Der Kampf um die Aufmerksamkeit des Kunden ist schon längst entbrannt. Beispielhaft ist der sprunghafte Anstieg der kommunikativen Maßnahmen. Allein die Anzahl der TV-Werbespots hat sich im Zeitraum von 1991 bis 2002 mehr als versechsfacht.
Die Flut ständig steigender Kommunikationsmaßnahmen hinterlässt jedoch auch beim Kunden seine Spuren. Die Kapazitäten des menschlichen Gehirns zur Aufnahmen von Informationen sind begrenzt und so kann und will der Konsument gar nicht alle Informationen zu den unterschiedlichsten Marken speichern. Das hat zur Folge, dass die Werbeeffizienz, das heißt das Verhältnis von Werbeausgaben und der ungestützten Werbeerinnerung, seit 1990 stark rückläufig ist.
Für die Unternehmen und Marken stellt sich also vordergründig die Frage, ob Podcasting einen Beitrag leisten kann, die relevante(n) Zielgruppe(n) im Zeitalter des Internets effektiv anzusprechen und damit langfristig Bewusstsein und Loyalität für eine Marke zu erzeugen sowie die notwendigen Differenzierungsmerkmale gegenüber der Konkurrenz herzustellen.
Ziel der vorliegenden Arbeit ist demnach, einen möglichst umfassenden Überblick über das junge Medium Podcast zu geben und die Frage zu klären, wie solche Podcasts strategisch in die Markenführung integriert sowie inhaltlich umgesetzt werden sollten, damit sie für Kunden und Unternehmen gleichsam zum Nutzen stiftenden Element werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Motivation
1.2 Aufbau der Arbeit
Teil A. Marken verstehen – Die Grundlagen
2 Klassische Definition und Funktionen von Marken
3 Aufbau von Markenwissen als Ziel der Markenführung
3.1 Die Markenbekanntheit
3.2 Das Markenimage
4 Die Wahrnehmung von Marken durch den Konsumenten
4.1 Das Involvementmodell
4.2 Das Schemamodell
5 Konsequenzen des Involvements für die Markenkommunikation
5.1 Gestalterische Grundsätze bei der Kommunikation mit Low Involvierten
5.2 Die Kommunikation mit High Involvierten
Teil B. Markenführung im World Wide Web
6 Rahmenbedingungen der Markenführung im World Wide Web
7 Status Quo der Internetnutzung in Deutschland
7.1 Nutzerverhalten im Internet
7.2 Die neue Wahrnehmung des Internet – Web 2.0
8 Die Bedeutung von Multimedialität bei Markenauftritten im Internet
9 Maßnahmen für eine erfolgreiche Markenführung im Internet
9.1 Die Positionierung – Voraussetzung für den Erfolg auch im WWW
9.2 Festlegung von Zielen und Strategien zur Markenbildung
9.3 Grundregeln bei der Umsetzung der Kommunikationsziele im Internet
9.3.1 Wahrnehmbare und erlebbare Gestaltung des Internetauftritts
9.3.2 Einzigartig und integriert kommunizieren
10 Zwischenfazit
Teil C. Podcasts als Teil der Markenwelt
11 Podcasting – Einführung in das Medium
11.1 Definition und Funktionsweise
11.2 Besonderheiten des Mediums Podcast
11.3 Treibende und bremsende Faktoren
11.4 Die Podcast-Hörer
12 Die Sender
12.1 Private Podcasting
12.2 Corporate Podcasting
12.3 Rechtliche Rahmenbedingungen beim Corporate Podcasting
12.4 Analyse der Podcast anbietenden Markenunternehmen
13 Trends und Geschäftsmodelle beim Podcasting
14 Anforderungen an Podcasts und ihr Beitrag zur Markenführung
14.1 Akustische Reize in der Markenkommunikation
14.2 Anforderungen an die strategische Markenführung
14.3 Konzeptionelle Anforderungen an Podcasts
15 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Diplomarbeit untersucht das junge Medium Podcast als strategisches Instrument der modernen Markenführung im Internet. Die zentrale Forschungsfrage ist dabei, wie Podcasts effektiv in den Markenauftritt integriert werden können, um eine langfristige Kundenbindung zu erreichen und die notwendigen Differenzierungsmerkmale gegenüber Wettbewerbern zu schaffen.
- Analyse des Mediums Podcast im Kontext des Web 2.0.
- Untersuchung des Konsumenten-Involvements für die Markenkommunikation.
- Bewertung der strategischen Integration von Podcasts in die Markenführung.
- Erarbeitung von Maßnahmen und Grundregeln für erfolgreiche Marken-Podcasts.
- Analyse von Fallbeispielen und Podcast-Angeboten führender deutscher Marken.
Auszug aus dem Buch
11.1 Definition und Funktionsweise
Das Kunstwort „Podcast“ stellt, laut dem Großteil der sich mit diesem Thema auseinandersetzenden Webseiten, eine Verbindung aus den beiden Wörtern „iPod“ und „Broadcasting“ dar. Einige eingefleischte Fans sehen in dem Wort jedoch auch ein Akronym, welches für „Private On Demand Categorized & Audio Speech Tracks“ steht. Aus dieser Zusammensetzung ist zu entnehmen, dass es sich hierbei um gesprochene, kategorisierte Audioinhalte handelt, die nach Bedarf konsumiert werden können. Solch ein Versuch einer Definition greift natürlich zu kurz, denn weitere Informationen sind daraus nicht ersichtlich.
