Die Marke als Inszenierung emotionaler Erlebniswelten

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Exposé
1.1 Einführung
1.2 Methodik und Zielführung
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Rahmenbedingungen
2.1 Gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen
2.2 Kommunikationsbedingungen
2.3 Gesellschaftliche Rahmenbedingungen

3 Eventmarketing
3.1 Definition Eventmarketing, Marketingevent
3.2 Ableitung konstitutiver Merkmale
3.3 Stellung des Eventmarketings im Rahmen der Kommunikationspolitik
3.3.1 Abgrenzung zu anderen Kommunikationskonzepten
3.3.2 Einordnung in den Marketingmix
3.4 Einsatzmöglichkeiten und Formen des Eventmarketings
3.4.1 Der Markt für Eventmarketing
3.4.2 Systematisierungsansätze und Typologie der Formen
3.5 Ziele des Eventmarketings
3.6 Erfolgs- und Wirkungskontrolle
3.6.1 Effizienz- und Effektivitätskontrolle
3.6.2 Brand Land Evaluator

4 Wirkungstheoretische Analyse von Eventmarketing
4.1 Modelle der Werbewirkung
4.1.1 Mechanistische Ansätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens
4.1.2 Hierarchische Modelle der Werbewirkung
4.1.3 Modell der Wirkungspfade
4.1.4 Begründung der Wahl des Modells zur Erklärung der Wirkungsweise von Eventmarketing
4.2 Stimulus
4.3 Wirkungsdeterminanten von Eventmarketing
4.3.1 Involvement
4.3.2 Stimmung
4.3.3 Motivation
4.3.4 Emotionen
4.3.5 Information
4.3.6 Wahrnehmung
4.3.7 Lernen
4.3.8 Einstellung
4.3.9 Umfeld
4.4 Response / Wirkung
4.5 Modell zur Erklärung der Wirkungsweise von Eventmarketing

5 Erfolgsfaktoren der Markenführung und Markenpositionierung
5.1 Begriffliche und theoretische Grundlagen
5.1.1 Marke
5.1.2 Markenwert
5.2 Funktionen starker Marken
5.3 Herausforderung und Aufgaben der Markenführung
5.3.1 Zielpyramide der Markenführung
5.3.2 Zielsystem der Markenführung
5.3.3 Zurechnungs- und Operationalisierungsproblematik bei der Definition des Zielsystems
5.4 Fundament der Markenführung
5.4.1 Die Basis: Markenidentität
5.4.2 Markenpositionierung
5.4.3 Markenimage aufbauen
5.5 Markenkommunikation
5.5.1 Forderung nach integrierter Kommunikation
5.5.2 Massenkommunikation vs. persönlicher Kommunikation

6 Die Bedeutung des Events innerhalb einer strategischen Markenführung
6.1 Emotionale Verankerung
6.2 Die inszenierte Marke
6.2.1 Dramaturgie
6.2.2 Multisensuale Inszenierung
6.3 Erlebnisorientierung: Die Marke erleben
6.3.1 Konstruktion von Markenerlebniswelten
6.3.2 Die Marke als Teil der Wirklichkeit - mediale vs. reale Welt
6.3.3 Strategien und Vorgehensweisen
6.4 Events als effektive Instrumente zur Kundenbindung
6.4.1 Kundenbindung als zentrale Forderung des Marketings
6.4.2 Kundenbindung durch Events
6.5 Der Einsatz von Events als taktische Maßnahme in der Markenkommunikation
6.5.1 Strategische Einbindung von Events
6.5.2 Events - Instrumente einer integrierten Markenführung
6.6 Guideline zur Erreichung positiver Markenwirkungen

7 Konklusion

Literatur- und Quellenverzeichnis

Anhang

Abstract

Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist eine Untersuchung der Bedeutung von Event- marketing für eine strategische Markenfüh- rung. Unter Berücksichtigung verhaltenwis- senschaftlicher Erkenntnisse und marken- technischer Strategien sollen die positive Wirkungen von Events auf das Markenimage analysiert werden und Empfehlungen zur Konzeption und Ausrichtung von Events ge- geben werden um im Sinne der Marke Ein- stellungen zu beeinflussen.

Schlagwörter: Eventmarketing, Markenführung, Konsumentenverhalten, Wirkungstheoretische Analyse, Emotionen.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Käufertypen in der deutschen Konsumbevölkerung

Abbildung 2: Budgetverteilung auf Kommunikationsinstrumente

Abbildung 3: Aufteilung des Umsatzes nach Eventart

Abbildung 4: Eventmarketing-Würfel

Abbildung 5: Messmethodik im Event Marketing

Abbildung 6: Wirkungs- und Erfolgskontrolle

Abbildung 7: Brand Land Evaluator

Abbildung 8: Behavioristisches Modell der S-R-Theorie

Abbildung 9: Neo-Behavioristisches Modell der S-O-R-Theorie

Abbildung 10: Modell der Werbewirkungspfade

Abbildung 11: Maslowsche Bedürfnispyramide

Abbildung 12: Dreispeichermodell

Abbildung 13: Modell der Wirkungsweise von Eventmarketing

Abbildung 14: Wirkungspfad bei emotionaler Werbung

Abbildung 15: Zielpyramide des Markenmanagements

Abbildung 16: Zielsystem der Markenführung

Abbildung 17: Zusammenhang zwischen Markenidentität, Positionierung und Markenimage .

Abbildung 18: Markenerlebniswelt

Abbildung 20: Erfolgskriterien für Events

Abbildung 21: Instrument der Markenführung

Abbildung 22: Instrument der Zukunft

Abbildung 23: Events als taktische Maßnahme im Kommunikationsmix

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Exposé

1.1 Einführung

Emotionen. Erlebnisse. Individualität. Nutzen. Sinn. Am liebsten alles in einem Produkt, sofort und zu einem unschlagbaren Preis. In gesättigten Märkten genügt es nicht mehr Produkte nur über ihren Nutzen und ihre Funktion anzubieten, sie müssen erlebbar sein, einen Zusatznutzen haben, zu einem passen und am besten schön und sexy machen.

Die Erwartungshaltung an heutige Produkte und Marken ist hoch, das Verhalten der Konsumenten unberechenbar- ist eine Marke heute noch begehrenswert und attraktiv kann sie morgen bereits in den Regalen des Einzelhandels verstauben. Denn die Präferenzen der Konsumenten werden im- mer unterschiedlicher, flüchtiger und widersprüchlicher. Das Produkt für die Masse lässt sich nur noch schwer verkaufen, denn die „Masse“ gibt es nicht mehr. Die Masse individualisiert sich. Der Konsument wird überhäuft mit neuen Produkten, die neue Probleme lösen sollen, oder einfach nur noch mehr Variationen bieten. Die Werbung für die Produkte hat es immer schwerer den Kon- sumenten zu erreichen- denn dieser kann die Informationen in ihrer angebotenen Menge und Fülle nicht mehr aufnehmen oder will es vielleicht auch einfach nicht mehr. Und doch entscheidet er sich für das eine bestimmte Produkt in der Masse, das eine Produkt in dem riesigen Regal des Su- permarktes oder in dem unüberschaubaren Angebot des Internets. Vielleicht aus Zeitmangel, viel- leicht willkürlich, da sowieso nicht alle Produkte überschaut und verglichen werden können, viel- leicht aber auch weil ihn die Marke auf eine ganz bestimmte Art anspricht- ihn anzieht und ihm ein Image suggeriert, das er toll findet.

Heutzutage wird von einer Markenstrategie mehr gefordert als ein ansprechendes Design zu ent- wickeln, einen Preis zu bestimmten, einen Laden zu finden in dem das Produkt verkauft werden kann, einen Fernsehspot zu produzieren und eine Anzeige zu schalten. Aus Wirtschaft und Gesell- schaft wurde eine direkte, neue Form der kommunikativen Ansprache gefordert, die auf die verän- derten Rahmenbedingungen reagiert. Neue Strategien und Herangehensweisen wurden vom Mar- keting gefordert. Eventmarketing trat in den 90er Jahren in den Mittelpunkt des Interesses und wurde gehandelt wie eine Zauberwaffe. Fortan war ein echtes emotionales Erleben einer Marken- welt möglich: Die Marke zum Anfassen. Jedes Unternehmen machte Events, Events für die Kun- den, für die Mitarbeiter, für die Lieferanten oder einfach nur um des Events willen.

Doch die erhofften Zukunfts- und Wachstumsprognosen haben sich nicht in vollem Umfang erfüllt. Trotzdem hat sich das Eventmarketing als fester Bestandteil in der Kommunikations- und Marken- strategie eines Unternehmens etabliert und zwar genau aus den Gründen, die aus wirtschaftlichem und gesellschaftlichen Kontext gefordert wurden: Die Schaffung emotionaler Erlebnisse zur Ab- grenzung gegenüber der Konkurrenz. Doch auch Events müssen in eine ganzheitliche Kommuni- kationsstrategie eines Unternehmens integriert werden, damit sie eine positive Wirkung auf das Image der Marke haben. Die Herausforderung besteht heute darin, noch professioneller und sy- stematischer im Sinne der Marke dieses Instrument zu nutzen, nicht um des Events willen, sondern um des Konsumenten willens und um diesen in seinem Verhalten zu beeinflussen.

