Disease Mongering. Eine kritische Betrachtung der Kommunikationspolitik in der Pharmaindustrie

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Wissenschaftliche Grundlagen und Begriffsbestimmungen
2.1 Disease Mongering - Krankheitserfindung
2.2 Die Kommunikationspolitik - Ein Gebiet des Marketing-Mix
2.2.1 Kommunikationsbotschaft
2.2.2. Wirkung von Kommunikation auf den Konsumenten

3. Marketing in der Pharmaindustrie
3.1 Kommunikationsmethoden der Pharmabranche

4. Disease Mongering als Marketinginstrument der Pharmaindustrie
4.1 Disease-Awareness-Kampagnen
4.2 Kommunikationskanäle beim Disease Mongering

5. Diskussion

6. Fazit / Ausblick

Literatur- und Quellenverzeichnis

Rechtsprechungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kommunikationsinstrumente der Pharmaindustrie

Abbildung 2: Zeitungsanzeige der Firma Pfizer für das Medikament Viagra®

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Aufgrund des aktuellen Konjunktur-Aufschwungs der Bio-Psycho-Sozialen Gesundheit in der Gesellschaft befindet sich der Gesundheitsmarkt heute im Umbruch (vgl. Fischer, Breitenbach, 2013, S. 270). Gesundheit ist zu einem Lifestyle-Trend geworden, den sich viele Player des Gesundheitswesens zu Ihrem Vorteil machen. Unter anderem auch die Pharmaindustrie, welche mit dynamischen und schwierigen Wettbewerbsbedingungen zu kämpfen hat (vgl. Bruhn, Esch, 2009, S. 5). Im Zuge des unternehmerischen Handelns ist und bleibt das höchste Gut eines jeden Menschen wohl auf der anderen Seite für die Pharmaindustrie lediglich ein lukratives Geschäft, welchem sich diese Arbeit widmet. Dieser offensichtlich ethisch-wirtschaftliche Interessenkonflikt bringt der Pharma-Industrie in Hinblick auf die Preis- sowie aber auch auf die Kommunikationspolitik in der Öffentlichkeit nicht immer die beste Reputation. Ob es sich hierbei nun um höhere Ausgaben der Pharmaindustrie für Werbung statt für Forschung, um irreführender Werbung, um eine stark vertretene Lobby oder um die Pathologisierung gesundheiticher Zustände handelt (vgl. Haas, 2016, S. 9f.). In dieser Arbeit wird auf letzteren Aspekt und damit ein immer mehr an Bedeutung gewinnendes Thema eingegangen. Dem so genannten Disease Mongering. Im heutigen Zeitalter entstehen Krankheiten wie zum Beispiel die „Weibliche sexuelle Dysfunktion“, die „Sozialphobie“ oder die „Überaktive Blase“ welche den vermeidbaren Patienten als behandlungsbedürftig verkauft werden. Zwar hat sich das Verständnis von Gesundheit und Krankheit in den letzten Jahren gewandelt, so die Tatsache, dass es früher Krankheiten gab, von denen heute nicht mehr die Rede ist. Jedoch werden heutzutage körperliche Zustände wie zum Beispiel eine Glatze behandelt, welche noch vor wenigen Jahren als physiologische Alterserscheinung anerkannt wurden (vgl. Kuhn, 2010, S. 559). Doch sind diese Medikamente wirklich indiziert oder manifestiert sich dieser Konsum langsam zum Lifestyle? Diese Arbeit soll im Vorfeld Aufschluss über den Begriff Disease Mongering geben. Da Medikamente gegen vermeintlich neue Krankheiten schließlich nach außen kommuniziert werden müssen um sie zu verkaufen, wird das Disease Mongering in Hinblick der Kommunikationspolitik als Marketinginstrument der Pharmaindustrie genauer analysiert. Doch um diesen Punkt abschließend zu betrachten, sollten vorerst die wissenschaftlichen Grundlagen der Kommunikationspolitik erläutert werden sowie ein kurzer Blick in die Pharmabranche geworfen werden. Für das weitere Verständnis ist es essenziell anzuführen, dass es sich bei dieser Arbeit nicht um eine ablehnende Äußerung gegen die Pharmaindustrie handelt sondern lediglich um eine deskriptive Veranschaulichung des Phänomens.

