Microtargeting in der politischen Kommunikation. Regulierungsbedarf in Deutschland am Beispiel Facebook

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretischer Rahmen
2.1 Politische Wahlen in der Repräsentativdemokratie
2.2 Kommunikation im politischen Wahlkampf
2.2.1 Funktionen und Ziele
2.2.2 Instrumente
2.3 Soziale Medien
2.4 Microtargeting
2.4.1 Gründe für die Nutzung
2.4.1 Funktionsweise und Wirkung
2.5 Aktuelle Regulierungen

3 Diskussion über die Effekte von Microtargeting
3.1 Chancen
3.2 Risiken

4 Regulierungsbedarf

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

1 Einleitung

Heutzutage findet politischer Diskurs vermehrt in sozialen Netzwerken statt (vgl. Fischl / Schachner 2019, S. 1f) und bereits im Jahr 2012 ist durch Bond et al. nachgewiesen worden, dass soziale Netzwerke einen Einfluss auf das politische Geschehen haben (vgl. Bond et al. 2012, S. 297f). Auch Microtargeting - vorrangig aus den Bereichen Vertrieb und Marketing bekannt - findet im politischen Diskurs einen zunehmenden Stellenwert (vgl. Hegelich / Thieltges 2019, S. 97). Ein vorrangiges Beispiel hierfür ist die Präsidentschaftswahl 2016 in Amerika. Dort habe Trump etwa 44 Millionen Euro allein in persönlich zugeschnittene politische Werbung auf Facebook investiert (vgl. Frier 2018, o. S.). Auch zu den Brexit-Verhandlungen im Vereinigten Königreich soll diese Kommunikationsmethode in großem Umfang Anwendung gefunden haben (vgl. Kurz / Dachwitz 2019, o. S.). In Deutschland nutzen vor allem die Parteien SPD, Bündnis 90/Die Grünen, die Linke und die FDP diese Art der Wahlwerbung (vgl. Fischl / Schachner 2019, S. 11). Dies fand in gesetzestechnischer Hinsicht lange Zeit unreguliert statt (vgl. Podschuweit 2016, S. 637 / vgl. Grimme Lab o. J.). Außerdem ist die Methode und vor allem der Einfluss dieser auf den Prozess der politischen Willensbildung derzeit in Deutschland weitgehend unerforscht (vgl. Landesanstalt für Medien NRW o. J., S. 4). Grund dafür seien laut der Landesanstalt für Medien NRW fehlende Daten, mit welchen Wissenschaftler*innen Forschungen zu politischem Microtargeting betreiben könnten. Die Abstinenz dieser soll auf den in der Europäischen Union geltenden strengen Datenschutzgesetzen aus der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) gründen (vgl. Fischl / Schachner 2019, S. 5). Diese Kommunikationsmethode bietet jedoch nicht nur Vorteile für die Beteiligten und so werden Berichte über die Beeinflussung in Wahlen durch Microtargeting immer häufiger (vgl. Hegelich / Thieltges 2019, S. 97). Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, einen potentiellen Regulierungsbedarf für politisches Microtargeting in Deutschland zu ermitteln. Als Referenzbeispiel für soziale Medien gilt hierbei Facebook, da es im Vergleich zu anderen Plattformen die höchste Anzahl an Nutzenden verzeichnet (vgl. Abb. 1).

Hierfür werden zunächst relevante Begrifflichkeiten dargestellt und im Anschluss Chancen und Risiken für beteiligte Akteur*innen und den Wahlkampfprozess erläutert. Zum Schluss wird anhand der aktuellen Regulierungen der Kommunikationsmethode im Zusammenhang mit den Chancen und Risiken ein Regulierungsbedürfnis ergründet. Die Ergebnisse der vorliegenden Arbeit legen nahe, dass zwar erste Schritte in Richtung einer adäquaten Regulierung unternommen worden sind, in verhältnismäßiger Betrachtung der möglichen Risiken für das demokratische System jedoch weitere Regularien nötig sind.

Eine Eingrenzung findet zu anderen Methoden statt, welche in sozialen Netzwerken Möglichkeiten darstellen, eine bedeutende Anzahl an Nutzenden zu erreichen. Posts werden einerseits in den sozialen Netzwerken von Nutzenden mit anderen Nutzenden geteilt. Andererseits bestimmt ein Algorithmus, welcher auf dem Ausmaß der Interaktionen mit den entsprechenden Posts beruht, wie vielen Personen der Inhalt angezeigt wird (vgl. Hegelich / Serrano 2019, S. 3). Diese Mechanismen haben jedoch in der vorliegenden Arbeit keine Relevanz. Im Vordergrund steht politisches Microtargeting im Rahmen von bezahlter Werbung.

2 Theoretischer Rahmen

2.1 Politische Wahlen in der Repräsentativdemokratie

Das politische System in Deutschland ist eine repräsentative Demokratie (vgl. Pickel 2014, S. 28). In Repräsentativdemokratien werden Abgeordnete durch die wahlberechtigte Bevölkerung im Rahmen von Wahlen eingesetzt (vgl. Schmidt 2004, S. 774). Wählende bestimmen Abgeordnete auf lokaler, regionaler und nationaler Ebene für den Zeitraum einer Legislaturperiode (vgl. Pickel 2014, S. 28). Als ein Teil der Wahlen gilt politischer Wahlkampf. Dieser hat nach Möckli das Ziel, politische Macht im Rahmen eines Wettbewerbs zu erreichen (vgl. Möckli 2017, S. 12). Dieser Wettbewerb wird zwischen verschiedenen politischen Akteur*innen ausgeführt. Im Folgenden werden unter politischen Akteur*innen Parteien, wie auch Einzelpersonen zusammengefasst. Faktoren, welche begünstigend auf das Ergebnis dieser Auseinandersetzung wirken, sind der Grad der gewonnenen Unterstützung sowie die Anzahl an gewonnenen Wählerstimmen (vgl. Möckli 2017, S. 12).

