Die Gestaltung einer erfolgreichen Neukundenakquise. Eine Erarbeitung psychologischer Ansätze auf Basis eines Fallbeispiels


Seminararbeit, 2019

25 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Fallvorstellung
1.2 Falleinordnung in die Wirtschaft
1.3 Aufbau der Arbeit

2. Theoretischer Hintergrund und empirischer Forschungsstand
2.1 Falleinordnung in die Fachgebiete der Psychologie
2.2 Übersicht der Themengebiete
2.3 Kaufentscheidungen im Kontext der Bedürfnispyramide
2.4 Werbewirkung im Kontext des Elaboration-Likelihood-Modells

3. Handlungsempfehlungen

4. Fazit

5. Referenzliste

Anhang

Abstract

Als Grundlage für diese Arbeit dient ein fiktives Fallbeispiel, in dem Linda sich zusammen mit fünf Freundinnen selbstständig macht, um ein Unternehmen in Form einer Werbeagentur zu gründen. Im Rahmen dieser Seminararbeit soll eine ökonomische Herausforderung zunächst identifiziert und dann gezielt durch die Erarbeitung psychologischer Theorien gelöst werden. In Deutschland lässt sich über die vergangenen Jahre im Hinblick auf die Anzahl der gewerblichen Existenz- und Unternehmensgründungen ein starkes negatives Wachstum verzeichnen. Ausgedrückt in Zahlen liegt die negative Wachstumsrate der Jahre 2007 bis 2017 bei knapp 65,52 Prozent (vgl. Statista GmbH, 2018a; Institut für Mittelstandsforschung Bonn, a, S. 1; Bundesministerium für Wirtschaft und Energie, 2017, S. 4). Mit über 21.000 Schließungen liegt zudem für das Jahr 2018 ein negativer Saldo zwischen den gewerblichen Existenzgründungen und Liquidationen vor (vgl. Statista GmbH, 2018b; Institut für Mittelstandsforschung Bonn, b). Als ökonomische Herausforderung wurde insbesondere die Neukundenakquise erkannt, auf die sich im Rahmen dieser Arbeit fokussiert wird.

Die Bedürfnistheorie nach Maslow ist durch eine hierarchische Anordnung der Bedürfnisse gekennzeichnet, deren Erfüllung erst durch das Erreichen der jeweils darunterliegenden Stufe ermöglicht wird. Durch den Einsatz dieser Theorie kann ein leichter und kostengünstiger Einstieg in die Analyse der Motivation potenzieller Kunden gelingen. Das Elaboration-Likelihood-Modell stellt eine Theorie zur Informationsverarbeitung dar, durch deren Beeinflussung hinsichtlich der Informationstiefe und der Art der Verarbeitung eine Einstellungsänderung erzielt werden kann.

Die Ergebnisse dieser Arbeit zeigen, dass sowohl der Einsatz der Bedürfnispyramide als auch der Einsatz des Elaboration-Likelihood-Modells Linda bei einer zielgerichteten und effizienten Kundenakquise unterstützen können. Indem Linda gezielt die Motive potenzieller Kunden anspricht und eine direkte persönliche Relevanz zur Kognition über den zentralen Weg der Verarbeitung entwickelt, erhöht sie die Chancen auf eine Neukundengewinnung durch eine gesteigerte Werbewirkung.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Anzahl der Werbeagenturen in Deutschland in den Jahren 2009 2 bis 2017

Abbildung 2: Bedürfnispyramide nach Maslow

Abbildung 3: Motiventwicklung und Motivdominanz nach Maslow

Abbildung 4: Bedürfnishierarchie von Maslow und Konsumentenverhalten

Abbildung 5: Das Verarbeitungs-Wahrscheinlichkeits-Modell der Persuasion.