1.2 Methodik und Zielführung

Diese Arbeit soll theoretisch fundiert, durch das Heranziehen von Fachliteratur und aktuellen bran- chenrelevanten Studien den aktuellen Forschungsstand zu Eventmarketing, Markenstrategien und Konsumentenverhalten, darlegen. Anhand dieser Grundlagen soll in eigenen Überlegungen ein Modell zur wirkungstheoretischen Analyse von Eventmarketing definiert werden. In einem weiteren Schritt sollen verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der Konsumentenpsychologie mit Sichtwei- sen markenstrategischer Überlegungen zu einer unternehmenskonformen und marktrelevanten Markenpositionierung verknüpft werden.

Ziel dieser Arbeit ist es, die aktuelle Bedeutung des Eventmarketings für eine strategische Marken- führung unter Berücksichtigung konsumentenpsychologischer Erkenntnisse zu untersuchen. Nach Darstellung der Grundlagen des Eventmarketings, verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse aus der Konsumentenpsychologie und Strategien und Erfolgsfaktoren einer Markenführung soll die be- sondere Bedeutung der Erfolgsfaktoren des Eventmarketings analysiert werden. Allgemeine verhal- tenswissenschaftliche Erkenntnisse der Psychologie sollen auf das Eventmarketing angewandt werden. Auf Grundlage eines bekannten Kommunikationsmodells soll ein erweitertes Wirkungs- theoretisches Modell zur Erklärung der Wirkungsweise von Eventmarketing entwickelt werden. Die- ses Modell, sowie Erkenntnisse aus der Fachliteratur zur modernen Markenführung sollen ab- schließend im letzten Teil dieser Arbeit zusammengeführt werden, um eine Guideline für den pro- fessionellen Einsatz von Eventmarketing zur Erzielung positiver Markenwirkungen zu formulieren.

1.3 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in sieben Kapitel.

Das Exposé, das erste Kapitel der Diplomarbeit, ist unterteilt in Einführung, Zielführung und Methodik sowie Aufbau der Arbeit.

Das zweite Kapitel stellt gesamtwirtschaftliche, kommunikative und gesellschaftliche Rahmenbedingungen unserer heutigen Zeit dar und erläutert deren Bedeutung für das Eventmarketing.

Teil drei der vorliegenden Arbeit befasst sich mit den theoretischen Grundlagen des Eventmarke- tings. Zunächst wird ein Überblick über in der Literatur existierende Definitionsansätze gegeben, um aus diesen anschließend eine Arbeitsdefinition für die zugrunde liegende Arbeit zu formulieren. Weiter soll Eventmarketing in den Kommunikationsmix eingeordnet werden und zu anderen Kom- munikationsmaßnahmen abgegrenzt werden. Neben aktuellen Branchenkennzahlen soll eine Typo- logie von Eventmarketing definiert und Ziele abgeleitet werden. Anhand einer theoretischen Darle- gung verschiedener Modelle sollen die Möglichkeiten einer Erfolgs- und Wirkungskontrolle aufge- zeigt werden.

Im vierten Kapitel werden die verhaltenswissenschaftlichen Grundlagen der Konsumentenfor- schung dargelegt. Auf Grundlage des neo-behavioristischen S-O-R-Modells wird, unter Berück- sichtigung weiterer, nach Ansicht der Verfasserin, relevanter Faktoren, ein mögliches Modell defi- niert, dass bei einer wirkungstheoretischen Analyse von Eventmarketing herangezogen werden kann.

Grundlagen einer strategischen Markenführung werden im fünften Kapitel erläutert. Neben der Definition wichtiger Begriffe und einer Abgrenzung der Markenidentität von dem Markenimage sollen vor allem kommunikative Möglichkeiten einer Markenstrategie aufgezeigt werden. Dieser Teil soll für die Möglichkeiten einer strategischen Markenpositionierung sensibilisieren.

Das sechste Kapitel stellt die Bedeutung des Kommunikationsinstrumentes Eventmarketing inner- halb einer strategischen Markenführung dar. Hierzu werden die wichtigsten Erfolgskriterien be- schrieben, die für eine Markenkommunikation innerhalb einer emotionalen Positionierung einer Marke strategisch sinnvoll sind. In einer abschließenden Guideline sollen verhaltenswissenschaftli- che und markenstrategische Komponenten verknüpft werden, um eine Art Handlungsanweisung für einen professionellen und systematischen Einsatz von Eventmarketing zu geben.

Die Schlussfolgerung, zukünftige Professionalisierungspotenziale sowie ein Ausblick auf evtl. entstehende Problematiken beim Einsatz von Eventmarketing und Erlebnisstrategien sollen im siebten Kapitel diese Diplomarbeit beenden.

2 Rahmenbedingungen

Die Rahmenbedingungen für das Marketing eines Unternehmens haben sich in den letzten zwanzig Jahren grundlegend verändert. Dieser Wandel ist geprägt von einer Austauschbarkeit der Produk- te, einer zunehmenden Segmentierung der Märkte und einer damit verbundenen Abnahme der Werbeeffektivität und Werbeffizienz aufgrund einer kommerziellen Kommunikationsflut mit großen Streuverlusten. Hinzu kommt der hybride Konsument der einen erlebnisorientierten Lebensstil führt und mit einem Hang zur Freizeitorientierung lebt. Auf alle diese Entwicklungen versucht man aus Unternehmenssicht mit einer emotionalen Bindung, einer gezielten und direkten Ansprache der Konsumenten sowie dem Ermöglichen eines aktiven Erlebens der Marke zu reagieren. Gründe und Rahmenbedingungen die zunächst ökonomisch die Existenz des Eventmarketings begründen und den Weg des Eventmarketings als festen Bestandteil in die Kommunikationsstrategie eines Unter- nehmens geebnet habe.

Nachfolgend sollen die Rahmenbedingungen gesamtwirtschaftlicher, kommunikationstechnischer und gesellschaftlicher Art erläutert werden.

2.1 Gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen

In den letzten Jahren sind grundlegende Änderungen der Marktbedingungen zu beobachten und ein daraus ableitbares, verändertes Konsumentenverhalten. Die wichtigsten Entwicklungen und Veränderungen sind bedingt durch eine Marktsättigung und eine zunehmende Segmentierung ver- schiedenster Märkte.

In einem gesättigten Markt ist das spezifische Marktangebot größer als die Marktnachfrage. Die Umsatzkurve hat in diesem Markt ihr Maximum erreicht hat. In Folge droht der Markt zu stagnieren und zu degenerieren.¹ In logischer Konsequenz entwickelt sich mehr Konkurrenz, Preisverfall und ein Verdrängungswettbewerb, denn ein Ausbauen des eigenen Anteils ist nur noch auf Kosten an- derer Markteilnehmer möglich. In dieser Marktphase sind die Produkte oft ausgereift, besitzen we- nig innovative Eigenschaften und beginnen sich qualitativ immer mehr anzugleichen. Die Produkte sind für den Konsumenten austauschbar geworden, die Unternehmen und Marken können sich i.d.R. nicht mehr über objektive Produkt- und Leistungsvorteile gegenüber ihrer Konkurrenz abhe- ben.² Weltweit gelten mehr als 75% aller Märkte als gesättigt. Es entstehen Preiskriege und Unter- nehmen werden strategisch fast dazu gezwungen eine Nische zu entwickeln, um sich weiter auf dem Markt behaupten zu können.

Aufgrund dessen ist in den letzten Jahren eine zunehmende Marktsegmentierung zu beobachten, jeder Konsumentenwunsch kann inzwischen mit einem speziellen Produkt befriedigt werden. Pro- dukte werden in sämtlichen Variationen und Größen angeboten: für den Single- und Großfamilien- haushalt oder die wellnessbewusste Mittdreißigerin. Die Zunahme an gesättigten Märkten und die damit verbundene fortschreitende Differenzierung und Fragmentierung der Märkte ist gleichzeitig auch ein Indikator für den Wohlstand unserer Gesellschaft.³ Fast alle Bedürfnisse können inzwi- schen erfüllt werden und die Konsumenten entwickeln immer differenziertere Ansprüche und Er- wartungen an Produkte und Dienstleistungen, die oft nicht mehr mit Standard-Produkten befriedigt werden können. Die Nischen werden durch immer individuellere Bedürfnisse zunehmend kleiner und spezieller und die Unternehmen nutzen diese Chance um auf dem Markt bestehen zu bleiben. Aufgrund der Neueinführung von Produkten und der werblichen Unterstützung bereits bestehender Produkte sind die Marketingaufwendungen in den letzten Jahren erheblich gestiegen.⁴

Doch für welches Produkt entscheidet sich der Konsument? Die angebotenen Marken differenzie- ren sich nicht mehr über funktionale Produkteigenschaften oder dem besonders einzigartigen Al- leinstellungsmerkmal. Eine Differenzierung findet folglich über die Kommunikation statt. Doch das Interesse von „Angaben über ausgereifte Produkte ohne innovative Eigenschaften und über gerin- ge, oft triviale Qualitätsunterschiede zwischen den verschiedenen Anbietern“ (Kroeber-Riel / Esch 2004, S. 24) lässt immer mehr nach. Die Werbung wird uninteressant und wie die Produkte selbst substituierbar. Zur Unterscheidung von der Konkurrenz muss also ein spezifisches Angebotsprofil entwickelt werden, da eine Unterscheidung über sachliche Produkteigenschaften in der Regel nicht mehr möglich ist, da entweder die Unterschiede sehr marginal sind oder keinen Imitationsschutz bieten. Die Differenzierung der Produkte über Preis- oder Konditionspolitische Strategien von den Konkurrenzprodukten führt auch nicht zu einer langfristigen Lösung des Problems.

