Das Thema dieser Arbeit sind E-Marketplaces und die Chancen und Risiken identitätsbasierter Markenführung. Das Ziel der Arbeit ist die Aufarbeitung der theoretischen Grundlagen aus dem aktuellen Stand der wissenschaftlichen Literatur zu den Themenbereichen. Dieses schafft das Grundelement für die anschließende Untersuchung der Möglichkeiten von E-Marketplaces durch die Anwendung des Ansatzes der identitätsbasierten Markenführung. Aus diesem Grund werden zu Beginn der Ausarbeitung die Kernelemente der identitätsbasierten Markenführung herausgearbeitet. Anschließend wird näher auf die Definition der E-Marketplaces, die Abgrenzung zu Onlineshops und die bestehenden unterschiedlichen Ausprägungen eingegangen.
Aufbauend auf diesem Fundament werden die Chancen und Risiken der E-Marketplaces aus dem aktuellen Forschungsstand analysiert und gefiltert, um diese mit dem Konzept der identitätsbasierten Markenführung zu kombinieren. Weitergehend werden aus diesen Erkenntnissen neue Empfehlungen für erfolgreiche E-Marketplaces formuliert. Um die positiven Auswirkungen der Markenbildung bei einem der größten globalen E-Marketplace zu erklären, wird im Exkurs "Amazon" die Unternehmensgeschichte vorgestellt. Ziel der Ausarbeitung ist es durch die Untersuchung der E-Marketplaces, Chancen und Risiken für die identitätsbasierte Markenführung zu erarbeiten und darauf aufbauend Implikationen für die Praxis aufzuzeigen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Relevanz der E-Marketplaces
1.2. Zielsetzung der Arbeit
2. Theoretische Grundlagen
2.1. Ansatz der identitätsbasierten Markenführung
2.2. Abgrenzung E-Marketplace und Onlineshop
2.3. Ausprägungen von E-Marketplaces
3. Chancen und Risiken der identitätsbasierten Markenführung für E-Marketplaces
3.1. Chancen
3.2. Risiken
3.3. Praxisbeispiel Amazon
4. Schlussbetrachtung
4.1. Fazit
4.2. Limitationen und zukünftiger Forschungsbedarf
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, den theoretischen Rahmen der identitätsbasierten Markenführung auf das dynamische Umfeld von E-Marketplaces zu übertragen. Dabei soll untersucht werden, welche Chancen sich für die Markenführung ergeben, mit welchen Risiken Unternehmen in diesem digitalen Umfeld konfrontiert sind und wie diese Erkenntnisse für eine erfolgreiche Markenstrategie genutzt werden können.
- Grundlagen der identitätsbasierten Markenführung
- Differenzierung zwischen E-Marketplace und Onlineshop
- Klassifikation und Ausprägungen elektronischer Marktplätze
- Analyse der Chancen und Risiken bei der Markenführung im virtuellen Raum
- Fallstudie zur Markenbildung am Beispiel Amazon
Auszug aus dem Buch
3.3. Praxisbeispiel Amazon
In diesem Kapitel werden die zuvor aus der Literatur herausgearbeiteten Chancen und Risiken der identitätsbasierten Markenführung von E-Marketplaces anhand des strukturellen Aufbaus der Marke Amazon veranschaulicht. Näher wird erläutert welche Instrumente Amazon auf dem Weg zum wertvollsten Unternehmen der Welt gewählt hat, um mit den Chancen und Risiken der Markenführung umzugehen.69
Die Marke Amazon wurde 1995 in den USA als Online-Buchhandel gegründet und entwickelte sich zu einer der größten E-Marketplaces der Welt.70 Bei der Betrachtung ist anzumerken, dass der Markenaufbau nicht als geplanter Prozess nach Markenhandbüchern vollzogen wurde. Zudem hat sich Amazon als Unternehmen weit über die Grenzen des reinen E-Marketplace hinausentwickelt. Das Betreiben einer elektronischen Handelsplattform als Kerngeschäft wurde beibehalten und ist in dieser Arbeit der grundlegende Untersuchungsgegenstand. Aus der ursprünglichen Vision „das kundenzentrierteste Unternehmen der Welt zu sein“ ist mit der Zeit der Markenkern oder auch „Marken-DNA“ entstanden.71 Dieses Markennutzenversprechen hat sich in seinen Eigenschaften nicht verändert, sodass die Kontinuität im Markenauftritt stetig zum Aufbau von Vertrauen beigetragen hat.72 So ist neben dem Aufbau von Markenvertrauen die Möglichkeit der Differenzierung von anderen E-Marketplaces der wichtigster Nutzen der Markenbildung. Durch die einwandfreie Funktionalität der Website und einen hohen Servicestandard versucht Amazon dem genannten Markennutzenversprechen nachzukommen und ein starkes Markenvertrauen unter den Nachfrager zu etablieren.73 Dieser besondere Servicestandard von Amazon wird durch verschiedene Instrumente angestrebt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die wachsende Relevanz von E-Marketplaces für den Handel und definiert das Ziel der Arbeit, diese anhand der identitätsbasierten Markenführung zu untersuchen.
2. Theoretische Grundlagen: Hier werden das Konzept der identitätsbasierten Markenführung sowie Definitionen und Ausprägungen von E-Marketplaces als wissenschaftliche Basis erarbeitet.
3. Chancen und Risiken der identitätsbasierten Markenführung für E-Marketplaces: Dieses Kapitel analysiert die strategischen Erfolgspotenziale und Risiken der Markenführung im E-Marketplace-Kontext und illustriert diese anhand von Amazon.
4. Schlussbetrachtung: Die Arbeit schließt mit einem Fazit zur Bedeutung starker Marken im digitalen Wettbewerb sowie einer Reflexion über die Limitationen und künftige Forschungsfelder.
Schlüsselwörter
E-Marketplace, Identitätsbasierte Markenführung, Markenidentität, Markenimage, Markenvertrauen, Online-Handel, E-Business, Amazon, Markenstrategie, Kundenbindung, Digitalisierung, Plattformökonomie, Markenauthentizität
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Anwendung der identitätsbasierten Markenführung im Kontext elektronischer Marktplätze (E-Marketplaces) und untersucht deren Erfolgspotenziale.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Markenidentität, das Markenimage, die Abgrenzung zu klassischen Onlineshops sowie die Analyse von Chancen und Risiken auf virtuellen Handelsplattformen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, ein besseres Verständnis für die Markenführung auf E-Marketplaces zu schaffen, um daraus Handlungsempfehlungen für die Praxis abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche und einer systematischen Analyse der theoretischen Grundlagen sowie einer Fallstudie.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen des Markenmanagements, die Kategorisierung von E-Marketplaces und eine detaillierte Gegenüberstellung von Chancen und Risiken für die Markenführung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kernelemente sind Begriffe wie E-Marketplace, Markenidentität, Markenvertrauen, Kundenbindung und die identitätsbasierte Markenführung.
Wie spielt das Vertrauen der Nutzer bei Amazon eine Rolle?
Amazon nutzt einen hohen Servicestandard und die Vermeidung von Outsourcing im Kundenservice, um Vertrauen als Präventionsmittel gegen Sicherheitsbedenken der Nutzer aufzubauen.
Warum ist die Markenloyalität auf E-Marketplaces so wichtig?
Markenloyalität hilft dabei, sich im intensiven Preiswettbewerb zu differenzieren und ermöglicht es dem Betreiber, höhere Margen bei der Vermittlung von Angebot und Nachfrage zu erzielen.
- Arbeit zitieren
- Maximilian Meyer (Autor:in), 2019, Identitätsbasierte Markenführung für E-Marketplaces. Chancen und Risiken, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/594232
