Social Media Touchpoints in der Consumer Decision Journey am Beispiel von L'Oréal Paris und Essence

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Kaufentscheidungsprozesse im digitalen Zeitalter

2. Theorien und Konzepte
2.1 Kaufentscheidungsprozesse
2.1.1 Definition
2.1.2 Purchase Funnel
2.1.3 Consumer Decision Journey
2.2 Ausgewählte Theorien zum Verständnis der Consumer Decision Journey
2.2.1 Diffusionstheorie
2.2.2 Theorie der selektiven Zuwendung

3. Social Media Touchpoints im Kaufentscheidungsprozess
3.1 Abgrenzung von Social Media zu anderen kommunikationspolitischen Instrumenten
3.2 Typologie der Social Media Touchpoints
3.3 Einbindung von Social Media Touchpoints in die Consumer Decision Journey

4. Social Media Touchpoints entlang der Consumer Decision Journey am Beispiel zweier Kosmetikmarken
4.1 Grundlagen zum Kosmetikmarkt in Deutschland
4.2 Vorüberlegungen zur vergleichenden Analyse zweier Kosmetikmarken
4.3 Analyse markenspezifischer Social Media Touchpoints
4.4 Zusammenfassung der vergleichenden Analyse

5. Fazit und Ausblick

Quellenverzeichnis
Literaturquellen
Internetquellen

Abbildungsverzeichnis

1 Der Kaufentscheidungsprozess in Form des Purchase Funnel

2 Der Kaufentscheidungsprozess in Form der CDJ

3 Der Innovations-Entscheidungsprozess nach Rogers

4 Bedeutung der Social Media Typen für verschiedene 15 Unternehmensfunktionen

5 Markenverteilung in der Dekorativen Kosmetik in Deutschland im Jahr 2009

6 Social Buzz Share und Share of Voice der 4 führenden Kosmetikmarken 21 in Deutschland

7 Positionerung und Werbeausgaben im Kosmetikmarkt

8 Retweet von der Marke Essence als Analysebeispiel

Tabellenverzeichnis

1 Gegenüberstellung verschiedener Social Media Typologien

2 Beispielhafte Kanäle der Social Media Typen

3 Funktionen von Social Media entlang der CDJ

4 Charakteristika der Social Media Typen

5 Zuordnung der Social Media Typen zu den CDJ-relevanten Funktionen

6 Modell zur Integration von Social Media Touchpoints entlang des 19 Kaufentscheidungsprozesses

7 Analyse-Ergebnisse zur Social Media Funktion “Respond”

8 Analyse-Ergebnisse zur Social Media Funktion “Amplify”

9 Analyse-Ergebnisse zur Social Media Funktion “Lead”

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Kaufentscheidungsprozesse im digitalen Zeitalter

