E-Mail- und Mobilemarketing - Moderne Telekommunikationstechniken im Direktmarketing

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung und Problemstellung

2. Grundlagen des E-Mail- und Mobile Marketings
2.1 Begriffsbestimmungen
2.2 Einordnung der Thematik in das Marketing
2.3 Rechtlicher Hintergrund
2.4 Grundsätzliche Bemerkungen

3. Entwicklung der Telekommunikationsbranche

4. Der Einsatz von modernen Telekommunikationstechniken im Marketing
4.1. E-Mail Marketing
4.1.1 Technische Voraussetzungen und Funktionsweisen
4.1.2 Gründe und Zielsetzung der E-Mail als Marketinginstrument
4.1.3 Anwendungsmöglichkeiten des E-Mail-Marketings
4.1.3.1 in der geschäftlichen oder privaten Korrespondenz
4.1.3.1.1 E-Mail-Services des Unternehmens
4.1.3.1.2 Autoresponder
4.1.3.1.3 Signaturwerbung .
4.1.3.2 zusätzliche Möglichkeiten für E-Mail-Kampagnen
4.1.3.2.1 Info-Mailings und Textanzeigen
4.1.3.2.2 E-Mail-Newsletter und deren Sponsoring
4.1.3.2.3 Diskussionslisten und Newsgroups
4.1.3.2.4 E-Spots
4.1.3.3. Erfolgsmessung im E-Mail-Marketing
4.2. Mobile Marketing
4.2.1 SMS und MMS als Marketinginstrument – Gründe und Ziele
4.2.2 Die Mobile-Marketing-Konzeption im Marketing Mix
4.2.2.1 Kommunikationspolitik
4.2.2.1.1 Mobile Werbebotschaften
4.2.2.1.2 SMS-Gewinnspiele und Votings
4.2.2.1.3 Mobile Couponing
4.2.2.1.4 Voice Cards .
4.2.2.1.5 SMS-Chats und weitere Anwendungen
4.2.2.1.6 Praxisbeispiel einer Mobile-Marketing-Kampagne.
4.2.2.2 Produktpolitik bzw. Mehrwertdienste.
4.2.2.2.1 Abo bzw. Infodienste
4.2.2.2.2 Fundienste
4.2.3.3 Preispolitik – Premium-SMS vs. normale Vertragskonditionen
4.2.3.4 Distributionspolitik bzw. Technische Möglichkeiten
4.2.3 Finanzieller Hintergrund des Mobile Marketings
4.2.3.1.Kostenfaktoren
4.2.3.2 Erfolgsmessung im mobilen Marketing

5. Möglichkeiten der Adressgenerierung

6. Schlusswort und Ausblick

Quellenverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: TV-Spot der K-Fee AG

Abbildung 2: Messkriterien für den Erfolg einer E-Mail-Kampagne

Abbildung 3: Oliver Mobile Coupon

Abbildung 4: Europäische Mobilfunknutzer (in Mio.) nach ausgewählten Technologien

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: ARD/ZDF- Studien 2003-2005

1. Einleitung und Problemstellung

Die Innovationen insbesondere im Direktmarketing sind stark geprägt durch Fortschritte in der Gesellschaft, der Technologie und in den Märkten. Durch die gesellschaftlichen Veränderungen, wie der steigenden Mobilisierung der Menschen und der zunehmenden Individualisierung der Gesellschaft und deren Konsumentenverhalten, sind neue Kommunikationsansätze notwendig geworden. Zudem fordert die alltägliche Informationsüberlastung der Zielgruppe ein Umdenken im Marketing, da die Kosten für klassisches Marketing überproportional gegenüber der Wirkung steigen. Aufgrund dessen werden alternative Wege der Kundenansprache bzw. -erreichbarkeit gesucht. Ein Lösungsansatz kann der technische Fortschritt insbesondere in den modernen Telekommunikationstechniken sein. Heutzutage sind Internet und Mobiltelefone in Deutschland selbstverständlich. Die Gegebenheiten im Telekommunikationsmarkt, wie der Preisverfall der Hard- und Software, die Subventionierung der Mobiltelefone und sinkende Verbindungskosten, haben erheblich dazu beigetragen. Die Einbindung von SMS, MMS und E-Mails in den Media-Mix ist somit ein Phänomen der sich kundenorientiert und marktgerecht anpassenden Marketingarbeit.

Der Fokus dieser Hausarbeit liegt auf den grundlegenden Einflüssen des Mobile- und E-Mail-Marketings, die außerordentlich zum Erfolg der Kampagne beitragen, sowie auf den Ausgestaltungsmöglichkeiten beider Konzepte im B2C-Bereich.