Abbildung 6: Übersicht der Themengebiete

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Arten von Kennzahlen

1. Einleitung

Die Grundlage für diese Seminararbeit bildet ein fiktives Fallbeispiel, anhand dessen die Fähigkeit zur Identifizierung und Problemlösung ökonomischer Herausforderungen im Kontext der Psychologie aufgezeigt werden soll. Das Ziel dieser Arbeit besteht in der Erarbeitung und Ableitung von psychologischen Ansätzen zur Gestaltung einer erfolgreichen Neukundenakquise. Dies soll durch die Verknüpfung und Bewertung relevanter Theorien auf Basis psychologisch fundierter Studien erreicht werden.

1.1 Fallvorstellung

Nachdem Linda mit 24 Jahren ihren Studienabschluss im Bereich der Wirtschaftspsychologie absolviert hat, möchte sie zusammen mit fünf Freundinnen eine Werbeagentur eröffnen. Bei ihren Mitstreiterinnen handelt es sich um eine Webdesignerin, eine IT-Spezialistin, eine Betriebswirtin, eine Werbetexterin und eine Bürokauffrau. Alle verfügen über einen entsprechenden Abschluss, können jedoch, genau wie Linda, nur wenig praktische Berufserfahrung vorweisen. Es wurden bereits ein Firmenkonzept und ein Businessplan erarbeitet und auch die ersten Ideen zur Akquise von Kunden stehen schon fest. Als Ausgangssituation dieses Fallbeispiels (vgl. Zimber, 2019), nachfolgend auch als Case bezeichnet, sollen im Rahmen psychologischer Überlegungen weitere zentrale Faktoren für einen erfolgreichen Unternehmensstart erarbeitet werden. Die ausführliche, exakte Fallbeschreibung findet sich zudem in Anhang I wieder.

1.2 Falleinordnung in die Wirtschaft

Die Gründung einer Werbeagentur stellt einen Grenzfall in der Beurteilung zwischen einer freiberuflichen und einer gewerblichen Tätigkeit im Sinne des Einkommens- und Steuerrechts dar (vgl. firma.de Firmenbaukasten AG, 2019; Jasper Steuerberatung; Bundesministerium für Wirtschaft und Energie). Gemäß der Fallbeschreibung und dem Tatbestand der unterschiedlichen fachlichen Ausbildungs- und Studienschwerpunkte von Linda und ihren Freundinnen ist im Rahmen dieses Cases von einer gewerblichen Tätigkeit auszugehen (vgl. Ems-Achse e. V.).

Bei der Betrachtung der Anzahl der gewerblichen Existenzgründungen in Deutschland lässt sich über die vergangenen Jahre ein negatives Wachstum verzeichnen. So sank die Gründungsanzahl im Zeitraum der Jahre 2007 bis 2017 um knapp 65,52 Prozent, von 425.792 Gründungen pro Jahr auf 278.987. Verglichen mit dem Vorjahr fiel die Anzahl wiederum um knapp 1,19 Prozent, von 282.355 Gründungen im Jahr 2016 auf 278.987 im Jahr 2017 (vgl. Statista GmbH, 2018a; Institut für Mittelstandsforschung Bonn, a, S. 1; Bundesministerium für Wirtschaft und Energie, 2017, S. 4). Zudem lag der Negativsaldo der gewerblichen Existenzgründungen und Liquidationen, also die Schließung und Auflösung der Gewerbe, in Deutschland im Jahr 2017 bei über 20.000 und im Jahr 2018 bei über 21.000 Schließungen (vgl. Statista GmbH, 2018b; Institut für Mittelstandsforschung Bonn, b).

In Bezug auf Linda lässt sich in der Wirtschaft über die vergangenen Jahre ein Rückgang in der Anzahl an Werbeagenturen in Deutschland feststellen (siehe Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Anzahl der Werbeagenturen in Deutschland in den Jahren 2009 bis 2017 (Statista GmbH, 2019a)

Positiv festzuhalten ist jedoch der gestiegene Nettoumsatz der Werbeagenturen um 1,69 Prozent von 24.945,76 Millionen Euro im Jahr 2016 auf 25.367,22 Millionen Euro im Jahr 2017 (vgl. Statista GmbH, 2019b).