Die Digitalisierung und insbesondere das Web 2.0 haben in sämtlichen Bereichen des Marketingmanagements zu Veränderungen geführt. Lange als allgemein gültig anerkannte Modelle und Praktiken stellten sich im Zuge des Paradigmenwechsels als nicht mehr zielführend heraus. Längst sind nicht alle Strategien von Unternehmen an die Anforderungen des digitalen Zeitalters angepasst. Unternehmen können nicht mehr am linearen Kommunikationsprozess festhalten, bei denen sie One-Way-Botschaften an ihre vermeintlich passiven Konsumenten senden. Konsumenten sind insbesondere durch Social Media als aktive Nutzer zu verstehen, die selbst Inhalte zu Marken und Produkten veröffentlichen können (vgl. Hugger 2008: 173). Heinemann und Boersma, die sich intensiv mit der Kundenintegration im digitalen Zeitalter beschäftigten, stellten im Laufe ihrer Untersuchungen fest: “Die Wirkung von Social Networks auf die Customer Journey [darf] nicht unterschätzt werden.” (Heinemann et al. 2015: 66). Dies unterstreicht den Einfluss von Social Media auf die Meinungsbildung von Usern und Konsumenten und folglich dessen Relevanz in Kaufentscheidungsprozessen. Aufgrund dieser zunehmenden Relevanz ist es naheliegend, dass Unternehmen daran interessiert sind, wie Social Media strukturiert und gezielt als erfolgsversprechendes Marketinginstrument eingesetzt werden kann. Dies gestaltet sich derzeit allerdings als schwierig, da Social Media als kommunikationspolitisches Instrument zwar einerseits großen Facettenreichtum und eine Vielzahl an Marketingmöglichkeiten aufweist, damit einhergehend aber auch die Unübersichtlichkeit stark ausgeprägt ist. Hilfreich wäre hier ein Handlungsleitfaden, der Unterstützung bei der aktiven Gestaltung relevanter Social Media Touchpoints bietet, um Kaufentscheidungsprozesse positiv zu beeinflussen. Da ein Leitfaden in der Form bislang nicht existiert, wird in vorliegenden Arbeit an dieser Stelle angesetzt und als Leitziel die Identifikation von Social Media Touchpoints im Kaufentscheidungsprozess verfolgt. Auf Basis der identifizierten Touchpoints soll der Leitfaden entstehen. Um das Leitziel erreichen zu können, wird schrittweise vorgegangen: Zunächst werden für das Forschungsziel 1 Kaufentscheidungsprozesse von früher und heute verglichen, indem jeweils ein etabliertes Modell vorgestellt und überprüft wird, ob dieses für ein realitätsnahes Abbild von Kaufentscheidungsprozessen im digitalen Zeitalter geeignet erscheint. Nachdem sich für ein Modell entschieden wurde, soll im zweiten Schritt untersucht werden, inwiefern Social Media in dieses Modell eingebunden werden kann. Dadurch soll das Forschungsziel 2, die Identifikation von Social Media Touchpoints im heutigen Kaufentscheidungsprozess, erreicht werden. Ausgehend von diesen Untersuchungen wird ein eigenes Modell entwickelt, welches aufzeigt, in welcher Phase des Kaufentscheidungsprozesses Social Media welche Aufgabe übernehmen sollte und welche konkreten Social Media Typen aufgrund ihrer spezifischen Charakteristika diesen Anforderungen am ehesten gerecht werden. Dieses entwickelte Modell kann als theoriegeleiteter Handlungsleitfaden verstanden werden, welcher in einem dritten Schritt auf seine Praxistauglichkeit getestet wird, indem als Forschungsziel 3 die zuvor identifizierten Social Media Touchpoints im Anwendungsbereich eines geeigneten Marktes überprüft werden. Dabei zählt die dekorative Kosmetik zu den Märkten, die stark von Social Media beeinflusst werden. Das Markenartikel-Magazin thematisiert in der aktuellen Ausgabe das Thema Kosmetik anders denken, in welchem hauptsächlich der richtige Umgang mit den Folgen der Digitalisierung in der Branche diskutiert wird (vgl. Markenartikel Magazin 2016) . Auch der IKW Industrieverband Körperpflege- und Waschmittel e. V. greift das Thema auf und verdeutlicht die Bedeutung von Social Media im Kosmetikmarkt: “Ein Großteil des Identitäts- und Schönheitsmanagements der Digital Natives findet in den sozialen Netzwerken statt, und dies häufig als permanentes Feedback über den Like-Button. [...] Die Digital Natives erleben sich in dem Maße als schön, in dem andere ihre Schönheit bestätigen und widerspiegeln. Je mehr Likes und (attraktive) Friends ich habe, desto schöner bin ich.” (IKW 2012). Da die Bedeutung von Social Media in der Kosmetikbranche besonders groß und dies seit mehreren Jahren bekannt ist, wird vermutet, dass die Einbindung von Social Media Touchpoints entlang des Kaufentscheidungsprozesses in diesem Markt überdurchschnittlich gut ausgeprägt ist. Damit wäre die Voraussetzung für die Überprüfung des Modells gegeben. Als Ergebnis dieser Arbeit soll ein Modell geboten werden, das bei der Optimierung des Kaufentscheidungsprozesses im Hinblick auf die Integration von Social Media Touchpoints als Orientierungshilfe dienen soll.