Produkte und Marken werden infolgedessen von den Unternehmen emotional positioniert, um ne- ben dem objektiven Produktnutzen einen Zusatz- oder Erlebnisnutzen für das Produkt, im Sinne einer sensualistischen und emotionalen Stimulanz, zu generieren. So bekommt die moderne Kon- sumentin beim Duschen mit Dove ein ganz neues Schönheitsgefühl, trotz überflüssiger Pfunde. Das abenteuerliche Erlebnis ein Becks zu trinken, dabei den Seewind des Segelschiffes aus der Werbung zu spüren und sich dabei unendlich frei zu fühlen, rechtfertigt den Kauf dieses Bieres doch sofort. Diese einzigartigen emotionalen Eigenschaften des Markenimage müssen innerhalb einer strategischen Markenführung zielgerichtet kommuniziert werden. Die Kommunikationspolitik übernimmt hierbei eine Schlüsselrolle.⁵

Doch hinsichtlich einer „zielgerichteten Ansprache“ der Konsumenten sind Unternehmen mit einem weiteren Problem konfrontiert: der Einteilung der Zielgruppen. Modernes Marketing bedeutet ei- gentlich ein Denken in Zielgruppen,⁶ doch die Einteilung in die zahlreich angebotenen Skalen und Milieus gestaltet sich nicht immer simpel. So kann das Unternehmen versuchen seine Kunden in Sinus-Milieus, in GMI’s oder semiotrische Zielgruppen einzuteilen und versuchen zu kategorisie- ren.⁷ Nach einer von Grey initiierten Studie können Konsumenten auch in wie in Abbildung 1 dar- gestellte Käufertypen eingeteilt werden. Die Qualitätskäufer achten beim Kauf ihrer Produkte fast ausschließlich auf gute Qualität, die klassischen Schnäppchenjäger möchten hauptsächlich billige Sonderangebote kaufen und die Smart Shopper, deren Anteil sich in Zukunft noch vergrößern soll, möchten clever im Sinne eines guten Preis-Leistungsverhältnisses einkaufen und sparen.⁸

Neben verschiedenen Möglichkeiten die Kunden in Zielgruppen einzuteilen wird zunehmend der

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Käufertypen in der deutschen Konsumbevölkerung

Quelle: Esch, 2005.

hybride Konsument thematisiert, der sich nicht nach Schema F abbilden lässt. Das Verhalten die- ses Konsumenten ist sehr heterogen. Ein hybrider Konsument kann an vielen Ecken sparen und bei Billig Discounter einkaufen, um sich dann mit dem Ersparten etwas sehr Ausgefallenes und Ex- quisites zu leisten. Dieses Kaufverhalten kann auf mehrere Faktoren zurückgeführt werden:

- Zeitpunkt der Konsumentscheidung

Der hybride Konsument ist z.B. am Wochenende, wenn der Einzelhandel geschlossen hat, bereit, ein höheres Preisniveau an Tankstellen für Produkte zu akzeptieren.

- Soziales Umfeld

Der Konsum wird bedingt durch das soziale Umfeld, in dem der Konsument sich befindet, also ob er im Kreis der Familie ist oder bei einem Geschäftsessen mit Kunden.

- Produktbereich

Prioritäten werden subjektiv gewählt, so kann es dem Konsumenten z.B. wichtiger sein, gute und teure Kleidung zu tragen; Im Gegenzug wird in einem anderen Lebensbereich, z.B. beim Essen gespart.

Die gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen fordern eine ziel- und bedarfsgerechte Marken- positionierungsstrategie von Unternehmen. Ziel muss es sein, die Marke von der Konkurrenz zu dif- ferenzieren und ihr ein eigenständiges Profil zu verleihen, durch das klare Markenvorstellungen in den Köpfen der Konsumenten verankert werden können. Eine genaue Analyse der eigenen Markt- situation, die der Konkurrenz sowie eine umfassende Untersuchung der Zielgruppe bilden die Vor- aussetzung zur Strategieentwicklung. Die Einbindung der Konsumentenwünsche und die zielgrup- pengenaue Analyse und Ansprache muss in die Konzeption der Kommunikationsstrategie integriert werden.⁹

2.2 Kommunikationsbedingungen

Die Fragmentierung der Märkte führt zu immer mehr beworbenen Produkten und Dienstleistungen und infolgedessen zu einer quantitativ wachsenden Marktkommunikation und Werbung für spezielle Zielgruppen in speziellen Medien. Die Folge: Informationsüberlastung der Konsumenten. Unter Informationsüberlastung versteht man den Anteil der nicht beachteten Informationen an den insgesamt angebotenen Informationen.¹⁰ Oder psychologisch betrachtet, die Unfähigkeit der Menschen, die riesige Menge an Informationen aufzunehmen und zu verarbeiten.

In Deutschland wurde bereits 1980 eine 98%ige Informationsüberlastung festgestellt, d.h. dass der größte Teil der kommerziellen Informationsflut nicht den Rezipienten erreicht, sinnlos verpufft und somit unwirksam bleibt.¹¹ Diese Zahl sollte aufgrund eventueller Mess- und Schätzprobleme sowie Streuverlusten nur als Größenordnung verstanden werden, darf aber nicht unterschätzt werden. Die meiste Werbung erreicht die Zielgruppe nicht und Jahr für Jahr kommen neue Produkte in neuen Nischen und neue Medien hinzu. Anzeigen werden in Deutschland im Durchschnitt gerade einmal 2 Sekunden beachtet.¹² Wenn die Werbung wirksam werden soll, muss ein Unternehmen durch gezielte Maßnahmen versuchen, sich von den Konkurrenzangeboten abzuheben um in der Kommunikationsflut noch wahrgenommen zu werden.

Die Konsumenten sind nur noch wenig involviert, sie können die Menge an Kommunikationsinhal- ten nicht mehr aufnehmen, die Informationen werden nur noch fragmentarisch und flüchtig zur Kenntnis genommen.¹³ Das Informationsinteresse geht zurück und die Konsumenten bevorzugen leicht verdauliche Informationen, die sie sich aus der Informationsflut herauspicken. Bei wenig in- teressierten Kunden muss die Werbung i.d.R. aufmerksamkeitsstärker, plakativer und bildhafter oder mit mehr direkten Kontakten zur Marke konzipiert werden, nur so sind Lernvorgänge zum Aufbau markenspezifischer Eigenschaften noch möglich. Nach Kroeber-Riel und Esch kommt vor allem der Bildkommunikation eine immer wichtiger werdende Rolle zu, denn diese Informationen können schnell und ohne große Anstrengung gerade von wenig involvierten Konsumenten, aufge- nommen und verarbeitet werden.¹⁴ Denn Bilder aktivieren stärker als Sprache, sind assoziationsrei- cher und werden oft ohne gedankliche Kontrolle aufgenommen, was sie für den Konsumenten glaubwürdig macht. Der Einsatz von Bildern ist besonders zur Vermittlung emotionaler Eindrücke geeignet. Nach Ansicht von Kroeber-Riel und Esch nutzt die Werbung dieses Mittel nur unzurei- chend und büßt dafür mit großen Wirkungsverlusten bei den Konsumenten.¹⁵

2.3 Gesellschaftliche Rahmenbedingungen

Es vollzieht sich ein gesellschaftlicher Wandel, es gilt neue Trends zu erkennen und darauf zu rea- gieren. „Leben heißt Erleben“ (Opaschowski 1998, S. 25), die Lebensqualität der Menschen und die Qualität der Produkte haben sich zunehmend verbessert. Die heutigen Konsumenten suchen daher nach erlebnisorientierter Stimulation beim Kauf von Produkten. Treffend bemerkt Kroeber- Riel: „Der erlebnisorientierte Mensch ist im Vormarsch“ (Kroeber-Riel 2003, S.114). Viele Menschen leben heute nach hedonistischen Werten und die Hälfte der Deutschen zählt sich zur Gruppe der Erlebniskonsumenten.¹⁶ Deswegen sind gerade Konsumgüter die erlebnisorientiert angeboten werden so attraktiv, der Erlebniswert wird zu dem entscheidenden Kaufkriterium einer Generation. Marken und Produkte werden aufgrund ihres Erlebniswertes gekauft, denn sie vermitteln ein be- stimmtes Lebensgefühl und ein Image, mit dem sich die Konsumenten profilieren und gegenüber ihrer Umwelt identifizieren. „Konsum wird zunehmend mit Erleben und Erlebnissen verbunden“ (O- paschowski 1998, S. 38).

