Podcasts – Teil der Markenwelt?

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Motivation
1.2 Aufbau der Arbeit

Teil A. Marken verstehen – Die Grundlagen
2 Klassische Definition und Funktionen von Marken
3 Aufbau von Markenwissen als Ziel der Markenführung
3.1 Die Markenbekanntheit
3.2 Das Markenimage
4 Die Wahrnehmung von Marken durch den Konsumenten
4.1 Das Involvementmodell
4.2 Das Schemamodell
5 Konsequenzen des Involvements für die
Markenkommunikation
5.1 Gestalterische Grundsätze bei der Kommunikation mit
Low Involvierten
5.2 Die Kommunikation mit High Involvierten

Teil B. Markenführung im World Wide Web
6 Rahmenbedingungen der Markenführung im
World Wide Web
7 Status Quo der Internetnutzung in Deutschland
7.1 Nutzerverhalten im Internet
7.2 Die neue Wahrnehmung des Internet – Web 2.0
8 Die Bedeutung von Multimedialität bei Markenauftritten im
Internet
9 Maßnahmen für eine erfolgreiche Markenführung im Internet
9.1 Die Positionierung – Voraussetzung für den Erfolg
auch im WWW
9.2 Festlegung von Zielen und Strategien zur Markenbildung
9.3 Grundregeln bei der Umsetzung der Kommunikationsziele im Internet
9.3.1 Wahrnehmbare und erlebbare Gestaltung des Internetauftritts
9.3.2 Einzigartig und integriert kommunizieren
10 Zwischenfazit

Teil C. Podcasts als Teil der Markenwelt
11 Podcasting – Einführung in das Medium
11.1 Definition und Funktionsweise
11.2 Besonderheiten des Mediums Podcast
11.3 Treibende und bremsende Faktoren
11.4 Die Podcast-Hörer
12 Die Sender
12.1 Private Podcasting
12.2 Corporate Podcasting
12.3 Rechtliche Rahmenbedingungen beim Corporate Podcasting
12.4 Analyse der Podcast anbietenden Markenunternehmen
13 Trends und Geschäftsmodelle beim Podcasting
14 Anforderungen an Podcasts und ihr Beitrag zur
Markenführung
14.1 Akustische Reize in der Markenkommunikation
14.2 Anforderungen an die strategische Markenführung
14.3 Konzeptionelle Anforderungen an Podcasts
15 Fazit und Ausblick

Literatur- und Quellenverzeichnis

Anlagen

Eigenständigkeitserklärung

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Ziele der Markenführung und Marketingkommunikation

Abb. 2: Ausprägung der Bekanntheitstiefe

Abb. 3: Involvement nach Art und Dauer

Abb. 4: Die Phasen des Kaufprozesses

Abb. 5: Beispielhaftes Schema der Marke McCain

Abb. 6: Merkmale des Internet

Abb. 7: Markenführung gestern und heute

Abb. 8: Der Podcasting-Prozess

Abb. 9: Genutzte Podcastinhalte

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Motivation

„Das neue Medium Podcast: Noch in den Kinderschuhen aber schon ganz schön groß.“^[1] Diese Überschrift der Presseerklärung des Berliner Markt- und Medienforschungsinstitutes House of Research, anlässlich einer im Sommer 2006 durchgeführten Studie zum Status Quo und den Entwicklungsperspektiven des Mediums Podcast, trifft die Sache ziemlich genau auf den Punkt. Denn erst seit dem Herbst 2004 besteht die Möglichkeit, Audio- beziehungsweise Videoinhalte über das Internet zu abonnieren und automatisch abzurufen. Dies ist eines der Differenzierungsmerkmale des neuen Mediums im Vergleich zu bestehenden Distributionsmöglichkeiten solcher Inhalte.^[2]

Trotz seines noch jungen Alters, findet Podcasting vor allem bei der jüngeren Generation der Internetnutzer eine immer höhere Akzeptanz. Als hauptsächliche Gründe hierfür können neben der steigenden Anzahl von Breitbandinternetanschlüssen, auch die immer besseren Komprimierungsmöglichkeiten von Multimediadateien sowie die enorme Verbreitung von MP3-Playern aufgeführt werden. Wird allein der Markt in Deutschland berücksichtigt, so lag der geschätzte Absatz im Jahr 2006 laut Aussage des Bundesverbandes Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien (BITKOM) bei knapp 7,7 Millionen Exemplaren.^[3]

Zwei weitere wichtige Aspekte, die den Nährboden für den steigenden Erfolg von Podcasts bilden, dürfen an dieser Stelle jedoch nicht unberücksichtigt bleiben. Zum Einen die Simplizität, mit welcher zum Beispiel Audioinhalte erzeugt und als Podcast bereitgestellt werden können, andererseits das sich in den letzten Jahren stark veränderte Umfeld der Internetkultur, weg von der passiven Informationsversorgung, hin zur aktiven Integration des Users. Die Rede ist vom Web 2.0, welches keine bestimmte Software darstellt, sondern eher eine veränderte Wahrnehmung bzw. Anwendung des Mediums Internet umfasst. So entstanden die ersten privaten Podcasts und Audio-Blogs als Instrumente von Usern, sich selbst auszudrücken und über eine neue „persönlichere“ Form, als etwa in Weblogs, in den Kontakt mit anderen Menschen zu treten.

Mit zunehmender Hörerzahl interessieren sich auch immer mehr Unternehmen für dieses Medium als Instrument der Markenkommunikation und produzieren selbst Podcasts oder lassen sie produzieren. Für sie ist Podcasting natürlich kein reiner Selbstzweck. Der Kampf um die Aufmerksamkeit des Kunden ist schon längst entbrannt. Beispielhaft ist der sprunghafte Anstieg der kommunikativen Maßnahmen, mit denen potenzielle Kunden angesprochen werden. Allein die Anzahl der TV-Werbespots hat sich im Zeitraum von 1991 bis 2002 mehr als versechsfacht und lag 2002 bereits bei 2.617.000.^[4] Insgesamt stiegen die jährlichen Nettowerbeeinnahmen aller erfassbaren Werbeträger (ohne Online-Werbung) von 1991 bis 2005 um 41 Prozent auf knapp 20 Mrd. Euro.^[5] Der deutlichste Zuwachs jedoch wurde im Online-Bereich verzeichnet. Mit einer Höhe von 332 Mio. Euro in 2005 wurden hier im Vergleich zu 2001 Mehreinnahmen von rund 80 Prozent erzielt.^[6] Die Flut ständig steigender Kommunikationsmaßnahmen hinterlässt jedoch auch beim Kunden seine Spuren. Die Kapazitäten des menschlichen Gehirns zur Aufnahme von Informationen sind begrenzt, und so kann und will der Konsument gar nicht alle Informationen zu den unterschiedlichsten Marken speichern. Das hat zur Folge, dass die Werbeeffizienz, das heißt das Verhältnis von Werbeausgaben und der ungestützten Werbeerinnerung, seit 1990 stark rückläufig ist.^[7]