2. Theorien und Konzepte

2.1 Kaufentscheidungsprozesse

2.1.1 Definition

Einen zentralen Bestandteil des Business-to-Consumer-Marketings (B2C-Marketing) bildet das Verhalten der Konsumenten, welches durch Marketing-Aktivitäten in der Art und Weise beeinflusst werden soll, dass es dem werbenden Unternehmen einen ökonomischen Nutzen bringt (vgl. Homburg 2015: 27). Um dieses Ziel zu erreichen, ist es zunächst erforderlich, das Konsumentenverhalten und als dessen Kernaspekt die Kaufentscheidung zu verstehen. An dieser Stelle ist hervorzuheben, dass neben Konsumenten auch Organisationen Träger von Kaufentscheidungen sein können (vgl. Foscht et al. 2015: 11 f.). Da die vorliegende Arbeit aber ausschließlich das B2C-Marketing fokussiert, wird dieser Aspekt hier nicht näher besprochen. Der Begriff der Kaufentscheidung wird von Prof. Dr. Thomas Foscht, Vorstand des Instituts für Marketing an der Karl-Franzens-Universität Graz, im engeren Sinne als “das Zustandekommen eines Kaufentschlusses” (Foscht et al. 2015: 167) definiert. Kaufentscheidungen werden nicht immer in gleicher Weise, sondern in Abhängigkeit von verschiedenen Einflussfaktoren wie zum Beispiel der entsprechenden Güterkategorie, der Kaufsituation und persönlicher Prädispositionen sehr unterschiedlich getroffen (vgl. ebd.: 168). Je nach Ausprägung dieser Faktoren lassen sich impulsive, habitualisierte, extensive und limitierte Kaufentscheidungen unterscheiden (vgl. ebd.: 168). Dabei ist zu beachten, dass sich die vier Kaufentscheidungsarten hauptsächlich darin unterscheiden, wie intensiv der Konsument emotional und kognitiv in die Entscheidung involviert ist, also wie umfangreich er die Kaufalternativen abwägt, wohingegen der grundlegende Ablauf der Kaufentscheidung bei allen Arten ähnlich verläuft (vgl. ebd.: 168 ff.). Das Begriffsverständnis der Kaufentscheidung im weiteren Sinne hebt genau diesen Ablauf beziehungsweise die Prozesshaftigkeit der Kaufentscheidung hervor, indem “der gesamte Kaufentscheidungsprozess (von der Angebotswahrnehmung bis zum Kauf) betrachtet wird” (Foscht et al. 2015: 167). In einschlägiger Marketingliteratur wird dieses prozessuale Verständnis der Kaufentscheidung geteilt: So hebt der deutsche Professor für Betriebswirtschaftslehre und Marketing Christian Homburg ebenfalls hervor, dass “eine Kaufentscheidung mehrstufiger Art” (vgl. Homburg 2015: 105) sei und auch die Diplom-Psychologin Carola Weise betont eher die Kaufentscheidungsfindung als das punktuelle Zustandekommen eines Kaufes (vgl. Weise 2008: 5). Auch dieser Arbeit wird das prozesshafte Verständnis der Kaufentscheidung zugrunde gelegt. Im Zusammenhang mit diesem Begriffsverständnis existieren eine Reihe verschiedener Modelle, welche den Prozess in konkrete Phasen einteilen und das Verhalten der Konsumenten so detailliert zu erklaren versuchen. Die Erkenntnisse dieser Modelle bilden haufig eine Entscheidungsgrundlage fur Marketingverantwortliche, urn die zur Verftigung stehenden Budgets mbglichst wirkungsvoll auf die richtigen Marketingkanale zu verteilen (vgl. Edelman 2010: 2 f.). Ein sehr etabliertes Modell fur Kaufentscheidungsprozesse ist der Purchase Funnel.