Ausschlaggebend für einen Erfolg im politischen Wahlkampf ist die Überzeugung und Aktivierung von Wählenden (vgl. Brettschneider 2013, S. 198). Die Wünsche, Ziele und Überzeugungen der Wählenden, sowie deren Impressionen von den einzelnen Parteien und Kandidaten sind bedeutend für diesen Prozess (vgl. Brettschneider 2013, S. 190f). Politischer Wahlkampf wird mithilfe der Nutzung politischer Kommunikation geführt, da diese dabei unterstützt, Wählende zu überzeugen und zu aktivieren (vgl. Möckli 2017, S. 55).

2.2 Kommunikation im politischen Wahlkampf

Im Kontext von politischer Kommunikation in Wahlkampfprozessen ist politische Kommunikation bedeutend. Diese wird geplant und mithilfe verschiedener Medien durchgeführt. Die Planungen und Durchführungen werden in Teilen oder gänzlich vermehrt an Agenturen vermittelt, welche auf Werbung spezialisiert sind (vgl. Donges / Jarren 2017, S. 149).

2.2.1 Funktionen und Ziele

Politische Kommunikation ist teils mit sehr hohen Kosten verbunden (vgl. Donges / Jarren 2017, S. 149), jedoch hat diese viele Vorteile für politische Akteur*innen, welche auf der Charakteristik und den Mechanismen politischer Wahlen in der Repräsentativdemokratie beruhen. Politische Kommunikation im Rahmen von Wahlkämpfen sorgt dafür, dass potentielle Wählende einerseits aktiviert und mobilisiert und andererseits überzeugt werden (vgl. Brettschneider 2013, S. 198). Korte bekräftigt den Zusammenhang zwischen den intrinsischen Mechanismen von Wahlen und der politischen Kommunikation und stellt heraus, dass diese einen bedeutenden Einfluss auf den politischen Erfolg hat (vgl. Korte 2016, S. 81). Konkretere Funktionen und Ziele werden von Donges und Jarren formuliert. Sie untergliedern politische Kommunikation in kurzfristige und langfristige Zwecke. Kurzfristige Zwecke beziehen sich darauf, dass zu einem bestimmten Zeitpunkt im Zeitraum einer Wahl von potentiellen Wählenden ein Verhalten erwartet wird, welches dem Ziel der politischen Akteur*innen dienlich ist. Folglich werden die Mechanismen in kurzfristiger Betrachtung genutzt, um Wähler*innenstimmen zu gewinnen. Langfristige Zwecke demgegenüber zielen auf die Ausbildung von Vertrauen für die entsprechenden politischen Akteur*innen und Parteien und eines affirmativen Rufes ab (vgl. Donges / Jarren 2017, S. 148).

2.2.2 Instrumente

Politische Kommunikation im Wahlkampf wird mithilfe verschiedener Medien geführt. Hierzu gehören analoge Werbung, Massenmedien und soziale Medien (vgl. Möckli 2017, S. 55). Möckli unterscheidet in diesem Kontext zwischen einer Kommunikation, welche von den politischen Akteur*innen selbst nicht direkt kontrolliert wird und einer Kommunikation, welche direkt kontrolliert wird. Zum Bereich der Abstinenz der direkten Kontrolle zählen die Massenmedien. Hierbei wählen die Vertretenden der entsprechenden Sender und Redaktionen die zu sendenden Inhalte aus und berichten über Personen und Parteien. Hierbei haben die politischen Akteur*innen lediglich eine indirekte Kontrollmöglichkeit in dem Sinne, als dass ihnen die Präsentationsarten und Auswahlprozesse der Massenmedien bekannt sind. Diese Informationen können die Akteur*innen im politischen Wahlkampf nutzen, um auf dieser Basis die Programme und Inhalte für die massenmediale Öffentlichkeit zu erstellen. Somit kann, wenn auch in einem beschränkten Rahmen, gewährleistet werden, dass potentielle Wählende die Informationen in genau der Form erhalten, wie die sendenden politischen Akteur*innen es intendiert haben (vgl. Möckli 2017, S. 55f).

M.E. gibt es hierbei ein hohes Verzerrungspotential und deutliche Einschränkungen im Hinblick auf Möglichkeiten, was auf den von den Redaktionen der Massenmedien vorgegebenen Rahmenbedingungen beruht. Im Gegensatz dazu gibt es die Form der Kommunikation, welche direkt kontrolliert wird. Hierzu zählt Werbung in analoger Form, wie Wahlplakate und Anzeigen in Zeitungen, und in digitaler Form, wie soziale Medien (vgl. Möckli 2017, S. 55).

Politische Akteur*innen erreichen durch hohe Zahlen von Nutzenden sozialer Medien viele potentielle Wählende (vgl. Haller 2017, S. 51).

2.3 Soziale Medien

Die Anzahl der Nutzenden von sozialen Medien wie Facebook steigt beständig auf der gesamten Welt (vgl. Abb. 2). In Deutschland sind es im Jahr 2017 noch 42,4 Millionen Nutzende gewesen und im Jahr 2018 bereits 42,8 Millionen. Bis zum Jahr 2023 werden etwa 45,1 Millionen Nutzende prognostiziert (vgl. Abb. 3). Autor*innen, welche sich mit sozialen Medien beschäftigen, beschreiben einen Prozess, in welchem sich die Nutzung und der Gebrauch von Massenmedien zunehmend auf die Nutzung von sozialen Medien verlagert (vgl. Taddicken / Schmidt 2017, S. 5; Ettl-Huber et al. 2013, S. 9).

