In den nachfolgenden Ausführungen wird ein Produktcontrolling für content-basierte Medienprodukte entworfen und angewendet. Es werden zunächst die Begrifflichkeiten „Medien“, „content-basiertes Medienprodukt“ und „Produktcontrolling“ definiert, um im Anschluss die ökonomischen Besonderheiten, denen sich die Medienunternehmen gegenübersehen, darzustellen. Daraufhin erfolgt die Modellierung der Aufgaben und Funktionen, der Instrumente sowie Gestaltungsmodalitäten des Produktcontrollings.
Dabei werden die Kosten- und Leistungsrechnung, die Deckungsbeitragsrechnung, Kennzahlen und auf organisatorischer Ebene die Profit Center-Struktur dargelegt. Die Anwendung des zuvor entwickelten Rahmens für das Produktcontrolling findet exemplarisch für einen werbefinanzierten Fernsehveranstalter statt. Insgesamt kann festgehalten werden, dass das Produktcontrolling eine vorteilhafte Controllingkonzeption zur Unterstützung des Managements von content-basierten Medienprodukten ist.
Medienunternehmen bewegen sich im Spannungsfeld von Kultur und Wirtschaft. Das Angebot der Unternehmen obliegt sowohl einem kulturellen, kreativen Anspruch als auch dem Anspruch ein attraktives Angebot auf den bearbeiteten Märkten möglichst gewinnbringend abzusetzen. Die stetigen Weiterentwicklungen im Bereich der Informationstechnologie haben den Wettbewerb durch die Schaffung neuer Medien und neuer Märkte verschärft. Zeitschriften und Zeitungen stellen in aller Regel parallel eine Onlineausgabe zur Verfügung, die Digitaltechnologie macht unter anderem digitales oder sogar interaktives TV möglich und auch Mobiltelefone werden zu Empfangsgeräten medialer Inhalte.
Diese Entwicklungen innerhalb der Medienbranche führen zu einem ausgeprägteren erfolgszielorientierten Denken und einer stärkeren wirtschaftlichen Ausrichtung der Unternehmen, so dass im Zuge dessen auch dem Controlling eine größere Bedeutung beigemessen wird.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Einführung in das Thema
1.2 Problemstellung und Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Definitionen und Abgrenzungen
2.1 Medien
2.2 Content-basiertes Medienprodukt
2.3 Produktcontrolling
2.4 Abgrenzung
3 Ökonomische Besonderheiten von Anbietern content-basierter Medienprodukte
3.1 Gütereigenschaften der Medienprodukte
3.2 Content als Erfolgsfaktor
3.3 Der duale Markt
3.4 Zielsysteme der Medienunternehmen
3.5 Wertbildung in Medienunternehmen
3.6 Besonderheiten der Kosten- und Erlösstruktur
3.6.1 Fixkosten und Grenzkosten
3.6.2 Kosten- und Erlösträger
4 Entwurf eines Produktcontrollings für content-basierte Medienprodukte
4.1 Aufgaben und Funktionen des Produktcontrollings
4.2 Instrumente des Produktcontrollings
4.2.1 Kosten- und Leistungsrechnung
4.2.2 Deckungsbeitragsrechnung
4.2.3 Sonstige Kennzahlen
4.3 Gestaltung des Produktcontrollings
4.3.1 Institutionelle und organisatorische Rahmenbedingungen
4.3.2 Profit Center-Organisation
5 Exemplarische Anwendung des Konzepts für einen werbefinanzierten Fernsehveranstalter
5.1 Ziele eines werbefinanzierten Fernsehveranstalters
5.2 Wertkette eines werbefinanzierten Fernsehveranstalters
5.3 Bezugsrahmen des Produktcontrollings
5.3.1 Unternehmensorganisation und Eingliederung
5.3.2 Systematisierung der Produkte
5.3.3 Kostenrechnungsstruktur
5.3.4 Gesamtstruktur und Werteflüsse
5.4 Operative Controllingfelder des Produktcontrollings
5.4.1 Planung der Produkte
5.4.2 Kostencontrolling
5.4.3 Ergebniscontrolling
5.4.4 Kennzahlenanalyse
6 Kritische Würdigung des vorgestellten Entwurfs
7 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit entwickelt ein praxisorientiertes Produktcontrolling für content-basierte Medienprodukte, um die Planung, Steuerung und Kontrolle dieser Produkte zu optimieren. Die zentrale Forschungsfrage adressiert die Notwendigkeit eines spezifischen Controllings, das den ökonomischen Besonderheiten der Medienbranche sowie der Rolle des Contents als Erfolgsfaktor gerecht wird.
- Modellierung von Aufgaben, Funktionen und Instrumenten eines Produktcontrollings.
- Analyse der ökonomischen Besonderheiten (Fixkostenstruktur, dualer Markt, Erfahrungsgut).
- Entwurf einer produktorientierten Controllingstruktur für Medienunternehmen.