2.1.2 Purchase Funnel

Der Grundgedanke des Purchase Funnel besteht darin, dass die Kaufentscheidung als ein trichterhafter Prozess verstanden wird, welcher aus den drei klar abgrenzbaren Stufen Markenbekanntheit, Praferenz und Kauf besteht (vgl. Kriiger/ Stumpf 2013: 55 f.). Wie in Abbildung 1 dargestellt, nimmt die Anzahl der fur den Kauf infrage kommenden Marken mit Ubergang zur jeweils nachsten Stufe kontinuierlich ab, bis sich der Konsument fur eine der Marken entscheidet und diese schlussendlich konsumiert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Der Kaufentscheidungsprozess in Form des Purchase Funnel

Quelle: Edelman 2010:4.

Laut dem Modell des Purchase Funnels lauft der Kaufentscheidungsprozess unidirektional und stark selektiv ab: Auf der Stufe der Markenbekanntheit startet der Konsument mit einer recht grolJen Anzahl an Marken, seinem sogenannten evoked set, also einer Auswahl der ihm bekannten Marken einer Produktkategorie, welche aufgrund positiver Erfahrungen grundsatzlich fur einen Kauf infrage kommen (vgl. Foscht et al. 2015: 172). Alternativ wird in der Literatur oft auch der Begriff des consideration set verwendet (vgl. Foscht et al. 2015: 172). Bereits am Anfang des Kaufentscheidungsprozesses existieren fixe Auswahlkriterien für den Kauf, anhand derer der Konsument die Marken seines evoked set überprüft (vgl. Foscht et al. 2015: 172; vgl. Edelman 2010: 2 ff.). Dabei werden diejenigen Marken, welche die Kriterien erfüllen, in die nächstfolgende Stufe der Präferenz übernommen, während andere ausselektiert werden und für den weiteren Verlauf des Kaufentscheidungsprozesses nicht mehr berücksichtigt werden (vgl. Krüger / Stumpf 2013: 53 ff.; vgl. Edelman 2010: 2 ff.). Diese Selektion findet so lange statt, bis aus dem ursprünglichen evoked set lediglich eine Marke übrig bleibt, welche der Konsument letztendlich kauft. Aufgrund dieser unidirektionalen Selektion wird deutlich, dass für dieses Modell eine anfängliche Markenbekanntheit absolut notwendig für den Kauf ist (vgl. Masciadri / Zupancic 2013: 20; Krüger / Stumpf 2013: 53 ff.).

Da das Modell des Purchase Funnel bereits viele Jahrzehnte genutzt wird, stellt sich die Frage, ob es auch im digitalen Zeitalter Gültigkeit besitzt. Für die Erreichung des Leitziels dieser Arbeit ist es in einem ersten Schritt erforderlich, ein realitätsnahes Verständnis zu Kaufentscheidungsprozessen im digitalen Zeitalter zu entwickeln. Bildet der Purchase Funnel den Verlauf heutiger Kaufentscheidungsprozesse ab oder ist dazu ein anderes Modell besser geeignet? Der Purchase Funnel ist als Modell einerseits weit verbreitet, andererseits wird er von Kritikern als nicht mehr zeitgemäß betrachtet. Zu den bedeutendsten Kritikern gehört David C. Edelman, Partner und Co-Leader der Digital Marketing Strategy Practice bei McKinsey. Er entwickelte als Kontrast zum Purchase Funnel im Jahr 2009 die Consumer Decision Journey, welche nun vorgestellt wird, um im Anschluss beide Modelle unter Beachtung des Leitziels dieser Arbeit gegenüberzustellen.