Die Einordnung des Falls in den wirtschaftlichen Kontext zeigt die besondere Bedeutung der erfolgreichen Kundenakquise und langfristigen Kundenbindung zum Aufbau eines wirtschaftlich und finanziell stabilen Unternehmens. Hierbei können psychologische Modelle zur Unterstützung herangezogen werden, die im nachfolgenden Kapitel 2 genauer erläutert werden.

1.3 Aufbau der Arbeit

Nach einer kurzen Übersicht in Kapitel 2 erfolgt zunächst in Unterkapitel 2.1 die Einordnung der Case in das entsprechende Fachgebiet der Psychologie. Auf dieser Basis wird in Unterkapitel 2.2 eine Übersicht der verschiedenen Themengebiete innerhalb des Fachgebietes dargelegt. Mit den Abschnitten 2.3 und 2.4 erfolgt im Rahmen dieser Arbeit eine Fokussierung auf insgesamt zwei Gegenstandsbereiche. Diese Gegenstandsbereiche werden in den jeweiligen Unterkapiteln 2.3.1 und 2.4.1 mit ihren theoretischen Hintergründen erläutert und anschließend kritisch durch eine Darstellung des empirischen Forschungsstandes in den Unterkapiteln 2.3.2 und 2.4.2. hinterfragt. Abgeleitet aus den sich ergebenden Erkenntnissen erfolgen in Kapitel 3 die Handlungsempfehlungen sowie das Fazit, das mit Kapitel 4 den Abschluss dieser Seminararbeit bildet.

2. Theoretischer Hintergrund und empirischer Forschungsstand

Nachdem in der Einleitung bereits der Fall vorgestellt und eine Einordnung in den wirtschaftlichen Kontext vorgenommen wurde, beschäftigt sich dieses Kapitel mit der bestehenden Literatur zu verschiedenen psychologischen Modellen und deren empirischer Bedeutung.

Hierfür wird zunächst eine Einordnung in die entsprechenden Fachgebiete der Psychologie vorgenommen und im Rahmen dieser Arbeit eine Fokussierung auf zwei Gegenstandsbereiche innerhalb der jeweiligen Themengebiete vorgenommen. Auf dieser Basis werden die gewählten Gegenstandsbereiche hinsichtlich ihres theoretischen Hintergrundes sowie in einem zweiten Schritt durch die Darstellung des empirischen Forschungsstandes auf ihre Relevanz für Linda geprüft.

2.1 Falleinordnung in die Fachgebiete der Psychologie

Ausgehend von der Fallbeschreibung lässt sich diese Case, bei der es sich um eine Unternehmensgründung in Form einer gewerblich tätigen Werbeagentur handelt, dem Zweig der Wirtschaftspsychologie zuordnen. Die Wirtschaftspsychologie selbst gliedert sich in die folgenden drei Fachgebiete (vgl. Brinkmann, 2018a, S. 5 f.; Wiswede, 2012, S. 7 ff.; Fichter, 2018a, S. VII-XI):

- Arbeits- und Organisationspsychologie (AO)
- Personalpsychologie als Teilgebiet der AO
- Markt- und Werbepsychologie (MWP)

Für Linda spielt, wie in der wirtschaftlichen Einordnung aufgezeigt, insbesondere in der Anfangszeit die Akquise neuer und profitabler Kunden eine entscheidende Rolle. Aus diesem Grund wird im Rahmen dieser Arbeit eine Fokussierung auf das Fachgebiet der Markt- und Werbepsychologie vorgenommen, die sich mit ihren verschiedenen Gegenstandsbereichen (siehe Unterkapitel 2.2) unter anderem genau mit dieser Thematik auseinandersetzt (vgl. Mayer und Illmann, 2000, S. VIII+XVI; Felser, 2015, S. X–XV; Moser, 2015a, S. X–XIII).

