Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist eine Untersuchung der Bedeutung von Eventmarketing für eine strategische Markenführung.
Unter Berücksichtigung verhaltenwissenschaftlicher Erkenntnisse und markentechnischer
Strategien sollen die positive Wirkungen von Events auf das Markenimage analysiert werden und Empfehlungen zur Konzeption und Ausrichtung von Events gegeben werden um im Sinne der Marke Einstellungen zu beeinflussen.
Inhaltsverzeichnis
1 Exposé
1.1 Einführung
1.2 Methodik und Zielführung
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Rahmenbedingungen
2.1 Gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen
2.2 Kommunikationsbedingungen
2.3 Gesellschaftliche Rahmenbedingungen
3 Eventmarketing
3.1 Definition Eventmarketing, Marketingevent
3.2 Ableitung konstitutiver Merkmale
3.3 Stellung des Eventmarketings im Rahmen der Kommunikationspolitik
3.3.1 Abgrenzung zu anderen Kommunikationskonzepten
3.3.2 Einordnung in den Marketingmix
3.4 Einsatzmöglichkeiten und Formen des Eventmarketings
3.4.1 Der Markt für Eventmarketing
3.4.2 Systematisierungsansätze und Typologie der Formen
3.5 Ziele des Eventmarketings
3.6 Erfolgs- und Wirkungskontrolle
3.6.1 Effizienz- und Effektivitätskontrolle
3.6.2 Brand Land Evaluator
4 Wirkungstheoretische Analyse von Eventmarketing
4.1 Modelle der Werbewirkung
4.1.1 Mechanistische Ansätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens
4.1.2 Hierarchische Modelle der Werbewirkung
4.1.3 Modell der Wirkungspfade
4.1.4 Begründung der Wahl des Modells zur Erklärung der Wirkungsweise von Eventmarketing
4.2 Stimulus
4.3 Wirkungsdeterminanten von Eventmarketing
4.3.1 Involvement
4.3.2 Stimmung
4.3.3 Motivation
4.3.4 Emotionen
4.3.5 Information
4.3.6 Wahrnehmung
4.3.7 Lernen
4.3.8 Einstellung
4.3.9 Umfeld
4.4 Response / Wirkung
4.5 Modell zur Erklärung der Wirkungsweise von Eventmarketing
5 Erfolgsfaktoren der Markenführung und Markenpositionierung
5.1 Begriffliche und theoretische Grundlagen
5.1.1 Marke
5.1.2 Markenwert
5.2 Funktionen starker Marken
5.3 Herausforderung und Aufgaben der Markenführung
5.3.1 Zielpyramide der Markenführung
5.3.2 Zielsystem der Markenführung
5.3.3 Zurechnungs- und Operationalisierungsproblematik bei der Definition des Zielsystems
5.4 Fundament der Markenführung
5.4.1 Die Basis: Markenidentität
5.4.2 Markenpositionierung
5.4.3 Markenimage aufbauen
5.5 Markenkommunikation
5.5.1 Forderung nach integrierter Kommunikation
5.5.2 Massenkommunikation vs. persönlicher Kommunikation
6 Die Bedeutung des Events innerhalb einer strategischen Markenführung
6.1 Emotionale Verankerung
6.2 Die inszenierte Marke
6.2.1 Dramaturgie
6.2.2 Multisensuale Inszenierung
6.3 Erlebnisorientierung: Die Marke erleben
6.3.1 Konstruktion von Markenerlebniswelten
6.3.2 Die Marke als Teil der Wirklichkeit - mediale vs. reale Welt
6.3.3 Strategien und Vorgehensweisen
6.4 Events als effektive Instrumente zur Kundenbindung
6.4.1 Kundenbindung als zentrale Forderung des Marketings
6.4.2 Kundenbindung durch Events
6.5 Der Einsatz von Events als taktische Maßnahme in der Markenkommunikation
6.5.1 Strategische Einbindung von Events
6.5.2 Events - Instrumente einer integrierten Markenführung
6.6 Guideline zur Erreichung positiver Markenwirkungen
7 Konklusion
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Diplomarbeit untersucht die strategische Relevanz von Eventmarketing für die Markenführung in einem von Marktsättigung und Informationsüberflutung geprägten Umfeld. Unter Einbeziehung verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse analysiert die Arbeit, wie durch emotionales Erleben von Marken eine dauerhafte Bindung zum Konsumenten aufgebaut und eine Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb erreicht werden kann.
- Wirkungsweise von Eventmarketing im Kontext der Kommunikationspolitik
- Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen des Konsumentenverhaltens
- Strategische Markenführung und Positionierung
- Erfolgsfaktoren und Instrumente der Kundenbindung durch Events
- Integration von Eventmarketing in die ganzheitliche Markenkommunikation
Auszug aus dem Buch
3.1 Definition Eventmarketing, Marketingevent
Eine allgemein gültige Eventmarketing Definition existiert in der Fachliteratur nicht, auch eine Unterscheidung zwischen Event und Eventmarketing sucht man vergebens. Aus der Praxis wurde vorgeschlagen, den englischen Begriff Event wörtlich mit „Ereignis“ zu übersetzen, hier knüpfte die Fachliteratur an. Nachfolgend sollen einige, für diese Arbeit relevante Definitionen erläutert werden, anhand derer eine Arbeitsdefinition gefunden werden soll.