2.1.3 Consumer Decision Journey

Der Kaufentscheidungsprozess wird im Modell der Consumer Decision Journey (CDJ) als iterativer Prozess verstanden, welcher aus den fünf Phasen Consider, Evaluate, Buy, Enjoy und Advocate/Bond besteht (zu den folgenden Ausführungen vgl. Edelman 2010: 2 ff). Wie in Abbildung 2 deutlich wird, endet der Kaufentscheidungsprozess nicht mit dem Erwerb des Produktes, sondern geht mit zwei anschließenden Phasen noch darüber hinaus.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Der Kaufentscheidungsprozess in Form der CDJ

Quelle: Edelman 2010:4.

Laut CDJ starlet der Konsument ebenfalls mit seinem evoked set in den Kaufentscheidungsprozess. An die anfangliche Consider-Phase schlieUt sich die sehr ausgedehnte Evaluate-Phase an, in welcher der Konsument mit vielen Informationsquellen, insbesondere mit frtiheren Kaufern, die uber ihre Erfahrungen mit bestimmten Marken berichten, in Kontakt kommt und auf Basis dieser neu gewonnenen Informationen sein evoked set evaluiert. In dieser Phase werden einzelne Marken ausselektiert, es konnen aber auch neue, dem Konsument zuvor unbekannte Marken in sein evoked set mit aufgenommen werden, sofern sie seine Kriterien erfullen. Zudem ist es denkbar, dass der Konsument im Laufe der Evaluate-Phase seine anfanglichen Auswahlkriterien aufgrund von neuen Informationen verandert. Der stark dynamischen Evaluate-Phase schlieUt sich der Kauf der ausgewahlten Marke an. Zentraler Aspekt der CDJ ist, dass sich der Konsument auch nach dem Kauf in der Enjoy-Phase weiterhin uber sein gekauftes Produkt informiert und seine eigenen Erfahrungen teilt - im positiven wie auch im negativen Fall. Ist der Konsument sehr begeistert von der Marke, befindet er sich in der Advocate/Bond-Phase und wird fur seinen nachsten Kauf nicht erneut den ganzen Prozess durchlaufen. Stattdessen befindet er sich im Loyalty-Loop: Er uberspringt die Consider- und Evaluate-Pase und kauft die gleiche Marke erneut. Die CDJ wird verbreitet als zeitgemaUes Kaufentscheidungsmodell betrachtet, da sie aufzeigt, in welchen Phasen der Konsument in welchem MalJe durch wen beeinflussbar ist. Kritiker der CDJ merken jedoch an, dass gerade dies nur eine Illusion ist und eine Kontrolle des Kaufentscheidungsverhaltens nicht moglich ist (vgl. Satell 2015). Zudem stellt sich die Frage, ob dieses Modell tatsachlich auf alle Arten der Kaufentscheidungsprozesse anwendbar ist, da insbesondere impulsive Kaufe per Definition "gedanklich kaum kontrolliert" (Foscht et al. 2015: 177) werden und demnach keine Evaluate-Phase aufweisen wtirden.

Welches dieser beiden Modelle ist nun besser geeignet, Kaufentscheidungsprozesse realitätsnah abzubilden? In der heutigen digitalen Zeit hat das Web 2.0, insbesondere der aktive Erfahrungs- und Meinungsaustausch unter Internetnutzern als dessen Kernmerkmal (vgl. Bruhn 2015: 471 f.), einen großen Stellenwert in vielen Lebensbereichen, unter anderem auch im Kaufentscheidungsprozess. Das hat zur Folge, dass ein Konsument während des Kaufentscheidungsprozesses nicht nur mit kontrollierter Push-Kommunikation von Unternehmen in Kontakt kommt, sondern auch stark mit anderen Konsumenten und deren Erfahrungen mit Produkten und Marken - Touchpoints, welche sich der Kontrolle der jeweiligen Unternehmen entziehen (vgl. Edelman 2010: 2). Auf Basis dieser fremden Erfahrungen erhält der Konsument neue Informationen für seine Kaufentscheidung und gegebenenfalls lernt er neue Marken kennen, welche ebenfalls seine Auswahlkriterien erfüllen (vgl. Edelman 2010: 2f.). Das evoked set hat also stark dynamischen Charakter: Mit neuen Informationen werden einzelne Marken eliminiert, während andere neu hinzukommen und im weiteren Kaufentscheidungsprozess beachtet werden können (vgl. Edelman 2010: 2f.). Beim Betrachten des Purchase Funnel fällt auf, dass dieser die Dynamik des evoked set nur insofern berücksichtigt, dass die Anzahl relevanter Marken im Verlauf des Kaufentscheidungsprozesses verringert wird. Da der Purchase Funnel keine Möglichkeit vorsieht, wie ausgewählte Marken auch in einer späteren Phase des Kaufentscheidungsprozesses dem evoked set hinzugefügt werden können, ist dieses Modell nicht dazu geeignet, Kaufentscheidungsprozesse im digitalen Zeitalter zu verstehen, während die Consumer Decision Journey genau diesen Einfluss des Web 2.0 beachtet und somit heutige Kaufentscheidungsprozesse adäquater erklären kann.