Verschiedene Werte unserer Gesellschaft prägen diese Erlebnisorientierung, so kann ein zunehmendes Umwelt- Natur und Gesundheitsbewusstsein beobachtet werden. Zudem spielen Freizeitorientierung, internationale und multikulturelle Ausrichtung eine immer wichtigere Rolle im Leben der Gesellschaft. Die Menschen suchen nach Individualität und streben nach Genuss und Hedonismus. Opaschowski, Schulze und Weinberg sehen in der Erlebnisorientierung den grundlegenden Wertewandel unserer Gesellschaft.¹⁷

Der Einsatz von Erlebnisstrategien kann u.a. mit den aktuellen Wertetrends in der Gesellschaft begründet werden. Genau hier liegt die Herausforderung für das Marketing. Es muss auf sich veränderte gesellschaftlichen Rahmenbedingungen und sich daraus entwickelnde Wertetrends reagieren. Heutige Wertetrends können als in der Kultur bestehende Überzeugungen und Normen bezeichnet werden, an denen sich das menschliche Verhalten orientiert¹⁸, z.B.:¹⁹

- Wertschätzung von Selbstentfaltung, Bewusstmachung und Sinnhaftigkeit.
- Wertschätzung von Erleben und Sinnlichkeit.
- Wertschätzung von Körperlichkeit und Sich-Wohlfühlen im eigenen Körper.
- Wertschätzung und Individualität unter Besetzung wechselnder Rollenverhalten.
- Wertschätzung von Orientierung und Sicherheit gebenden Beziehungsnetzwerken.
- Wertschätzung von Natur und Gesundheit.
- Wertschätzung von Freizeit und Grenzerfahrungen.
- Wertschätzung von Genießen und Flow-Erleben.
- Wertschätzung von Einfachheit und Reduktion von Komplexität.

Diese Wertorientierungen verdichten sich zu einem übergeordneten Trend der Selbstverwirkli- chung, die Konsumenten möchten ihre Umwelt entdecken, sie erleben und sinnlich erforschen. Er- lebnisparks, Erlebnisbäder oder Erlebniseinkaufszentren erfahren einen ungeahnten Boom. Die Menschen wollen das Leben genießen. Die Marktkommunikation muss auf diesen Sachverhalt re- agieren und die Produkte sinnlich und erlebbar in der Erfahrungswelt der Konsumenten veran- kern.²⁰

3 Eventmarketing

3.1 Definition Eventmarketing, Marketingevent

Eine allgemein gültige Eventmarketing Definition existiert in der Fachliteratur nicht, auch eine Unterscheidung zwischen Event und Eventmarketing sucht man vergebens. Aus der Praxis wurde vorgeschlagen, den englischen Begriff Event wörtlich mit „Ereignis“ zu übersetzen, hier knüpfte die Fachliteratur an. Nachfolgend sollen einige, für diese Arbeit relevante Definitionen erläutert werden, anhand derer eine Arbeitsdefinition gefunden werden soll.

Nach Kinnebrock umfasst integriertes Eventmarketing „sämtliche Bestandteile moderner Kommunikation die dazu beitragen, ein szenario-bezogenes Erlebnis aufzubauen oder zu vermitteln“ (Kinnebrock 1993, S. 52) und beinhaltet alle „Maßnahmen, die vom passiven Marketing-Erleben zum aktiven Erlebnis-Marketing und vom Werbemonolog zum Kundendialog führen“. Beim Deutschen Kommunikationsverband BDW werden unter Events „inszenierte Ereignisse sowie deren Planung und Organisation im Rahmen der Unternehmenskommunikation verstanden, die durch erlebnisorientierte firmen- oder produktbezogene Veranstaltungen emotionale oder physische Reize darbieten und einen starken Aktivierungsprozess auslösen.“ BDW 1993, S. 3).

Aus dem marketingorientierten Kontext weist Bruhn auf eine Differenzierung zwischen dem Kommunikationsmittel Event und dem Kommunikationsinstrument Eventmarketing hin. Er definiert Eventmarketing als den Einsatz von „Events als Kommunikationsmittel oder -medien innerhalb der Kommunikationsinstrumente Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations oder interner Kommunikation“ (Bruhn 1997, S. 777). Ein Event wird als „eine besondere Veranstaltung oder ein spezielles Ereignis, das multisensitiv vor Ort von ausgewählten Rezipienten erlebt und als Plattform zur Unternehmenskommunikation genutzt wird.“ definiert.

Nach diesen eher marketing- und praxisorientierten Versuchen einer Definition beschäftigen sich Zanger und Sistenich als erste Autoren mit einer wissenschaftlichen Herangehensweise und Analy- se von Eventmarketing. Sie definieren Events als „inszenierte Ereignisse in Form erlebnisorientierter firmen- oder produktbezogener Veranstaltungen, die dem potentiellen Kunden emotionale und physische Reize darbieten, die zu einem starken Aktivierungsprozeß führen.“ (Zanger / Sistenich 1998, S. 40). Aus der wirkungstheoretischen Sicht definiert Nickel Marketingevents als im Auftrag inszenierte Ereignisse, „die im Hinblick auf Unternehmen und Marken das zentrale Ziel haben, den Teilnehmern Erlebnisse zu vermitteln bzw. bei diesen Emotionen auszulösen, die gleichzeitig ge- eignet sind, zur Durchsetzung der Marketingstrategie, d.h. zum Aufbau von Unternehmens- und Markenwerten, einen positiven Beitrag zu leisten.“ (Nickel 1998(a), S. 7). Events ermöglichen laut Nickel ein Erleben von Marken oder Unternehmen, sind zeitlich begrenzt und aktionsorientiert. Nik- kel versteht des Weiteren unter Eventmarketing „die systematische Planung, Organisation, Durch- führung und Kontrolle von Events innerhalb der Kommunikationsinstrumenten Werbung, Verkaufs- förderung, Public Relations oder interner Kommunikation“.

In neueren veröffentlichten Abhandlungen und Fachartikeln über Events und Eventmarketing tau- chen neue Begriffe einer erlebnisorientierten Inszenierung, wie „Brand Lands“ oder „Corporate Lands“ auf. Dies sind Erlebniswelten unterschiedlicher Art, die Firmennamen oder bestimmte Pro- dukte demonstrativ in den Mittelpunkt stellen.²¹ Brand Lands und Corporate Lands, wie z.B. die VW Autostadt in Wolfsburg, Niketown, Swarowski Kristallwelten oder Legoland können laut Nickel als „Stationäre Events“ verstanden werden.²²

Eventmarketing soll in dieser Arbeit als ganzheitlicher Ansatz und Prozess verstanden werden, das Kommunikationsmittel Marketingevent oder Event als einzelnes Erlebnis innerhalb des ganzheitli- chen Ansatzes. Eventmarketing wird analog zu Nickel als Kommunikationsinstrument verstanden, dass die systematische Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle von eigens initiierten und erlebnisorientierten Events im Rahmen einer integrierten Kommunikationspolitik beinhaltet.

Events werden im weiteren Verlauf als inszenierte und initiierte Ereignisse verstanden, die dem Teilnehmer unternehmensrelevante Markenerlebnisse multisensual vermitteln sollen. Durch die Auslösung von Emotionen sollen Events den Konsumenten aktivieren um einen positiven Beitrag zur Durchsetzung der Marketingstrategie zu leisten. Events bilden den inhaltlichen Kern von Eventmarketing.

Im Rahmen dieser Arbeit werden Events als Kommunikationsmittel aus markenstrategischer Sicht zur emotionalen Positionierung einer Marke betrachtet. Events, die rein informativ ausgerichtet, auf die Vermittlung von Wissen konzipiert sind, sollen im Rahmen dieser Arbeit nicht weiter betrachtet werden, da sie für die Zielführung des Themas nicht relevant sind. Der Fokus wird auf die Zielgruppe der unternehmensexternen Konsumenten und auf freizeitorientierte Events gelegt. Aus Gründen des Umfanges können nicht sämtliche Arten von Events untersucht werden.

3.2 Ableitung konstitutiver Merkmale

Analog der oben genannten Arbeitsdefinition sollen in diesem Abschnitt die wichtigsten Merkmale von Events aufgezeigt werden. Diese Merkmale sollen den innovativen Charakter und die Besonderheit des Kommunikationsinstrumentes begründen.

‚-Events sind eigen initiiert und haben keinen Verkaufscharakter.

