1. Relevanz und Gang der Untersuchung
1.1. Relevanz
1.2. Gang der Untersuchung

2. Begriffsbestimmung
2.1. Das ASA-Modell nach Schneider
2.2. Das 6-Stufen-Modell nach Lavidge & Steiner
2.3. Stellenanzeigen
2.3.1. Begriffseinordnung und Abgrenzung
2.3.2. Merkmale von Stellenanzeigen

3. Empfehlungen zur Gestaltung von Stellenanzeigen aus der Literatur

4. Schlussbetrachtung
4.1. Zusammenfassung
4.2. Fazit und Ergebnisse
4.3. Ausblick

Literaturverzeichnis

1. Relevanz und Gang der Untersuchung

1.1. Relevanz

Im Jahr 2018 sind in Deutschland ca. 57.700 Ausbildungsplätze unbesetzt geblieben. Das sind 17,7% mehr als es noch 2017 waren. Hierbei gibt es Branchen, die mehr und Branchen, die weniger von diesem Mangel betroffen sind (o.A., 2018). Dabei ist die Auswahl an Kanälen zur Kandidatensuche so hoch wie nie. Erster Berührungspunkt mit der Zielgruppe ist dabei häufig die auf verschiedenen Internetseiten geschaltete, in Zeitungen gedruckte oder per Flyer verteilte Stellenanzeige. Dabei gibt es unterschiedliche Wirkungsdimensionen, welche einen Effekt auf den Betrachter der Stellenanzeige haben können: Sowohl Inhalt als auch Design einer Stellenanzeige haben einen Einfluss auf die Attraktivität der zu besetzenden Stelle. Und nicht selten entscheidet eben genau das Gefühl bei der ersten Berührung zwischen potenziellem Arbeitgeber und potenziellem Arbeitnehmer, ob eine weiterführende Bewerbung verfasst und verschickt wird (Paruszewski, 2017). Dabei haben die Gestalter und Texter von Stellenanzeigen das Problem einer stetig geringer werdenden Aufmerksamkeitsspanne junger Menschen sowie einer erhöhten Kompetenz und einer erhöhten Schnelligkeit, Informationen nach Relevanz zu filtern (Bauer, 2017).

1.2. Gang der Untersuchung

Bisher wurde die Relevanz der Thematik vorgestellt und in einen Kontext gebracht. Anschließend werden die Hauptbegrifflichkeiten der Thesis in Absatz zwei definiert. Dabei werden das ASA-Modell und das 6-Stufen Modell erläutert und der Begriff Stellenanzeige auf die in dieser Hausarbeit zu betrachtende Stellenanzeigenart abgegrenzt. Darauf folgt die Auseinandersetzung mit verschiedenen Werken aus der Literatur, welche bereits Empfehlungen liefern, wie eine Stellenanzeige hinsichtlich des Designs, des Layouts und des Textes gestaltet werden sollte. Die bisherigen Ergebnisse werden danach zusammengefasst und im Fazit hinsichtlich des Themas dieser Hausarbeit im Zusammenhang betrachtet. Im Fokus steht hierbei, ob es in der bisherigen Literatur Ansatzpunkte zur Verwendung des ASA-Modells oder des 6-Stufen-Modells zur Gestaltung einer Stellenanzeige gibt. Die Hausarbeit wird durch einen Ausblick auf Forschungslücken und weiterführende Forschungsmöglichkeiten finalisiert.

2. Begriffsbestimmung

2.1. Das ASA-Modell nach Schneider

Benjamin Schneider (1987) setzt sich in seinem Artikel „The people make the place“ mit dem Attraction-Selection-Attrition-Modell unter Zunahme von Behauptungen bzw. Thesen auseinander. Das Modell hat den Zweck, Organisationen sowie den Ursprung von Strukturen, Prozessen und Technologien jener Organisationen besser verstehen und nachvollziehen zu können. Schneider geht dabei von dem Standpunkt aus, dass Organisationen ein Abbild der Persönlichkeiten sind, die in der Organisation arbeiten.

„The people make the place“ bedeutet also, dass die Menschen sich ihr Umfeld – in diesem Fall die Organisation – entweder nach Ähnlichkeiten zu ihrer eigenen Persönlichkeit aussuchen, oder jedoch nach ihrer eigenen Persönlichkeit gestalten (Burgheim, 2018). Schneider definiert dabei drei Dimensionen in seinem Model: 1. Attraction, 2. Selection und 3. Attrition.