2.2 Übersicht der Themengebiete

Eine auszugsweise Übersicht der verschiedenen Themengebiete im Bereich der Markt- und Werbepsychologie sowie die daraus hergeleiteten Modelle sind in Anhang II einsehbar.

Für eine erfolgreiche Neukundenakquise werden verschiedene Aspekte benötigt, auf die Linda und ihre Kolleginnen verstärkt ihren Fokus setzen sollten. In den Abschnitten 2.3 und 2.4 wird zu diesem Zweck auf die für diese Arbeit nachfolgend gennannten Themengebiete genauer eingegangen:

- Psychologie der Kaufentscheidung
- Werbewirkung und Marktforschung

Das Wissen um diese Themengebiete sowie der gezielte Einsatz der damit zur Verfügung stehenden Modelle können erfolgskritische Variablen im Kampf um potenzielle Kunden darstellen.

2.3 Kaufentscheidungen im Kontext der Bedürfnispyramide

Das Wissen um die gezielte Beeinflussung der Kaufentscheidungen durch persuasive Kommunikation ermöglicht ein strategisches und effizientes Vorgehen in der Gestaltung des Akquise-Prozesses. Um ein einheitliches Verständnis zu gewährleisten, werden zunächst die zentralen Begrifflichkeiten in Form der Motive, der Motivation und der Bedürfnisse definiert:

Motiv:

„(Höhere) Motive sind zeitlich relativ überdauernde psychische Eigenschaften von Personen. Sie werden im Zug der Sozialisation erworben und bilden ein verhältnismäßig stabiles System“ (Maier et al., 2018a). (Niedere) Motive sind „physiologisch bedingte Motive (angeborene Triebe und Emotionen, z. B. Hunger, Durst, Schlaf, Sexualität)“ (Maier et al., 2018a).

Motivation:

„Zustand einer Person, der sie dazu veranlasst, eine bestimmte Handlungsalternative auszuwählen, um ein bestimmtes Ergebnis zu erreichen und der dafür sorgt, dass diese Person ihr Verhalten hinsichtlich Richtung und Intensität beibehält. [...] Der Begriff der Motivation wird oft auch im Sinn von Handlungsantrieben oder Bedürfnissen verwendet“ (Maier und Kirchgeorg, 2018).

Bedürfnis:

„Wunsch, der aus dem Empfinden eines Mangels herrührt“ (Maier et al., 2018b).

Da sich mit dem Wissen der Motivationstheorie auch Konsumentenentscheidungen im Sinne der durch die Konsumentenmotivation ausgelösten privaten und beruflichen Kaufentscheidungen erklären lassen (vgl. Neuthinger, 2018, S. 543), liegt an dieser Stelle eine für Linda hohe Relevanz vor. Durch die gezielte Ansprache der Kundenmotive können die Erfolgschancen bezüglich der Gewinnung neuer Kunden verbessert werden. Des Weiteren spielt die gezielte Ansprache der Kundenmotive auch eine zentrale Rolle im Elaboration-Likelihood-Modell (siehe Unterkapitel 2.4.1), sodass sich für Linda zusätzliche Synergieeffekte im Hinblick auf eine gesteigerte Effizienz der Werbewirkung ergeben können (vgl. Neuthinger, 2018, S. 547; Dechene, 2006, S. 48; Frey et al., 2005, S. 58).

2.3.1 Theoretischer Hintergrund

In der Bedürfnistheorie nach Maslow entsteht ein Bedürfnis durch das Auftreten eines Mangelgefühls und den damit verbundenen Drang des Individuums, diese Spannung durch die Befriedigung des Mangels aufzulösen (vgl. Brinkmann, 2018b, S. 45). Gemäß Abbildung 2 wird in der Theorie Maslows hierbei von einer fünfstufigen Bedürfnishierarchie in Form einer Bedürfnispyramide ausgegangen (vgl. Brinkmann, 2018b, S. 45; Wiswede, 2012, S. 63; Felser, 2015, S. 101; Theilengerdes, 2012, S. 21; Becker, 2019, S. 29).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Bedürfnispyramide nach Maslow (Brinkmann, 2018b, S. 45)

Beispielhaft für die Erfüllung der jeweiligen Bedürfnisse seien an dieser Stelle folgende Motive genannt (vgl. Mayer und Illmann, 2000, S. 45 f.; Felser, 2015, S. 101 f.; Theilengerdes, 2012, S. 21; Becker, 2019, S. 30):

- Physiologische Bedürfnisse/Grundbedürfnisse:

Nahrung, Schlaf, Sauerstoff, Wohnraum usw.