2. Wissenschaftliche Grundlagen und Begriffsbestimmungen

2.1 Disease Mongering - Krankheitserfindung

Der Begriff „Disease Mongering“ ist erstmals in den 90-er Jahren von Lynn Payer ins Leben gerufen worden und beschreibt nach ihrer Auffassung einen Prozess bei dem Ärzte und Pharmaunternehmen die Grenzen zwischen Gesundheit und Krankheit erweitern (vgl. Moynihan, 2005, S. XVII). Der Begriff bedeutet wörtlich übersetzt das Handeln mit Krankheiten und rückt in den letzten Jahren, im Zuge der Pathologisierung und Medikalisierung weltweit zunehmend in die Diskussion. Disease Mongering wird im deutschen Volksmund auch als „Krankheitserfindung“ bezeichnet und suggeriert das Herbeiführen von Krankheitshäufigkeiten, indem natürliche physiologische Vorgänge im Körper als pathologisch betrachtet werden, soziale oder persönliche Probleme als psychische Störung umdeklariert werden, grenzwertig krankhafte Symptome als schwere Erkrankung ausgegeben werden (vgl. Riederer, 2010, S. 7) oder seltene Symptome und Risiken als Krankheit dargestellt werden (vgl. Blech, 2003, S. 11, 71). Krankheiten wie das chronische Erschöpfungssyndrom (Chronic Fatigue Syndrom - CFS), welches mit andauernder erhöhter sowie lebenseinschränkender Müdigkeit und Erschöpfung einhergeht, das unruhige Beine-Syndrom (Restless Legs Syndrom - RLS), das Aufmerksamkeitsdefizitsyndrom (ADS), die Pre-Menstruelle Dysphorische Störung (PMDD), die im Zusammenhang mit der Monatsblutung erhebliche psychische Störungen darstellt oder die Sozialphobie, welche eine deutliche Beeinträchtigung der Lebensführung und ein erhebliches Leiden in bestimmten sozialen Situationen mit sich bringt zählen zu den „erfundenen Krankheiten“ (vgl. Blech, 2003, S. 14, 102; Riederer, 2010, S. 7).

2.2 Die Kommunikationspolitik - Ein Gebiet des Marketing-Mix

Die Aufstellung starker Marken setzt eine klare Positionierung im Markt voraus, welche zum Ersten die Besonderheit der Marke hervorhebt, zum Zweiten für die Kunden von Relevanz ist, sowie letztlich eine Abgrenzung zur Konkurrenz ermöglicht (vgl. Esch, 2010, S. 129). An dieser Stelle kommt die Kommunikationspolitik neben der Produkt-, Preis- sowie Distributionspolitik als benötigtes Bindeglied zum Vervollständigen einer jeden Marketing-Konzeption zum Unternehmenserfolg zum Einsatz (vgl. Becker, 2013, S. 488 f.). Unter Kommunikation wird aus Marketingperspektive das „Senden von verschlüsselten Informationen“ mit dem Ziel, beim Empfänger eine Wirkung auszulösen, verstanden. Der Empfänger stellt im Marketing die Zielgruppe (Rezipienten) dar, welche sich vereinfacht in die interne (Mitarbeiter) - sowie in die externe Zielgruppe (potenzielle Kunden), auf welcher in dieser Arbeit das Augenmerk gelegt wird, unterteilen lässt (vgl. Meffert et. al., 2015, S. 573). Alle notwendigen Kommunikationsinstrumente werden auf Grundlage einer festgelegten Strategie zur Erreichung der Unternehmensziele definiert und gezielt eingesetzt (vgl. Becker, 2013, S. 488 f.). Laut Meffert et. al. gibt es im Rahmen der Kommunikationspolitik zur Erreichung der Kommunikationsziele viele Entscheidungsfelder, welche Basis für alle kommunikationspolitischen Entscheidungen sind und aufbauend aufeinander zu betrachten sind. Unter anderem die Beantwortung der Frage nach der Zielgruppe, dem zu erwartenden Kommunikationserfolg, der Wettbewerbssituation, den Kommunikationsinstrumenten, der Kommunikationsbotschaft sowie der Gestaltung dieser sind vor Maßnahmeneinleitung von Relevanz (vgl. Meffert et. al., 2015, S. 632). Im weiteren Verlauf wird jedoch lediglich auf die Entscheidungsfelder Kommunikationsbotschaft,Kommunikationsinstrumente sowie Kommunikationswirkung eingegangen, da die Analyse von Disease Mongering im Kontext der Pharmaindustrie auf diesen Erkenntnissen aufbaut.