Für die Unternehmen und Marken stellt sich also vordergründig die Frage, ob Podcasting einen Beitrag leisten kann, die relevante(n) Zielgruppe(n) im Zeitalter des Internets effektiv anzusprechen und damit langfristig Bewusstsein und Loyalität für eine Marke zu erzeugen sowie die notwendigen Differenzierungsmerkmale gegenüber der Konkurrenz herzustellen.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist demnach, einen möglichst umfassenden Überblick über das junge Medium Podcast zu geben und die Frage zu klären, wie solche Podcasts strategisch in die Markenführung integriert sowie inhaltlich umgesetzt werden sollten, damit sie für Kunden und Unternehmen gleichsam zum Nutzen stiftenden Element werden.

1.2 Aufbau der Arbeit

Thematisch gliedert sich die vorliegende Arbeit in drei große Themenschwerpunkte.

Den Anfang bildet eine Einführung zum Thema Markenführung (Teil A), in welchem neben der Definition des Markenbegriffs auch ihre Funktionen aus Anbieter- und Nachfragersicht erläutert werden. Weiterhin werden die verhaltenswissenschaftlichen Ziele der Markenführung - die Markenbekanntheit und das Markenimage – dargestellt, welche die Voraussetzung für die Steigerung des Unternehmenswerts bilden. Dazu sollen ausgewählte Beispiele aus dem Bereich Podcasting an geeigneter Stelle einen kleinen Vorgeschmack auf die Einsatzmöglichkeiten des Mediums geben.

Ein weiterer wichtiger Aspekt umfasst die Wahrnehmung von Marken durch den Konsumenten. Hierbei spielen das Involvement der Konsumenten, die Bildung von Markenschemata und die daraus resultierenden Konsequenzen für die Markenkommunikation eine besondere Rolle.

Teil B der Arbeit befasst sich im Speziellen mit der Markenführung im Internet. Dabei wird als erstes auf die Rahmenbedingungen des World Wide Web (WWW) eingegangen und die Frage beantwortet, ob die Offline-Markenführung eins zu eins auf das WWW übertragen werden kann. Auch wird der aktuelle Stand der Internetnutzung in Deutschland beschrieben und Maßnahmen erarbeitet, die für eine erfolgreiche Markenführung im Internet maßgebend sind.

Das Medium Podcast ist Mittelpunkt des dritten Teils (Teil C). Eingeleitet mit einer Begriffsklärung, wird hier die Funktionsweise des Mediums beschrieben sowie die Entwicklung von begünstigenden und hemmenden Faktoren erläutert. Um den Stellenwert von Podcasting für die Markenführung darzustellen, beschäftigt sich ein Kapitel mit einer eigens durchgeführten Analyse des Podcastangebots der wertvollsten deutschen Marken, die durch die Semion Brand-Broker GmbH ermittelt wurde. Kern dieses Abschnitts ist die Erarbeitung von Maßnahmen für eine erfolgreiche Markenführung mittels Podcasts. Hier sollen grundlegende Fragen beantwortet werden, wie:

- Welche Anforderungen und strategischen Überlegungen sind vor dem Einsatz von Podcasts zu berücksichtigen?
- Welche grundlegenden Maßnahmen sollten Unternehmen bei der Umsetzung beachten?

Teil A. Marken verstehen – Die Grundlagen

2 Klassische Definition und Funktionen von Marken

Die Marke von heute hat an ihrer Aktualität und ihrem Zauber nichts eingebüßt. Mehr denn je bietet sie den Menschen Halt in einer immer schwerer zu durchschauenden Welt, die zunehmend von Globalisierung bestimmt ist. Sie steht für Sicherheit und positive, beständige Werte und das oft über Generationen hinweg. Untermauert wird dies durch ein Umsatzplus der Markenartikelindustrie im Geschäftsjahr 2005 von vier Prozent auf insgesamt 361 Mrd. Euro.^[8] Aber was macht diesen Fels in der Brandung aus? Welchen Stellenwert hat die Marke für die Menschen? Um diese Fragen zu klären, wird als erstes in diesem Kapitel auf den Markenbegriff eingegangen.

Eine klassische Definition weist dem Markenartikel folgende Eigenschaften zu:

- Produkt des differenzierten Massenbedarfs
- Einheitliches Zeichen
- Gleich bleibende Aufmachung, insbesondere der Verpackung
- Gleich bleibende oder verbesserte Qualität
- Überregionale, intensive Verbraucherwerbung
- Ubiquität (Überallerhältlichkeit)

Diese Merkmale sind in ähnlicher Form in der entsprechenden Fachliteratur zu finden.^[9] Natürlich sind diese Eigenschaften hilfreich, ein klassisches Produkt als Markenartikel einzuordnen. Jedoch greift diese Definition beim Markenbegriff zu kurz, sind doch Marken heutzutage nicht nur Herstellerprodukte sondern grundsätzlich „...alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen [...], die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderen Unternehmen zu unterscheiden.“^[10] Ähnlich, wie die eben erwähnte Definition aus dem Markengesetz, sieht Philip Kotler die Marke vor allem aus einer identifizierenden und differenzierenden Sichtweise: „A brand can be defined as a name, term, sign, symbol, or design or combination of them which is intended to identify the goods and services of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competitors.”^[11] Diese Definitionen umfassen jedoch noch nicht die markenbezogene Wirkung auf den Konsumenten. Denn Marken sind mehr als ein bloßes Unterscheidungsmerkmal von Produkten. Sie sind Statussymbol und Ausdruck der eigenen Persönlichkeit, was sich vor allem auf das Kaufverhalten auswirkt. Dementsprechend kann zusammengefasst werden, dass sie „...in der Psyche des Konsumenten verankerte, unverwechselbare Vorstellungsbilder von einem Produkt oder einer Dienstleistung...“ darstellen, „...welche eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen.“^[12]

Die grundlegenden Elemente einer Marke sind laut Moon vier in gegenseitiger Beziehung stehende Faktoren:^[13]

- Zufriedenheit: Beim Kauf erwirbt der Kunde nicht nur das Produkt an sich, sondern zusätzlich ein Erlebnis, Gedanken, Gefühle und soziale Interaktion, die in der Summe eine gewisse innere Zufriedenheit hervorrufen.

