Da ein Leitfaden für Social Media Touchpoints bislang nicht existiert, wird in vorliegenden Arbeit an dieser Stelle angesetzt und als Leitziel die Identifikation von Social Media Touchpoints im Kaufentscheidungsprozess verfolgt.
Auf Basis der identifizierten Touchpoints soll der Leitfaden entstehen. Um das Leitziel erreichen zu können, wird schrittweise vorgegangen: Zunächst werden für das Forschungsziel 1 Kaufentscheidungsprozesse von früher und heute verglichen, indem jeweils ein etabliertes Modell vorgestellt und überprüft wird, ob dieses für ein realitätsnahes Abbild von Kaufentscheidungsprozessen im digitalen Zeitalter geeignet erscheint.
Nachdem sich für ein Modell entschieden wurde, soll im zweiten Schritt untersucht werden, inwiefern Social Media in dieses Modell eingebunden werden kann. Dadurch soll das Forschungsziel 2, die Identifikation von Social Media Touchpoints im
heutigen Kaufentscheidungsprozess, erreicht werden. Ausgehend von diesen Untersuchungen wird ein eigenes Modell entwickelt, welches aufzeigt, in welcher Phase des Kaufentscheidungsprozesses Social Media welche Aufgabe übernehmen sollte und welche konkreten Social Media Typen aufgrund ihrer spezifischen Charakteristika diesen Anforderungen am ehesten gerecht werden.
Dieses entwickelte Modell kann als theoriegeleiteter Handlungsleitfaden verstanden werden, welcher in einem dritten Schritt
auf seine Praxistauglichkeit getestet wird, indem als Forschungsziel 3 die zuvor identifizierten Social Media Touchpoints im Anwendungsbereich eines geeigneten Marktes überprüft werden. Dabei zählt die dekorative Kosmetik zu den Märkten, die stark von Social Media beeinflusst werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Kaufentscheidungsprozesse im digitalen Zeitalter
2. Theorien und Konzepte
2.1 Kaufentscheidungsprozesse
2.1.1 Definition
2.1.2 Purchase Funnel
2.1.3 Consumer Decision Journey
2.2 Ausgewählte Theorien zum Verständnis der Consumer Decision Journey
2.2.1 Diffusionstheorie
2.2.2 Theorie der selektiven Zuwendung
3. Social Media Touchpoints im Kaufentscheidungsprozess
3.1 Abgrenzung von Social Media zu anderen kommunikationspolitischen Instrumenten
3.2 Typologie der Social Media Touchpoints
3.3 Einbindung von Social Media Touchpoints in die Consumer Decision Journey
4. Social Media Touchpoints entlang der Consumer Decision Journey am Beispiel zweier Kosmetikmarken
4.1 Grundlagen zum Kosmetikmarkt in Deutschland
4.2 Vorüberlegungen zur vergleichenden Analyse zweier Kosmetikmarken
4.3 Analyse markenspezifischer Social Media Touchpoints
4.4 Zusammenfassung der vergleichenden Analyse
5. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen Social Media gezielt als Instrument zur aktiven Gestaltung der Customer Journey einsetzen können. Ziel ist die Entwicklung eines Leitfadens zur Identifikation und Integration von Social Media Touchpoints in den Kaufentscheidungsprozess, der abschließend anhand zweier Kosmetikmarken überprüft wird.
- Wandel von Kaufentscheidungsprozessen im digitalen Zeitalter
- Gegenüberstellung von Purchase Funnel und Consumer Decision Journey
- Typologie und Funktionen von Social Media Touchpoints
- Systematische Integration von Social Media in die Customer Journey
- Praxisanalyse am Beispiel der Marken Essence und L'Oréal Paris
Auszug aus dem Buch
3.1 Abgrenzung von Social Media zu anderen kommunikationspolitischen Instrumenten
Da das Web 2.0 ein verändertes Verständnis der Kaufentscheidungsprozesse bedingt und einen starken Einfluss auf den Konsumenten und dessen Meinungsbildung ausübt, wird im Folgenden Social Media als Herzstück des Web 2.0 detaillierter betrachtet, um das Forschungsziel 2 zu erreichen und konkrete Social Media Touchpoints im Kaufentscheidungsprozess zu identifizieren. Für eine wissenschaftlich fundierte Betrachtung der Social Media Touchpoints ist es zunächst erforderlich, den Begriff Social Media zu definieren, um eine Abgrenzung zu anderen kommunikationspolitischen Instrumenten vornehmen zu können. Eine der am häufigsten verwendeten Definition von Social Media stammt von Andreas Kaplan und Michael Haenlein. Demnach kann unter Social Media eine Gruppe von Internetanwendungen verstanden werden, “die auf den technologischen und ideologischen Grundlagen des Web 2.0 aufbauen und die Herstellung und den Austausch von User Generated Content ermöglichen” (Kaplan 2012: 16).
