Das Thema Alter ist nicht nur in Anbetracht sich verändernder gesellschaftlicher Umstände Gegenstand öffentlicher Debatten geworden, sondern treibt, neben den Printmedien, die sich vor allem als Streitorgan eines wachsenden Generationenkonfliktes hervorgetan haben, auch die Werbung an.
Diese nimmt das ältere Klientel seit den 1990er Jahren zunehmend als Zielgruppe war, die angesprochen werden möchte. Hierbei bedient sie sich unterschiedlicher Bilder und nicht allzu selten auch stereotyper Vorstellungen, wie das Alter und der Mensch im höheren Lebensalter zu sein haben.
Diese Stereotypen können von ganz unterschiedlicher Qualität sein, sich vermeintlich positiv oder negativ zeigen und den älteren Menschen in verschiedenen Rollen wahrnehmen.
Während bis in die 1990er Jahre hinein ältere Menschen als Protagonisten in der Werbung eher unterrepräsentiert und/ oder negativ visualisiert worden sind, ergab sich insbesondere seit den 2000ern ein grundlegender Wandel. Mit dem Aufkommen der Generation der „Best“ oder „Golden Agers“, der „Silver generation“ und der „Senior Models“ unterscheidet sich die jüngere kaum noch von der älteren Zielgruppe.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Was sind Stereotype und welche Funktionen übernehmen sie?
2.1 Was sind Altersstereotype?
3. Mediale Repräsentationsformen
3.1 Ältere Menschen als Werbeträger
3.1.1 Unterrepräsentation
3.1.2 Qualitätsträger für Vertrauensmarken
3.1.3 Positive Repräsentation
a. Praxisbeispiel: Werbefilm der Sparkasse Holstein (2018)
3.1.4 Alter als Kontrast
b. Praxisbeispiel: Werbefilm der Marke CocaCola Zero (2018)
c. Praxisbeispiel: Werbefilm „Old World“ der ERGO-Versicherungsgruppe (2018)
3.2 Ältere Protagonisten in altersspezifischer Werbung
d. Praxisbeispiel: Werbefilm von Ginkobil ratiopharm (2017) und Vitasprint (2018)
4. Einflüsse und Auswirkungen medialer Altersstereotype
4.1 Sozialer Vergleich und Überforderung
4.2 Die Rolle der Werbemacher
5. Schlussreflexion
6. Literaturverzeichnis
7. Anhang
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die mediale Repräsentation älterer Menschen in der Fernsehwerbung der 2000er Jahre. Ziel ist es, den Wandel von einer Unterrepräsentation oder negativen Stereotypisierung hin zu einem neuen, oft überpositiven Bild des Alters nachzuzeichnen und die Auswirkungen dieser Konstruktionen auf das Selbstbild älterer Konsumenten kritisch zu reflektieren.
- Wandel der Altersbilder in der Werbung vom 20. Jahrhundert bis zu den 2000ern.
- Die Funktion von Altersstereotypen als Orientierungshilfe und deren Gefahr zur Vorurteilsbildung.
- Einsatz älterer Menschen als Werbeträger bei Traditionsmarken und für altersspezifische Produkte.
- Einfluss der positiven "Silver Generation"-Stereotype auf die psychische Wahrnehmung und das Selbstbild.
- Verantwortung der Werbemacher in der Konstruktion gesellschaftlicher Altersbilder.
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Unterrepräsentation
Das gemeinhin bekannte Ziel der Werbepsychologie ist es, Zielgruppen zu bestimmten, Werbung zu definieren, die auf diese perfekt zugeschnitten ist, um die Bereitschaft zu Konsum voranzutreiben und einen höheren Absatzmarkt zu generieren.
Die Definition der Hauptzielgruppe der 14 bis 49jährigen setzte sich bereits in den 1960er Jahren durch, weshalb es zu einer deutlichen Unterrepräsentation sowohl des Themas Alter als auch älterer Protagonisten kam. Hierbei waren insbesondere ältere Frauen unterrepräsentiert.
Gründe für diesen Mangel an älteren Menschen in der Werbung waren vielschichtig: zum einen galt das Defizitmodell des Alters in den 1960er Jahren als wissenschaftlich tragende Säule, welches das Alter als eine Zeitspanne des Abbaus physischer und psychischer Fähigkeiten betrachtete, zum anderen galten ältere Menschen als für den Konsum zu unbedeutend, um passgenaue Werbung für sich beanspruchen zu können.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die mediale Thematisierung des Alterns ein und skizziert den Wandel der Werbestrategien hin zur Ansprache älterer Zielgruppen seit den 1990er und 2000er Jahren.