Mit der Marke Ferrero Küsschen wird beispielsweise durch den Slogan „Guten Freunden gibt man ein Küsschen.“ neben der kleinen Schokopraline auch das Gefühl der Freundschaft, und der Zusammengehörigkeit vermittelt.

- Zusammenarbeit: Es ist nachvollziehbar, dass der Markenbildung beim Verbraucher durch positive und negative Erfahrungen, eine mehr oder weniger große Anzahl von Interaktionen zwischen dem Anbieter und dem Kunden vorangehen. All diese Erfahrungen werden auf dem emotionalen Markenkonto des Kunden eingezahlt. Viele schlechte Erfahrungen führen schlimmstenfalls dazu, dass er sich für eine andere Marke entscheidet. Wichtig für das Unternehmen ist es also, den Kunden durch eine enge Zusammenarbeit stärker an sich zu binden, um somit das positive Bild im seinem Kopf zu festigen.
- Beziehung: Die Beziehung zwischen beiden Parteien ist das Ergebnis der eben erwähnten Zusammenarbeit. Sie sollte besonders durch das Unternehmen gepflegt werden und muss für den Kunden einen subjektiven Mehrwert bedeuten. Solch ein Mehrwert kann für den Kunden auch schon das Gefühl sein, nicht wie eine gesichtslose zahlende Person, sondern mit Respekt und einem kulanten Verhalten bei Fehlern behandelt zu werden. So etwas bringt dem Unternehmen kurzfristig zwar einen Mehraufwand, aber es kann sich sicher sein, diesen Kunden öfter begrüßen zu dürfen.
- Werbestory: Werbestory bedeutet, dass jede Marke ihre eigene Geschichte erzählt. Und sie ist es, die die Marke mit Emotionalität füllt. Sie baut eine Erlebniswelt, die den Konsumenten anspricht und in der er sich wohl fühlt, die ihn versteht und mit der er sich identifizieren kann. Eine gute Werbestory lässt den Verbraucher beim Kauf nicht rational handeln, sondern aus dem Bauch heraus agieren und sich für dieses Produkt und nicht vielleicht ein anderes qualitativ gleichwertiges entscheiden.

Welche Bedeutung hat dies alles nun konkret für den Verbraucher? Mit Hilfe eines kleinen Beispiels werden an dieser Stelle die Funktionen der Marke näher beschrieben:^[14]

Herr X befindet sich im Supermarkt und erledigt den Wochenendeinkauf. Er hat soweit alle Waren in seinem Korb, welche ihm seine Frau auf den Einkaufszettel schrieb. Zur Belohnung möchte er sich aber noch eine Kleinigkeit kaufen und steuert seinen Wagen direkt in die Süßwarenabteilung. Hier angekommen weiß er erstmal nicht, was er tun soll. So viele Produkte von so vielen Firmen sind hier zu finden. Das macht ihm die Wahl nach dem Richtigen enorm schwer. Aber plötzlich, fast am anderen Ende des Ganges, erspäht er eine ihm bekannte Farbe - Lila (Identifizierungsfunktion). Zielstrebig lenkt er den Wagen zu dem Abschnitt, ohne dem Rest des Regals große Beachtung zu schenken. Herr X hat öfter schon von der Schokoladenmarke genascht, die seine Frau mitgebracht hatte und weiß, dass diese immer besonders zart geschmeckt hatte und er somit nichts falsch machen kann (Vertrauensfunktion). Außerdem ist er schon relativ müde und möchte so schnell wie möglich nach Hause. Er braucht also nicht noch Stunden in dem Gang zu verbringen (Entlastungsfunktion), um dann eine Schokoladentafel zu kaufen, die ihm dann vielleicht gar nicht schmeckt (Qualitätssicherungsfunktion). Er greift also zu. Geschafft. Auf dem Weg zur Kasse fällt ihm plötzlich ein Grill ins Auge. Er hat die Form eines Fußballs und bei näherer Betrachtung erkennt er den sich selbst reinigenden Rost sowie die edle Verarbeitung des Gehäuses. Er denkt sich, dass er auf der nächsten Grillparty bei seinen Freunden mit dem Grill bestimmt Eindruck schinden könne (Prestigefunktion). Er ist vielleicht etwas teurer als die anderen aber da er selbst großer Fußballfan ist (Identifikationsfunktion), überlegt er nicht lange und nimmt ihn mit.

Was, wie im eben dargestellten Beispiel, so einfach scheint, ist in Wirklichkeit ein Prozess der Konditionierung des Kunden, der meist über Jahrzehnte andauert und von Unternehmensseite her immer schwieriger umzusetzen ist. Immer mehr Marken versuchen auf diesem Weg in die Köpfe des Konsumenten zu gelangen, was ein hohes Maß an Kontinuität und somit Selbstdisziplin im Unternehmen voraussetzt.

Doch auch die Unternehmen profitieren von starken Marken:^[15]

- Sie dienen der Differenzierung des Angebotes zur Konkurrenz, verstärken die Markenloyalität und somit die Kundenbindung.
- Weiterhin kann sich das positive Image einer Marke auch positiv auf die Wahrnehmung von Marketingmaßnahmen auswirken, was eine Erhöhung ihres Wertes zur Folge hat.
- Sie schützen vor Krisen und Einflüssen des Wettbewerbs durch Barrieren, die von der Konkurrenz nur durch hohe Kosten zu überwinden sind.
- Sie bieten die Möglichkeit, neue Produkte leichter zu platzieren oder neue Zielgruppen und Märkte zu finden.
- Sie verschaffen dem Unternehmen in seiner Preisgestaltung größerer Spielräume, wenn es gelingt, eine „Einzigartigkeit“ des Produktes zu vermitteln.

Damit die Potenziale der Marke voll ausgeschöpft werden können, ist nicht nur ein professionelles Markenmanagement von Nöten, sondern auch die richtige Ansprache des Kunden. So ist die Marke langfristig das Produkt sämtlicher Marketingmaßnahmen sowie der daraus resultierenden Erfahrungen des Konsumenten.

Um sie in das Bewusstsein des Konsumenten zu befördern und zu einer seiner Wahlalternativen zu machen, sind die Markenbekanntheit, und das Markenimage von großer Bedeutung. Diese werden in den nächsten Kapiteln näher behandelt.