Das zentrale Ziel ist nicht der reine Mehrverkauf von Produkten, sondern die emotionale Bindung des Konsumenten an die Marke und die mit der Marke verbundene Erlebniswelt. Das eigene, unmittelbare Erleben des Konsumenten steht im Vordergrund.²³ Die zur Zieler- reichung notwendigen Erlebnisse werden vom Event an sich geschaffen.²⁴

‚-Events ermöglichen ein emotionales Erleben von Werbebotschaften, Marken und Unternehmen.

Die mittels klassischer Kommunikation vermittelten fiktionalen Markenwelten können durch Events erlebbar gemacht werden.²⁵ Die Eventbotschaft unterliegt, im Rahmen der integrierten Kommunikationsstrategie, inhaltlichen und formalen Restriktionen.²⁶

‚-Events unterscheiden sich von der Alltagswirklichkeit der Konsumenten, erlauben aber ein Projizieren der Eventbotschaft und Markenwelt aus der künstlichen Werbewelt in die reale Erfahrungswelt.

Events werden von Unternehmen initiiert, um Marken temporär emotional zu erleben und stellen in Zeiten der Erlebnisorientierung eine zunehmende Abwechslung dar.²⁷ Events können einen Zugang zu der emotionalen Erlebniswelt des Konsumenten finden und über Lernprozesse die symbolische Markenwelt mit der Alltagswirklichkeit des Konsumenten verbinden und Markenvorstellungen darin verankern.²⁸

‚-Events werden zielgruppenfokussiert ausgerichtet und stehen für eine hohe Kon- taktintensität.

Zielgruppen und Szenen können exakter angesprochen werden. Eine Identifikation mit dem Event und der Botschaft ist aber nur dann möglich, wenn der emotionale Zusatznut- zen der Marke aus Sicht der Konsumenten angesprochen und vermittelt wird.²⁹ Eine ge- naue Zielgruppenanalyse im Vorfeld und ein Informieren über die Zielgruppe z.B. hinsicht- lich spezifischer Kommunikationscodes sind für den Erfolg des Events erforderlich.

‚-Events sind interaktionsorientiert, die Teilnehmer sind hoch involviert.

Durch die i.d.R. freiwillige Teilnahme kann von einem hohen Involvement ausgegangen werden. Die Teilnehmer können aktiv in die Kommunikationsstrategie und die Markenwelt eines Unternehmens einbezogen werden, es kann dialogische Kommunikation oder sogar Interaktion stattfinden, was nachweislich zu einer verbesserten Speicherung von Informationen und zu einer positiven Markenwahrnehmung führt.³⁰

3.3 Stellung des Eventmarketings im Rahmen der Kommunikationspolitik

3.3.1 Abgrenzung zu anderen Kommunikationskonzepten

Eventmarketing wird oft im gleichen Atemzug mit verschiedenen anderen Marketinginstrumenten und übergeordneten Kommunikationskonzepten genannt. Doch darf es nicht als untergeordnete Maßnahme verstanden werden, sondern vielmehr als gleichberechtigtes Kommunikationsmittel zu Public Relations oder Sponsoring.³¹ Enge Verbindungen hat das Eventmarketing zu dem Erlebnis- marketing, daher soll hier eine detaillierte Abgrenzung vorgenommen werden. Weinberg definiert das Erlebnis als subjektiv wahrgenommenen Beitrag zur Lebensqualität der Konsumenten, vermittelt durch ein Produkt oder dessen marketingpolitische Maßnahmen. Unter Erlebnismarketing versteht er die Strategie zur Vermittlung von Emotionen zur Verankerung der Produkte, Dienstleistungen und Einkaufsstätten in den Gefühls- und Erlebniswelten der Konsumen- ten.³² Nach Kinnebrock ist modernes Erlebnismarketing durch die drei Bereiche Dialog mit dem

Kunden, Service und Entertainment definiert.³³ Dem Konsumenten soll sinnlich vermittelt werden, dass die angebotenen Produkte und Dienstleistungen einen Beitrag zu seiner persönlichen Lebensqualität darstellen, das Erlebnismarketing knüpft an den Hedonismus der potentiellen Käufer an.³⁴ Das Erlebnisprofil eines Angebots sollte im Rahmen einer integrierten Kommunikationspolitik bei allen Marketinginstrumenten eingesetzt werden:

‚-Erlebnisbetonte Kommunikationspolitik.
‚-Erlebnisbetonte Produktgestaltung durch Produktqualität, Markenbildung, Produktdesign, Packungsgestaltung und produktbezogenen Nebenleistungen in der Produktpolitik.
‚-Erlebnisbetonte P.O.S.- Gestaltung, Schaufenstergestaltung und Warenpräsentation in- nerhalb der Distributionspolitik.³⁵

Das Erlebnismarketing und das Eventmarketing haben beide, zur Erzielung langfristiger Wirkungen, im Mittelpunkt ihrer Bestrebungen, die Ansprache und Befriedigung der emotionalen Bedürfnisse der Konsumenten.

Im Gegensatz zu dem Begriff des Eventmarketings, der vorwiegend durch die Praxis entstanden ist, beschäftigt sich die Fachliteratur bereits seit über 20 Jahren mit dem Konzept des Erlebnismar- ketings. Der wesentliche Unterschied liegt aber darin, dass die Rezipienten beim Erlebnismarketing meist passiv und wenig in die Erlebniswelt involviert sind, beim Eventmarketing hingegen das aktive Erleben dieser Welt im Vordergrund steht und der Konsument bewusst mit einbezogen wird.

Nach Nufer stellt Eventmarketing eine Weiterentwicklung des Erlebnismarketings dar.³⁶ Weinberg differenziert im Sinne einer strategischen Ausrichtung, so stellt Erlebnismarketing für ihn ein Instrument zur langfristigen Planung dar, Eventmarketing sei nur ein kurzfristiges Mittel.³⁷ Weiter kann in der Literatur nach der Definition von Kinnebrock das Eventmarketing als ergänzende Funktion des Erlebnismarketings betrachtet werden, da Eventmarketing zur Kommunikationspolitik zählt und andere Marketinginstrumente unberührt bleiben.³⁸

Erlebnismarketing soll in diesem Kontext als übergeordnetes Konzept betrachtet werden, dass konsequent im Rahmen einer integrierten Kommunikationspolitik von sämtlichen Kommunikationsinstrumenten angewandt werden kann. Eventmarketing soll hingegen als Instrument und geeignetes Kommunikationsmittel betrachtet werden, um die definierten Erlebniskonzepte zu vermitteln und bei den Konsumenten zu verankern.

3.3.2 Einordnung in den Marketingmix

Das Marketing ist „die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder marktorientierte Entscheidungsverhalten in der Unternehmung (…) Marketing bedeutet dement- sprechend Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte aus- gerichteten Unternehmensaktivitäten“ (Meffert 1993, S. 31). Der Marketingmix stellt die Kombinati- on und Koordination aller Marketinginstrumente im Sinne einer effizienten Erreichung der Unter- nehmensziele dar. Sie werden im klassischen Sinne in: Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik gegliedert.³⁹

In der Literatur gibt es unterschiedliche Sichtweisen bezüglich einer Einordnung von Eventmarke- ting in die Kommunikationspolitik. Es besteht Einigkeit, dass Eventmarketing strategischer Be- standteil der Kommunikationspolitik ist. Eventmarketing wird im Rahmen dieser Arbeit nicht als „begleitender Einsatz bei Kommunikationsstrategien“⁴⁰ laut Kinnebrock gesehen, sondern vielmehr als gleichberechtigter Bestandteil der Kommunikationspolitik eines Unternehmens und somit auf der gleichen Stufe wie Werbung, Verkaufsförderung, PR oder Direct Marketing stehend. Eventmar- keting wird als Kommunikationsinstrument innerhalb der Kommunikationspolitik verstanden, dass eng verzahnt mit den anderen kommunikationspolitischen Maßnahmen, im Sinne einer integrierten Kommunikationspolitik, arbeiten muss. Dies ist entscheidend für den Unternehmenserfolg, Dem Konsumenten muss ein einheitliches Bild der Marke oder des Unternehmens vermittelt werden, denn dieses ist entscheidend für den Kommunikations-, und in logischer Konsequenz, für den Un- ternehmenserfolg.⁴¹ Dabei können und sollten mögliche Synergieeffekte einer integrierten Kommu- nikation genutzt werden, um vorhandener Ressourcen optimal zu nutzen und Kostensenkungspo- tenziale auszuschöpfen.

3.4 Einsatzmöglichkeiten und Formen des Eventmarketings

3.4.1 Der Markt für Eventmarketing

Der Markt wird bestimmt durch Angebot und Nachfrage. Die Event-Nachfrager sind sämtliche Personen, die an Events teilnehmen. Differenzierbar nach dem Grad der Teilnahmeverpflichtung in „Muss“-, „Soll“- und „Kann“-Teilnehmern.⁴² Die Eventbesucher können in eine direkte und eine indirekte Zielgruppe unterteilt werden, so ist die indirekte Zielgruppe im Gegensatz zur direkten physisch selbst nicht anwesend und erfährt über den Event entweder über die Medien oder über Multiplikatoren, Freunde o. A., die selbst vor Ort auf dem Event waren.

