Die Marke VfL Wolfsburg. Leitbild und CSR-Aktivitäten


Hausarbeit, 2018
18 Seiten, Note: 1,4

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Das Markenbild des VfL Wolfsburg
2.1 Das Leitbild „Fussball ist alles“
2.2 Das Saisonmotto „Arbeit, Fußball, Leidenschaft“
2.3 CSR als Marketinginstrument zur Markenpositionierung
2.4 Bisher umgesetzte Maßnahmen

3 Herausforderungen der Markenpositionierung

4 Fazit

Quellenverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Marken im deutschen Teamsport (eigene Abbildung, nach Nufer)

Abbildung 2: Header Website

Abbildung 3: Header Facebook

Abbildung 4: Header Instagram

Abbildung 5: Header YouTube

Abbildung 6: Facebook-Post zum Gewinn der deutschen U17-Meisterschaft

Abbildung 7: Merchandise-Artikel „Arbeit, Fußball, Leidenschaft"

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Im vergangenen Monat Mai sorgte eine Transaktion in der US-amerikanischen National Football League für Aufsehen: Für die Rekordsumme von 2,2 Milliarden US-Dollar (umgerechnet 1,9 Milliarden Euro) erwarb der Milliardär David Tepper das NFL-Franchise der Carolina Panthers. Trotz des immensen Kaufpreises gehören die Carolina Panthers nicht zu den zehn wertvollsten Sportteams der Welt; dieses Ranking wird laut dem Magazin „Forbes" von den Dallas Cowboys im Wert von 4,2 Milliarden Dollar angeführt.1

Allerdings stellt sich nun die Frage, wie diese Rekordsumme zustande kommt: Handelt es sich hierbei um den kumulierten Wert der Spieler und der Liegenschaften des NFL-Clubs oder sind die Carolina Panthers besonders erfolgreich, sodass zukünftige sportliche Erfolge quasi garantiert werden können? Erstaunlicherweise gelang der Mannschaft bisher nicht ein einziger Super Bowl-Sieg und trotz mehrfacher Qualifikation für die Playoffs ist der sportliche Erfolg recht überschaubar. Der sportliche Erfolg oder der Wert des Kaders kann also nicht ausschlaggebend für den hohen Kaufpreis gewesen sein, sondern etwas, was aus der Güterwirtschaft längst bekannt ist und zunehmend auch in der Sportbranche an Bedeutung gewinnt: der Markenwert eines Vereins.

Mittlerweile sind auch Sportvereine darauf angewiesen, sich bei gleichem beziehungsweise vergleichbarem Angebot (der sportliche Wettkampf im Rahmen einer Saison) untereinander abzugrenzen, um ihre Konsumenten und Kunden anzusprechen. Diese Art der Differenzierung ist eine Kernaufgabe einer funktionierenden Marke: Die Differenzierung und Profilierung im Wettbewerb schafft im besten Fall eine erhöhte Kundenbindung und –identifikation und erhöht den Markenwert.2

Eine Marke ist die Gesamtheit aller dem Produkt oder dem Unternehmen zurechenbarer Eigenschaften. Hierbei spielen nicht ausschließlich funktionale Eigenschaften eine Rolle, sondern auch die Wirkung des Produkts auf den Konsumenten und die Wahrnehmungen und Empfindungen des Kunden dem Produkt gegenüber und bereits gemachte Erfahrungen mit dem Produkt. Die Summe all dieser Eigenschaften ist das, was der Kunde mit dem Produkt oder dem Unternehmen in Verbindung bringt und was ihm nachhaltig im Gedächtnis bleibt.3

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich intensiv mit dem Markenbild des VfL Wolfsburg4, indem zunächst das Markenbild des Vereins definiert wird. Hierbei erfolgt eine Betrachtung des Leitbildes, des aktuellen Saisonmottos und der speziellen Fokussierung des VfL Wolfsburg auf die eigenen CSR-Aktivitäten und bereits umgesetzter Maßnahmen. Im Anschluss werden die größten Herausforderungen im Rahmen einer Markenpositionierung dargestellt und aufgezeigt, wie sich ein Verein diesen stellen kann.