3 Aufbau von Markenwissen als Ziel der Markenführung

Da die Markenführung als Managementprozess der Planung, Koordination und Kontrolle sämtlicher über einen längeren Zeitraum durchgeführter Marketingmaßnahmen angesehen werden kann,^[16] sollen an dieser Stelle nicht nur die Ziele der Markenführung, sondern auch die der Marketingkommunikation angesprochen werden. Abbildung eins unterteilt diese Ziele in verhaltenswissenschaftliche, ökonomische und globale Ziele. Oberstes Ziel der Markenführung sollte für jedes Unternehmen die langfristige Existenzsicherung sowie die Steigerung des Unternehmenswertes sein.^[17]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Ziele der Markenführung und Marketingkommunikation^[18]

Das ist jedoch leichter gesagt als getan. Um durch die Marke mittel- bis langfristig Umsatz und Markenmehrwert zu generieren, ist es von Nöten, sie in die Köpfe der Konsumenten zu bringen (Lachmann spricht hier von der Vorprägung)^[19] und dort langfristig zu halten. Vorprägung ist aus markentheoretischer Sicht so entscheidend, da sämtliche wahrgenommenen Reize mit Hilfe von gespeicherten Erinnerungen aus dem Langzeitgedächtnis abgeglichen und selektiert werden.^[20] Das heißt, kennt der Kunde das Produkt und hat bereits Informationen durch die Werbung erhalten, ist die Chance, es am Point of Sale zu erwerben größer, als wenn es unbekannt wäre. Dieses Markenwissen kann in zwei Komponenten zerlegt werden – die Markenbekanntheit und das Markenimage –und wird von Esch als Grundvoraussetzung für den Erfolg der Marke angesehen.^[21]

3.1 Die Markenbekanntheit

Die Bekanntheit einer Marke ist, wie eben schon erwähnt, essentielles Element der Markenführung und wichtig für deren Erfolg. Denn ist sie nicht bekannt, kann sie natürlich während einer Kaufsituation kaum berücksichtigt werden. Auch werden bekannte Marken vom Konsumenten als sympathischer empfunden und fungieren als Anker spezifischer Assoziationen der Marke.^[22] Deshalb sollte sich der Markenmanager vorher gut überlegen, über welche Kanäle er die Zielgruppe anspricht und welche Breite und Tiefe der Bekanntheit bei der Zielgruppe gewünscht ist. Abbildung zwei zeigt die unterschiedlichen Ausprägungen der Bekanntheitstiefe.

Passive oder auch gestützte Bekanntheit bedeutet, dass der Verbraucher sich erst dann an eine Marke erinnert, wenn sie ihm genannt wurde oder er sie im Regal erkennt.^[23] Dies ist meist für Low-Interest-Produkte wichtig. Produkte also, bei denen das Entscheidungsrisiko eher gering ist (z.B.: Zahnpasta oder Duschgel).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Ausprägung der Bekanntheitstiefe^[24]

Eine aktive (ungestützte) Markenbekanntheit ist dann anzustreben, wenn vor dem Kauf die Wahlentscheidung getroffen wird und der Kunde die Marke durch freies Erinnern abruft.^[25] Ist die Marke „Top of Mind“, dann ist sie beim Kunden besonders stark im Gedächtnis verankert. Wenn er nach Marken zu einer bestimmten Produktkategorie gefragt werden würde, so wäre die erste Marke, die er nennt „Top of Mind“. Bei einer exklusiven Bekanntheit kann sich der Konsument nur an eine einzige Marke einer Produktkategorie erinnern.

Soll eine breite Zielgruppe für den Aufbau von Markenbekanntheit angesprochen werden, ist der Einsatz von klassischer Werbung, zum Beispiel über Fernsehen, Radio oder Print am besten geeignet, da hierüber in recht kurzer Zeit und verhältnismäßig kostengünstig eine breite Masse angesprochen werden kann. Die Eignung von Podcasts ist dafür eher differenziert zu betrachten, da die momentane Hörerschaft und somit die ansprechbare Zielgruppe doch sehr eng definiert ist.^[26] Scheint die anzusprechende Zielgruppe jedoch kongruent mit den Hörern, bietet sich durchaus das Medium auch zur Bekanntheitssteigerung an. Im Vergleich zur Kommunikation über die Massenmedien ist die Ansprache hier noch nicht so sehr „abgegriffen“ und kann auf Grund der Neuheit besser eingeprägt werden.

Als Beispiel ist unter anderem der Videopodcast der „Blue Man Group“ zu nennen, mit der die Show einer neuen Zielgruppe bekannt gemacht werden soll. Erwähnenswert ist auch, dass das Medium, welches als innovativ und in seiner Form besonders charakterisiert wird, gut zum Tenor der Show passt, die sich selbst als „...theatrical production [...] to create a form of entertainment that is totally unique.“ beschreibt.^[27]

3.2 Das Markenimage

Ist die Marke bei der Zielgruppe bekannt, wird sie mit einem Image belegt. Solch ein Image ist das Ergebnis sämtlicher Informationen, die der Kunde über ein Produkt oder eine Marke gesammelt hat. Dieses ist verbunden mit einer emotionalen Bewertung, also einer positiven, neutralen oder negativen Meinung, Wünschen und Erwartungen aber auch Assoziationen.^[28] Images sind jedoch keine statischen Konstrukte. Grundsätzlich kann aufgeführt werden, dass sich das Image weit gefächerter und intensiver beim Kunden entwickeln kann, je mehr Informationen über eine Marke vorhanden sind.^[29]

Aber nicht nur die vermittelten verbalen Informationen sind für die Schaffung eines Images wichtig, sondern auch sämtliche wahrgenommenen nonverbalen Inhalte. Jeder kennt die lila Kuh, Doktor Best und seine Tomate oder den Jingle der Telekom. Je klarer solche Bilder beim Konsumenten ausgeprägt sind, desto besser können sie sein Verhalten beeinflussen.

Bis es jedoch soweit ist, kann durchaus viel Zeit vergehen. Denn die Zielgruppe muss die Marke kennen und schätzen lernen. Gelingt es dem Unternehmen sich klar zu positionieren und für die Zielgruppe wichtige positive Eigenschaften zu vermitteln, werden auch durchaus weniger zufrieden stellende Eigenschaften der Marke akzeptiert (Halo-Effekt).^[30]

Welche Kommunikationsinstrumente für den Aufbau und die Stärkung eines festen, unverwechselbaren Images geeignet sind, hängt von verschiedenen Kriterien ab.^[31]

Soll zum Beispiel ein emotionales Markenimage aufgebaut werden, so ist zu berücksichtigen, dass sich vor allem durch multisensuale Eindrücke das Markenbild besser beim Konsumenten manifestieren lässt. Sehr gut geeignet sind dafür speziell die Instrumente Fernsehwerbung und Events. Da die Durchführung von Events jedoch häufig mit einem hohen finanziellen Aufwand verbunden ist und Kommunikation über klassische Medien, wie in der Einleitung schon angesprochen wurde, immer seltener den Konsumenten wirklich erreicht, müssen alternative Instrumente gefunden werden, die den Imageaufbau unterstützen. Komplementär bietet sich darum der Einsatz von Audio- und Videopodcasts an. Das Unternehmen könnte aktuelle Hörbeiträge oder kurze Filme auch in Newslettern verwenden. Ein Beispiel für solch eine Art Newsletter stellt hier die bis zum 21.10.2006 regelmäßig als Audiopodcast ausgestrahlte „Ebay Wochenshow“ dar.^[32] Wöchentlich wurde dabei auf Neuerungen der Webseite oder andere Informationen aus der Ebay-Welt hingewiesen. Das Material muss also nicht gelesen werden oder landet ungelesen im Spam-Ordner. Die Inhalte können ansprechend und informativ übermittelt werden. Dadurch wird gleichzeitig eine höhere Kundenbindung ermöglicht.

