Identitätsbasierte Markenführung für E-Marketplaces. Chancen und Risiken


Hausarbeit, 2019

27 Seiten, Note: 1,7

Maximilian Meyer (Autor)


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Relevanz der E-Marketplaces
1.2. Zielsetzung der Arbeit

2. Theoretische Grundlagen
2.1. Ansatz der identitätsbasierten Markenführung
2.2. Abgrenzung E-Marketplace und Onlineshop
2.3. Ausprägungen von E-Marketplaces

3. Chancen und Risiken der identitätsbasierten Markenführung für E-Marketplaces
3.1. Chancen
3.2. Risiken
3.3. Praxisbeispiel Amazon

4. Schlussbetrachtung
4.1. Fazit
4.2. Limitationen und zukünftiger Forschungsbedarf

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Definitionen E-Marketplaces

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1. Relevanz der E-Marketplaces

Der Offline-Handel hat mit den Electronic-Marketplaces (abk. E-Market­place) starke Konkurrenz erhalten. Seit Jahren nimmt die Bedeutung von E-Marketplaces im Internz zu. Sie sind eine der vielen Ausprägungen, die mit der Entstehung und Verbreitung des Internets die Organisation und Nut-zung von Märkten stark beeinflusst haben und sie sind Teil einer interakti-ven Wertschöpfung. Durch die E-Marketplaces sind neue Marktsegmente entstanden, sodass sich die realen Märkte aufgrund der bloßen Existenz der neuen virtuellen Marktplätze anpassen mussten. Vertriebs-, Marketing-und Kommunikationsstrategien von Unternehmen können nicht mehr ohne die Berücksichtigung des virtuellen Handels konzipiert werden. Damit sind nicht nur organisatorische und prozessuale, sondern auch technische Her-ausforderungen verbunden. Die wissenschaftliche Untersuchung von E-Marketplaces ist momentan von besonderer Relevanz. Zu Beginn des Jah-res 2019 ist der E-Marketplace Amazon zum ersten Mal zum wertvollsten börsennotierten Unternehmen der Welt aufgestiegen. Im Januar dieses Jahres stieg der Marktwert des Unternehmens aus der USA auf 797 Milliar-den Dollar.1 Dies ist nur ein Bespiel welchen Bestandteil und elektronische Marktplätze im täglichen privaten und beruflichen Leben einnehmen.

1.2. Zielsetzung der Arbeit

Das Ziel der Arbeit ist die Aufarbeitung der theoretischen Grundlangen aus dem aktuellen Stand der wissenschaftlichen Literatur zu den Themenberei-chen. Dieses schafft das Grundelement für die anschließende Untersu-chung der Möglichkeiten von E-Marketplaces durch die Anwendung des An-satzes der identitätsbasierten Markenführung. Aus diesem Grund werden zu Beginn der Ausarbeitung die Kernelemente der identitätsbasierten Mar-kenführung herausgearbeitet. Anschließend wird näher auf die Definition der E-Marketplaces, die Abgrenzung zu Onlineshops und die bestehenden unterschiedlichen Ausprägungen eingegangen. Aufbauend auf diesem Fundament werden die Chancen und Risiken der E-Marketplaces aus dem aktuellen Forschungstand analysiert und gefiltert, um diese mit dem Kon-zept der identitätsbasierten Markenführung zu kombinieren. Weitergehend werden aus diesen Erkenntnissen neue Empfehlungen für erfolgreiche E-Marketplaces formuliert. Um die positiven Auswirkungen der Markenbildung bei einem der größten globalen E-Marketplace zu erklären, wird im Exkurs „Amazon“ die Unternehmensgeschichte vorgestellt. Ziel der Ausarbeitung ist es durch die Untersuchung der E-Marketplaces, Chancen und Risiken für die identitätsbasierte Markenführung zu erarbeiten und darauf aufbau-end Implikationen für die Praxis aufzuzeigen.