Soziale Medien sind Netzwerkplattformen (vgl. Schmidt 2018, S. 12). Sie charakterisieren sich dadurch, dass die Nutzenden dieser Plattformen sich gegenseitig Inhalte in Form von Text, Foto und Video zur Verfügung stellen können (vgl. Bernet 2010, S. 9; vgl. Taddicken / Schmidt 2017, S. 4). Hierzu zählt außerdem, dass durch diese das Teilen von Informationen bedeutend simplifiziert wird (vgl. Taddicken / Schmidt 2017, S. 18). Die bedeutendsten Charakteristika in der konkreten Nutzungssituation sind hierbei einerseits, dass die Nutzenden darüber Entscheidungen treffen können, welche Art von Informationen sie erhalten wollen. Andererseits können Nutzende mit anderen Nutzenden über Mittel wie das Veröffentlichen und Kommentieren von Beiträgen interagieren. Das Abonnieren von Inhalten, welche für die entsprechenden Nutzenden von Interesse sind, ist ebenfalls ein bedeutender Sachverhalt (vgl. Schmidt / Taddicken 2017, S. 24ff). Durch diese Charakteristika können Nutzende sozialer Medien, durch das Mitteilen ihrer Präferenzen über das Verhalten in den entsprechenden Netzwerken, effektiver und gezielter untersucht werden, als bei herkömmlichen Medien (vgl. Donges / Jarren 2017, S. 88).

2.4 Microtargeting

Hegelich und Serrano beschreiben, dass Microtargeting in sozialen Netzwerken Anwendung findet (vgl. Hegelich / Serrano 2019, S. 3).

2.4.1 Gründe für die Nutzung

Das Ziel von Microtargeting ist es Wahlbeteiligung zu erhöhen, die Wählerschaft zu aktivieren, zu mobilisieren und zu überzeugen (vgl. Rubinstein 2014, S. 882). Somit entspricht dies den Anforderungen, welche die politische Kommunikation an die Instrumente dieser stellt. Microtargeting stellt nach Hill eine “gezielte psychologische Einzelansprache” (Hill 2018, S. 47) in sozialen Medien dar. Es ist eine Kommunikationsstrategie, welche zunehmend von politischen Akteur*innen genutzt wird (vgl. Fischl / Schachner 2019, S. 2). Hierbei wird Werbung an Personen vermittelt, welche auf der Grundlage von erhobenen Daten über diese Personen erstellt worden ist (vgl. Hegelich / Serrano 2019, S. 3). Gorton beschreibt Microtargeting als individuelle, personalisierte und zielgerichtete Werbung, welche auf Grundlage erfasster Daten im Zusammenhang mit demographischen Eigenschaften, Verhaltensweisen und Bedürfnissen erstellt wird (vgl. Gorton 2016, S. 62).

2.4.1 Funktionsweise und Wirkung

Unter dem politischen Begriff “Big Data” wird ein Prozess erfasst, in welchem Individuen nach Verhalten und Präferenzen in Kategorien eingeordnet und hochgerechnet wird (vgl. Fischl / Schachner 2019, S. 2). Diese Daten werden mithilfe von Algorithmen systematisch aus sozialen Netzwerken entnommen und weiterverarbeitet (vgl. Holtzhausen 2016, S. 25). Die Daten werden weiterverarbeitet, um Individuen vor dem Hintergrund der politischen Ansprache nach bestimmten Merkmalen in Gruppen einzuteilen (vgl. Fischl / Schachner 2019, S. 2f). Hierbei werden Daten auf individueller Ebene, wie Bedürfnisse und Ängste, und demo-, sowie geographische Daten erhoben (vgl. Bennett 2015, S. 374). Die Informationen werden im Anschluss dafür verwendet, im Rahmen der politischen Kampagnenführung die Inhalte der politischen Kommunikation genau auf das Verhalten, die Präferenzen und Interessen von bestimmten einzelnen Individuen oder Gruppen von Individuen anzupassen. Über soziale Netzwerke werden diese an die entsprechenden Individuen zielgenau gesendet (vgl. Fischl / Schachner 2019, S. 2f). Microtargeting “erfordert [...] umfangreiche Datenerhebung- und Auswertung” (Keller / Leder 2018, S. 24). Parteien lagern diesen Mehraufwand häufig an Agenturen aus (vgl. Keller / Leder 2018, S. 24). In sozialen Netzwerken werden Bürgerdaten erhoben. Mithilfe dieser ist es politischen Akteur*innen möglich, Informationen über persönliche und politische Einstellungen zu erfahren (vgl. Fischl / Schachner 2019, S. 2). Es werden Modelle von wahlberechtigten Personen erstellt, welche Rückschlüsse auf das Verhalten dieser zulassen (vgl. Endres / Kelly 2017, S. 4). Außerdem macht Microtargeting Werbeanzeigen in ihrer Wirkung effektiver. Dies soll darauf beruhen, dass diese Kommunikationsmethode individuelle Ansprache durch ein Anpassen der Werbung in der Form der Sprache, des Formates und der zu befriedigenden Bedürfnisse ermöglicht (vgl. Borgesius et al. 2018, S. 82).