Event-Anbieter sind Unternehmen oder Institutionen, die hinsichtlich ihrer profit- oder nonprofitorientierten Absicht unterschieden werden können. Die Anbieter können aus dem privatwirtschaftlichen oder öffentlichen Bereich kommen.

Der positive Trend im Bereich des Eventmarketings hält weiter an. „Fest steht, dass Eventmarke- ting in der deutschen Marketinglandschaft boomt. Events beleben den klassischen Marketing-Mix, ihre Bedeutung steigt.“ (Nickel 1998a, S. 5). Immer mehr Unternehmen investieren einen Teil ihrer Kommunikationsaufwendungen in Events, dies kann auf die geänderten Kommunikationsbedin- gungen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen zurückgeführt werden. Eventmarketing ent- wickelt sich zudem immer mehr zu einem Instrument der integrierten Markenführung, wie im weite- ren Verlauf der Arbeit noch ausführlich erläutert werden soll. Laut der Studie „Event-Klima 2005“ durchgeführt von dem Forum Marketing-Eventagenturen wird nur noch die Hälfte aller Marketing Budgets der großen Unternehmen in klassische Werbung investiert, beim Mittelstand sind es sogar nur ein Drittel aller Aufwendungen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Budgetverteilung auf Kommunikationsinstrumente

Quelle: FME, 2005.

Bei den befragten Unternehmen sind ca. 60% der Überzeugung die Live-Kommunikation sei das Werkzeug der Zukunft und sprechen Marketingevents eine der bedeutendsten Rollen zu. Zu dieser Erkenntnis kommt auch die Studie „Werbeklima 1/2006“ von der GfK und der Wirtschaftswoche, der Anteil nicht-klassischer Werbung nimmt weiter zu. 55% der Werbeleiter und 71% der Agentur- leiter sprechen zudem der integrierten Kommunikation eine stärker werdende Bedeutung in den nächsten Jahren zu.

Laut der Studie „Direktmarketing Deutschland 2006“, die das Marktforschungsinstitut Ipsos im Auftrag der Deutschen Post AG durchführte wurden 2006 insgesamt 67,2 Mrd. € in Deutschland für kommunikationspolitische Maßnahmen investiert. 10,3 Mrd. € wurden davon für Messeauftritte und Events ausgegeben. Events und Messen sind damit das investitionsstärkste Medium für den direkten Kundenkontakt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Aufteilung des Umsatzes nach Eventart

Quelle: FME, 2005.

Der direkte Kontakt zum Kunden gewinnt vor der klassischen Kommunikation immer mehr an Be- deutung. So wird auch Eventmarketing als Kommunikationsmittel mit Blick auf die Markenkommu- nikation als immer wichtiger betrachtet. 52% aller von FME befragten Unternehmen denken, dass Eventmarketing sich zunehmend zum Instrument der integrierten Markenführung entwickeln wird. 11% stehen dieser Aussage neutral gegenüber und 39% der Befragten geben an, dass Eventmar- keting nur eine zusätzliche ON-TOP Marketingmaßnahme bleiben wird. Diese Zahlen räumen dem Kommunikationsinstrument Eventmarketing eine große Chance ein, sich in der Markenführung zu bewähren.

Zanger geht davon aus, dass der Eventmarkt sich am Ende der Wachstumsphase befindet. Die steigenden Wachstumszahlen führt sie auf den Trend „Mehr Events allerdings mit kleinerem Bud- get“ zurück. In dem zusammen mit Sistenich veröffentlichten Eventreport ist kein wesentlicher An- stieg der quantitativen Zahl von Events zu beobachten, wohl aber einen Anstieg der Firmen, die Events veranstalten. Ein Drittel der befragten Unternehmen wollen ihre Eventbudgets zukünftig steigern.⁴³

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass sich der Markt für Eventmarketing sehr positiv entwickelt hat, zwar erfüllte sich das in den 90er Jahren prognostizierte explosionsartige Wachstum nicht in vollem Umfang, Eventmarketing hat inzwischen aber einen festen Platz im Kommunikationsmix. Um sich weiter behaupten zu können, müssen Marketingevents markentechnisch und psychologisch noch systematischer gestaltet werden. Dem zunehmenden Druck auf die Wirtschaftlichkeit von Events und der Forderung nach einem Instrument zur Kontrolle der Effizienz und Effektivität von Events muss Sorge getragen werden.

3.4.2 Systematisierungsansätze und Typologie der Formen

Viele unterschiedlich existierende Formen von Events in der Realität erschweren eine Ableitung von allgemeingültigen wissenschaftlichen Aussagen hinsichtlich einer einheitlichen Typologie. An dieser Stelle sollen daher nicht einzelne Eventarten sondern Gruppen von Marketingevents in einer Typo- logie zusammengefasst werden. Eine umfassende Systematisierung ist nach den drei Merkmalen

‚- Zielgruppe,
‚- Art der Inszenierung und
‚- Konzept des Events

möglich.⁴⁴ Erste Systematisierungsansätze differenzieren hinsichtlich der Zielgruppe nach unternehmensinternen und unternehmensexternen Events.⁴⁵ Wissenschaftlich korrekt muss hier auch die Mischform betrachtet werden. Unternehmensinterne Events richten sich meist an Mitarbeiter, unternehmensexterne Events an externe Zielgruppen wie aktuelle und potentielle Kunden, Händler, Geschäftspartner oder Meinungsführer.

‚-Unternehmensinterne Events, oder in der Praxis auch Corporate Events genannt, die- nen vornehmlich der Informationsvermittlung, Stärkung der Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen und der Motivationssteigerung. Hierunter zählen Kongresse, Mitarbeiterschulungen, Seminare, Konferenzen etc.

‚-Unternehmensexterne Events verfolgen das Ziel positive Erinnerungs- und Assoziations- effekte über eine Marke oder ein Unternehmen bei den Konsumenten auszulösen, um ei- nen Imagetransfer der Veranstaltung auf die Marke oder das Unternehmen zu bewirken. Diese Events dienen der Kundenaquisition und Kundenbindung, hierzu zählen Road Shows, Sportveranstaltungen, Kulturveranstaltungen, Wanderpräsentationen etc. In der Praxis werden unternehmensexterne Events auch als Public Events bezeichnet.

‚-Mischformen sind z.B. Tag der offenen Tür, Festakte oder Kick-Off- Events. Bei Kick-Off- Events stehen neue Produkte oder Produktlinien, aber auch Filialen oder Niederlassungen im Mittelpunkt. Bei diesen Events sind verschiedene Formen möglich: so kann die breite Öffentlichkeit geladen werden, aber auch ausschließlich Händler oder Pressevertreter.⁴⁶

Ein Event kann auf verschiedene Arten inszeniert oder gestaltet werden, analog Bruhn kann nach drei grundsätzlichen Eventtypen, je nach informativem oder unterhaltendem Charakter, unterschie- den werden:⁴⁷

‚-Arbeitsorientierte Events zielen auf den Austausch von Informationen und somit primär auf kognitive Reaktionen bei den Konsumenten. Stark informierender Charakter, z.B. Produktschulungen.

‚-Freizeitorientierte Events dienen primär der Unterhaltung der Teilnehmer und der Gene- rierung einer starken emotionalen Wirkung.

‚-Mischform: Infotainment Events sind Mischformen, bei denen die Informationsübermitt- lung in ein aktivierendes Unterhaltungsprogramm eingebettet wird, um so ein höheres In- volvement und eine bessere Aufnahmebereitschaft zu erreichen. Beispiel: multimediale Präsentation.

Darüber hinaus erarbeitet Bruhn Abgrenzungsmerkmale, die sich auf das Eventmarketingkonzept beziehen. Folgende Formen und Konzepte können unterschieden werden:⁴⁸

‚-Anlassorientiertes Eventmarketing dient der Darstellung des Unternehmens bei beson- deren Anlässen, z.B. Jubiläen.

‚-Markenorientiertes Eventmarketing dient der emotionalen Positionierung der Marke so- wie einer dauerhaften Verankerung in der Erlebniswelt der Konsumenten.

‚-Mischform: Anlass- und markenorientiertes Eventmarketing führt beide Konzepte zu- sammen.

Laut Nufer sind diese drei Ansätze zur Systematisierung nicht vollständig, insofern sie isoliert be- trachtet werden, da sie lediglich einzelne Ansatzpunkte offerieren, nicht aber ein in sich geschlos- senes System zur Kategorisierung darstellen.⁴⁹ Die Unterscheidung nach Zielgruppen erscheint Lasslop zu unscharf, er kritisiert die fehlende inhaltliche Konkretisierung der einzelnen Merk- malsausprägungen.⁵⁰ Daher nimmt Nufer den Versuch vor, alle drei Systematisierungskategorien in ein System zu integrieren:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Eventmarketing-Würfel

Quelle: In Anlehnung an Nufer, 2002.