2. Theoretische Grundlagen

2.1. Ansatz der identitätsbasierten Markenführung

In diesem Kapitel wird das Grundkonzept der identitätsbasierten Marken-führung sowie dem darin enthaltenen Stellenwert der Markenauthentizität vorgestellt. Als einheitliche Arbeitsgrundlage für diese Ausarbeitung wird die Definition des Markenbegriffs nach Meffert et al. herangezogen, dem-nach wird der Markenbegriff im Kontext der identitätsbasierten Markenfüh-rung „als ein Bündel aus funktionalen und nicht-funktionalen Nutzen, deren Ausgestaltung sich aus Sicht der Zielgruppen der Marke nachhaltig gegen-über konkurrierenden Angeboten differenziert“ definiert.2 Diese Definition kombiniert die interne Ursachenperspektive mit der externen Wirkungsper-spektive.3 Das in der Ursachenperspektive verankerte interne Soll-Nutzen-bündel wird über die Markenberührungspunkte (Brand-Touch-Points) an die externen Zielgruppen vermittelt, welches im Idealfall mit dem in der Wahr-nehmungsperspektive verankerten extern wahrgenommenen Ist-Nutzen-bündel übereinstimmt4.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Grundkonzept der Identitätsbasierten Markenführung Quelle: Burmann/Halaszovich/Schade/Hemmann (2015), S.15.

Burmann/Halaszovich/Schade/Hemmann klassifizieren die interne Ursa-chenperspektive, auch Selbstbild einer Marke genannt, als Markenidentität, welche durch „diejenigen raum-zeitlich gleichartigen Merkmale der Marke, die aus Sicht der internen Zielgruppen in nachhaltiger Weise den Charakter der Marke prägen“ definiert wird.5 Dem gegenüber steht die externe Wir-kungsperspektive, welche Burmann/Halaszovich/Schade/Hemmann auch als Fremdbild oder Markenimage bezeichnen. Das Markenimage wird defi-niert als „ein in der Psyche relevanter externer Zielgruppen fest verankertes, verdichtetes und wertendes Vorstellungsbild von einer Marke“.6 Diese Wir-kungszusammenhänge zwischen der Markenidentität und dem Mar-kenimage werden in Abbildung 1 illustriert. Ein weiterer Aspekt von Bur-mann/Halaszovich/Schade/Hemmann ist, dass „die Markenidentität aktiv und direkt im Unternehmen verankert und entwickelt werden kann, formt sich das Markenimage […] bei den verschiedenen externen Zielgruppen erst mit zeitlicher Verzögerung und lediglich indirekt als Reaktion auf die Markenführungsaktivitäten“.7 Der erste Schritt zum Aufbau einer starken Marke besteht in der Formulierung eines Markennutzenversprechens, wel­ches durch Abbildung 1 verdeutlicht wird.8 Das Markennutzenversprechen verkörpert „diejenigen kaufverhaltensrelevanten Nutzen, welche gegenüber den externen Zielgruppen von der Marke erbracht werden sollen“ 9 Es ent-steht eine Bündelung der umfassend beschriebenen „Markenidentität auf sehr wenige, klar verständliche Aussagen“.10 Zusätzlich soll das Marken-nutzenversprechen eine Differenzierung gegenüber dem Wettbewerber ge-währleisten und an die kaufverhaltensrelevanten Markenbedürfnisse ge-richtet sein. Diese werden „vor allem von den Idealvorstellungen der Nach-frager und Erfahrungen aus der Vergangenheit bestimmt“.11 Der zweite Schritt zur Entwicklung einer starken Marke basiert auf dem Markenverhal-ten. Gemäß Burmann/Halaszovich/Schade/Hemmann umfasst das Markenverhalten „die Produkt- und Serviceleistungen der Marke […], das Ver-halten der Mitarbeiter einer Marke im Kontakt zum Nachfrager […] und alle weiteren Kontakte des Nachfragers mit der Marke“.12 Das Markenverhalten steht in enger Verbindung mit dem subjektiven Markenerlebnis des Nach-fragers, welche als „seine Interaktion mit der Marke an den Brand Touch Points während der Customer Journey“ beschrieben wird. 13 Diese Erfah-rungen oder Wahrnehmungen an den Brand Touch Points der Marke be-einflussen das Markenimage.14

