In der vorliegenden Arbeit soll eine Analyse der übergeordneten Markenpolitik sowie Markenstrategie der HUGO BOSS AG ermöglicht werden: Die Fallstudie beschäftigt sich dazu unter Punkt zwei zunächst mit der Darstellung der erwerbswirtschaftlichen Ausgangssituation sowie der Wachstumsziele der Aktiengesellschaft. Hierbei liegt der Fokus nicht nur auf dem Gesamtkonzern, sondern auch auf den einzelnen BOSS-Marken. Kapitel drei stellt dann sowohl die Markenstrategie als auch die Markenarchitektur der HUGO BOSS AG heraus und zeigt, nachdem das Verhältnis der einzelnen Marken zueinander abgeklärt wurde, potentielle Gründe sowie ausgewählte Vor- und Nachteile für die gewählten Strategien auf. Abschnitt vier beleuchtet darauf aufbauend die Markenpositionierung sowie die Markenführung des Konzerns. An dieser Stelle werden die Positionierungsziele sowie die Anforderungen an die Markenführung der Aktiengesellschaft aufgezeigt. Punkt fünf beleuchtet den derzeitigen Marketing-Mix des Unternehmens. Im Zuge dessen wird auf die von BOSS aktuell anvisierte Distributionspolitik als Element des Marketing-Mix eingegangen. Zusätzlich werden zwei alternative, prinzipiell geeignete Marketing-Mix-Elemente für den Konzern vorgeschlagen. Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der wichtigsten Punkte sowie einem kurzen Fazit. Da sich alle Kapitel dieser Fallstudie mit Zusammenhängen aus der Unternehmensrealität beschäftigen und somit theoretisches Wissen zum Verständnis der Inhalte voraussetzen, wird den Praxisteilen unter Punkt zwei bis fünf je eine betreffende Definitions- und Abgrenzungssektion wichtiger Begrifflichkeiten vorausgeschickt.
Die Modeindustrie kann momentan als Abbild der allgemeinen Weltlage gesehen werden: Sie zeigt sich unsicher, herausfordernd und instabil. Besonders Luxusfirmen wie Chanel sowie solche im mittleren Segment, zum Beispiel ZARA, leiden unter Wachstumsdefiziten im Vergleich zum Branchendurchschnitt. Auch der HUGO BOSS-Konzern, welcher als eines der führenden deutschen Unternehmen im gehobenen Premiumsegment auf dem globalen Bekleidungsmarkt agiert, sieht sich bereits seit 2015 mit diesen Entwicklungen konfrontiert. Die wirtschaftlichen Ziele des Unternehmens konnten in den vergangenen Jahren nicht wie erhofft erreicht werden. Dies soll sich in absehbarer Zeit ändern, weswegen BOSS nun unter anderem auf eine überarbeitete Markenstrategie setzt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Erwerbswirtschaftliche Ausgangssituation und Wachstumsziele der HUGO BOSS AG
2.1. Theoretische Grundlagen I: Erwerbswirtschaftliches Prinzip, Wachstumsziel und Marke
2.2. Die HUGO BOSS AG als Gesamtkonzern
2.3. Die einzelnen Marken der HUGO BOSS AG
3. Die Markenstrategie und Markenarchitektur der HUGO BOSS AG
3.1. Theoretische Grundlagen II: Markenstrategie und Markenarchitektur
3.2. Die Markenstrategien und Markenarchitektur des BOSS-Konzerns
3.3. Potentielle Gründe für die verfolgten Strategien sowie deren Vor- und Nachteile
4. Die Markenpositionierung und Markenführung der HUGO BOSS AG
4.1. Theoretische Grundlagen III: Markenführung, Markenpolitik und Markenpositionierung sowie Positionierungsziel
4.2. Die Markenpositionierung des BOSS-Konzerns
4.3. Anforderungen an die Markenführung der HUGO BOSS AG
5. Der Marketing-Mix der HUGO BOSS AG
5.1. Theoretische Grundlagen IV: Marketing-Mix
5.2. Die von BOSS anvisierte Distributionspolitik zur Erreichung der Marken-Positionierungsziele
6. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Fallstudie analysiert die Markenstrategie und Markenpolitik der HUGO BOSS AG vor dem Hintergrund einer schwierigen wirtschaftlichen Ausgangssituation. Ziel der Arbeit ist es, die strategischen Anpassungen des Konzerns, insbesondere die Bereinigung des Markenportfolios und die Neuausrichtung der Distributionspolitik, zu bewerten, um Wege zur langfristigen Steigerung der Markenbegehrlichkeit und Umsatzstabilisierung aufzuzeigen.
- Analyse der erwerbswirtschaftlichen Ausgangssituation und Wachstumsziele
- Untersuchung der Markenstrategie und Markenarchitektur des Konzerns
- Evaluation der Markenpositionierung und Markenführung
- Betrachtung des Marketing-Mix, mit Fokus auf die Distributionspolitik
Auszug aus dem Buch
3.2. Die Markenstrategien und Markenarchitektur des BOSS-Konzerns
Da die theoretischen Grundlagen auf Basis der relevanten Literatur aufgezeigt werden konnten, werden nun die konkreten Markenstrategien und die Markenarchitektur sowie das Verhältnis der Marken der HUGO BOSS AG dargestellt. Die Aktiengesellschaft vertritt bezüglich der Beziehung zwischen ihrer Unternehmensmarke sowie Leistungsmarken eine differenzierte Strategie: Erstere wird auf Ebene des Gesamtunternehmens verwendet. Aktionäre und Führungskräfte bilden hier die primäre Zielgruppe. Auf Leistungsebene finden sich dagegen von der Unternehmensmarke unabhängige Leistungsmarken: Die Kernmarke BOSS sowie HUGO, BOSS Orange und BOSS Green. Die Hauptzielgruppe dieser Ebene umfasst vor allem die Abnehmer der Endprodukte sowie den Handel.