2. Grundlagen des E-Mail- und Mobile Marketings

2.1 Begriffsbestimmungen

„E-Mail-Marketing bezeichnet den Einsatz elektronischer Post zum Zwecke der Beeinflussung der Marktteilnehmer.“^[1]

Mobile Marketing ist „die Planung, Durchführung und Kontrolle von Marketingaktivitäten bei der Nutzung von Technologien zur kabellosen Datenübertragung auf mobile Endgeräte^[2] im Rahmen einer marktorientierten Unternehmensführung.^[3] Es ist gekennzeichnet durch Ortsunabhängigkeit, Lokalisierbarkeit, Erreichbarkeit, Personalisierung, Bequemlichkeit, Kostengünstigkeit, Sicherheit und Interaktion.^[4]

2.2 Einordnung der Thematik in das Marketing

Mobile- und E-Mail-Marketing beziehen sich auf Einzelpersonen und sind daher im One-to-One-Marketing anzusiedeln, was bedeutet, dass den Kunden eine personalisierte, maßgeschneiderte Kommunikation mit Hilfe moderner Technologien geboten wird. Synonym zu 1-to-1- kann auch der Begriff Direktmarketing verwendet werden.^[5] Direktmarketing ist eine auf der Erfassung individueller Daten basierende, im Dialog erfolgende Ausrichtung mindestens eines Direktmarketing Instruments und aller Unternehmensfunktionen auf die Befriedigung des Individuums einer Zielgruppe mit abschließender Erfolgskontrolle“. (Weite Fassung)^[6] Andererseits sind Mobile- und E-Mail-Marketing unter Online-Marketing auch im Multimediabereich bzw. neue Medien einzuordnen.

2.3 Rechtlicher Hintergrund

Das Versenden von E-Mails und SMS ist rechtswidrig, wenn kein Einverständnis der beworbenen Privatpersonen vorliegt bzw. zu vermuten ist. Laut dem BGB ist es sogar ein Eingriff in das Persönlichkeitsrecht. Seit der Umsetzung der europäischen Datenschutz richtlinie für elektronische Kommunikation im Jahr 2003 ist das Versenden von Telefax-, E-Mail-, SMS- und MMS-Werbung in Deutschland verboten. Jedoch birgt dieses Gesetz die Lücke, dass bestehende Kundendaten unter gewissen Bedingungen doch zu Direktwerbezwecken genutzt werden können bspw. wenn die Kontaktdaten im Rahmen eines Verkaufs erlangt wurden, ähnliche Produkte bzw. Dienstleistungen des Unternehmens beworben werden oder der Kunde die klar erkennbare Möglichkeit hat zu widersprechen bzw. die Interaktion abzubrechen. Insbesondere bei Spamming-Urteilen wird auf das UWG verwiesen, da diese eine unzumutbare Belästigung (§7) darstellen und zumeist irreführend (§5) wirken. Das Fernabsatzgesetz hingegen bezieht sich lediglich auf Vertragsabschlüsse per E-Mail, Fax, Handy, Telefon, Brief oder Internet, da die Vertragspartner nicht körperlich anwesend sind. Daraus ergibt sich für das Unternehmen eine vielfältige Informationspflicht sowie die Einrichtung eines zweiwöchigen Widerspruchrechts. Weitere zu beachtende Gesetze sind in den Teledienstgesetzen und Online –und Medienrecht zu finden.^[7]

2.4 Grundsätzliche Bemerkungen

Dieser Abschnitt zeigt zuerst eine Kategorisierung nach Push- und Pull-Marketing auf, beschreibt die drei Kundeneinwilligungsarten und gibt dann einen Überblick über Permission- und Viral-Marketing, da diese Ansätze essentiell wichtig sind und über den Erfolg einer Mobile- bzw. E-Mail- Kampagne entscheiden.

Push- und Pull-Marketing unterscheiden sich durch den Auslöser einer Aktion.