2.2 Ausgew ä hlte Theorien zum Verst ä ndnis der Consumer Decision Journey

2.2.1 Diffusionstheorie

An dieser Stelle sollen zwei allgemeingültige Theorien vorgestellt werden, welche unterstützend zum Verständnis beitragen, warum das Modell der CDJ eher als der Purchase Funnel für ein zeitgemäßes Abbild der Kaufentscheidungsprozesse geeignet ist. Die Diffusionstheorie nach Rogers (vgl. Rogers 2003), die sich mit dem Prozess der Verbreitung von innovativen Produkten beschäftigt, spielt entsprechend in der Betriebwirtschaftlehre, Kommunikationswissenschaft und in der Soziologie eine wichtige Rolle (vgl. Karnowski 2013: 513). Grundsätzlich wird bei dieser Theorie davon ausgegangen, dass die Diffusion und Adoption von Innovationen weitgehend durch Massenmedien und interpersonale Kommunikation in jeder Phase beeinflusst werden (vgl. Rogers 2003: 204 ff.). Dabei fasst Rogers den Innovationsbegriff sehr allgemein: „An innovation is an idea, practice, or object that is perceived as new by an individual or other unit of adoption.“ (ebd. 12). Demnach könnte auch ein Produkt oder eine Marke, die schon länger auf dem Markt existiert und von einem Konsumenten aber erst später entdeckt wird, als Innovation im Kontext dieses Modells betrachtet werden. Mit dieser Definition können Aspekte der Diffusionstheorie auch auf die Verbreitungsprozesse sämtlicher Marken und Produkte im Sinne eines Kaufentscheidungsprozesses übertragen werden. So hat Rogers auf Mikroebene einen Innovations-Entscheidungsprozess aufgestellt, der aus den in Abbildung 3 dargstellten fünf Phasen besteht (vgl. ebd. 170).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Der Innovations-Entscheidungsprozess nach Rogers Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Rogers 2003: 170.

Die vorgestellten Grundsätze der Diffusiontheorie sprechen zunächst sowohl für das Modell des Purchase Funnels als auch für die CDJ. Der in Abbildung 3 aufgezeigte Prozess erinnert zunächst an den Purchase Funnel, allerdings geht Rogers mit seinem Modell einen Schritt weiter. Mit der letzten Phase, der Bestätigung, geht Rogers im Gegensatz zum Purchase Funnel über die Kauf-Phase hinaus. In dieser Phase geht es um den Austausch mit der sozialen Umwelt des Konsumenten, um Bestätigung seiner Eindrücke zu finden. Wird der Konsument mit dissonanten Informationen konfrontiert, kann es zu Verhaltens- und Einstellungsänderungen gegenüber dem Produkt kommen, die den zukünftigen Konsum beeinflussen können (vgl. Rogers 2003: 189 ff.). Dabei stützt sich Rogers auf die kognitive Dissonanztheorie (vgl. Festinger 1976). Mit der Überlegung, die Einstellungen und Handlungen sowie den sozialen Austausch des Konsumenten auch nach dem Kauf zu betrachten, stützt Rogers Diffusionstheorie die Ansätze des CDJ-Modells um ein Weiteres.