2 Das Markenbild des VfL Wolfsburg

Betrachtet man die Website des VfL Wolfsburg, so wird relativ schnell deutlich, dass dem Thema „Marke“ ein hoher Stellenwert im Verein eingeräumt wird: Die Überschrift „Willkommen bei den Wölfen“ wird vom aktuellen Saisonmotto „Arbeit, Fußball, Leidenschaft“ umrahmt, zudem ist das Leitbild „Fussball ist alles“ am oberen rechten Bildschirmrand sofort ersichtlich (siehe Abbildung 2 im Anhang). Nach wenigen Klicks findet man ein Organigramm, bei dem das Markenmanagement als Abteilung des Bereichs Unternehmensentwicklung in direkter Verantwortung eines Geschäftsführers geführt wird.5

Zur besseren Vorstellung, was die Aufgaben des Markenmanagements beim VfL Wolfsburg sind,6 bietet die aktuelle Stellenausschreibung für die Stelle als „Praktikant (m/w) Markenmanagement“ weitere Einbli title="" href="#_ftn6">6 Um den Mitarbeitern Leitlinien für den einheitlichen Umgang mit der eigenen Marke zu stecken, erfolgte bereits im Jahr 2014 eine Mitarbeiterveranstaltung und die Vorstellung und Aushändigung des „Handbuch Marke“.7

Für die Konzeption und Erstellung der Saisonkampagnen greift der VfL Wolfsburg auf die Kölner Werbeagentur PBL Milk GmbH zurück, welche die beiden letzten Werbekampagnen „#TheExtraMile“ und „Arbeit, Fußball, Leidenschaft“ erdachte.8

2.1 Das Leitbild „Fussball ist alles“

Mit dem Claim „Fussball ist alles“ stehen die Markenwerte und das Leitbild beim VfL Wolfsburg über den Saisonmottos, die sich aktuell von Saison zu Saison ändern. Der Leitspruch des VfL Wolfsburg ist: „Wir unternehmen Fußball ganzheitlich, damit wir uns langfristig an der internationalen Spitze etablieren!“. Darüber hinaus definiert der VfL Wolfsburg folgende Werte in seinem eigenen Selbstverständnis: nachhaltig, erfolgreich, leidenschaftlich, teamorientiert, ganzheitlich und innovativ.9

Die Entscheidung, das Leitbild auf „Fussball ist alles“ zu definieren, erfolgte aus der Sichtweise, dass Fußball beim VfL Wolfsburg als viel mehr angesehen wird, „als das Spiel zwischen Anstoß und Schlusspfiff.“10

2.2 Das Saisonmotto „Arbeit, Fußball, Leidenschaft“

In Ergänzung zu dem oben beschriebenen Leitbild und den Markenwerten erarbeitete der VfL Wolfsburg gemeinsam mit der Werbeagentur KBL Milk GmbH diverse Werbekampagnen, welche aktuell im Saison-Rhythmus aktualisiert und meist komplett erneuert werden. Nach der letztjährigen Saisonkampagne „#TheExtraMile“ (siehe Kapitel 2.4) entschied man sich in der Bundesliga-Saison 2017/2018 für das Saisonmotto „Arbeit, Fußball, Leidenschaft“. Mit diesem Motto folgte man einem bereits seit geraumer Zeit in der Fanszene der Wolfsburger verwendeten Leitspruch. Mit der Betonung der Nähe zum Volkswagen-Konzern mit dem Wort „Arbeit“ und in Gemeinschaft mit den Arbeitern aus dem Werk sollen die Spieler im „Fußball“ eine „Leidenschaft“ abrufen, welche die schwache Vorsaison vergessen machen sollte. Dieser Leitspruch spielte vor allem in der herausfordernden Rückrunde der Vorsaison eine immer größer werdende Rolle und wurde daher zum Saisonmotto für die aktuelle Spielzeit gemacht – auch, um viele der enttäuschten Fans wieder hinter sich zu bringen. Mit einem Schulterschluss aus Stadt, Verein und Fans sollte das Motto zugleich „Antrieb und […] Aufforderung für eine erfolgreiche Zukunft in grün und weiß [sein].“11