Damit eine Marke authentisch wirkt, also die Markenerlebnisse an sämtli-chen Markenberührungspunkten den Markenbedürfnissen der externen Zielgruppen entsprechen, muss das Markenverhalten der internen Zielgrup-pen mit dem formulierten Markennutzenversprechen bedingungslos über-einstimmen15. Man spricht in diesem Fall von einer hohen Markenauthenti-zität. Stimmen das Markenverhalten und das formulierte Markennutzenver-sprechen nicht überein, hat dies eine Verschlechterung des Markenimages sowie eine Abnahme der Markenauthentizität zur Folge.16

2.2. Abgrenzung E-Marketplace und Onlineshop

Aufgrund der genannten Zielsetzung der Ausarbeitung werden in diesem Kapitel zunächst die im Kontext der E-Marketplaces auftretenden und zum Teil überschneidenden Begrifflichkeiten erläutert und voneinander abge-grenzt, im allgemeinen das Electronic-Business (abk. E-Business) und spe-ziellen der Electronic-Shop (abk. E-Shop). In der Internetökonomie stellt das E-Business nach MEIER/STORMER einen Oberbegriff dar und „bedeutet Anbahnung, Vereinbarung und Abwicklung elektronischer Geschäftspro-zesse über das Internet und zur Erzielung von Wertschöpfung.17 Der Unter-suchungsgegenstand E-Markteplaces wird in der Literatur nicht einheitlich definiert, es fehlt an einer anerkannten und in der einschlägigen Wissen-schaft verbreiteten Definition.18 Aus diesem Grund gilt es eine Arbeitsdefi-nition für die Analyse zu bestimmen, welche sich aus verschiedenen Defi-nitionen der Literatur ableitet (vgl. Tabelle 1).19 20 21

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Definitionen E-Marketplace

Quelle: Eigene Darstellung

Unter der Berücksichtigung der Überschneidungen der aufgeführten Defini-tionen wird die Arbeitsdefinition nach Rach und Tschöpel für die weitere Ausarbeitung herangezogen:

„Handelsplattformen im Internet sind elektronische Marktplätze, auf denen sich Anbieter und Nachfrager begegnen, um Informationen über Güter und Preise auszutauschen und Transaktionen durchzu-führen. Neben Kaufgeschäften können Teilnehmer die Handelsplatt-formen als interorganisationelle Informationssysteme nutzen, um längerfristige, partnerschaftliche Beziehungen (Kooperationen) aufzubauen. Die Betreiber der Handelsplattformen fungieren als Inter-mediäre und treten entweder als unabhängige Dritte oder als Markt-teilnehmer in Erscheinung.“22

Das Grundverständnis einer Handelsplattform als elektronischer Markt23 o­der Kontaktort von potentiellen Käufern und Verkäufern wird innerhalb die-ser Definition um weitere Aspekte ausgedehnt.24 Im Kontext des E-Busi­ness werden neben dem E-Marketplaces oft auch E-Shops behandelt. Der E-Shop wird als ein Ort für „den elektronischen Verkauf von Produkten bzw. Dienstleistungen durch ein Unternehmen über digitale Netzwerke“ verstan-den.25 Bei diesen Modellen lassen sich zwar Gemeinsamkeiten, wie die In­formations- und Kommunikationsfunktion sowie den Handel über digitale Netzwerke, erkennen, sind jedoch klar voneinander abzugrenzen. Der Un-terschied liegt in der Grundidee dieser Vertriebsmodelle. Der E-Marketplace beschreibt ein Handelsnetzwerk in dem mehrere Käufer und Verkäufer in Kontakt treten können, um ohne Zwischenhändler miteinander Geschäfte durchzuführen.26 Der E-Shop hingegen stellt einen elektronischen Absatz-kanal von einem Verkäufer für viele potentiellen Käufern dar und erlaubt dem Händler, seine Produkte oder Dienstleistungen anzubieten und zu ver-kaufen.27 Die aufgeführte Arbeitsdefinition ist Grundlage der folgenden Be-arbeitung des Themas und dient mit der wissenschaftlichen Abgrenzung zu E-Business und dem E-Shop zum besseren Verständnis der Ausarbeitung.