Ein wichtiger Aspekt für Aufbau und Stärkung des Markenimages ist das Involvement der Zielgruppe.^[33] Dabei ist zu beachten, dass der Verbraucher auf Märkten mit austauschbaren Produkten, mit Ausnahmen, eher low involviert ist und dieses Involvement erst kurz vor der Kaufentscheidung ansteigt. Deshalb ist es für das Unternehmen wichtig, vor allem mit Hilfe von unterhaltsamen aber klaren Inhalten, beim Konsumenten die Marke immer wieder zu aktualisieren, damit er sie bei einer der nächsten Kaufentscheidungen berücksichtigen kann.^[34] Ist die Zielgruppe high involviert, befindet sie sich mehr oder weniger aktiv auf Informationssuche zu einer Marke. Ein großer Teil dieser Informationssuche wird heute mehr und mehr mit Hilfe des Internets durchgeführt. Schon allein auf Grund dieser Tatsache bietet es sich für Unternehmen an, zum Beispiel Produktinformationen und Neuheiten durch Podcasts zu verbreiten. Der Kunde sieht das Produkt, im Falle eines Videopodcasts zum Beispiel im Gebrauch und kann so eher überzeugt werden, als durch Fotos oder Beschreibungen. Aber auch bei einer low involvierten Zielgruppe ist es möglich, durch unterhaltsame Inhalte über Podcasts das Bewusstsein für die Marke aufrechtzuerhalten und zu fördern.

Da das Involvement bei Kaufentscheidungen eine entscheidende Rolle spielt, wird es in Kapitel 4.1 noch einmal ausführlicher behandelt.

4 Die Wahrnehmung von Marken durch den Konsumenten

Um zu verstehen, wie der Konsument ein Bewusstsein für Marken erlangt, soll an dieser Stelle die Wahrnehmung durch den Kunden im Mittelpunkt stehen. Da das Wahrnehmungskonstrukt in der Realität sehr komplex aufgebaut ist, wurden zum besseren Verständnis verschiedene Modelle entwickelt, die helfen sollen, Kaufentscheidungen der Zielgruppe sowie ihr Kommunikationsverhalten zu erklären und Handlungsalternativen für Unternehmen ableiten zu können.^[35] Lachmann unterscheidet hier speziell bei der Wahrnehmung von Werbung:^[36]

- Das Aufmerksamkeitsmodell
- Das Involvementmodell
- Das Gewöhnungsmodell
- Das Hemisphärenmodell
- Das Schemamodell
- Das Dreispeichermodell

Wie eben schon erwähnt, sollen die Modelle helfen, die unterschiedlichen Facetten der Wahrnehmung zu erklären. Da aber in der Realität verschiedenste Einflüsse eine Rolle spielen und so das Verhalten beeinflussen, erhebt keines der Genannten den Anspruch auf Allgemeingültigkeit.

Aufgrund ihres Umfangs kann an dieser Stelle jedoch nicht auf alle diese Modelle eingegangen werden. Darum sind im Folgenden das Involvement- und das Schemamodell näher beleuchtet.

4.1 Das Involvementmodell

Eine der zentralen Größen bei der Wahrnehmung von Marken ist das Involvement, oder zu Deutsch die „Ich-Beteiligung“, der Zielgruppe. Es kann als eine Voraussetzung verstanden werden, dass der Kunde überhaupt Zugang zu einer Marke findet, definiert doch Pepels den Begriff des Involvement als „...Grad wahrgenommener persönlicher Wichtigkeit und/oder persönlichen Interesses, der durch einen oder mehrere Stimuli in einer bestimmten Situation hervorgerufen wird.“.^[37] Wie oben bereits erwähnt, gibt es beim Involvement unterschiedliche Ausprägungen bezüglich der Höhe – das heißt der Intensität des Interesses an einem bestimmten Thema – sowie der Art und Dauer. High Involvement schließt ein, dass sich der Kunde mit dem Thema auseinandersetzt und er sich aktiv auf der Suche nach Informationen dazu befindet, was darüber hinaus auch seine Informationsspeicherung und -verarbeitung beeinflusst. Nicht ohne Grund, denn der High-Involvement-kauf kann für ihn ein finanzielles (etwa durch Preis oder Gebrauchseignung), soziales (durch Fremdeinschätzung des Käufers durch seine Bezugsgruppe) oder psychologisches Risiko (durch Dissonanzen vor und nach dem Kauf) mit sich bringen.^[38]

Währenddessen werden beim Low Involvement Informationen über ein Produkt oder eine Marke eher zufällig aufgenommen, denn der Kauf ist hier mit weniger Risiko behaftet. Lachmann weist darauf hin, dass es sich beim Involvement in der Realität nicht um rein dichotome Zustände handelt, sondern vielmehr verschiedene Level je nach Sättigungsgrad erreicht werden.^[39]

Wie lang High Involvement bei der jeweiligen Person ausgeprägt ist, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Es gibt durchaus Beispiele, bei denen das Involvement jahrelang anhalten kann. Dies ist zum Beispiel auf Grund von Hobbys oder Überzeugungen der Fall. Im Gegensatz zum persönlichen Involvement ist das situative Involvement nur begrenzt auf einem hohen Level.^[40] Mittel- bis kurzfristig wird hier zwischen Phasen-, Anlass- und induziertem Involvement differenziert (Abb. 3).^[41]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Involvement nach Art und Dauer^[42]