Da Social Media zunehmend Einfluss auf die Meinungsbildung und damit auch auf Kaufentscheidungsprozesse ausübt, kann Social Media systematisch in die eigene Kommunikationspolitik eingebunden werden, um die Social Media Touchpoints im Sinne der Unternehmensziele mitzugestalten. Daher beschreibt Manfred Bruhn Social Media Kommunikation als die auf online-basierten Plattformen stattfindende “Kommunikation als auch die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Social Media-Nutzern sowie deren Vernetzung untereinander. Die Social-Media-Kommunikation erfolgt sowohl aktiv als auch passiv, mit dem Ziel des gegenseitigen Austausches von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie des Mitwirkens an der Erstellung von unternehmensrelevanten Inhalten, Produkten oder Dienstleistungen” (Bruhn 2015: 471 f.).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Kaufentscheidungsprozesse im digitalen Zeitalter: Einführung in die Thematik und Darlegung der Notwendigkeit, Marketingstrategien an veränderte Konsumentenverhaltensweisen durch das Web 2.0 anzupassen.
2. Theorien und Konzepte: Theoretische Fundierung durch Analyse von Kaufentscheidungsmodellen wie dem Purchase Funnel und der Consumer Decision Journey sowie Erläuterung der Diffusionstheorie und Theorie der selektiven Zuwendung.
3. Social Media Touchpoints im Kaufentscheidungsprozess: Definition und Typologisierung von Social Media sowie die Verknüpfung mit den spezifischen Funktionen der Consumer Decision Journey.
4. Social Media Touchpoints entlang der Consumer Decision Journey am Beispiel zweier Kosmetikmarken: Praktische Anwendung des Modells auf den Kosmetikmarkt, wobei die Strategien von Essence und L'Oréal Paris verglichen werden.
5. Fazit und Ausblick: Zusammenfassung der Ergebnisse und kritische Reflexion des entwickelten Modells sowie Ausblick auf weiteren Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Social Media, Kaufentscheidungsprozess, Customer Journey, Consumer Decision Journey, Purchase Funnel, Diffusionstheorie, Touchpoints, Kosmetikmarkt, Markenstrategie, Marketingmanagement, Web 2.0, Online-Kommunikation, Social Buzz, Markenführung, Kundeninteraktion.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert, wie Unternehmen Social Media Touchpoints systematisch in den modernen Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten integrieren können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Kernbereichen zählen die digitale Transformation der Kundenentscheidung, der Vergleich klassischer und neuer Entscheidungsmodelle sowie die praktische Anwendung auf den Kosmetikmarkt.
Was ist das primäre Forschungsziel?
Das Hauptziel ist die Entwicklung eines Leitfadens zur Identifikation relevanter Social Media Touchpoints, um diese erfolgreich für unternehmerische Marketingziele nutzbar zu machen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird ein theoretisch abgeleitetes Modell entwickelt, das anschließend im Rahmen einer vergleichenden qualitativen Analyse exemplarisch auf zwei Kosmetikmarken angewendet wird.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil erfolgt die theoretische Einbettung in Entscheidungsmodelle, die Typologisierung von Social Media Kanälen sowie die detaillierte Analyse markenspezifischer Aktivitäten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird vor allem durch Begriffe wie Social Media, Consumer Decision Journey, Customer Touchpoints und Markenführung charakterisiert.
Warum wurde der Kosmetikmarkt für die Analyse gewählt?
Der Markt für dekorative Kosmetik ist stark durch sozialen Austausch, Meinungsbildung und permanente Rückmeldungen geprägt, was ihn zu einem idealen Anwendungsfeld für Social Media Strategien macht.
Welche Unterschiede zeigen sich bei den Marken Essence und L'Oréal Paris?
Während L'Oréal Paris stärker auf klassische Lead-Funktionen setzt, zeichnet sich Essence durch einen hohen Fokus auf Community-Pflege und Interaktion aus.
Ist das entwickelte Modell universell einsetzbar?
Das Modell dient als Leitfaden zur Komplexitätsreduktion, wobei der Autor weitere Forschung für eine noch differenziertere Betrachtung und eine höhere Fallzahl empfiehlt.
- Citar trabajo
- Nicole Czuba (Autor), 2016, Social Media Touchpoints in der Consumer Decision Journey am Beispiel von L'Oréal Paris und Essence, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/585119