2.2.2 Theorie der selektiven Zuwendung

Die Theorie der selektiven Zuwendung, die auch als Uses-and-Gratifications-Ansatz oder Nutzen- und Belohnungsansatz bekannt ist, hat ihren Ursprung in der Medienwirkungsforschung. Anders als die meisten Medienwirkungstheorien, die sich mit der linearen Wirkung von Medien auf Rezipienten beschäftigen, greift diese Theorie eher die Frage auf, was die Rezipienten mit den Medien machen und nicht umgekehrt. Die Theorie liefert eine Erklärung dafür, nach welchen Kriterien sich Rezipienten für die Nutzung bestimmter Medien entscheiden (vgl. Hugger 2008: 173). Der Rezipient wird also nicht mehr als passiver Empfänger, sondern als aktiver Nutzer gesehen, der aus eigeninitiativer Position aus dem Medienangebot zielorientiert und intentional auswählt (vgl. ebd. 173). Dieses Phänomen wird auch am Paradigmenwechsel von der Push- zur Pull-Kommunikation deutlich. Hierbei spielen Soziale Medien eine bedeutende Rolle, weil sie dazu beigetragen haben, dass sich Rezipienten bzw. Konsumenten besser über ihre Meinungen und Erfahrungen austauschen können. Meinungen und Erfahrungen sind von diesem Austausch im Rahmen von Kaufprozessen nicht ausgenommen. Diese Entwicklung verdeutlicht die Notwendigkeit des Umdenkens in der Marketing-Disziplin vom Purchase Funnel hin zur Consumer Decision Journey.

Ein weiterer Grundgedanke, der die Theorie der selektiven Zuwendung auszeichnet, besteht darin, nach welchen Kriterien der Rezipient eine Selektion aus dem Medienangebot vornimmt (vgl. ebd. 173). Es wird also nur das Medium genutzt, aus dem sich der Rezipient die beste Befriedigung seines Bedürfnisses verspricht. In der Evaluationsphase der CDJ beispielsweise verspürt ein Konsument das Bedürfnis danach, sich von Erfahrungen anderer Käufer eines Produktes und somit von möglichen Risiken oder Vorteilen eines Kaufs in Kenntnis zu setzen. Dafür liest er nicht etwa die Bewertungen im Onlineshop des Herstellers, sondern nutzt das Medium Amazon.de, weil er sich hier die meisten Produktrezensionen verspricht (vgl. Edelman 2010: 5). Ebenso trifft dies in der Advocate-Phase der CDJ zu, wenn ein Konsument seine Erfahrungen teilen möchte und sich überlegt, in welchem Medium seine Rezension die größte Aufmerksamkeit erhalten könnte. Folgt man Rogers Gedanken, dass sich Konsumenten nach dem Kauf zur Dissonanzvermeidung austauschen möchten und sich entsprechend nach Bestätigung ihrer Kaufentscheidung sehnen, dann werden laut des Uses-and-Gratifikation-Ansatzes soziale Netzwerke mit großer Reichweite und einer Bestätigungs-Funktion gewählt. Das Bedürfnis nach Bestätigung könnte dann beispielsweise mithilfe von Facebook-Likes, Retweets oder einfachen bestätigenden Kommentaren befriedigt werden. Die Theorie der selektiven Zuwendung kann dabei helfen zu verstehen, welche Medien zu welcher Phase des Kaufentscheidungsprozesses genutzt werden. Die Diffusionstheorie und die Theorie der selektiven Zuwendung machen deutlich, dass die Kaufentscheidung über den Prozess des Purchase Funnels hinaus geht und die Consumer Desicion Journey die reale Kaufentscheidung näher abbildet.

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