Die Höhe des Involvements kann je nach der Phase im Kaufprozess variieren. Abbildung vier veranschaulicht diese Phasen beim Kauf eines risikobehafteten Produkts und die jeweilige Ausprägung des Engagements des Kunden. Hier ist zu Beginn des Prozesses eine Indifferenz des Kunden festzustellen, das heißt, er ist am Thema nicht interessiert. Das Unternehmen kann durch eine emotional angelegte Kommunikation versuchen, ein Bedürfnis zu wecken, was aber nur selten gelingt. In der Regel ist der Kunde also low involviert und nimmt Informationen zum Produkt, wenn überhaupt, nur nebenbei wahr. In der nächsten Phase wird beim Kunden ein Bedürfnis geweckt. Dies geschieht in der Regel durch eine Mangelerscheinung beim Kunden mit dem Wunsch, diesen Mangel zu beseitigen. Je nach Stärke des Bedürfnisses, können solche Wünsche durchaus über längere Zeit anhalten. In dieser Phase ist die Vorprägung durch die Marke von großer Wichtigkeit, da der Konsument unbekannte Marken kaum berücksichtigen wird, wenn er sich später bei der Konkretisierung auf Informationssuche befindet und die einzelnen Alternativen bewertet. Dann spielen auch Fakten sowie genaue Produktdetails eine größere Rolle. Das Involvement ist kurz vor aber auch kurz nach dem Kauf des Produktes am höchsten, da in der Bestätigungsphase eventuelle Zweifel am Kauf, so genannte kognitive Dissonanzen, reduziert werden sollen.^[43]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Die Phasen des Kaufprozesses^[44]

Im Vergleich zum eben dargestellten idealtypischen Verlauf eines Kaufprozesses, kann das Involvement je nach Produktart und Situation schwanken. So ist sicherlich leicht nachzuvollziehen, dass beim Kauf von weniger risikobehafteten Gütern kaum hohes Involvement vorliegt und der Konsument sich im Vorfeld auch selten so intensiv mit der Entscheidung auseinandersetzt. Und dies, das muss beachtet werden, bildet nicht die Ausnahme, sondern die Regel. Lachmann spricht von 90 bis 100 Prozent der Gesamtbevölkerung, die zum Zeitpunkt der Konfrontation mit der Werbebotschaft wenig oder kein Interesse am Thema haben.^[45]

4.2 Das Schemamodell

Eine besondere Rolle beim Verständnis der Wahrnehmung spielt neben dem Involvement auch die Kenntnis über die Speicherung von Informationen zu einer Marke. Das im Langzeitspeicher des Gehirns gespeicherte Wissen wird durch netzartige Strukturen – so genannten Schemata – repräsentiert. Esch definiert sie als „...große, komplexe Wissenseinheiten, welche typische Eigenschaften und standardisierte Vorstellungen von Objekten, Ereignissen und Situationen umfassen.“.^[46] Wie aus der Definition abgeleitet werden kann, spielen dabei nicht nur visuelle, sondern sämtliche Assoziationen bildenden Reize, also auch auditive, haptische, olfaktorische und gustatorische eine Rolle. Der Sinn solcher Vorstellungen liegt dabei in der Vereinfachung der Informationsaufnahme, -verarbeitung und –speicherung.^[47] Bestandteile der Schemata bilden einerseits Knoten, die als Eigenschaften zur Marke angesehen werden sowie andererseits Kanten, die die Verbindung zwischen den Knoten markieren.^[48] Abbildung fünf zeigt beispielhaft ein als semantisches Netz dargestelltes Assoziationskonstrukt für die Marke McCain.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Beispielhaftes Schema der Marke McCain^[49]

Dabei tritt oft einer der Knoten besonders zum Vorschein, da er den Schlüsselreiz des Schemas darstellt. Kommt es zu einer Aktivierung dieses Reizes, wird mit hoher Wahrscheinlichkeit auch das damit verbundene Schema ausgelöst.^[50] Das abgebildete Beispiel der Marke McCain verdeutlicht aber noch zwei weitere Aspekte:^[51]

- Es werden nämlich nicht nur positive Vorstellung und Assoziationen, sondern auch negative Eigenschaften zum Thema hervorgerufen, die wiederum das Image der Marke beeinflussen können. Dies muss bei der Kommunikation mit dem Konsumenten berücksichtigt werden.
- Das Wissen über die im Schema dargestellte Marke ist hierarchisch geordnet. Das heißt, dem spezifischen Markenschema (in der Abbildung dunkelgrün) ist ein Schema über die Produktkategorie (in der Abbildung hellgrün) übergeordnet, welches automatisch mit der zugehörigen Marke abgerufen wird. Auch bei allen anderen Marken innerhalb der Produktgruppe.

Neue Reize, die zu einer Marke aufgenommen werden, bewirken im optimalen Fall eine Verstärkung des vorhandenen Schemas. Dies passiert immer dann, wenn die wahrgenommenen Reize auch genau in das Schema passen.^[52] Trifft das nicht zu, ist der Reiz also Schema-inkongruent, besteht die Gefahr eines unklaren Images. Der Konsument weiß nicht so recht, wie er die Information interpretieren soll. Erst bei wiederholter Konfrontation wird sein Schema durch die hinzugewonnene und erlernte Information erweitert.^[53]

5 Konsequenzen des Involvements für die Markenkommunikation

Aus dem Involvement der Zielgruppe lassen sich langfristig grundsätzliche Handlungsempfehlungen für die Kommunikation der markenführenden Unternehmen ableiten. Dabei kommen sie aber nicht umhin, vorher zu analysieren, auf welches Involvement sie mit ihren Produkten bei der angesprochenen Zielgruppe stoßen können. Hierbei sollte man sich noch einmal vor Augen führen, dass der überwiegende Teil der Konsumenten in der Regel low involviert ist und durch die hohe Zahl an Reizen, die auf sie treffen, Informationen häufig nur am Rande wahrgenommen und stark nach Relevanz selektiert werden.

Beschäftigt sich die Kommunikation mit der high involvierten Minderheit vornehmlich mit den Fragen, über welche Kanäle sie am effektivsten angesprochen werden kann und wie eine optimale Präsenz aussieht, damit der Suchende schnell und unkompliziert die benötigten Informationen erhält, stehen bei der Ansprache der low involvierten Masse die Aktivierung und die den speziellen Anforderungen dieser Zielgruppe entsprechende Gestaltung des Werbemittels im Mittelpunkt.^[54],^[55]

Damit der Anbieter aber von den Konsumenten, ganz gleich ob mit hoch oder gering ausgeprägtem Involvement, überhaupt berücksichtigt werden kann, steht die Bekanntheit der Marke und die sich mit ihr entwickelnde Vorprägung an vorderster Stelle. Nur wie kommt es bei Low Involvement und hoher Reizkonkurrenz überhaupt zu der gewünschten Wahrnehmung der Marke? Und welche Möglichkeiten bestehen bei der Ansprache der am Thema Interessierten? Eine Antwort auf diese Fragen sollen die nächsten beiden Kapitel geben.

