Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich intensiv mit dem Markenbild des VfL Wolfsburg, indem zunächst das Markenbild des Vereins definiert wird. Hierbei erfolgt eine Betrachtung des Leitbildes, des aktuellen Saisonmottos und der speziellen Fokussierung des VfL Wolfsburg auf die eigenen CSR-Aktivitäten und bereits umgesetzter Maßnahmen. Im Anschluss werden die größten Herausforderungen im Rahmen einer Markenpositionierung dargestellt und aufgezeigt, wie sich ein Verein diesen stellen kann.
Im vergangenen Monat Mai sorgte eine Transaktion in der US-amerikanischen National Football League für Aufsehen: Für die Rekordsumme von 2,2 Milliarden US-Dollar (umgerechnet 1,9 Milliarden Euro) erwarb der Milliardär David Tepper das NFL-Franchise der Carolina Panthers. Trotz des immensen Kaufpreises gehören die Carolina Panthers nicht zu den zehn wertvollsten Sportteams der Welt; dieses Ranking wird laut dem Magazin „Forbes" von den Dallas Cowboys im Wert von 4,2 Milliarden Dollar angeführt.
Allerdings stellt sich nun die Frage, wie diese Rekordsumme zustande kommt: Handelt es sich hierbei um den kumulierten Wert der Spieler und der Liegenschaften des NFL-Clubs oder sind die Carolina Panthers besonders erfolgreich, sodass zukünftige sportliche Erfolge quasi garantiert werden können? Erstaunlicherweise gelang der Mannschaft bisher nicht ein einziger Super Bowl-Sieg und trotz mehrfacher Qualifikation für die Playoffs ist der sportliche Erfolg recht überschaubar. Der sportliche Erfolg oder der Wert des Kaders kann also nicht ausschlaggebend für den hohen Kaufpreis gewesen sein, sondern etwas, was aus der Güterwirtschaft längst bekannt ist und zunehmend auch in der Sportbranche an Bedeutung gewinnt: der Markenwert eines Vereins.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Das Markenbild des VfL Wolfsburg
2.1 Das Leitbild „Fussball ist alles“
2.2 Das Saisonmotto „Arbeit, Fußball, Leidenschaft“
2.3 CSR als Marketinginstrument zur Markenpositionierung
2.4 Bisher umgesetzte Maßnahmen
3 Herausforderungen der Markenpositionierung
4 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Markenbild des VfL Wolfsburg, analysiert dessen strategische Markenführung durch Leitbilder, Saisonmottos und CSR-Aktivitäten und hinterfragt kritisch die Herausforderungen bei der Positionierung als erfolgreiche Bundesligamarke angesichts sportlicher Schwankungen.
- Analyse des Markenimages des VfL Wolfsburg
- Bedeutung von Leitbildern und Saisonmottos für die Markenführung
- CSR als strategisches Marketinginstrument im Profifußball
- Bewertung der Markenpositionierung und externe Wahrnehmung
- Herausforderungen der Differenzierung im Wettbewerb
Auszug aus dem Buch
2 Das Markenbild des VfL Wolfsburg
Betrachtet man die Website des VfL Wolfsburg, so wird relativ schnell deutlich, dass dem Thema „Marke“ ein hoher Stellenwert im Verein eingeräumt wird: Die Überschrift „Willkommen bei den Wölfen“ wird vom aktuellen Saisonmotto „Arbeit, Fußball, Leidenschaft“ umrahmt, zudem ist das Leitbild „Fussball ist alles“ am oberen rechten Bildschirmrand sofort ersichtlich (siehe Abbildung 2 im Anhang). Nach wenigen Klicks findet man ein Organigramm, bei dem das Markenmanagement als Abteilung des Bereichs Unternehmensentwicklung in direkter Verantwortung eines Geschäftsführers geführt wird.
Zur besseren Vorstellung, was die Aufgaben des Markenmanagements beim VfL Wolfsburg sind, bietet die aktuelle Stellenausschreibung für die Stelle als „Praktikant (m/w) Markenmanagement“ weitere Einblicke: So heißt es, „Die Abteilung Markenmanagement ist für das visuelle Erscheinungsbild der Marke „VfL Wolfsburg“ verantwortlich. Ziel unserer Abteilung ist es, der Marke medienübergreifend ein unverwechselbares Gesicht zu geben und die Verwendung von Markenzeichen und Wortmarke klar zu regeln.“
Um den Mitarbeitern Leitlinien für den einheitlichen Umgang mit der eigenen Marke zu stecken, erfolgte bereits im Jahr 2014 eine Mitarbeiterveranstaltung und die Vorstellung und Aushändigung des „Handbuch Marke“.