- Beim Push-Marketing „drückt“ das Unternehmen Werbebotschaften zum Beworbenen, der die Möglichkeit hat ein Responseelement zu betätigen. Die gewünschte Zielgruppe wird gefiltert und unaufgefordert beworben.
- Beim Pull-Marketing geht die Aktion aktiv vom Konsumenten aus, der durch externe Stimulationen wie Printwerbung, On-Pack-Promotions, usw. Interesse an Informationen des Unternehmens weckt und diese abruft bspw. Gewinnspielteilnahme, Newsletter, usw.
- Die ideale Situation ist Push&Pull, wo es zur wechselseitigen Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsumenten kommt.^[8]
Ein Überblick über die Abstufungen der Kundeneinwilligung folgt. Es gilt: Je stärker die Einwilligung desto höher die Akzeptanz, Wirksamkeit und Response der Empfänger.
- Bei dem Opt-out –Status eines Kunden handelt es sich um keinen ausdrücklichen Widerspruch E-Mails oder SMS zu erhalten aber auch um keine eindeutige Zustimmung, was rechtlich umstritten ist. Kundendaten wurden durch bspw. Bestellungen generiert.
- Opt-in bedeutet, dass der Kunde dem E-Mail- oder mobilen Kontakt ausdrücklich durch die Angabe der E-Mail-Adresse bzw. Handynummer zugestimmt hat.
- Confirmed Opt-in auch Double Opt-In ist die vollendete Form der Kunden-zustimmung. Die im Opt-In beschriebene Einwilligung muss doppelt bestätigt werden. Der Kunde trägt sich erstens bspw. in eine Liste oder Internetseite ein, erhält im zweiten Schritt eine Bestätigungs-E-Mail oder -SMS und muss drittens diese Bestätigung noch mal autorisieren. Erst dann gelangt der Kunde in die Maillingliste, den Verteiler, des Unternehmens. Im Push- und Permission-Marketing ist diese Form empfehlenswert, da die Mailingliste durch die hohe Qualität nur mäßig gepflegt werden muss sowie rechtlich sicher ist, höhere Responsequote und noch geringere Kosten erreicht werden können.^[9]
Nicht nur die rechtliche Lage sondern auch der aufkommende Widerstand bzw. Reaktanz der Beworbenen (Customer Resistance) sowie die zunehmende Reizüberflutung zwingen Unternehmen zum Permission-Marketing. Dieses Konzept arbeitet mit der Erlaubnis des Beworbenen (mind. opt-in) und konträr zur klassischen unterbrechenden Massenwerbung bspw. anonyme TV-Spots. Seth Godin hat das Permission-Marketing geprägt und definiert das Erlaubnismarketing als erwartet, persönlich und relevant.
- Da die Werbebotschaft einen Nutzen für den Empfänger enthält, ist die Freude auf die erwartet e Zustellung hoch.
- Die Werbebotschaft ist auf das Individuum persönlich zugeschnitten quasi Mass-Customized u.a. durch personenbezogene Informationen, individuelle Ansprache.
- Die übermittelten Inhalte sind für den Empfänger von großem Interesse und haben eine gewisse Relevanz z.B. Zeitersparnis durch die Vorsortierung der Informationen.

Das somit erzielte hohe Involvement kann zur langfristigen Kundenbindung und erhöhtem Customer Lifetime Value führen, wenn dauerhaft Anreize geschaffen werden, eine kundenindividuelle Strategie entwickelt wird, die Erlaubnis dauerhaft aufrecht erhalten und vertieft werden kann und dann das Kundenverhalten zur eigenen Profitsteigerung angepasst und genutzt wird. Die vier Grundvoraussetzungen hierfür sind das Einverständnis der Kunden, die Segmentierung des Marktes in sinnvolle homogene Teilmärkte, die Personalisierung der Ansprache inklusive Zusatznutzen sowie die Implementierung der Strategie, wie der Kontakt zum Kunden aufgebaut sein soll. Dabei stehen Glaubwürdigkeit, Kundenselbstbestimmung und die dauerhafte Erreichbarkeit des Unternehmens im Mittelpunkt.^[10]

Letztlich soll eine klare Abgrenzung zu den unerwünschten und verbotenen Massenmails oder Massen-SMS stattfinden. Spamming ist das unverlangte Zusenden von Werbebotschaften und schädigt das Image von E-Mail- und Mobile-Marketing. Täglich werden über 20 Milliarden Spam-Mails versendet, allein 78% der deutschsprachigen User löschen diese ungelesen. Viele werden durch Spamfilter geschützt. Das neuste Phänomen „ Phishing “ – betrügerische Massenmails mit gefälschten Firmennamen - sind ein weiterer Grund für Permission Marketing. Circa 1,7 Millionen Internetuser wurden weltweit durch Phishing finanziell geschädigt bspw. durch Weiterleitungen im Rahmen des Onlinebankings.^[11]

Viralmarketing beschreibt die virusartige Wirkung, Verbreitung und Verselbst-ständigung einer originellen Werbebotschaft im Rahmen einer Marketingkampagne. Durch die Mund-zu-Mund-Empfehlung bspw. eines Viral-Clips per E-Mail oder einer viralen Grafik bzw. Text per MMS bzw. SMS entsteht ein Multiplikatoreffekt. Die zumeist außergewöhnlichen Werbebotschaften werden freiwillig von den Usern, wie ein Schneeball an Freunde, Familie und Bekannte weitergeleitet und verbreiten sich somit in einem rasanten Tempo, d.h. Reichweite und Effektivität sind enorm. Diese Verteilung erfolgt wegen einem hohen Involvement der Empfänger mit extrem hoher Wirkung aber völlig kostenlos für das werbende Unternehmen. Zudem bieten Unternehmen auf eigenen Homepages (bspw.www.bmwfilms.com) und unabhängige Internetseiten (bspw. www.theviralfactory. com/gallery) kostenlose Downloads an. Die wohl erfolgreichsten Viruskampagnen waren zum einen das PC- und Handyspiel “Moorhuhnjagd“ von Johnnie Walker und zum anderen der „FordSportka – The Ka’s evil twin“-eSpot, später auch TV-Spot, für den Ford-Ka in dem der Ka eine anfliegende Taube mit der Motorhaube tötet. Die K-Fee AG hingegen agierte zuerst mit dem TV-Spot „So wach warst Du noch nie!“ mit einem integrierten Hin weis auf die eigene Homepage (siehe folgende Abbildung).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1 TV-Spot der K-Fee AG