Bezüglich der Breite der statischen Markenstrategie hält sich das Unternehmen an die Strategie der Dachmarke sowie die der Einzelmarke. Wie unter Punkt 3.1. bereits erwähnt, ist eine Dachmarkenstrategie dazu da, alle Produkte eines Unternehmens unter einer bestimmten Marke anzubieten. Im Falle des BOSS-Konzerns übernimmt die Kernmarke BOSS diese Aufgabe. Durch die Einzelmarkenstrategie wird andererseits jedes Produkt, jede Leistung und jedes Marktsegment unter einer eigenen Marke bedient. Diese spezielle Fokussierung übernehmen innerhalb der HUGO BOSS AG die Einzelmarken HUGO, BOSS Orange und BOSS Green. Das Unternehmen verfolgt bezüglich der Tiefe der statischen Markenstrategie eine Mehrmarkenstrategie: Es führt die Marken BOSS, HUGO, BOSS Green und BOSS Orange innerhalb desselben Produktbereichs.
Schlussendlich kombiniert die HUGO BOSS AG die klassischen Markenstrategien und schafft somit eine komplexe Markenarchitektur innerhalb ihres Portfolios: Die Kernmarke BOSS übernimmt hierbei die Funktion der Dachmarke. Selbiger sind bisher die Einzelmarken HUGO, BOSS Green und BOSS Orange untergeordnet.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die instabile Lage der Modeindustrie und führt in die Analyse der Markenstrategie der HUGO BOSS AG ein, um die strategische Neuausrichtung des Unternehmens zu verstehen.
2. Erwerbswirtschaftliche Ausgangssituation und Wachstumsziele der HUGO BOSS AG: Dieses Kapitel erläutert die wirtschaftliche Lage des Konzerns und seiner Marken, unterlegt durch theoretische Grundlagen zu Gewinnmaximierung und Wachstum.
3. Die Markenstrategie und Markenarchitektur der HUGO BOSS AG: Hier werden die Markenstrategien des Unternehmens analysiert, wobei besonders die Kombination aus Dach- und Einzelmarkenstrategie sowie die geplante Portfoliobereinigung im Fokus stehen.
4. Die Markenpositionierung und Markenführung der HUGO BOSS AG: Das Kapitel untersucht, wie HUGO BOSS durch gezielte Positionierung und Identitätsmanagement die Begehrlichkeit seiner Marken in der Zielgruppe steigern möchte.
5. Der Marketing-Mix der HUGO BOSS AG: Es erfolgt eine Analyse des Marketing-Mix, wobei der Schwerpunkt auf der angepassten Distributionspolitik zur Erreichung der Positionierungsziele liegt.
6. Zusammenfassung und Ausblick: Das Kapitel fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf die angestrebte Trendwende durch die konsequente Reduktion des Markenportfolios.
Schlüsselwörter
HUGO BOSS AG, Markenstrategie, Markenarchitektur, Markenpositionierung, Markenführung, Marketing-Mix, Distributionspolitik, Portfoliobereinigung, Premiumsegment, Markenidentität, Markenimage, Markenbegehrlichkeit, Einzelmarke, Dachmarke, Modeindustrie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Fallstudie grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Markenpolitik und Markenstrategie der HUGO BOSS AG, um zu verstehen, wie das Unternehmen auf eine schwierige wirtschaftliche Phase reagiert.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentrale Themen sind die Markenarchitektur, die Markenpositionierung, der Marketing-Mix sowie die strategische Bereinigung des Markenportfolios.
Was ist das primäre Ziel der untersuchten Markenstrategie?
Das primäre Ziel ist die Steigerung der Begehrlichkeit der Marken und die wirtschaftliche Stabilisierung durch eine klarere Markenarchitektur.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche und der Anwendung betriebswirtschaftlicher Theorien auf die Praxisbeispiele des BOSS-Konzerns.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil behandelt die Ausgangssituation des Konzerns, die theoretischen und praktischen Grundlagen der Markenstrategie, die Positionierung sowie den Marketing-Mix.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Markenarchitektur, Portfoliobereinigung, Premiumsegment und Markenführung geprägt.
Wie verändert sich die Markenarchitektur bei HUGO BOSS?
Der Konzern reduziert sein Markenportfolio und integriert die Einzelmarken BOSS Orange und BOSS Green schrittweise in die Kernmarke BOSS, um sich auf die Marken BOSS und HUGO zu konzentrieren.
Welche Rolle spielt die Distributionspolitik für das Unternehmen?
Sie dient dazu, das Einkaufserlebnis durch die Vernetzung von stationärem und Online-Handel zu verbessern und die Markenpositionierungsziele direkt zu unterstützen.
- Citar trabajo
- Jenny Fischer (Autor), 2017, Die Markenstrategie und -politik der HUGO BOSS AG, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/520464