Für die Konzeption und Erstellung der Saisonkampagnen greift der VfL Wolfsburg auf die Kölner Werbeagentur PBL Milk GmbH zurück, welche die beiden letzten Werbekampagnen „#TheExtraMile“ und „Arbeit, Fußball, Leidenschaft“ erdachte.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik ein, beleuchtet die zunehmende Bedeutung des Markenwerts im Profisport und definiert die Zielsetzung der vorliegenden Untersuchung.
2 Das Markenbild des VfL Wolfsburg: Hier wird der Status quo der Markenführung beim VfL Wolfsburg detailliert betrachtet, inklusive Leitbild, Kampagnen, CSR-Strategien und bisheriger Maßnahmen.
2.1 Das Leitbild „Fussball ist alles“: Untersuchung der zentralen Markenwerte und der Vision des Vereins als ganzheitlicher Sportanbieter.
2.2 Das Saisonmotto „Arbeit, Fußball, Leidenschaft“: Analyse des speziellen Saisonmottos und dessen Verknüpfung mit der Identität des Standorts und der Fans.
2.3 CSR als Marketinginstrument zur Markenpositionierung: Erläuterung, wie soziale Verantwortung als Dachmarke „Gemeinsam bewegen“ genutzt wird, um das Image zu stärken.
2.4 Bisher umgesetzte Maßnahmen: Exemplarische Untersuchung der Kommunikationskanäle wie Website und Social Media hinsichtlich der Stringenz des Markenauftritts.
3 Herausforderungen der Markenpositionierung: Diskussion der Problematik, wie sich sportlicher Erfolg, öffentliche Wahrnehmung und Markenidentität bei einem „Retortenclub“ in Einklang bringen lassen.
4 Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Markenführung und Empfehlungen für das Management zur Steigerung der Glaubwürdigkeit und Positionierung.
Schlüsselwörter
VfL Wolfsburg, Markenmanagement, Markenpositionierung, Saisonmotto, Corporate Social Responsibility, Fußball, Image, Markenwert, Sponsoring, Unternehmensführung, Werksverein, Fans, Kommunikation, Markenidentität, Sportmarketing
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der strategischen Markenführung des VfL Wolfsburg und analysiert, wie der Verein versucht, sich durch Leitbilder, Kampagnen und CSR-Aktivitäten als Marke zu positionieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Markenidentität, die Nutzung von Saisonmottos, CSR-Engagement als Marketinginstrument sowie die mediale und öffentliche Markenwahrnehmung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, das Markenbild des VfL Wolfsburg zu definieren und aufzuzeigen, welchen Herausforderungen sich ein Verein bei der Markenpositionierung gegenübergestellt sieht.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche, der Analyse vereinseigener Dokumente und Online-Kommunikation sowie dem Vergleich mit anderen Marken im deutschen Teamsport.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Untersuchung des bestehenden Markenbildes (Leitbild, CSR, Werbemaßnahmen) sowie eine kritische Auseinandersetzung mit den Herausforderungen, die sich durch sportliche Ambitionen und öffentliche Wahrnehmung ergeben.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Markenmanagement, Markenpositionierung, CSR, Retortenclub und sportliche Identität charakterisiert.
Warum spielt das Thema CSR eine wichtige Rolle für den VfL Wolfsburg?
CSR dient als strategisches Instrument, um den Verein vom rein sportlichen Erfolg unabhängiger zu machen, das Image zu verbessern und die Identifikation in der Region zu stärken.
Welche Rolle spielen die Saisonmottos bei der Markenführung?
Die Mottos sollen die Identität des Vereins greifbar machen und als Bindeglied zwischen Verein, Mitarbeitern und Fans fungieren, wobei ihre Wirksamkeit stark von der sportlichen Glaubwürdigkeit abhängt.
Wie nimmt die Öffentlichkeit den VfL Wolfsburg wahr?
Der Verein kämpft mit dem Image eines „Retortenclubs“ und einer teils kritischen Wahrnehmung, was trotz hoher Bekanntheit zu einer eher durchschnittlichen Bewertung in Sympathie-Rankings führt.
Was empfiehlt der Autor im Fazit?
Der Autor empfiehlt eine stärkere Angleichung der sportlichen Ambitionen an die tatsächliche Leistungsfähigkeit oder eine massive Steigerung des sportlichen Erfolgs, um die Glaubwürdigkeit der Marke zu erhöhen.
- Citation du texte
- Kevin Messerschmidt (Auteur), 2018, Die Marke VfL Wolfsburg. Leitbild und CSR-Aktivitäten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/511406