Ein eigens für das Saisonmotto erstellter 22-sekündiger Teaser wurde vom VfL Wolfsburg auf YouTube veröffentlicht. Der Teaser betont die drei Bausteine der Kampagne mit emotional aufgeladenen Bildern aus dem Volkswagen Werk in Wolfsburg, Jubelszenen aus der Vorsaison in der Volkswagen Arena in Wolfsburg sowie Bilder der Fans. In den letzten Sekunden ist der Text „Danke für den überragenden Support. Mit euch in die 21. Bundesliga-Saison!“ zu lesen. Der Teaser generierte 8.780 Aufrufe bei 317 positiven und 13 negativen Reaktionen.12

2.3 CSR als Marketinginstrument zur Markenpositionierung

Neben den bereits genannten Markenwerten setzt der VfL Wolfsburg auf Corporate Social Responsibility als Marketinginstrument, um sich so als Marke zu positionieren. Hierzu bündelt der Verein sämtliche Aktivitäten des Bereichs CSR unter der Dachmarke der Initiative „Gemeinsam bewegen“, welche zu Beginn des Jahres 2012 gegründet wurde. Als ligaweit erster Verein, der die CSR-Abteilung als Stabstelle definiert, nimmt der VfL Wolfsburg im Rahmen von Corporate Social Responsibility eine Vorreiterrolle ein.13 Bei der Umsetzung und der Kommunikation der Aktivitäten wird laut dem Leiter Nico Briskorn gesellschaftliche Verantwortung als Teamarbeit verstanden. Der Markenclaim „Gemeinsam bewegen“ bezieht sich dabei auf das eigene Bewegen und die Fähigkeit, etwas zu bewegen und Menschen zu bewegen.14

Durch überdurchschnittliches CSR-Engagement soll der Verein unabhängiger vom sportlichen Erfolg aufgestellt werden. Zudem sollen die CSR-Aktivitäten das primäre Unternehmensziel, also höchstmöglichen sportlichen Erfolg, unterstützen. Dies geschieht über eine hohe Identifikation und Verantwortungsübernahme gegenüber der Region.15 Darüber hinaus plant der VfL Wolfsburg, CSR als strategischen Wettbewerbsvorteil zu entwickeln – unter anderem durch eine Verbesserung der Wahrnehmung des Vereins in der Öffentlichkeit und ein verbessertes Image, welches Vertragsverhandlungen mit potenziellen Sponsoringpartnern und Spielern erleichtern soll.16

Nach einer Untersuchung der eigenen Identität (Selbstbild) und einer Abfrage des Images (Fremdbild) entwickelte der VfL Wolfsburg die Markenwerte „ganzheitlich innovativ“, „leidenschaftlich teamorientiert“ und „nachhaltig erfolgreich“, welche das Markenerlebnis VfL Wolfsburg prägen sollen.17 Beim VfL Wolfsburg wird CSR als „Mittel zur Erzielung von Innovationsvorsprüngen [gesehen], die in die Marke VfL Wolfsburg einzahlen“.18

Seit 2007 ist der VfL Wolfsburg zudem Wolfspate des NABU und Partner im Projekt „Willkommen Wolf!“ und unterstützt hier die Rückkehr freilebender Wölfe nach Deutschland. Diese Aktivität zahle „über den Spitznamen des Vereins „Die Wölfe“ immer wieder auf das Markenimage [ein]“, so Briskorn.19 Der Leiter der Stabstelle CSR beim VfL Wolfsburg sieht in der hohen Anzahl der verkauften Dauerkarten und der damit verbundenen hohen Loyalität der Fans erste Erfolge einer stringenten Markenführung.20

2.4 Bisher umgesetzte Maßnahmen

Neben den bisher dargestellten Maßnahmen wie dem Leitbild und der aktuellen Saisonkampagne, bietet es sich an, einen Blick auf weitere Markenthemen zu werfen, um die Stringenz der Wolfsburger Markenführung zu überprüfen und zu bewerten.