2.5 Aktuelle Regulierungen

Politische Wahlwerbung war in sozialen Medien in Deutschland fast nicht reguliert (vgl. Podschuweit 2016, S. 637 / vgl. Grimme Lab o. J.) und in aktueller Literatur über geltendes Recht zur Thematik Kommunikation und Werbung in sozialen Medien wird politische Werbung nicht behandelt (vgl. Ulbricht 2018 / vgl. Schirmbacher 2017). Seit der Geltung der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) ab dem 25. Mai 2018 jedoch fallen Vorgänge im Zusammenhang mit Microtargeting erstmals unter rechtliche Vorgaben. Die Erhebung und Verarbeitung von Daten für Microtargeting können folglich im Deutschen und Europäischen Raum nur in einem sehr engen Rahmen erfolgen (vgl. Kolany-Raiser / Radtke 2018, S. 1). Für die Erhebung der Daten ist zumeist eine Zustimmung der betroffenen Personen notwendig und die Verarbeitung der erhobenen Daten ist inhaltlich und zeitlich an einen zuvor determinierten Zweck gebunden und darf nur innerhalb dieses Rahmens erfolgen (vgl. ebd., S. 7 - 10). Für Parteien ist es folglich von hoher Bedeutung, eine mögliche Identifikation einzelner Individuen durch Microtargeting ohne die eindeutige Zustimmung der betroffenen Personen zu verhindern, da dies andernfalls einen Verstoß gegen die DSGVO und potentielle Sanktionierung bedeutet. Bei Facebook haben politische Akteur*innen keinen direkten Zugriff auf die personenbezogenen Daten. Hierbei besteht jedoch trotzdem die Möglichkeit, Nutzende nach individuellen Eigenschaften als Empfangende der Anzeigen festzulegen (vgl. Kolany-Raiser / Radtke 2018, S. 7f). M.E. ist nach der DSGVO Microtargeting somit nicht ohne Weiteres auf Individueller Ebene möglich, jedoch besteht noch immer die Möglichkeit, zugeschnittene Wahlwerbung zu erstellen und zu verbreiten.

In Bezug auf die thematischen Inhalte der Microtargeting-Anzeigen ergeben sich rechtliche Zusammenhänge in Deutschland auf zwei Ebenen. Auf Europäischer Ebene muss jedes Gesetz, welches auf politische Kommunikation bezogen ist, mit Artikel 10 der Europäischen Menschenrechtskonvention vereinbar sein. Dieses schützt das Recht der freien Meinungsäußerung (vgl. Council of Europe 2010, S. 12). Einschränkungen dieses Artikels müssen demnach begründet werden. Mögliche Gründe hierfür sind die Gewährleistung der nationalen Sicherheit, öffentliche Sicherheit oder um Rechte von anderen zu schützen (vgl. ebd.). Auf nationaler Ebene gilt hier das Grundgesetz. „Jeder hat das Recht, seine Meinung in Wort, Schrift und Bild frei zu äußern und zu verbreiten und sich aus allgemein zugänglichen Quellen ungehindert zu unterrichten. Die Pressefreiheit und die Freiheit der Berichterstattung durch Rundfunk und Film werden gewährleistet. Eine Zensur findet nicht statt“ (Art. 5 Abs. 1 GG). Auch wird nach Podschuweit “die Möglichkeit, Wahlwerbung zu betreiben, durch [...] die Kunstfreiheit (Art. 5 Abs. 3 GG) und das Parteienprivileg (Art. 21 GG)” (Podschuweit 2016, S. 637) geschützt.

Außerhalb der gesetzlichen Regulierungen gibt es Ansätze von beteiligten Akteur*innen. Hierbei verfügt Facebook über eine “Werbebibliothek”, in welcher die auf der Plattform geschalteten Werbeanzeigen transparent gemacht werden. Nutzende können auf dieses Verzeichnis zugreifen, auch wenn diese nicht zur eigentlichen Zielgruppe der Posts gehören (vgl. Facebook o. J.). Dies bezieht sich jedoch nur auf offizielle Werbeanzeigen. Hierneben gibt es auch Werbung auf Facebook, welche nur von einer Gruppe nutzender Personen gesehen werden kann, welche zuvor als Zielgruppe definiert worden ist (vgl. Heckenberg / Gudowsky 2018, o. S.). Es gibt Plattformen im Internet wie “who targets me?”, welche sich für transparentere Wahlwerbung auf Facebook einsetzen. Hierbei handelt es sich um eine Erweiterung für den Internet Browser, welche von Nutzenden während der Nutzung von Facebook ausgeführt wird. Diese Erweiterung nimmt automatisch jede angezeigte politische Wahlwerbung und speichert diese in einer Datenbank (vgl. whotargetsme o. J.). Andere soziale Medien wie Twitter haben sich dazu entschieden, bezahlte politische Werbung vollends zu stoppen. (vgl. Wong 2019, o. S.).

3 Diskussion über die Effekte von Microtargeting

Die intrinsischen Charakteristika von Microtargeting bieten Chancen und Risiken für die politische Kommunikation über soziale Medien im politischen Wahlkampf. Das Ausmaß des Bedarfes an Regulierung der Kommunikationsmethode ist maßgeblich davon abhängig, welche Chancen und Risiken durch den derzeitigen Regulierungsstand und die Eigenschaften für die beteiligten Akteur*innen und den gesamtgesellschaftlichen repräsentativdemokratischen Prozess bestehen.