Quelle: www.absatzwirtschaft.de/psasw/../31330

Dort wurden neun Viralspots eingestellt, die bisher über 7 Mio. mal runtergeladen wurden. 10% der User folgten der Aufforderung des TV-Spots, die anderen 90% profitierten von der Weiterleitung der Spots. Der Erfolg einer solchen viralen Kampagne ist abhängig von der Akzeptanz des Empfängers und der dabei ausgelösten Emotionalität bzw. Identifikation. Viruskampagnen sollten inhaltlich kulturell unabhängig und stark visuell dargestellt sein, sowie Elemente des Humors und der Überraschung enthalten. Um Reaktanz zu vermeiden, sollte das werbende Unternehmen eher in den Hintergrund treten.^[12]

3. Entwicklung der Telekommunikationsbranche

Der Gesamtmarkt für Telekommunikationsdienste verzeichnete im Jahr 2005 steigende Umsätze mit einem Plus von ca. 4% auf 66,9 Milliarden Euro. Bereits 32,6 Milliarden Euro (+ 3,1 Milliarden € gegenüber dem Vorjahr) davon wurden von den Wettbewerbern der deutschen Telekom erwirtschaftet, was nur durch die Liberalisierung des Telekommunikationsmarktes erreicht werden konnte. Die wohl wichtigsten Trends im Telekommunikationsbereich sind die Bereiche Konvergenz und Bandbreite. Die Bandbreite drückt die Übertragungskapazität und – qualität aus. Die Anforderungen an eine große Bandbreite sind in den letzten Jahren extrem gestiegen und ist noch stark ausbaufähig. Die Konvergenz beschreibt das Zusammenwachsen von Fest- und Mobilnetzen mit Computer und Internet. Als Beispiel dafür soll angeführt werden, dass im Jahr 2005 bereits 19% aller Internetuser über das Handy oder Laptop mobil im Internet waren.^[13]

[...]

^[1] Ploss, D.(2002), S.24

^[2] Mobile Endgeräte werden in dieser Hausarbeit auf Mobiltelefone eingegrenzt, da andere mobile Endgeräte SMS sowie E-Mails empfangen können. Zudem wird der Empfang von E-Mails bei Handys ausgeschlossen. Ziel ist die eindeutige Abgrenzung von E-Mail- und Mobile Marketing.

^[3] Clemes, T. (2003), S.28

^[4] vgl. Buse, S. (2002), S.92-95

^[5] vgl. Wiewer, V. (2001), S.98f, 107; Ploss, D. (2002), S.48f

^[6] Bruns, J. (1998), S.27

^[7] vgl. Labs, L.(2003), S.5f, 18f; Ploss, D. (2002), S.80-87; Gohr, S. (2005), S.33; Fuchs, G.M. (2004), S.84-87; www.ihk-nordwestfalen.de; www.bmj.bund.de; www.absolit.de/rechtslage

^[8] vgl. Ettelbrück, B. / Ha, S. (2003), S.123f: Schäfer, A.D. (2005), S. 396f

^[9] vgl. Ploss, D. (2002), S.44f, S. 52; Ettelbrück, B. / Ha, S. (2003), S.123f

^[10] vgl. Godin, S. (1999), S.52-58; Broda, S. (2004), S54-58; Leidig, G. / Jordans, A. (2003), S.18f; Wiewer, V. (2001), S. 103;Fassnacht, M. / Möller, S. (2005), S.48-53; www.mkt-trends.com/studie/permission-Marketing

^[11] vgl. Leidig,G./Jordans, A.(2003), S.19f; Ploss, D.(2002), S.32-44; Fuchs, G.M. (2004), S.84-87; www.absolit.de/leitfaden 2, S. 4-6, S.51f

^[12] vgl. Zorbach, T. (2004), S.10-13; Leidig, G. / Jordans, A. (2003), S.19f; Solms Nebelung, F. (2001), S22f; Bauer, H.H. / Reichardt, T./ Neumann, M.M. (2005), S.61;www.mkt-trends.com/studie/virus-marketing; www.absatzwirtschaft.de/psasw/../31330;

^[13] vgl. www.zdnet.de; www.infosat.lu; www.innovations-report.de; www.izmf.de; www.daserste.de