- Sicherheitsbedürfnisse:

Stabilität, Geborgenheit, Schutz, Bedürfnis nach Struktur, langfristige Arbeitsverträge, Altersvorsorge, Gehalt usw.

- Soziale Bedürfnisse:

Zugehörigkeit, Liebe, Kommunikation usw.

- Ich-Bedürfnisse:

Anerkennung, Geltung, Einfluss, Selbstachtung, Statussymbole usw.

- Bedürfnis nach Selbstverwirklichung:

Individualität, Güte, Gerechtigkeit, Selbstlosigkeit, Talententfaltung, Kreativität, Autonomie usw.

Die einzelnen Bedürfnisstufen sind nach Maslow in einer strikten hierarchischen Reihenfolge angelegt, sodass für die Erreichung der nächsten Stufe zunächst das darunterliegende Bedürfnis erfüllt sein muss (vgl. Felser, 2015, S. 101; Fichter, 2018b, S. 139; Becker, 2019, S. 29). Diese in Reziprozität stehende Wechselwirkung zwischen den Bedürfnisstufen und der damit verbundenen Motivdominanz lässt sich anhand von Abbildung 3 verdeutlichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Motiventwicklung und Motivdominanz nach Maslow (Wiswede, 2012, S. 63)

Während die ersten vier Stufen als sogenannte Defizitbedürfnisse über einen theoretischen Sättigungspunkt verfügen, stellt die letzte, auf Entfaltung basierende Stufe ein grundsätzlich grenzenloses Wachstumsbedürfnis dar (vgl. Brinkmann, 2018b, S. 45; Wiswede, 2012, S. 63; Brandstätter, 2005, S. 274).

Eine Adaption der Bedürfnistheorie nach Maslow auf die in Unterkapitel 2.3 angesprochene Kaufentscheidung und die damit verbundene Bedeutung für Linda lässt sich exemplarisch in Abbildung 4 erkennen.

[...]

Ende der Leseprobe aus 25 Seiten

Details

Titel
Die Gestaltung einer erfolgreichen Neukundenakquise. Eine Erarbeitung psychologischer Ansätze auf Basis eines Fallbeispiels
Hochschule
Hochschule der Wirtschaft für Management
Note
2,0
Autor
Jahr
2019
Seiten
25
Katalognummer
V538848
ISBN (eBook)
9783346205360
ISBN (Buch)
9783346205377
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Neukundenakquise, Erarbeitung, psychologische Ansätze, Fallbeispiel, Seminararbeit, HdWM, Hochschule der Wirtschaft für Management, Bedürfnispyramide, Maslow, Motiventwicklung, Motivdominanz, Motivation, Bedürfnishierarchie, Konsumentenverhalten, Persuasion, Verarbeitungs-Wahrscheinlichkeits-Modell, Markt- und Werbepsychologie, Personalpsychologie, Arbeits- und Organisationspsychologie, Konsummotive, Physiologische Bedürfnisse, Grundbedürfnisse, Sicherheitsbedürfnisse, Soziale Bedürfnisse, Ich-Bedürfnisse, Bedürfnis nach Selbstverwirklichung, Petty und Cacioppo, Elaboration-Likelihood-Modell
Arbeit zitieren
Marco La Russa (Autor), 2019, Die Gestaltung einer erfolgreichen Neukundenakquise. Eine Erarbeitung psychologischer Ansätze auf Basis eines Fallbeispiels, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/538848

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