2. Was sind Stereotype und welche Funktionen übernehmen sie?: Das Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen von Stereotypen als mentale Wissensstrukturen und ihre ambivalente Rolle zwischen nützlicher Orientierungshilfe und diskriminierender Vorurteilsbildung.
3. Mediale Repräsentationsformen: Hier werden verschiedene Strategien der Werbewelt analysiert, ältere Menschen als Werbeträger oder Kontrastfiguren zu nutzen, und mittels zahlreicher aktueller Werbefilme beispielhaft veranschaulicht.
4. Einflüsse und Auswirkungen medialer Altersstereotype: Dieses Kapitel untersucht die psychologischen Folgen für die ältere Zielgruppe, insbesondere hinsichtlich sozialer Vergleiche und der durch hyperpositive Ideale entstehenden Überforderung.
5. Schlussreflexion: Die Reflexion fasst die Ergebnisse zusammen und betont, dass die aktuelle "positive" Inszenierung des Alters ein ebenso konstruiertes, oft unerreichbares Bild zeichnet, das kritisch hinterfragt werden muss.
Schlüsselwörter
Altersstereotype, Werbung, Fernsehwerbung, Repräsentation, Silver Generation, Best Agers, Altersbild, Werbepsychologie, Konsum, soziale Vergleiche, Jugendlichkeitsideal, Werbeträger, Altersvorsorge, Medieneinfluss, Selbstbild.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Darstellung von älteren Menschen in der deutschen Fernsehwerbung während der 2000er Jahre und wie sich diese Bilder von negativen zu stereotyp positiv besetzten Darstellungen entwickelt haben.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Im Zentrum stehen die Konzepte der Altersstereotype, die mediale Unterrepräsentation, der gezielte Einsatz älterer Menschen als "Qualitätsträger" sowie die psychologischen Auswirkungen medialer Altersbilder auf die Zielgruppe.
Welches primäre Ziel verfolgt die Forschungsarbeit?
Die Arbeit untersucht, inwieweit das neue, "positive" Altersbild in der Werbung wirklichkeitsgetreu ist oder ob es durch unrealistische Standards und die Ausblendung von Alternsprozessen neuen psychischen Druck auf ältere Konsumenten ausübt.
Welche wissenschaftliche Methode wird in dieser Untersuchung verwendet?
Die Autorin nutzt eine theoretische Fundierung durch sozialpsychologische und medienwissenschaftliche Literatur und kombiniert diese mit einer qualitativen Analyse aktueller Werbebeispiele ("Praxisbeispiele"), um stereotype Tendenzen aufzuzeigen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich detailliert mit der historischen Entwicklung, analysiert konkrete Werbespots verschiedener Branchen (Versicherungen, Pharma, Konsumgüter) und beleuchtet die Rolle der Werbemacher sowie die Auswirkungen sozialer Vergleichsprozesse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit am besten?
Wichtige Schlagworte sind Altersstereotype, Silver Generation, mediale Repräsentation, Werbepsychologie, Jugendlichkeitsideal, Konsumverhalten und das Selbstbild älterer Menschen.
Wie wird in der Arbeit das Verhältnis zwischen Text und Bild in der Werbung bewertet?
Die Analyse zeigt oft eine Diskrepanz auf: Während die Bilder ein jugendliches, fittes Alter suggerieren, greifen begleitende Texte oft noch auf defizitorientierte Stereotype zurück oder nutzen diese als Kontrast, um das Produkt als Lösung zu positionieren.
Welche spezifische Schlussfolgerung zieht die Autorin zu den Werbepraktiken der 2000er Jahre?
Die Autorin schlussfolgert, dass die "positive" Inszenierung des Alters durch die Werbung oft eine neue, unrealistische Stereotypisierung darstellt, die legitime Alternsprozesse ignoriert und den Zuschauer durch erzwungene Jugendlichkeit unter Druck setzt.
- Citation du texte
- Julia Eydt (Auteur), 2018, Mediale Repräsentationen des Alters in der Werbung. Welche (stereotypen) Bilder zeichnen die 2000er?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/535908
