Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist eine Untersuchung der Bedeutung von Eventmarketing für eine strategische Markenführung.
Unter Berücksichtigung verhaltenwissenschaftlicher Erkenntnisse und markentechnischer
Strategien sollen die positive Wirkungen von Events auf das Markenimage analysiert werden und Empfehlungen zur Konzeption und Ausrichtung von Events gegeben werden um im Sinne der Marke Einstellungen zu beeinflussen.
Inhaltsverzeichnis
- Exposé
- Einführung
- Methodik und Zielführung
- Aufbau der Arbeit
- Rahmenbedingungen
- Gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen
- Kommunikationsbedingungen
- Gesellschaftliche Rahmenbedingungen
- Eventmarketing
- Definition Eventmarketing, Marketingevent
- Ableitung konstitutiver Merkmale
- Stellung des Eventmarketings im Rahmen der Kommunikationspolitik
- Abgrenzung zu anderen Kommunikationskonzepten
- Einordnung in den Marketingmix
- Einsatzmöglichkeiten und Formen des Eventmarketings
- Der Markt für Eventmarketing
- Systematisierungsansätze und Typologie der Formen
- Ziele des Eventmarketing
- Erfolgs- und Wirkungskontrolle
- Effizienz- und Effektivitätskontrolle
- Brand Land Evaluator
- Wirkungstheoretische Analyse von Eventmarketing
- Modelle der Werbewirkung
- Mechanistische Ansätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens
- Hierarchische Modelle der Werbewirkung
- Modell der Wirkungspfade
- Begründung der Wahl des Modells zur Erklärung der Wirkungsweise von Eventmarketing
- Stimulus
- Wirkungsdeterminanten von Eventmarketing
- Involvement
- Stimmung
- Motivation
- Emotionen
- Information
- Wahrnehmung
- Lernen
- Einstellung
- Umfeld
- Response/Wirkung
- Modell zur Erklärung der Wirkungsweise von Eventmarketing
- Erfolgsfaktoren der Markenführung und Markenpositionierung
- Begriffliche und theoretische Grundlagen
- Marke
- Markenwert
- Funktionen starker Marken
- Herausforderung und Aufgaben der Markenführung
- Zielpyramide der Markenführung
- Zielsystem der Markenführung
- Zurechnungs- und Operationalisierungsproblematik bei der Definition des Zielsystems
- Fundament der Markenführung
- Die Basis: Markenidentität
- Markenpositionierung
- Markenimage aufbauen
- Markenkommunikation
- Forderung nach integrierter Kommunikation
- Massenkommunikation vs. persönlicher Kommunikation
- Die Bedeutung des Events innerhalb einer strategischen Markenführung
- Emotionale Verankerung
- Die inszenierte Marke
- Dramaturgie
- Multisensuale Inszenierung
- Erlebnisorientierung: Die Marke erleben
- Konstruktion von Markenerlebniswelten
- Die Marke als Teil der Wirklichkeit - mediale vs. reale Welt
- Strategien und Vorgehensweisen
- Kundenbindung durch Events
- Events als effektive Instrumente zur Kundenbindung
- Kundenbindung als zentrale Forderung des Marketings
- Der Einsatz von Events als taktische Maßnahme in der Markenkommunikation
- Strategische Einbindung von Events
- Events - Instrumente einer integrierten Markenführung
- Guideline zur Erreichung positiver Markenwirkungen
- Konklusion
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Bedeutung von Eventmarketing für eine strategische Markenführung. Ziel ist es, die positiven Auswirkungen von Events auf das Markenimage zu analysieren und Empfehlungen zur Konzeption und Ausrichtung von Events zu geben, um im Sinne der Marke Einstellungen zu beeinflussen.
- Die Rolle des Eventmarketings in der Markenkommunikation
- Die Wirkung von Events auf das Markenimage
- Verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung für die Eventgestaltung
- Strategische und taktische Einbindung von Events in die Markenführung
- Erfolgsfaktoren und Erfolgsmessung im Eventmarketing
Zusammenfassung der Kapitel
Das Exposé bietet eine Einführung in die Thematik, beschreibt die Methodik und Zielführung der Arbeit sowie den Aufbau. Kapitel 2 beleuchtet die gesamtwirtschaftlichen, kommunikationsbedingten und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen, die das Eventmarketing beeinflussen. Kapitel 3 definiert Eventmarketing, beschreibt seine Merkmale und Stellung im Marketingmix, sowie Einsatzmöglichkeiten und Formen. Kapitel 4 analysiert die Wirkungstheorie von Eventmarketing, indem es verschiedene Modelle der Werbewirkung beleuchtet und einen eigenen Ansatz zur Erklärung der Wirkungsweise von Events entwickelt. Kapitel 5 widmet sich den Erfolgsfaktoren der Markenführung und Markenpositionierung, wobei Begriffe wie Marke, Markenwert und Markenimage definiert werden. Kapitel 6 untersucht die Bedeutung von Events für eine strategische Markenführung. Es beleuchtet die emotionale Verankerung der Marke, die inszenierte Marke, die Erlebnisorientierung und die Kundenbindung durch Events.
Schlüsselwörter
Eventmarketing, Markenführung, Markenimage, Konsumentenverhalten, Wirkungstheorie, Emotionen, Erlebnisorientierung, Kundenbindung, strategische Markenkommunikation.
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- Dipl. Wirt. Ing. (FH) Ina Lorenz (Autor), 2007, Die Marke als Inszenierung emotionaler Erlebniswelten, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/87856