Der Würfel in Abbildung 4 kann infolge seiner drei Achsen in 27 Einzelkästchen aufgeteilt werden, die jeweils eine Eventform darstellen. Doch auch diese Typologie kann die Vielfältigkeit der realen, mannigfaltigen Varianten des Eventmarketings nur bedingt abbilden und bietet daher nicht den Anspruch einer vollständigen Systematik, wohl aber eine sehr gute Annäherung.⁵¹

3.5 Ziele des Eventmarketings

Die Ziele sollten aus einer Analyse der Ausgangsituation und der spezifischen Rahmenbedingungen innerhalb einer integrierten Kommunikationsstrategie resultieren. Sie bilden die Grundlage für die Ableitung verhaltenswissenschaftlicher Anforderungen und Wirkungsgrößen im Rahmen der Er- folgskontrolle. Es können folgenden Ziele definiert werden, die im weiteren Verlauf genauer be- trachtet werden sollen:

‚- Streutechnische Ziele: z.B. Kontaktziele
‚- Psychologische Ziele, z.B. Bekanntheit, Image
‚- Ökonomische Ziele, z.B. Umsatz, Profit⁵²

Unternehmen verfolgen die Erreichung von Kontaktzielen, um möglichst viele oder möglichst zielgruppengenaue Kontakte zwischen Unternehmen und dem Konsumenten herzustellen. Hauptziel der Kontaktherstellung ist eine geschlossene bzw. anteilsmäßig hohe Teilnahme an dem Event. Umso besser dieses Ziel erreicht wird, umso besser werden auch die Folgeziele des Unternehmens erreicht und desto effektiver kann die Inszenierung des Events funktionieren.

Neben Kontaktzielen werden beim Eventmarketing auch ökonomische Ziele verfolgt, um langfristig den Erfolg des Unternehmens zu sichern. Diese Ziele sind i. d. R. aufgrund der Zurechenbarkeitsproblematik nur schwer quantifizierbar, so kann oft nach einem Event nicht gesagt werden, ob der durchgeführte Event der Grund für die erhöhten Umsatzzahlen ist.

Vielmehr sollen über die Erzielung psychologischer Ziele ökonomische Ziele erreicht werden. Daher wird Eventmarketing in erster Linie zur Erreichung des obersten Zieles, einer Verhaltensänderung beim Konsumenten zugunsten der Marke zur Steigerung des Unternehmenswertes: Emotionalisie- rung der Zielgruppe und emotionale Positionierung und Verankerung der Marke in den Köpfen der Konsumenten.⁵³

Psychologische Kommunikationsziele stehen beim Eventmarketing im Vordergrund, je nach Anlass und Zielgruppe kann nach affektiv-orientierten oder kognitiv-orientierten Kommunikationszielen stärker gewichtet werden, selektiert nach unternehmensinternen und unternehmensexternen Zie- len.⁵⁴

Da im Rahmen dieser Arbeit auf freizeitorientierte Events für eine unternehmensexterne Zielgruppe eingegangen wird, folgt eine Auflistung der häufigsten Ziele dieser Typologie. Die kognitivorientierten Ziele werden bei dieser Eventform i.d.R. nebenbei vermittelt.

Affektiv-orientierte Ziele:⁵⁵

‚- Emotionales Erleben von Marken, Produkten und Unternehmen.
‚- Aufbau, Pflege oder Modifikation des Marken- und Unternehmensimages.
‚- Emotionale Markenpositionierung.
‚- Integration der Marke und ihrer Inhalte in die Erlebniswelt des Rezipienten.
‚- Aktivierung der Wahrnehmung.
‚- Aufbau und Pflege einer Beziehung zwischen dem Kunden und dem Unternehmen auf der Basis eines gemeinsamen Erlebnisses.
‚- Sympathie und Glaubwürdigkeit.
‚- Erreichen einer Einstellungsänderung bei der Zielgruppe.

Kognitiv-orientierte Ziele:⁵⁶

- Bekanntmachung insbesondere neuer Produkte.
- Vermittlung von Schlüsselinformationen der Produkte und Marken.
- Kontaktpflege mit ausgewählten Kunden und Meinungsführern.
- Aktive Auseinandersetzung der Teilnehmer mit der Thematik.

3.6 Erfolgs- und Wirkungskontrolle

Laut der Studie „Trends im Event Marketing 2004“ durchgeführt von der George P. Johnson Company und der Meeting Professional International hat die Erfolgskontrolle für viele Unternehmen einen hohen Stellenwert, jedoch sind nur wenige Unternehmen dazu bereit liquide Mittel zu investieren. Und dies trotz zunehmender Entwicklung qualifizierter Tools zur Erfolgsmessung. Die meisten Unternehmen genügen sich mit leicht durchführbaren Methoden der Erfolgskontrolle vor und während eines Events, wie in Abbildung 5 zu sehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Messmethodik im Event Marketing Quelle: GPJC, 2004.

Das Hauptproblem der Erfolgskontrolle von Events stellt die wechselseitige Beeinflussung und damit die Komplexität der Wirkungszusammenhänge dar. Hinzu kommen Störgrößen, wie z.B. die Maßnahmen der Konkurrenz, die die Wirkung verzerren können. Nur schwer kann vor allem bei einer angestrebten Zielerreichung ökonomischer Größen nach einem Event gesagt werden, dass der erhöhte Umsatz auf das letzte Event zurückgeht, vielmehr kann es auch die Summe der letzten Events sein, die zeitliche Integration in den Kommunikationsmix oder vielleicht sogar die Maßnahmen des Direct Marketings oder der Public Relations. Gerade bei der heutzutage geforderten integrierten Kommunikation besteht ein großes Zurechenbarkeitsproblem.

Für ein professionelles Eventcontrolling müssen zum einen die Ziele genauer formuliert, die Verant- wortlichen von dem Nutzen und der Wichtigkeit einer Erfolgskontrolle überzeugt und geeignete Testverfahren entwickelt werden. Nachfolgend soll die Möglichkeit einer Effizienz- und Effektivitätskontrolle aus verhaltenswissenschaftlicher und ökonomischer Sicht dargestellt werden. Außerdem soll der Ansatz des „Brand Land Evaluator“ von Nickel vorgestellt werden, bei dem neben einer verhaltenswissenschaftlichen Herangehensweise des Controllings auch ein Blick auf markenrelevante Erfolgskriterien geworfen wird. Dieser Ansatz wurde von wissenschaftlicher Seite bereits weiterentwickelt und zählt in universitären Einrichtungen bereits als eines der Standardverfahren der ereignis- und markenorientierten Erfolgskontrolle.⁵⁷

3.6.1 Effizienz- und Effektivitätskontrolle

Aus der Praxis kommt die Forderung, nicht nur einen Soll-Ist Vergleich der Zielgrößen zu erheben, sondern die gesamte Phase des Planungsprozesses zu überprüfen. Die Kontrolle von Events soll die Marketing Aktivitäten überprüfen und daraus Verbesserungen für die Planung und Durchfüh- rung zukünftiger Events ableiten. Die Eventmarketing Kontrolle stellt somit einen Vergleich der Ist- Situation während und nach dem Event mit den Soll-Vorgaben dar, also den Anfangs definierten Zielen und Strategien. Daraus kann eine Abweichungsanalyse erstellt werden, um zukünftige Handlungsempfehlungen zu formulieren.⁵⁸ Mit diesem Soll-Ist-Vergleich werden zwei Fragestellun- gen verfolgt:

‚-Effektivität: War die Durchführung des Events effektiv? Wurde ein zweckmäßiges Event verfolgt? Überprüfung der Erreichung definierter Ziele.

‚-Effizienz: Wurde der Event effizient durchgeführt? Werden die mit einem Event verbunde- nen Ziele wirksam mit diesem Marketinginstrument realisiert? Der Nutzen wird im Verhältnis zu den Kosten gesetzt.⁵⁹

Auf den zwei Kontrollebenen Effektivität und Effizienz können folgenden Kontrollmechanismen verwendet werden, um ein umfassendes Eventmarketing-Controllingsystem umzusetzen:

‚-Effektivitätskontrolle

In der Prämissenkontrolle oder bei der strategischen Vorbereitung werden Entscheidungen aus der Planungs- und Vorbereitungsphase hinsichtlich den Rahmenbedingungen und der geplanten Zielgruppe überprüft. Hierbei soll kontrolliert und verifiziert werden, ob Eventmarketing die definierten Ziele erreichen kann und somit das richtige Instrument zur Kommunikation des Erlebnisprofils ist.⁶⁰

Bei der Ablaufkontrolle sollen die operativen Einzelmaßnahmen vor und während des Events hinsichtlich der Event-Entwicklung, der Inszenierung und der Nachbereitung be- leuchtet werden. Hier soll überprüft werden, ob die Idee und Botschaft zur Positionierung der Marke oder des Unternehmens geeignet ist, und ob die geplante Inszenierung für ein Eintauchen der Teilnehmer in die inszenierte Markenwelt, analog der definierten Positionie- rung des Markenimages, geeignet ist. Während des Events kann dies empirisch beobach- tet werden.⁶¹

Die Ergebniskontrolle bildet den Schwerpunkt, denn hier werden die gesetzten Ziele ü- berprüft. Dies kann i. d. R. durch zwei Kontrollgrößen gemessen werden:

‚-Quantitative oder ökonomische Größen wie Marktanteil oder Umsatz.