3.1 Chancen

Die Chancen beziehen sich auf positive Folgen der Anwendung von Microtargeting für beteiligte Akteur*innen und außerdem den politischen Wahlkampf im System einer repräsentativen Demokratie. Die beteiligten Akteur*innen bestehen aus den Parteien und der wahlberechtigten Bevölkerung. Für Parteien bietet Microtargeting Vorteile, welche vor allem in der gezielten Ansprache spezifischer Gruppen von potentiellen Wählenden liegen. Einer dieser Vorteile ist die geographische Unabhängigkeit. Diese Art der Kommunikation ist nicht an bestimmte Gegenden oder Orte gebunden, sondern kann, wie auch Medien der Massenkommunikation, von jedem erdenklichen Ort aus übers Internet in den sozialen Medien bereitgestellt und erreicht werden (vgl. Hill 2018, S. 48f). Eine weitere Chance für politische Akteur*innen ist die einer zielgerichtete Einzelansprache von potentiellen Wählenden. Laut Keller und Leder ist die Bevölkerung durch einen Prozess der fortschreitenden Ausdifferenzierung nicht mehr in übergeordnete Gruppen einzuordnen. Microtargeting bietet hierbei die Chance, die nach möglichst spezifischen Merkmalen aufgeteilte Bevölkerung bewusst anzusprechen (vgl. Keller / Leder 2018, S. 24). Hierbei werden nicht fortwährend die gleichen Inhalte der Werbekampagne einer großen Menge an Rezipienten dargestellt, sondern nur den Personen, für welche der Inhalt der Anzeige interessant ist und von den politischen Akteur*innen gewünschte Wirkungen hervorrufen können (vgl. Borgesius et al. 2018, S. 86). Außerdem kann sich eine Partei Microtargeting zunutze machen, um die potentiellen Wählenden einer konkurrierenden Partei zu verunsichern und in ihrer Entscheidungsfindung zu beeinflussen (vgl. Fischl / Schachner 2019, S. 2). Dies stellt für die entsprechende Partei eine Chance in dem Zusammenhang dar, als dass diese somit vermutlich eine höhere Anzahl oder die konkurrierende Partei eine niedrigere Anzahl an Wählendenstimmen bekommt. Dieser Sachverhalt wird ebenfalls in den Risiken von Microtargeting diskutiert.

In Bezug auf die wahlberechtigte Bevölkerung bietet Microtargeting in der Hinsicht eine Chance, als dass diese Kommunikationsmethode das Potential hat, Filterblasen aufzubrechen (vgl. Bakshy et al. 2015, S. 1130f). Filterblasen bilden sich nach Flaxman et al., wenn Inhalte für Personen auf der Grundlage ausgewählt werden, ob diese von den entsprechenden Personen gerne konsumiert werden (vgl. Flaxman et al. 2016, S. 299). Somit werden den Nutzenden Themen gezeigt, für welche diese sich interessieren. Ein weiterer Grund ist, dass diese sich häufig Informationen suchen, welche sie in ihrer eigenen Meinung stärken. Bakshy et al. haben in einer Untersuchung über Facebook herausgefunden, dass soziale Medien das Potential haben, diese Blasen aufzubrechen und Individuen Informationen bereitzustellen, welche außerhalb ihrer sonstigen Präferenzen liegen (vgl. ebd.). E.G. kann eine Partei einem Individuum Informationen mithilfe des Microtargetings über das Wahlprogramm geben, auch wenn sich das Individuum auf selbstständiger Basis niemals über das Programm dieser Partei informiert hätte. Borgesius et al. stärken diese Aussage und stellen heraus, dass das Interesse von wahlberechtigten Personen durch Microtargeting in Hinblick auf politische Themen und den politischen Diskurs geweckt wird. Dies gründet auf der gezielten Ansprache der entsprechenden Personen, wenn eine Person sich für bestimmte Themen außerhalb des politischen Kontextes interessiert und ein*e Akteur*in durch politische Werbung mit Ansprache des entsprechenden Interesses auf das Wahlprogramm aufmerksam macht (vgl. Borgesius et al. 2018, S. 85).

Dieser Aspekt wird auch von Schipper und Woo aufgegriffen. Diese stellen diesen Sachverhalt im Wahlkampfprozess für das repräsentative System in der Hinsicht als Chance heraus, als dass Microtargeting der politischen Aufklärung dienen kann (vgl. Schipper / Woo 2017, S. 26f). Potentielle Wählende, welche sich nicht aus eigenem Antrieb heraus über die teilnehmenden Akteur*innen der Politik informieren, können mit der Hilfe des Microtargetings mit den nötigen Informationen über die Wahlprogramme versorgt werden. Die Autoren haben herausgefunden, dass diese Methode der politischen Kommunikation in sozialen Medien eine effiziente Möglichkeit darstellt, die wahlberechtige Bevölkerung bei der Auswahl politischer Akteur*innen im gesamten Prozess zu unterstützen (vgl. ebd.). Auch soll Microtargeting dabei unterstützen, das Wissen von potentiellen Wähler*innen in Bezug auf die entsprechenden Themengebiete eines Wahlprogramms zu erhöhen (vgl. Borgesius et al. 2018, S. 82). Außerdem erläutern die Autoren, dass das Nutzen dieser Kommunikationsmethode den politischen Diskurs im Ganzen in Bezug auf die Anzahl an Themengebieten pluralisieren kann. Wo zuvor nur einige Themen eines Wahlprogramms in die Kampagnen einbezogen werden konnten, können nun eine Vielzahl mehr Themen behandelt werden, sofern diese in die Interessens- und Bedürfnisgebiete der in sozialen Medien aktiven wahlberechtigten Bevölkerung fällt (vgl. ebd., S. 86). Außerdem behaupten die Autoren, dass Microtargeting zu einer höheren Beteiligung der wahlberechtigen Bevölkerung im Wahlprozess führen kann (vgl. ebd., S. 82).

3.2 Risiken

Die Risiken beziehen sich auf negative Folgen der Anwendung von Microtargeting für beteiligte Akteur*innen und außerdem den politischen Wahlkampf im System einer repräsentativen Demokratie.