5.1 Gestalterische Grundsätze bei der Kommunikation mit Low Involvierten

Die Ansprache von Low Involvierten erfordert heutzutage besondere gestalterische Maßnahmen, die die Chance erhöhen sollen, trotz eines Überangebotes an medialen Reizen zum Konsumenten vorzudringen. Besonders für Marken ist es von großer Wichtigkeit, ständig ins Gespräch gebracht zu werden. So ist die Marke während der Kaufentscheidung bestenfalls „Top of Mind“. Auch wenn der Kunde bisher noch keine Erfahrungen mit dem Produkt gemacht hat: Das bloße, durch Kommunikation aufgefrischte Wissen um eine Marke genügt und sie wird im Vergleich zu unbekannten Marken durch einen „Mere Exposure“-Effekt (Effekt der bloßen Darbietung) als sympathischer empfunden.^[56]

Eine solche Thematisierung der Marke sollte drei grundsätzlichen Kriterien folgen: Kontrast, Klarheit und Konsistenz.^[57]

- Kontrast: Die Kommunikation muss möglichst auffällig gestaltet werden, um sich so von ihrem Umfeld abgrenzen zu können. Damit wird einerseits kurzfristig eine Aktivierung des Konsumenten wahrscheinlicher, andererseits lässt sich hierdurch auch eine Eigenständigkeit (Eigentypik) des Anbieters erreichen.

Aktivierende Reize können in kollative, (durch Neuartigkeit oder Überraschung), physische, also die Intensität des Kontrastes (bunt, laut, etc.) betreffend und emotionale Reize, wie Erotik oder das Ansprechen des Kindchen-Schemas (biologisch vorprogrammiert), differenziert werden. Aufgrund der häufigen Ansprache des Letzteren und der auch damit einhergehenden schwindenden Eigenständigkeit des Anbieters, eignen sich diese Reize eher weniger als solche die überraschend oder neuartig sind. Jedoch auch hier ist vor übermäßigem Gebrauch zu warnen. Denn passt der Reiz nicht zum früher gelernten Schema, wird er es schwer haben, vom Kunden dazugelernt zu werden. Ein weiteres Risiko besteht im relativ schnellen Verschleiß solcher Überraschungen, welche deshalb oft erneuert werden müssen, um aktivierend zu wirken. Auch sollte unbedingt darauf geachtet werden, dass über den Stimulus hinaus die Werbebotschaft klar herausgestellt bleibt und nicht in den Hintergrund rückt.

Wird ein Kontrast über längere Zeit beibehalten, erfolgt im optimalen Falle eine schnellere Identifikation sowie eine Vertrautheit der Marke, die eben erwähnte Eigentypik. Als Beispiel kann hier der Werbeauftritt der Marke Yellow-Strom aufgeführt werden. Schon beim Anblick der dominanten Farbe Gelb oder des gelben Frosches werden automatisch die im Markenschema verankerten Attribute „gelb, gut, günstig“ abgerufen.

- Konsistenz: Für den Aufbau der Eigentypik ist vor allem darauf zu achten, dass die zu lernenden Reize lang genug sind und nicht zu selten übermittelt werden. Darüber hinaus dürfen sie nicht allzu stark voneinander variieren. Häufige Variationen können dann zwar mit jeweils erhöhter Aufmerksamkeit einhergehen, eine Wiedererkennbarkeit ist jedoch kaum möglich und es wird schwieriger, an bestehende Schemata anzuknüpfen. Auch eine absolute Konstanz als anderes Extrem sollte vermieden werden, da schnell Langeweile und Reaktanz bei der Zielgruppe entstehen können. Wichtig für den Erfolg ist demnach das Beschreiten eines Mittelweges. Gerade beim Aufbau von Markenwissen ist eine langjährige Konsistenz von Nöten, ohne dabei die Veränderung der Umwelt außer Acht zu lassen. Marken unterliegen bestimmten Regeln, die eine Wiedererkennbarkeit gewährleisten. Brandmeyer bringt es daher auf den Punkt: „Einzelne Teile von Marken mögen geklont, ja sogar auf identische Reproduktion verpflichtet erscheinen, z.B. das Logo, die Geschäftsausstattung oder die Produkte aus automatisierter Produktion. Wesentlich andere Teile aber variieren oder weisen gewisse Schwankungen auf. Das Markensystem ist genau genommen in jedem Augenblick in einem anderen Zustand. Und doch hat man den berechtigten Eindruck, es immer mit demselben System zu tun zu haben.“^[58]
- Klarheit: Gerade in der immer schnelllebigeren Welt von heute besteht für das Marketing die Anforderung nach einer einfachen und leicht verständlichen Kommunikation. Vor allem aber muss sie vom Konsumenten schnell aufgenommen werden können. Beispielsweise liegt die durchschnittliche Betrachtungszeit von 1/1-seitigen Anzeigen im Print-Bereich im Durchschnitt zwischen 1,5 und 2,5 Sekunden.^[59] Hier trifft das Sprichwort: „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte.“ hundertprozentig zu. So werden gerade unter Low Involvement Bilder besser erinnert, können schneller wieder erkannt werden oder haben die Eigenschaft Gefühle intensiver zu transportieren. Ein wichtiger Aspekt bei der Wahl des richtigen Bildes ist das Framing. Das bedeutet, passt das gewählte Motiv zur Kernaussage der Werbung, oder besteht die Gefahr, dass der Empfänger von der Botschaft abgelenkt wird? Ein weiteres Risiko in der Wahl des falschen Bildes, liegt in der Ansprache des falschen Schemas beim Empfänger. Die Folgen sind eindeutig: Die Botschaft kann missverstanden werden und im schlimmsten Fall schadet es dem Image der Marke.

5.2 Die Kommunikation mit High Involvierten

Grundsätzlich gelten auch bei der Ansprache von High Involvierten die gestalterischen Regeln von Kontrast, Klarheit und Konsistenz. Sie stehen aber hier nicht im Mittelpunkt der Kommunikation, da sich der Konsument bereits auf Informationssuche befindet.^[60] Der Anbieter steht also in der Pflicht, dem Kunden die Möglichkeit zu bieten, möglichst einfach und ohne Umwege die benötigten Informationen bereitzustellen. Zur Steuerung können demnach Response-Elemente, z.B. Kontaktinformationen innerhalb von Anzeigen oder Werbespots, Links auf fremden Websites, oder Einträge in etablierten Suchmedien, wie Suchmaschinen oder On- und Offlineverzeichnissen („Wer liefert was“ im B2B-Bereich, Gelbe Seiten) eingesetzt werden.^[61]

[...]