2.2.1 Die Kommunikationsbotschaft

Die Kommunikationsbotschaft (was wird gesagt) und die Frage nach ihrer Gestaltung (Auf welche Art und Weise wird was gesagt) stellt wohl mit das wichtigste Entscheidungsfeld in der Kommunikationspolitik dar (vgl. Meffert et. al., 2015, S. 570). An dieser Stelle gilt es nun geeignete Nutzen zur Positionieren des Produkts zu finden. Esch geht dabei von sachlich-funktionalen Eigenschaften sowie von emotionalen Eigenschaften aus, die bei einer starken Marke für den Aufbau im Markt herauszustellen sind. Die sachlich-funktionalen Eigenschaften sind zur Vermittlung der objektiven Markeninformationen essenziell, jedoch sind emotionale Eigenschaften einer Marke für den Kunden von größerer Bedeutung, da für die Kunden der subjektive Produktnutzen, aufgrund eines oftmals persönlichen Bezugs zur Marke oder zum Produkt, von stärkerer Relevanz ist. Zudem sind die sachlich-funktionalen Eigenschaften austauschbar (vgl. Esch, 2010, S. 126, 161f; Meffert et. al., 2015, S. 105). Demnach ist es von Vorteil die Kommunikationsbotschaft so zu gestalten, dass die Emotionen der Rezipienten angesprochen werden. Von Vorteil für die Gestaltung der Kommunikationsbotschaft ist auch, dass im engen Zusammenhang mit den Emotionen vor allem visuelle Werbebotschaften stehen. Da diese, durch die damit verbundene Informationsverarbeitung am wirkungsvollsten wahrgenommen werden, gilt die visuelle Wahrnehmung als Basis für das Kaufverhalten (vgl. Meffert et. al., 2015, S. 103). Das menschliche Handeln wird vor allem durch Emotionen, da diese im Sinne eines Filters die Hemmung, Steuerung und Intensivierung von Gedanken übernehmen, angetrieben (von Trommsdorff, Teichert 2011, zitiert nach Meffert et. al., 2015, S. 62).

2.2.2 Wirkung von Kommunikation auf den Konsumenten

Der zu erwartende Kommunikationserfolg stellt ebenfalls ein wichtiges Instrument für kommunikationspolitische Entscheidungen dar und wird mit der Medienwirkungsforschung bestimmt. Gemeint ist die potentielle oder tatsächliche Wirkung der gewählten Medien auf die Rezipienten (Individuen, Gruppen, Organisationen und Gesellschaften). Medienwirkungen werden vom Kommunikator entweder in Kauf genommen oder beabsichtigt. Sie können auch zufällig oder unbeabsichtigt auftreten. Beabsichtigt sind vom Kommunikationssender Wissens-, Einstellungs- sowie Verhaltensänderungen. Werbung hat demnach den Zweck mit Informationen das Wissen der Konsumenten zu erweitern. Im Zuge dessen die Einstellung zum Produkt zu ändern und davon zu überzeugen sowie letztlich das Verhalten zu ändern und zu einem Kauf zu bewegen (vgl. Schweiger, Fahr, 2013, S. 9f, 15f, 22). Medien haben also eine nicht unbedeutende Beeinflussung der öffentlichen Meinung. Allerdings geben Medien nur vor, worüber nachgedacht wird und nicht, was Rezipienten über bestimmte Themen der Medieninhalte denken (vgl. Gross, 2008, S. 282). Jedoch ist eins klar: Identische Medienwirkungen können, je nach subjektiver Sichtweise, unterschiedlich interpretiert werden. Zum einem kann die öffentliche Überbetonung bestimmter Probleme in den Medien dienlich sein, zum anderen kann diese in der Gesellschaft auch als kontraproduktiv angesehen werden (vgl. Schweiger, Fahr, 2013, S. 23). Auch zu den Auswirkungen von Disease Mongering in der Pharmaindustrie gibt es Befürworter sowie Kritiker, auf welche in Punkt 5 eingegangen wird (vgl. Haas, 2016, S. 49, 53).