‚-Qualitative oder verhaltenswissenschaftliche Größen wie Bekanntheit oder Image.

Da, wie oben bereits erläutert, die Definition von ökonomischen Größen bei der Zielerrei- chung nur bedingt sinnvoll ist, rücken die qualitativen Größen in den Vordergrund der Er- folgskontrolle. Während einem Event werden durch eine emotionale Ansprache affektive, aber auch kognitive Reaktionen beim Konsumenten ausgelöst. Dies kann auf verschiede- nen Ebenen passieren:⁶²

‚-Erlebnisebene: Eventerlebnis: Bereits durch die Teilnahme des Events an sich ent- steht eine Wirkung, die unabhängig von der Botschaft wahrgenommen wird. Markenerlebnis: Die inszenierte Markenwelt wirkt auf den Teilnehmer, hier werden Wirkungen des Ereignisses im Kontext der Marke untersucht.

‚-Zeitebene: Feststellung und Überprüfung momentaner Reaktionen, langfristiger Reaktionen und des finalen Verhaltens.

‚-Wahrnehmungsebene: Untersuchung einer Erinnerungswirkung oder einer emo- tionale Erlebniswirkung bei den Teilnehmern.

‚-Effizienzkontrolle

Bei der Wirtschaftlichkeitskontrolle soll den angefallenen Kosten für die Planung und Reali- sation eines Events der erreichte Nutzen gegenübergestellt werden. Dies ist bedauerli- cherweise nicht so einfach wie z.B. in der klassischen Werbung, bei der mit dem Tausen- derkontaktpreis oder mit der Messung der Reichweiten geeignete Kontrollinstrumente vor- handen sind. Beim Eventmarketing kann man i. d. R. nicht auf operationalisierte Erfah- rungswerte oder anerkannte Testverfahren zurückgreifen und muss so durch verschiedene Kontrollmethoden die Wirkung erforschen. In der Praxis werden von Agenturen und Unter- nehmen Evaluierungssysteme angeboten, z.B. von der Vok Dams Gruppe „event.value“ oder „fair.value“ bislang jedoch eher zurückhaltend von der Praxis genutzt, wie Zahlen aus verschiedenen Umfragen belegen.⁶³

Da die Ereigniskontrolle einen Schwerpunkt innerhalb der Effizienzkontrolle darstellt, soll an dieser Stelle noch kurz auf die möglichen Messinstrumente eingegangen werden. So können hier z.B. die Kontakt- und Teilnehmerzahlen quantitativ ausgewertet werden, hin- sichtlich Anzahl, Struktur und Qualität, um so Rückschlüsse auf die Affinität der Zielgruppe und die Aktivierung der Eventteilnehmer ziehen zu können. Es können Response Elemente eingebaut werden, die dann in einem weiteren Schritt ausgewertet werden. Auch kann z.B. eine Medienresonanzanalyse durchgeführt werden, um herauszufinden, ob auch die indirekte Zielgruppe, erreicht wurde. Mit offenen Fragen und visuellen Erinnerungshilfen messen z.B. Recognition Tests die Qualität und Quantität der Wiedererinnerung von In- formationen und Kenntnissen, die die Eventteilnehmer nach dem Event noch behalten ha- ben, wie z.B. gelernte Assoziationen mit der Marke. Zudem können mit den klassischen Image-Analysen, wie z.B. den Likert-Skalen oder dem semantischen Differential die Ein- stellungen zum Markenerlebnis als Reaktion auf den Event gemessen werden. Anhand vorgegebener Skalen werden verschiedene Einzeleinschätzungen abgefragt, die anschließend in einer Kurve grafisch zusammengefasst werden und so das Image der erlebten Marke abbilden können.⁶⁴

Abbildung 6 soll eine ganzheitliche Systematik der Erfolgs- und Wirkungskontrolle entsprechend der Eventphasen, in Anlehnung an Erber, aufzeigen, die sich auf Instrumente aus der Marketinglehre und der empirischen Sozialforschung stützt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Wirkungs- und Erfolgskontrolle

Quelle: In Anlehnung an Erber, 2005.

3.6.2 Brand Land Evaluator

Mit dem praxisorientierten theoretisch fundierten Ansatz, entwickelt von Oliver Nickel, soll die Wirkung verschiedenster erlebnisorientierter Markenwelten gemessen werden. Dieses Tool wurde zur Wirkungsmessung von Eventmarketing entwickelt.

[...]

---

¹ Vgl. Meffert (1998), S. 250f.

² Vgl. Esch (2007), S. 34f.

³ Vgl. Levermann (1998), S. 17.

⁴ Vgl. Levermann (1998), S. 16ff.

⁵ Vgl. Kroeber-Riel / Esch (2004), S. 22ff.

⁶ Vgl. Kroeber-Riel / Esch (2004), S. 26

⁷ Vgl. Kalka / Allgayer (2006).

⁸ Vgl. Esch (2007), S. 38.

⁹ Vgl. Esch (2007), S. 41.

¹⁰ Vgl. Levermann (1998), S. 19.

¹¹ Kroeber-Riel / Esch (2004), S. 13.

¹² Kroeber-Riel / Esch (2004), S. 17.

¹³ Vgl. Levermann (1998), S. 21.

¹⁴ Kroeber-Riel / Esch (2004), S. 19.

¹⁵ Vgl. Kroeber-Riel / Esch (2004), S. 22.

¹⁶ Vgl. Opaschowski (1998), S. 29.

¹⁷ Vgl. Schulze (2000); Weinberg (1992); Opaschowski (1998).

¹⁸ Kroeber-Riel / Esch (2004), S. 33.

¹⁹ Weinberg / Nickel (2007), S. 41.

²⁰ Vgl. Kroeber-Riel / Esch (2004), S.33.

²¹ Vgl. Opaschowski (2000), S. 37.

²² Nickel (2002), S. 62f.

²³ Vgl. Sistenich (1999), S. 62f.

²⁴ Vgl. Nufer (2002), S. 18.

²⁵ Vgl. Nickel (1998b), S. 139.

²⁶ Sistenich (1999), S. 66f.

²⁷ Schulze (1998), S. 308.

²⁸ Vgl. Weinberg (1992), S. 3ff.

²⁹ Vgl. Sistenich (1999), S. 64f.

³⁰ Vgl. Sistenich (1999), S. 64f.

³¹ Vgl. Erber (2005), S. 44ff.

³² Weinberg (1992), S. 3.

³³ Vgl. Kinnebrock (1993), S. 46.

³⁴ Vgl. Nufer (2002), S. 24.

³⁵ Vgl. Weinberg / Nickel (1998), S. 70.

³⁶ Vgl. Nufer (2002), S. 25f.

³⁷ Vgl. Weinberg (1995), S. 100.

³⁸ Vgl. Erber (2005), S. 44.

³⁹ Vgl. Bruhn (1997), S. 46ff.

⁴⁰ Kinnebrock (1993), S. 76.

⁴¹ Vgl. Förster / Kreuz (2006), S. 82f.

⁴² Vgl. Bruhn (1997), S. 787ff.

⁴³ Vgl. Zanger (2007), S. 14f.

⁴⁴ Vgl. Nufer (2002), S. 40.

⁴⁵ Vgl. Nufer (2002), S. 36, Lasslop (2003), S. 18.

⁴⁶ Vgl. Nufer (2002), S. 36f.

⁴⁷ Vgl. Bruhn (1997), S. 779ff.

⁴⁸ Vgl. Bruhn (1997), S. 782ff.

⁴⁹ Vgl. Nufer (2002), S. 39.

⁵⁰ Vgl. Lasslop (2003), S. 19.

⁵¹ Vgl. Nufer (2002), S. 40.

⁵² Vgl. Nufer (2002), S. 53.

⁵³ Vgl. Nufer (2002), S. 54; Erber (2005), S. 66; Weinberg / Nickel (1998), S. 75.; Nickel (1998a), S. 9.

⁵⁴ Vgl. Bruhn (1997), S. 793f.

⁵⁵ Nufer (2002), S. 55.

⁵⁶ Nufer (2002), S. 55.

⁵⁷ Nickel / Esch (2007), S. 78.

⁵⁸ Vgl. Nufer (2002), S. 97.

⁵⁹ Lasslop (2003), S. 11f.

⁶⁰ Vgl. Burmann (2002), S. 100ff.

⁶¹ Vgl. Nufer (2002), S .99.

⁶² Vgl. Erber (2005), S. 120ff.

⁶³ Vgl. Burmann (2002), S. 100ff.; Erber (2005), S. 118ff;

⁶⁴ Vgl. Erber (2005), S. 127ff.