Für politische Akteur*innen stellt Microtargeting Risiken im Wahlkampf in der Hinsicht dar, als dass konkurrierende politische oder gar ausländische Akteur*innen die Methode im Rahmen von Desinformationskampagnen nutzen können (vgl. Fischl / Schachner 2019, S. 2). Die Relevanz und Aktualität dieses Risikos wird bei der Betrachtung eines Fortschrittsberichtes der Europäischen Kommission deutlich. Hierbei beschreibt die Institution, dass diese sich verstärkt für den Schutz der demokratischen Abläufe gegen Desinformation und Manipulation einsetzen will (vgl. European Commission 2019, o. S.). Desinformation in diesem Zusammenhang beschreibt einen Vorgang, bei welchem wahlberechtigte Personen, welche sich noch nicht für oder gegen die Teilnahme an einer Wahl oder für eine*n politische*n Akteur*in entschieden haben, mithilfe des Microtargetings beeinflusst werden (vgl. Fischl / Schachner 2019, S. 2). Ein weiteres Risiko stellt die ressourcenintensive Planung und Durchführung und der Umstand dar, dass diese Aufgaben an externe Unternehmen ausgelagert werden (vgl. Keller / Leder 2018, S. 24). Borgesius et al. führen in diesem Zusammenhang außerdem soziale Medien als Plattformen in ihrer Position als Intermediäre zwischen den politischen Akteur*innen und der Bevölkerung an (vgl. Borgesius et al. 2018, S. 88). Die Autor*innen beschreiben, dass die entsprechenden Plattformen die Möglichkeiten haben, Preise und die Rahmenbedingungen für die politische Werbung zu bestimmen. Darüber hinaus sollen diese auch die Möglichkeit haben, die Zusammenarbeit mit einzelnen Parteien zu verweigern (vgl. ebd.). M. E. impliziert dies das Potential einer Diskriminierung politischer Parteien und dem jeweiligen Budget gegenüber.

Risiken für die wahlberechtigte Bevölkerung gründen in der Möglichkeit, dass bestimmte Personen gezielt Informationen erhalten, welche diese in ihrer Entscheidung wählen zu gehen oder ein*e bestimmte politischen Akteur*in zu wählen, beeinflusst (vgl. Borgesius et al. 2018, S. 87). E.G. können Zweifler*innen des Klimawandels Informationen darüber erhalten, dass das Klima der Erde schon seit der Entstehung dieser ständig im Wandel ist. Borgesius et al. verweisen auf einen Einfluss der verbreiteten Informationen, ungeachtet, ob diese tatsächlich der Wahrheit entsprechen (vgl. Borgesius et al. 2018, S. 87). Fischl und Schachner beschreiben ein Risiko für die wahlberechtigte Bevölkerung, dass Microtargeting dazu verwendet werden kann, das Wahlverhalten von potentiellen Wählenden konkurrierender Parteien zu beeinflussen (vgl. Fischl / Schachner 2019, S. 2). So soll Trump in seinem Wahlkampf gegen Hillary Clinton ihrer afroamerikanischen Wählerschaft mit der Hilfe von Microtargeting die Information gegeben, dass Hillary Clinton im Jahr 1996 afroamerikanische Personen als “superpredators” bezeichnet haben soll (vgl. Green / Issenberg 2016, o. S.).

Hill beschreibt das Potential von Microtargeting, den Wahlkampf negativ zu beeinflussen (vgl. Hill 2018, S. 47f). Im System der repräsentativen Demokratie ergeben sich Risiken dadurch, dass Microtargeting-Werbeanzeigen in sozialen Medien in erster Linie nur von den entsprechenden Empfängern dieser gesehen werden können. Laut Hegelich und Serrano können aufgrund dieses Sachverhaltes verschiedene Gruppen von Menschen unterschiedliche Informationen erhalten. Dadurch können Parteien ihr "richtiges" Parteiprogramm durch das Vertreten von widersprüchlichen Informationen verheimlichen (vgl. Hegelich / Serrano 2019, S. 3). Laut dem Grimme Lab ist es den politischen Akteur*innen durch Microtargeting möglich, “[...] sich der kritischen Einordnung und der Konfrontation mit Gegenargumenten zu entziehen” (Grimme Lab o. J.). Ein weiteres Risiko stellt der Sachverhalt dar, dass Personen nur bestimmte Themen eines Wahlprogramms, welche auf die erhobenen Daten dieser Rezipienten ausgewählt und angepasst sind, in der politischen Werbung präsentiert bekommen (vgl. Keller / Leder 2018, S. 24). Hierbei geht die Gefahr davon aus, dass durch die prägnante Darstellung der Themen von der wahlberechtigten Bevölkerung angenommen werden kann, dass es sich dabei um die “Leitthemen” der entsprechenden politischen Akteur*innen handelt (vgl. Hillygus / Shields 2008, S. 18). M.E. kann es dazu führen, dass wahlberechtigte Personen ihre Wahlentscheidung auf eine Verzerrung der eigentlichen Themenwirklichkeit, welche durch Microtargeting herbeigeführt wurde, bauen. Des Weiteren beschreibt Hill die Gefahr im Zusammenhang mit Microtargeting, dass die wahlberechtigte Bevölkerung mithilfe der Methode auf das vergangene Verhalten reduziert wird. Der Autor stellt heraus, dass dies den demokratischen Prozess in der Hinsicht beeinträchtigen würde, als dass jede Person zu jeder Zeit die Möglichkeit zu neuen Entscheidungen haben soll (Hill 2018, S. 53). Darüber hinaus hat Microtargeting, durch die intrinsische Charakteristik, dass Informationen zielgerichtet auf kleine Gruppen von Individuen zugeschnitten und ausgegeben werden, die Ausbildung von Filterblasen zur Folge. Dies soll den politischen Dialog beeinträchtigen (vgl. Fischl / Schachner 2019, S. 2). Thematiken, die sie mutmaßlich nicht interessieren, werden nicht angezeigt. Paal und Hennemann bestätigen diesen Prozess, führen die Diskussion weiter und verdeutlichen, dass personalisierte Inhalte von den entsprechenden Rezipienten in der Hinsicht aufgenommen werden können, als würden diese Themen eine hohe gesamtgesellschaftliche Relevanz darstellen. In Wahrheit jedoch stellen diese Themen nur das Abbild des vorhergegangenen Verhaltens der entsprechenden Personen dar (vgl. Paal / Hennemann 2017, S. 641 - 644). Microtargeting ist außerdem mit einer hohen Aufwendung von Ressourcen verbunden (vgl. Keller / Leder 2018, S. 24). M.E. bedeutet dies, dass politische Akteur*innen, welche über hohe Mengen an Ressourcen verfügen, einen Vorteil gegenüber politischen Akteur*innen haben, welche über verhältnismäßig wenige Ressourcen verfügen. Die Ausprägung und die Häufigkeit der Werbemethoden sind somit durch die verfügbaren Ressourcen begrenzt.