Das New Oxford American Dictionary, welches unter anderem das Wort Podcast im Jahr 2005 wegen seiner rasanten Bekanntheitssteigerung zum Wort des Jahres kürte, beschreibt den Begriff als „a digital recording of a radio broadcast or similar program, made available on the internet for downloading to a personal audio player“. Aber auch hier sind längst nicht alle Merkmale beschrieben. Die umfangreichste Definition steuert hier die GEMA (Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische Vervielfältigungsrechte) bei, denn sie schreibt auf ihrer Webseite: „Podcast ist ein Angebot von redaktionell gestalteten Audiodateien (sog. "Episoden") im Internet, das vom Endverbraucher abonniert bzw. im Wege des Einzelabrufs genutzt werden kann, und das es dem Endverbraucher ermöglicht, diese Audiodateien vom Server des Veranstalters abzurufen und auf den PC des Endverbrauchers oder auf ein mobiles Wiedergabegerät (z.B. MP3-Player) zu übertragen bzw. dort zu speichern.“
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Stellt die Motivation für die Untersuchung von Podcasts dar und erläutert den Aufbau der Arbeit.
2 Klassische Definition und Funktionen von Marken: Definiert den Markenbegriff und beleuchtet die Rolle von Marken in der globalisierten Welt.
3 Aufbau von Markenwissen als Ziel der Markenführung: Erläutert Markenbekanntheit und Markenimage als zentrale verhaltenswissenschaftliche Ziele.
4 Die Wahrnehmung von Marken durch den Konsumenten: Analysiert das Involvementmodell und das Schemamodell als wichtige psychologische Grundlagen.
5 Konsequenzen des Involvements für die Markenkommunikation: Leitet Strategien für die Ansprache von High- und Low-Involvierten Konsumenten ab.
6 Rahmenbedingungen der Markenführung im World Wide Web: Betrachtet die Besonderheiten des Internets für das Markenmanagement.
7 Status Quo der Internetnutzung in Deutschland: Beschreibt das aktuelle Nutzerverhalten und den Wandel hin zum Web 2.0.
8 Die Bedeutung von Multimedialität bei Markenauftritten im Internet: Untersucht den Einfluss multimedialer Elemente auf die Wahrnehmung von Internetauftritten.
9 Maßnahmen für eine erfolgreiche Markenführung im Internet: Erarbeitet strategische Leitlinien zur Positionierung und Kommunikation im Web.
10 Zwischenfazit: Fasst die theoretischen Grundlagen zusammen und leitet zum praktischen Teil der Podcast-Analyse über.
11 Podcasting – Einführung in das Medium: Definiert Podcasting, beleuchtet Besonderheiten sowie Einflussfaktoren und charakterisiert den Podcast-Hörer.
12 Die Sender: Unterscheidet zwischen privaten und Corporate Podcasts und analysiert die Einsatzmöglichkeiten für Marken.
13 Trends und Geschäftsmodelle beim Podcasting: Diskutiert Werbeformen und Sponsoring-Optionen im Podcast-Umfeld.
14 Anforderungen an Podcasts und ihr Beitrag zur Markenführung: Beleuchtet akustische Reize und stellt konzeptionelle Anforderungen für eine strategische Markenführung.
15 Fazit und Ausblick: Bewertet das Potenzial von Podcasts und fasst die Chancen und Risiken für Unternehmen zusammen.
Schlüsselwörter
Markenführung, Podcasting, Markenimage, Markenbekanntheit, Involvement, World Wide Web, Web 2.0, Online-Marketing, Markenkommunikation, Kundenbindung, Multimedialität, RSS-Feed, Corporate Podcasting, Permission Marketing, Konsumentenpsychologie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht die strategische Eignung von Podcasts als modernes Instrument innerhalb der Markenführung im Internet.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Arbeit verknüpft psychologische Grundlagen der Markenwahrnehmung mit den technologischen und kommunikativen Rahmenbedingungen des World Wide Web und dem spezifischen Medium Podcast.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Ziel ist es, einen Überblick über das Medium Podcast zu geben und konkrete Strategien aufzuzeigen, wie Unternehmen Podcasts in ihre Markenführung integrieren können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und einer eigens durchgeführten Analyse des Podcast-Angebots der 50 wertvollsten deutschen Marken.
Was wird im Hauptteil der Arbeit schwerpunktmäßig behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung der Markenwahrnehmung, die Spezifika der Internet-Markenführung und eine umfassende Untersuchung von Podcasts als Teil der Markenwelt.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Markenführung, Involvement, Multimedialität, Web 2.0, Corporate Podcasting und Markenimage.
Warum ist das "Involvement" der Zielgruppe für Podcasts so wichtig?
Das Involvement entscheidet darüber, ob der Konsument Podcasts als aktives Informations- und Unterhaltungsmedium nutzt oder ob er durch zu viele Reize von der Markenbotschaft abgelenkt wird.
Welche Rolle spielt die GEMA bei Corporate Podcasts?
Die GEMA stellt spezielle Lizenzmodelle für die Nutzung von Musik in Podcasts zur Verfügung, wobei die Regelungen für Unternehmen derzeit noch restriktiver sind als für private Podcaster.
Warum ist die Integration in eine Cross-Media-Strategie so entscheidend?
Podcasts sollten nicht isoliert agieren, sondern als Teil des gesamten Markenauftritts fungieren, um Synergien zu nutzen und die Wiedererkennbarkeit der Marke zu gewährleisten.
- Quote paper
- Alexander Scholz (Author), 2007, Podcasts – Teil der Markenwelt?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/86195