Nach Kinnebrock umfasst integriertes Eventmarketing „sämtliche Bestandteile moderner Kommunikation die dazu beitragen, ein szenario-bezogenes Erlebnis aufzubauen oder zu vermitteln“ (Kinnebrock 1993, S. 52) und beinhaltet alle „Maßnahmen, die vom passiven Marketing-Erleben zum aktiven Erlebnis-Marketing und vom Werbemonolog zum Kundendialog führen“. Beim Deutschen Kommunikationsverband BDW werden unter Events „inszenierte Ereignisse sowie deren Planung und Organisation im Rahmen der Unternehmenskommunikation verstanden, die durch erlebnisorientierte firmen- oder produktbezogene Veranstaltungen emotionale oder physische Reize darbieten und einen starken Aktivierungsprozess auslösen.“ (BDW 1993, S. 3).
Aus dem marketingorientierten Kontext weist Bruhn auf eine Differenzierung zwischen dem Kommunikationsmittel Event und dem Kommunikationsinstrument Eventmarketing hin. Er definiert Eventmarketing als den Einsatz von „Events als Kommunikationsmittel oder -medien innerhalb der Kommunikationsinstrumente Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations oder interner Kommunikation“ (Bruhn 1997, S. 777). Ein Event wird als „eine besondere Veranstaltung oder ein spezielles Ereignis, das multisensitiv vor Ort von ausgewählten Rezipienten erlebt und als Plattform zur Unternehmenskommunikation genutzt wird.“ definiert.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Exposé: Einleitung in die Thematik, Darstellung der Methodik sowie Überblick über den Aufbau der Diplomarbeit.
2 Rahmenbedingungen: Analyse der ökonomischen, kommunikativen und gesellschaftlichen Bedingungen, die die Notwendigkeit von Eventmarketing begründen.
3 Eventmarketing: Definition des Begriffs, Abgrenzung im Marketingmix, Einordnung der Eventformen sowie Ansätze zur Erfolgs- und Wirkungskontrolle.
4 Wirkungstheoretische Analyse von Eventmarketing: Untersuchung verhaltenswissenschaftlicher Grundlagen und Entwicklung eines Modells zur Analyse der Wirkungsmechanismen von Events.
5 Erfolgsfaktoren der Markenführung und Markenpositionierung: Theoretische Fundierung zentraler Begriffe der Markenführung und Darstellung strategischer Positionierungsmöglichkeiten.
6 Die Bedeutung des Events innerhalb einer strategischen Markenführung: Anwendung der Erkenntnisse auf die strategische Markenführung durch emotionale Verankerung, Inszenierung und Kundenbindung.
7 Konklusion: Zusammenfassendes Fazit zur Rolle von Eventmarketing als festem Bestandteil moderner Kommunikationsstrategien.
Schlüsselwörter
Eventmarketing, Markenführung, Konsumentenverhalten, Wirkungstheoretische Analyse, Emotionen, Erlebnisorientierung, Markenimage, Markenpositionierung, Kundenbindung, Integrierte Kommunikation, Involvement, Multisensuale Inszenierung, Markenerlebnis, Werbewirkung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Bedeutung und strategischen Nutzung von Eventmarketing für die Markenführung unter Berücksichtigung psychologischer Erkenntnisse.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die Analyse der Rahmenbedingungen in gesättigten Märkten, die theoretische Definition von Eventmarketing, verhaltenswissenschaftliche Wirkungsmodelle sowie die praktische Einbindung von Events in eine strategische Markenkommunikation.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die Untersuchung der Bedeutung von Eventmarketing für eine strategische Markenführung und die Ableitung einer Guideline für den professionellen Einsatz von Events zur Erzielung positiver Markenwirkungen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Auswertung von Fachliteratur und branchenrelevanten Studien, die in einem Modell zur wirkungstheoretischen Analyse münden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil erörtert die Definition von Eventmarketing, die psychologischen Grundlagen der Konsumentenforschung (wie Involvement, Emotionen und Wahrnehmung) sowie die Instrumente der strategischen Markenführung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Eventmarketing, Markenführung, Konsumentenverhalten, Emotionen, Erlebnisorientierung, Markenimage und Kundenbindung sind die zentralen Schlagworte.
Was unterscheidet Eventmarketing von klassischer Werbung?
Im Gegensatz zur oft passiven Wahrnehmung klassischer Werbung ermöglichen Events ein direktes, multisensuales Erleben, das beim Konsumenten eine aktivere Auseinandersetzung und tiefere emotionale Verankerung fördern kann.
Warum ist der "Brand Fit" für den Erfolg eines Events entscheidend?
Der "Brand Fit" stellt sicher, dass die Erlebnisse und Botschaften des Events zur Identität der Marke passen. Ohne diesen Fit bleibt die Wirkung oberflächlich und trägt nicht zur gezielten Imagebildung bei.
Wie spielt das Involvement des Konsumenten eine Rolle bei Events?
Das Involvement fungiert als situativer Filter; da die Teilnahme an Events meist freiwillig erfolgt, kann von einer höheren Aufmerksamkeit ausgegangen werden, was die Verarbeitung der Markenbotschaft intensiviert.
Welche Rolle spielt die "Dramaturgie" bei einem Marketingevent?
Die Dramaturgie dient dazu, die Markenbotschaft in eine spannungsreiche Struktur zu verpacken, die den Besucher durch ein gesteuertes Zusammenspiel von Reizen durch das Event führt.
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- Dipl. Wirt. Ing. (FH) Ina Lorenz (Author), 2007, Die Marke als Inszenierung emotionaler Erlebniswelten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/87856