4 Regulierungsbedarf

Der Regulierungsbedarf von politischen Microtargeting in sozialen Medien wird auf der Grundlage der dargestellten Chancen und Risiken der Kommunikationsmethode und der bestehenden Regulierungen ermittelt. Hierbei ist zu beachten, dass bisher sehr wenig valide Informationen über die Planung, Durchführung und Effekte von Microtargeting vorliegen (vgl. Borgesius et al. 2018, S. 94; vgl. Deutscher Bundestag 2019a, o. S.; vgl. Deutscher Bundestag 2019b, o. S.; vgl. Grimme Lab o. J.).

Wie in Kapitel 3.1 dargestellt ergeben sich für die beteiligten Akteur*innen und den Wahlkampfprozess Chancen in Bezug auf die Anwendung von politischem Microtargeting. Für ausführende politische Akteur*innen bieten sich Chancen im Hinblick auf die effizienzsteigernde gezielte Ansprache spezifischer Gruppen von potentiellen Wählenden und eine geographische Unabhängigkeit. Die wahlberechtigte Bevölkerung kann durch Microtargeting Informationen außerhalb des eigenen Interessensgebietes erhalten. Auch können Informationen für Personen über Wahlprogramme bereitgestellt werden, welche sich nicht aus eigener Motivation heraus über die Programme der politischen Parteien informiert hätten. Durch ein dadurch resultierendes höheres Maß an Aufklärung in der wahlberechtigten Bevölkerung ergibt sich eine Chance für den Wahlkampfprozess, da die potentiellen Wählenden über eine höhere Menge an Informationen als Grundlage für die Wahlentscheidung verfügen.

Demgegenüber ergeben sich für die beteiligten Akteur*innen und den Wahlkampfprozess Risiken durch die Verwendung von politischem Microtargeting. Potentielle Wählende von politischen Akteur*innen können im Rahmen von Desinformationskampagnen von konkurrierenden Akteur*innen in ihrem Wahlverhalten manipuliert werden. Außerdem verfügen die Plattformen, auf welchen das Microtargeting angewendet wird, als Intermediäre zwischen der wahlberechtigten Bevölkerung den politischen Akteur*innen und haben die Möglichkeit der Diskriminierung über das Setzen des Preises oder das Ausschließen von politischen Akteur*innen. Die im Zuge des Microtargeting Prozesses gesammelten Daten lassen eine genaue Identifikation von einzelnen Personen in der wahlberechtigten Bevölkerung zu und außerdem können diese durch gezielte Werbung in ihrem Wahlverhalten unbewusst beeinflusst werden. Für den Wahlkampf im System der repräsentativen Demokratie ergeben sich einerseits Risiken dadurch, dass verschiedene wahlberechtigte Personen unterschiedliche inhaltliche Stellungnahmen zu der gleichen Thematik von einer Partei bekommen können. Außerdem kann es zu einer Verzerrung der Wahrnehmung der potentiellen Wählenden kommen, wenn einige Inhalte und Themen von Parteien durch Microtargeting stark durch das Decken mit Interessen in den Fokus rücken, diese jedoch nicht die Leitthemen des entsprechenden Wahlprogramms darstellen und nach der Wahl nicht so im Fokus der Verwirklichung der entsprechenden politischen Akteur*innen stehen, wie eine einzelne wählende Person dies zunächst angenommen hat. Außerdem ergibt sich ein Risiko für den Wahlkampfprozess in der Hinsicht, als das Microtargeting ressourcenintensiv ist und dadurch potentiell den Wettbewerb zugunsten der politischen Akteur*innen verschiebt, welche über hohe Mengen an Ressourcen verfügen.