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^[1] Vgl. House of Research: (Podcast 2006 – Status quo und Entwicklungsperspektiven) Online: http://www.houseofresearch.de/news/pm.htm , (01.12.2006).

^[2] Vgl. Wanhoff, Thomas (2006): Podcasting in Deutschland. Online: http://www.podcasttag.ch/downloads.htm, (04.12.2006).

^[3] Vgl. Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. Online; http://www.bitkom.org/42199_42194.aspx, (15.06.2007).

^[4] Vgl. Esch, F.-R. (2004): (Markenführung), 2. Auflage, S.29

^[5] Vgl. Anlage 1: Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger 1991, 1997 und 2005; Quelle: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) (Hrsg.): Werbung in Deutschland 2006

^[6] Vgl. Anlage 2: Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger 2001 bis 2005; Quelle: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) (Hrsg.): Werbung in Deutschland 2006

^[7] Vgl. Esch, F.-R. (2004): (Markenführung), 2. Auflage, S.30f

^[8] Vgl. Anlage 3: Geschäftsentwicklung in der Markenartikelwirtschaft: Markenartikel mit Rückenwind

^[9] Vgl. unter anderem Scharf, A / Schubert, B: (Marketing), 2001, S. 124f sowie

Thommen, J.P. / Achleitner, A.K.: (Allgemeine Betriebswirtschaftslehre), 2001, S. 163

^[10] Quelle: §3, Absatz 1, Markengesetz

^[11] Quelle: Esch, F.R.: (Markenführung), 2004, S. 20; auch Schubert, B.: Skript der HS-Harz,

Markenmanagement I, WS 2004/2005, S. 6 (Original: Kotler, P., 1991, S. 442)

^[12] Vgl.: Esch, F.R. (Hrsg.): (Moderne Markenführung), 2001, S. 23

^[13] Vgl.: Moon, M.; Millison, D. (2003): (Brandheiße Marken), S. 32ff

^[14] Zu den Funktionen vgl. Meffert, H.; Burmann, C.; Koers, M.; [Ed.] (2002): Markenmanagement. S. 9f

^[15] Vgl. Esch, F.R.: (Markenführung), 2004, S. 25f und Meffert, H.; Burmann, C.; Koers, M.; [Ed.] (2002): Markenmanagement, S. 11f

^[16] Vgl. Meffert, H.; Burmann, C.; Koers, M.; [Ed.] (2002): Markenmanagement. Gabler. S. 8

^[17] Vgl. Esch, F.R.: (Markenführung), 2004, S.61

^[18] Vgl. Esch, F.R.: (Markenführung), 2004, S.62 und Lachmann, U.: (Wahrnehmung), 2002, S. 91

^[19] Vgl. Lachmann, U.: (Wahrnehmung), 2002, S. 91

^[20] Vgl. Lachmann, U.: (Wahrnehmung), 2002, S. 92

^[21] Vgl. Esch, F.R.: (Markenführung), 2004, S.63

^[22] Vgl. Esch, F.R.: (Markenführung), 2004, S.71

^[23] Vgl. Herbst, D.: (E-Branding), 2002, S. 64

^[24] Vgl. Herbst, D.: (E-Branding), 2002, S. 64

^[25] Vgl. Roth, S.: (Akustische Reize als Instrument), 2005, S.29

^[26] Siehe dazu Kapitel 11.4 in dieser Arbeit

^[27] Quelle Online: http://www.blueman.com/about_bmg/whatisBMG.shtml (15.12.06)

^[28] Vgl. Herbst, D.: (E-Branding), 2002, S. 65

^[29] Vgl. Herbst, D.: (E-Branding), 2002, S. 66

^[30] Vgl. Herbst, D.: (E-Branding), 2002, S. 67

^[31] Vgl. Esch, F.R.: (Markenführung), 2004, S.232

^[32] Seit November 2006 wird dafür der Videopodcast „Marktplatz1“ ausgestrahlt. Es werden aber

auch weiterhin noch Audiopodcasts gesendet. Quelle: iTunes und Online: http://media.ebay.de/

^[33] Vgl. Esch, F.R.: (Markenführung), 2004, S.233

^[34] Vgl. Esch, F.R.: (Markenführung), 2004, S.232

^[35] Vgl. Lachmann, U.: (Wahrnehmung), 2002, S. 20

^[36] Vgl. Lachmann, U.: (Wahrnehmung), 2002, S. 21ff

^[37] Vgl. Pepels, W.: (Marketing), 2000, S. 170

^[38] Ebenda

^[39] Vgl. Lachmann, U.: (Wahrnehmung), 2002, S. 27f

^[40] Vgl. Lachmann, U.: (Wahrnehmung), 2002, S. 28

^[41] Vgl. Lachmann, U.: (Wahrnehmung), 2002, S. 28f

^[42] Vgl. Lachmann, U.: (Wahrnehmung), 2002, S. 29

^[43] Vgl. Lachmann, U.: (Wahrnehmung), 2002, S. 31, 243

^[44] Quelle: Lachmann, U.: (Wahrnehmung), 2002, S. 32

^[45] Vgl. Lachmann, U.: (Wahrnehmung), 2002, S. 46

^[46] Vgl. Esch, F.R.: (Markenführung), 2004, S.68

^[47] ebenda

^[48] ebenda

^[49] In Anlehnung an Esch F.R. (Markenführung), 2004, S.68ff

^[50] Vgl. Lachmann, U.: (Wahrnehmung), 2002, S. 57

^[51] Vgl. dazu Lachmann, U.: (Wahrnehmung), 2002, S. 58 und

Esch, F.R.: (Markenführung), 2004, S.69

^[52] Vgl. Lachmann, U.: (Wahrnehmung), 2002, S. 59

^[53] ebenda

^[54] Vgl. Lachmann, U.: (Wahrnehmung), 2002, S. 97ff

^[55] Lachmann unterscheidet hier 4 unterschiedliche Strategien, die vom Autor jedoch auf 2 Felder – die Ansprache von High (Strategie I und II) und Low Involvierten (Strategie III und IV) – zusammengefasst wurden.

^[56] Vgl. Esch, F.R.: (Markenführung), 2004, S.240

^[57] Vgl. zu den einzelnen Punkten Lachmann, U.: (Wahrnehmung), 2002, S. 108ff sowie Esch, F.R.:

(Markenführung), 2004, S.240ff

^[58] Quelle: Brandmeyer, K.: (Marke), 2002, S. 36f

^[59] Vgl. Lachmann, U.: (Wahrnehmung), 2002, S. 128

^[60] Vgl. Lachmann, U.: (Wahrnehmung), 2002, S. 199

^[61] Vgl. Lachmann, U.: (Wahrnehmung), 2002, S. 195