3. Marketing in der Pharmaindustrie

Die Pharmabranche differenziert sich insoweit von anderen Branchen, dass die Krankheit der Menschen den Markt darstellt. Die Nachfrage besteht aus Gesundheit und das Angebot aus Arzneimitteln. Da die Pharmaindustrie somit mit dem Höchsten Gut des Menschen, der Gesundheit, Gewinne erzielt befindet sie sich schnell in einem ethischen Konflikt zwischen Prävention, Heilung und Linderung auf der einen - sowie marktwirtschaftlicher Gewinnmaximierung auf der anderen Seite (vgl. Dippel, 2015, S. 15 f.). In Deutschland gibt es im Jahre 2017 554 pharmazeutische Unternehmen, welche alle im gegenseitigen Wettbewerb stehen (vgl. BPI, 2017, S.1). Doch aufgrund des zunehmend sättigenden Angebots an Pharmazie dreht sich der Wettbewerb heutzutage nicht mehr darum, welches Unternehmen die besseren Produkte auf den Markt bringt, sondern vielmehr darum, wie ein Arzneimittel nach außen so vermarktet werden kann, als wäre es das beste (vgl. Bruhn et. al., 2009, S. 5f.). Im Hinblick auf die Realisierbarkeit von Marketingmaßnahmen im Pharmabereich lässt sich sagen, dass im Gegensatz zum Konsumgütermarkt, wo Marketingmaßnahmen klassischer Weise Anwendung finden, diese unter besonderer Betrachtung vieler Gesetze und Regularien wie beispielsweise des Heilmittelwerbegesetzes (HWG) auszugestalten sind. So heißt es in diesem unter anderem, dass die Pharmaunternehmen bei verschreibungspflichtigen Arzneimitteln in Deutschland, im Gegensatz zu Amerika oder Neuseeland, nicht direkt an den Patienten als Konsumenten, sondern nur an Ärzte, Apotheken und Personen, die mit diesen Arzneimitteln erlaubterweise Handel treiben, herantreten dürfen (vgl. Haas, 2016, S. 21f.; §10 Nr. 1 HWG). Jedoch geht es in der Pharmabranche nicht lediglich um verschreibungspflichtige Medikamente. Auch die so genannten Over-The-Counter-Präparate (OTC), welche apothekenpflichtig oder auch nicht apothekenpflichtig sein können, füllen die Absatzmärkte der Pharmaindustrie (vgl. Haas, 2016, S. 37f.). Aufgrund der oftmals schlechten Reputation der Pharmaindustrie (vgl. ebd, S. 10), wurde zwischen einigen Pharmaunternehmen, Ärzten und Apotheken ein Ethikkodex auferlegt, welcher Grenzen in der Schaffung wettbewerblicher Vorteile für Pharmaunternehmen bei beispielsweise Geschenken oder der Bewirtung für Ärzte setzen soll. Dieser Kodex soll das allgemeine Vertrauen in die Pharmabranche stärken (Walter, Kobylinski, 2011, S. 15; FSA-Pharma, 2017).

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