Regulierungen der Erhebung und Verarbeitung von Daten, welche für politisches Microtargeting genutzt werden, beruhen in Deutschland auf die DSGVO. Die thematischen Inhalte der Nachrichten werden jedoch durch die Europäische Menschenrechtskonvention, welche nur durch bedeutende Gründe, wie dem Schutz der nationalen Sicherheit, eingeschränkt werden kann, und das Grundgesetz für die Bundesrepublik Deutschland geschützt. Versuche der Regulierung und Ausweitung der Transparenz außerhalb des rechtlichen Rahmens ist in kleinem Ausmaß bereits bei sozialen Plattformen wie Facebook vorhanden, jedoch fordern viele Akteur*innen, Organisationen und Institutionen mehr Fortschritt. Hierbei verdeutlichen Theoretiker*innen die Dringlichkeit von fortschreitender Transparenz, Aufklärung und Regulierung in Bezug auf die Risiken von Microtargeting (vgl. Fischl / Schachner, S. 12; vgl. Hegelich / Serrano 2019, S. 4; vgl. Hill 2018, S. 53). Die Landesanstalt für Medien NRW, die Bayerische Landeszentrale für neue Medien (BLM), Medienanstalt Berlin Brandenburg (mabb) und die Landeszentrale für Medien und Kommunikation Rheinland-Pfalz haben im Oktober 2019 eine gemeinsame Pressemitteilung veröffentlicht, in welcher diese Regulierungen für politisches Microtargeting fordern (vgl. Landesanstalt für Medien NRW et al. 2019, o. S.). Hierbei haben die Autor*innen auf eine Studie Bezug genommen, in welcher das Verhalten von politischen Akteur*innen zur Europawahl in Deutschland beobachtet worden ist. Auch die Europäische Kommission hat im Jahr 2018 in einer Pressemitteilung dargestellt, dass Informationen zu politischem Microtargeting von den ausführenden Akteur*innen transparent gemacht werden sollen. Hierzu zählen die Höhe der Ausgaben, die Kriterien der gezielten Ansprache und Informationen darüber, welche Institutionen für die Erstellung und Verbreitung der Werbung verantwortlich sind (vgl. European Commission 2019, o. S.). Auch prominente Akteur*innen der Öffentlichkeit wie Engert und Drepper als Autoren des Medienportals BuzzFeed verdeutlichen in einem Artikel, dass sie sich dafür einsetzen wollen, geheime Facebook-Werbung in Bezug auf politische Wahlen aufzudecken. Das oben im Text ausgeführte Hauptargument für ihr Projekt ist hierbei nach den Autoren, dass verschiedene Menschen aufgrund ihrer spezifischen Merkmale unterschiedliche Werbung erhalten können und sich diese Werbung dem öffentlichen Diskurs entzieht. Das Projekt findet als Kooperation mit dem Dienst “who targets me?” statt (vgl. Engert / Drepper 2017, o. S.).

5 Fazit

Bei der Recherche ist deutlich geworden, dass es bisher wenig Forschung zur Wirkung von Microtargeting gibt. Im öffentlichen Diskurs ist die Debatte jedoch seit einigen Jahren vorhanden und auch große Medienunternehmen und -einrichtungen setzen sich dafür ein, dass Wahlwerbung regulierter und transparenter wird.

Microtargeting bietet für beteiligte Akteur*innen und den Prozess des Wahlkampfes einige Chancen. Hierzu zählen eine Effizienzsteigerung durch gezieltes Ansprechen von Individuen und ein höheres Maß an Informiertheit der wahlberechtigten Bevölkerung. Diese positiven Aspekte können durch transparentes Agieren von beteiligten Akteur*innen und die Offenlegung der Microtargeting-Daten, also erhobene Daten und Angaben über konkrete Werbemaßnahmen, verstärkt werden. Als Kontrollinstanzen sollen hierfür Bürgerrechtsbewegungen und soziale Aktivisten dienen (vgl. Holtzhausen 2016, S. 32). Die Risiken jedoch, welche sich auf der Grundlage der derzeitigen Regulierungen für die beteiligten Akteur*innen und den Wahlkampf bieten, überwiegen m.E. stark den Chancen. Hierzu zählt das Potential zu Desinformation und Manipulation und der Verzerrung des Wahlprozesses im Zuge einer Verschiebung der subjektiven Wahrnehmung der wahlberechtigten Bevölkerung. Einerseits ist es m. E. nicht ausreichend, die Wahlwerbung in Datenbanken transparent zu machen. Diese erhobenen Daten sollten dazu genutzt werden, Missbrauch der Werbung in sozialen Medien rechtlich zu verfolgen und zukünftig einzuschränken. Da es sich nicht um ein Phänomen handelt, welches nur in Deutschland auftritt, ist eine transnationale Regulierung wichtig. Alle Länder mit demokratischen Wahlen und dem Zugriff der Wählerschaft auf soziale Medien sind den potentiellen Risiken des Microtargetings ausgesetzt.

In Anbetracht der bestehenden Sachlage würde es sich zum jetzigen Zeitpunkt m. E. aufgrund des Mangels an validen Forschungsergebnissen bei der Verabschiedung von Regulierungen und Gesetzen in Bezug auf die Wirkungen von politischem Microtargeting um Entscheidungen unter Ungewissheit handeln. Die Geltung von Recht wird durch das Treffen von Entscheidungen determiniert (vgl. Luhmann 2008, S. 210) und um eine Entscheidung treffen zu können bedarf es Wissen (vgl. Stehr 2003, S. 31ff). M. E. handelt es sich bei der Informationslage nicht um eine Abstinenz jeglichen Wissens über die Funktionsweise und die Effekte der Kommunikationsmethode, jedoch sollte für das Treffen von nachhaltigen und wirksamen Entscheidungen eine Ausweitung von Forschung zur Anreicherung von Wissen stattfinden. Da die Nutzung von Microtargeting in Deutschland noch kein Ausmaß wie in Amerika und dem Vereinigten Königreich erreicht hat, müssen keine Entscheidungen über Regulierungen überstürzt werden und die Wissensdefizite können in näherer Zukunft noch verringert werden.

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