Die Dimension Attraction beschreibt, dass Menschen sich von einer Organisation, die ihrer eigenen Persönlichkeit zu ähneln scheint oder die dieselben Ziele verfolgt, angezogen fühlen und dementsprechend ihr Unternehmen auswählen. Dabei stützt sich Schneider auf die Idee und Untersuchung von Holland, dass das Arbeitsumfeld, für das sich ein Mensch entscheidet, ähnlich ist wie der sich entscheidende Mensch selbst.

In der Selection-Dimension wird die Wirkung aus der Attraction umgedreht in dem Sinne, dass Organisationen die Bewerber auswählen, welche am besten zur Organisation passen. Dabei verfolgt Schneider die Kausalkette, dass Organisationen Menschen mit Kenntnissen und/oder Fähigkeiten suchen und die Menschen mit diesen Kenntnissen und/oder Fähigkeiten eine ähnliche Persönlichkeit haben wie die Organisation.

Das Gegenteil von Attraction ist die Dimension Attrition. Menschen, die nicht gut in ihr Arbeitsumfeld passen, werden als Folge der persönlichen Unzufriedenheit dieser Diskrepanz das Arbeitsumfeld und somit die Organisation verlassen oder durch die Organisation abgestoßen.

Je besser individuelle Erwartungen und die Realität der Organisation zusammenpassen, desto höher ist die Zufriedenheit am Arbeitsplatz und desto länger besteht das Anstellungsverhältnis. Haben die Menschen die Organisation verlassen, die diesem Attrition-Effekt ausgesetzt sind, so bleibt eine homogenere Gruppe derer übrig, welche sich von der Organisation angezogen fühlten. Das heißt, dass es eine homogene Gruppe von Menschen sein muss, welche sich von dem Unternehmen angezogen gefühlt hat und länger angestellt bleibt. Unter der oben genannten Prämisse einer höheren Zufriedenheit und längeren Anstellung bedeutet dies, dass die individuelle Persönlichkeit ausgedrückt über die Erwartungen des potenziellen Bewerbers und die Arbeitsrealität ähnlich (gewesen) sein müssen (Schneider, 1987). Schneider zeigt damit, dass Menschen einen Einfluss auf die Organisation, ihre Organisationsstrukturen und die Abläufe in ihr haben. Dieser Einfluss ist unabhängig davon, ob man eine Führungsrolle oder eine Rolle ohne Führungsverantwortung in der Organisation einnimmt (Berson, 2008).

Judge & Cable (1997) bestätigen durch ihre empirische Studie die Aussagen des ASA-Modells in der Praxis und fügen hinzu, dass dieser auch neben dem Ansatz der Kulturpräferenzen durch Schätzungen von Arbeitssuchenden koexistieren kann.