Bei der konkreten Fragestellung, wie das Markenbild in den Werbekampagnen, den bisher umgesetzten Werbemaßnahmen und in der externen Kommunikation verwirklicht wurde, bringt ein Blick in die Vergangenheit Klarheit. Hierzu werden exemplarisch die Website und der Online-Shop des VfL Wolfsburg, sowie der Facebook-, Instagram- und YouTube-Channel des Vereins nähergehend betrachtet. Die entsprechenden Bilder sind als Nachweis im Anhang dargestellt.

Bei sämtlichen Plattformen werden Elemente des Leitbildes „Fussball ist alles“ oder der Saisonkampagne „Arbeit, Fußball, Leidenschaft“ aufgegriffen und dargestellt (siehe Abbildungen 2-6 im Anhang). Zudem ist der Fokus bei Instagram auf den Hashtag #immernurdu gelegt, welches der Titel einer der Hymnen des VfL Wolfsburg ist.

Das aktuelle Kommunikationsdesign des VfL Wolfsburg ist auf eine Kacheloptik ausgelegt, welche es ermöglicht, die verschiedenen Kacheln durch Einzelgrafiken zu füllen, welche in Summe ein Gesamtbild – zusammengesetzt aus mehreren Einzelbildern – ergeben. Beispielhaft lässt sich im Anhang unter Abbildung 6 ein Facebook-Post des VfL Wolfsburg zum Gewinn der Deutschen Meisterschaft der U17-Juniorinnen vom 09.06.2018 finden: Während das Hauptbild über die gesamte Breite, nicht jedoch über die gesamte Länge, die jubelnden Spielerinnen zeigt, ist der untere Bereich des Bildes dreigeteilt und zeigt sowohl den Endstand des Spiels, als auch das visualisierte Saisonmotto „Arbeit, Fußball, Leidenschaft“. Auf die Verwendung von Hashtags verzichtet der VfL Wolfsburg bei Facebook konsequent, bei Instagram sind die Hashtags #immernurdu, #fussballistalles und #arbeitfußballleidenschaft jedoch oft zu finden.

Im Online-Shop des VfL Wolfsburg gibt es mehrere Artikel zum aktuellen Saisonmotto „Arbeit, Fußball, Leidenschaft“ zu kaufen: Aktuell sind die angebotenen Artikel eine Hissfahne, ein Kennzeichenrahmen und eine Tasse (siehe Abbildung 7 im Anhang). Durch die sinnvolle Aufnahme des Saisonmottos in die aktuelle Merchandise-Ware erzielt der VfL Wolfsburg kurzfristig eine monetäre Umsatzsteigerung und auch langfristig kann sich dies positiv auswirken. Diese positive Auswirkung wird erreicht, wenn die Kommunikation des Mottos glaubhaft erfolgt und sich viele Fans mit solchen Merchandise-Artikeln versorgen, sodass das Motto auch visuell von den Fans unterstützt wird und diese das Saisonmotto sichtbar machen und in der Region sichtbar halten.

Seine sportlichen Ziele formuliert der VfL Wolfsburg in seinem Leitbild derart offensiv, dass sich der Verein an seinen selbst gesteckten Zielen messen lassen muss: Die Worte „Wir unternehmen Fußball ganzheitlich, damit wir uns langfristig an der internationalen Spitze etablieren!“21 klingen daher bei der aktuellen sportlichen Entwicklung (zwei Jahre in Folge Relegationssieger im Kampf gegen den Abstieg in die 2. Bundesliga) wie Hohn. Hinzu kommt das Saisonmotto der Vorsaison 2016/2017 „#TheExtraMile“, welches vom damaligen Geschäftsführer Klaus Allofs ausgerufen wurde, um den Schritt mehr zu symbolisieren, welchen Spieler, Mitarbeiter und Fans im Verein machen sollten, um in die Champions League einzuziehen.22 Wolfsburg karikierte diese Ansprüche selbst, indem man als Tabellen-16. in die Relegation gegen den Abstieg einzog und sich erst in dieser „Extra Mile“ knapp gegen Eintracht Braunschweig durchsetzen konnte.