2.3. Ausprägungen von E-Marketplaces

Die elektronischen Handelsplattformen können unterschiedliche Ausprä-gungen, z. B. hinsichtlich der Zugänglichkeit des Nutzerkreises oder der Produkt-und Dienstleistungskategorien, aufweisen. Grundsätzlich gilt für alle E-Marketplaces, dass Anbieter und Nachfrager im virtuellen Handels-raum des Markplatzbetreibers ohne physische Restriktion agieren können.

[...]


1 Vgl. Kort (2019), S. 1.

2 Burmann/Halaszovich/Schade/Hemmann (2015), S. 13.

3 Vgl. Burmann/Halaszovich/Schade/Hemmann (2015), S. 13.

4 Vgl. Burmann/Halaszovich/Schade/Hemmann (2015), S. 13.

5 Burmann/Halaszovich/Schade/Hemmann (2015), S. 14.

6 Burmann/Halaszovich/Schade/Hemmann (2015), S. 26; Burmann/Blinda/Nitschke (2003), S. 6.

7 Burmann/Halaszovich/Schade/Hemmann (2015), S. 14; Meffert/Burmann (1996), S. 34.

8 Vgl. Burmann/Halaszovich/Schade/Hemmann (2015), S. 14.

9 Burmann/Halaszovich/Schade/Hemmann (2015), S. 14.

10 Burmann/Halaszovich/Schade/Hemmann (2015), S. 14.

11 Burmann/Halaszovich/Schade/Hemmann (2015), S. 15.

12 Burmann/Halaszovich/Schade/Hemmann (2015), S. 15.

13 Burmann/Halaszovich/Schade/Hemmann (2015), S. 15.

14 Vgl. Burmann/Halaszovich/Schade/Hemmann (2015), S. 15.

15 Vgl. Burmann/Halaszovich/Schade/Hemmann (2015), S. 57 f.

16 Vgl. Burmann/Halaszovich/Schade/Hemmann (2015), S. 15 f.

17 Meier/Stormer (2005), S. 223.

18 Vgl. Rach/Tschöpel (2011), S. 1.

19 Bakos (1991), S. 296. Grieger (2003), S. 282.

20 Love et al. (2010), S. 1.

21 Rach/Tschöpel (2011), S. 3.

22 Rach/Tschöpel (2011), S. 3.

23 Im weiteren Verlauf der Arbeit werden die Begriffe elektronische Handelsplattform, E-Marketplace bewusst und trotz der Existenz definitorischer Unterschiede synonym ver-wendet.

24 Vgl. Rach/Tschöpel (2011) S. 3.

25 Kollmann (2013), S. 217.

26 Vgl. Kollmann (2013), S. 217ff.;TRAUTH (2001), S. 259.

27 Vgl. ZWIßLER (2002), S. 32.

Ende der Leseprobe aus 27 Seiten

Details

Titel
Identitätsbasierte Markenführung für E-Marketplaces. Chancen und Risiken
Hochschule
Universität Bremen  (markstones - Institute of Marketing, Branding and Technology)
Note
1,7
Autor
Jahr
2019
Seiten
27
Katalognummer
V594232
ISBN (eBook)
9783346190628
ISBN (Buch)
9783346190635
Sprache
Deutsch
Schlagworte
E-Marketplace, Chancen, Risiken, Marekting, Markenführung, Markenmanagement
Arbeit zitieren
Maximilian Meyer (Autor), 2019, Identitätsbasierte Markenführung für E-Marketplaces. Chancen und Risiken, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/594232

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