2.2. Das 6-Stufen-Modell nach Lavidge & Steiner

Das 6-Stufen-Modell nach Lavidge & Steiner gehört zu den Werbewirkungsmodellen. Werbewirkungsmodelle versuchen zu erklären, wie und unter welchen Rahmenbedingungen Werbung das vorgesehene Werbeziel erreicht (Moser, 2015). Dabei gehen Lavidge & Steiner (1961) von dem Standpunkt aus zu schauen, wofür Werbung gemacht ist und was die Funktionen von Werbung sind. Dies setzen sie im Anschluss in ein Verhältnis mit der Effektivitätsmessung von Werbung. Werbung ist zum einen dafür gemacht, kurzfristig den Absatz und somit auch den Umsatz zu steigern. Sehr viele Werbemaßnahmen sind vor allem aber dafür gemacht, einen langfristigen Effekt auf das Kaufverhalten zu generieren. Damit langfristig etwas passiert muss vorher kurz kurzfristig etwas passieren. Diesen Prozess beschreiben Lavidge & Steiner im 6-Stufen-Modell. Ausgangspunkt sind potenzielle Käufer, welche das Produkt oder die Dienstleistung noch nicht kennen. Diese müssen auf das Produkt oder die Dienstleistung aufmerksam gemacht werden (Awareness) und Wissen über die Vorteile erlangen (Knowledge). Der potenzielle Käufer soll im Anschluss eine positive Einstellung zu dem Produkt entwickeln und es mögen (Liking). Der nächste Schritt ist die Erzeugung der Produktpräferenz für dieses Produkt oder diese Dienstleistung (Preference). Folglich wird der potenzielle Käufer das Produkt oder die Dienstleistung kaufen, wenn eine Kauflust vorherrscht und ein Kauf sinnvoll erscheint (Conviction). Schließlich soll der Prozess in einem Kauf enden (Purchase). Daraus ergeben sich zusammengefasst die Stufen: 1. Aufmerksamkeit, 2. Wissen, 3. Sympathie, 4. Präferenz, 5. Überzeugung und 6. Kauf. Dabei sind die Stufen nicht gleichschnell zu erreichen, der eine Schritt kann länger dauern als sein Vorgänger oder andersherum. Genauso können auch mehrere Stufen simultan beschritten werden. Die sechs Schritte führen ebenfalls durch die Funktionen von Werbung nach Lavidge & Steiner. Aufmerksamkeit und Wissen gehört zu der Informationsfunktion, Sympathie und Präferenz sollen die Gefühle der potenziellen Käufer ansprechen und Überzeugung und Kauf sollen den potenziellen Käufer zum Handeln, also zum aktiven Kauf bringen. Diese drei Funktionen stehen direkt im Zusammenhang zu psychologischen Verhaltensmodellen, welche Verhalten in drei Dimensionen teilen: Der Kognition, der Affektivität und die Motivation.

2.3. Stellenanzeigen

2.3.1. Begriffseinordnung und Abgrenzung

In der Personalbeschaffung wird zunächst unterschieden zwischen interner und externer Personalbeschaffung. Im Folgenden soll die externe Personalbeschaffung betrachtet werden. Für die externe Personalbeschaffung gibt es zwei verschiedene Möglichkeiten: die passive Personalbeschaffung und die aktive Personalbeschaffung. Stellenanzeigen zählen dabei zu den aktiven Wegen der Personalbeschaffung (Jung, 2017). Wer eine Stellenanzeige schalten möchte, der hat eine Vielzahl an Medien zur Verfügung, um diese zu veröffentlichen. Als Medium in Frage kommen hauptsächlich Online-Jobportale, Unternehmenswebsites, Printmedien und Social Media (Schiekofer, 2017). Das am Häufigsten verwendete Instrument zur aktiven Personalsuche ist die Stellenanzeige (Lang-von Wins, Triebel, Buchner, & Sandor, 2008). Stellenanzeigen können dabei in beide Richtungen funktionieren: Als Stellenanzeige eines Arbeitssuchenden oder als Stellenanzeige eines Arbeitgebenden. Des Weiteren sind Stellenanzeigen nach ihrer Art differenzierbar. Es gibt offene Stellenanzeigen, Chiffreanzeigen, Personal- berateranzeigen, Wortanzeigen und gesetzte Anzeigen (Jung, 2017). In dieser Arbeit wird von einer in der Praxis gewöhnlichen offenen Arbeitgeber-Stellenanzeige ausgegangen.

2.3.2. Merkmale von Stellenanzeigen

Hauptmerkmale einer Stellenanzeige sind der Text und das Design. Der Text der Stellenanzeige sollte so gewählt werden, dass die folgenden Fragen beantwortet werden: Wer sind wir? Wen suchen wir? Was erwarten wir? Was bieten wir? Worum bitten wir? Dies ist auch der klassische Aufbau einer Stellenanzeige. Zuerst wird das Unternehmen vorgestellt, dann die vakante Stelle beschrieben, anschließend werden Aufgaben und das gewünschte Bewerberprofil definiert, Argumente für eine Bewerbung geliefert und Kontaktinformationen angeführt. Neben dem Text, der hauptsächlich zu einer Bewerbung führen soll, sind auch Design und Layout sehr ausschlaggebend, um einen Effekt auf einen potenziellen Bewerber zu haben. Farben, Fettdruck, Absätze, Grafiken, Bilder, Logos oder Gestaltung von/Auswahl der Bullet-Points heben das Layout bewusst hervor und unterstützen den Text, um einen Einfluss darauf zu gewinnen, welche Worte der Leser als erstes wahrnimmt (Franke, 2019).

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