[...]


1 Gerth (2018): 2,2 Mrd. Dollar: US-Manager kauft Carolina Panthers, in Sponsors online, Abruf: 07.06.2018

2 Hünerberg (2016): Funktionen der Marke, in Markenmanagement, S. 11ff.

3 Esch (2012): Was ist eine Marke?, in Strategie und Technik der Markenführung, S. 22

4 Die Bezeichnung „VfL Wolfsburg“ bezieht sich in diesem Transferreport ausschließlich auf die VfL Wolfsburg-Fußball GmbH, also auf die ausgegliederten Profi-Fußball-Abteilungen des VfL Wolfsburg und explizit nicht auf den Gesamtverein des VfL Wolfsburg.

5 VfL Wolfsburg (o.J.): Organigramm, in VfL Wolfsburg online, Abruf: 09.06.2018

6 VfL Wolfsburg (o.J.): Praktikum Markenmanagement, in VfL Wolfsburg online, Abruf: 09.06.2018

7 Briskorn (o.J.): VfL Wolfsburg. Nachhaltigkeit als Markenkern eines Fußballclubs, in Weber (2015, Hrsg.): CSR und Produktmanagement, S. 123

8 PBL Milk GmbH (o.J.): VfL Wolfsburg Saisonkampagne, in PBK Milk GmbH online, Abruf: 09.06.2018

9 VfL Wolfsburg (o.J.): Fussball ist alles, in VfL Wolfsburg online, Abruf: 09.06.2018

10 Briskorn (o.J.): VfL Wolfsburg. Nachhaltigkeit als Markenkern eines Fußballclubs, in Weber (2015, Hrsg.): CSR und Produktmanagement, S. 121

11 VfL Wolfsburg (2017): „Arbeit, Fußball, Leidenschaft“, in VfL Wolfsburg online, Abruf: 09.06.2018

12 VfL Wolfsburg auf YouTube (2017): Arbeit. Fußball. Leidenschaft., in YouTube online, Abruf: 09.06.2018

13 Briskorn (o.J.): VfL Wolfsburg. Nachhaltigkeit als Markenkern eines Fußballclubs, in Weber (2015, Hrsg.): CSR und Produktmanagement, S. 121

14 Ebenda, S. 122

15 Ebenda, S. 116

16 Ebenda, S. 119

17 Ebenda, S. 121

18 Briskorn (o.J.): VfL Wolfsburg. Nachhaltigkeit als Markenkern eines Fußballclubs, in Weber (2015, Hrsg.): CSR und Produktmanagement, S. 129

19 Ebenda, S. 125

20 Ebenda, S. 127

21 VfL Wolfsburg (o.J.): Fussball ist alles, in VfL Wolfsburg online, Abruf: 09.06.2018

22 SID (2016): "The extra mile" - Wolfsburg will zurück in die Champions League, in FOCUS online, Abruf: 10.06.2018

Ende der Leseprobe aus 18 Seiten

Details

Titel
Die Marke VfL Wolfsburg. Leitbild und CSR-Aktivitäten
Hochschule
Steinbeis-Hochschule Berlin
Note
1,4
Autor
Jahr
2018
Seiten
18
Katalognummer
V511406
ISBN (eBook)
9783346137937
ISBN (Buch)
9783346137944
Sprache
Deutsch
Schlagworte
marke, wolfsburg, leitbild, csr-aktivitäten
Arbeit zitieren
Kevin Messerschmidt (Autor), 2018, Die Marke VfL Wolfsburg. Leitbild und CSR-Aktivitäten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/511406

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