- Exemplarische Anwendung des Konzepts auf werbefinanzierte Fernsehveranstalter.
- Kritische Würdigung und Ausblick auf Weiterentwicklungsmöglichkeiten (z.B. Prozesskostenrechnung).
Auszug aus dem Buch
3.6.1 Fixkosten und Grenzkosten
Die Struktur der fixen und variablen Kosten und die daraus resultierende Grenzkostenstruktur in der Medienbranche bedürfen einer näheren Betrachtung. Fixkosten sind die Kosten, die entstehen, damit die Produktion durchführbar ist und die unabhängig vom Stattfinden der Produktion und der produzierten Menge anfallen. Variable Kosten sind im Gegensatz dazu beschäftigungsabhängige Kosten, fallen also nur bei tatsächlicher Produktion an und verändern sich mit der Produktionsmenge. Als Grenzkosten bezeichnet man die zusätzlichen Kosten der jeweils zuletzt produzierten Einheit eines Gutes.
Kennzeichnend für die meisten medialen Angebote sind die hohen Fixkosten für die erstmalige Erstellung eines Inhalts, die sogenannten „First-Copy-Costs“. Diese einmal erstellten Inhalte können im Gegensatz zum Original jedoch nahezu kostenlos vervielfältigt werden. Die Grenzkosten sind also nahezu null.
Daraus ergibt sich auch ein weiteres Merkmal für die Kostenstruktur. Die Kosten sind aufgrund dieser sehr geringen Folgekosten einer weiteren Einheit des Medienprodukts unabhängig von der produzierten Menge und somit auch von der Nachfrage. Beispielsweise beeinflusst die Zahl der Zuschauer einer Sendung die Produktionskosten nicht. Die Kosten eines weiteren Zuschauers sind im Prinzip gleich null. Dadurch verbleiben nur die Fixkosten in der Kostenfunktion. Das klassische Kostenkalkül der Produktion ist nicht anwendbar, denn jede weitere Einheit ist fast kostenlos, generiert aber zusätzlich Erlöse.
Die oben beschriebene Produktionskostenstruktur ist weiterhin eng verknüpft mit den in der Medienbranche üblichen Skaleneffekten. Skaleneffekte beschreiben die Tatsache, dass die Grenzkosten unter den Durchschnittskosten (Quotient aus Gesamtkosten und produzierter Menge) liegen. Die Fixkosten der Medienunternehmen verteilen sich bei steigender Ausbringungsmenge auf immer mehr produzierte Einheiten.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Kurze Einführung in die Thematik, die Zielsetzung der Arbeit und der inhaltliche Aufbau werden erläutert.
2 Definitionen und Abgrenzungen: Definition der Kernbegriffe „Medien“, „content-basiertes Medienprodukt“ und „Produktcontrolling“ zur Vorbereitung der weiteren Analyse.
3 Ökonomische Besonderheiten von Anbietern content-basierter Medienprodukte: Darstellung der medienökonomischen Besonderheiten wie Gütereigenschaften, der duale Markt und die spezifische Kostenstruktur.
4 Entwurf eines Produktcontrollings für content-basierte Medienprodukte: Modellierung der Aufgaben, Funktionen, Instrumente und der organisatorischen Gestaltung für ein Produktcontrolling.
5 Exemplarische Anwendung des Konzepts für einen werbefinanzierten Fernsehveranstalter: Konkretisierung des entworfenen Modells am Beispiel eines privaten Fernsehsenders unter Berücksichtigung der spezifischen Marktgegebenheiten.
6 Kritische Würdigung des vorgestellten Entwurfs: Reflexion über die Anwendbarkeit, den Nutzen und die Grenzen des entwickelten Controlling-Ansatzes.
7 Fazit und Ausblick: Zusammenfassung der Ergebnisse und Einschätzung der künftigen Entwicklungsmöglichkeiten des Produktcontrollings in Medienunternehmen.
Schlüsselwörter
Produktcontrolling, Medienmanagement, content-basiertes Medienprodukt, Kosten- und Leistungsrechnung, Deckungsbeitragsrechnung, werbefinanziertes Fernsehen, Fixkosten, First-Copy-Costs, dualer Markt, Programmplanung, Profit Center, Kennzahlenanalyse, Medientechnik, Medienoekonomie, Wertkette.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Konzeption eines spezialisierten Produktcontrollings für content-basierte Medienprodukte, um deren Management durch transparente Kosten- und Erlösdaten zu unterstützen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Neben den ökonomischen Besonderheiten der Medienbranche stehen die Themenfelder Kostenrechnung, Deckungsbeitragsrechnung, Organisationsstrukturen (Profit Center) und die Anwendung dieser Methoden auf den Rundfunksektor im Mittelpunkt.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, ein implementierbares Controlling-Modell zu entwerfen, das den spezifischen Anforderungen von Medienprodukten gerecht wird und Entscheidungsträgern bei der Steuerung hilft.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt eine systemtheoretisch fundierte betriebswirtschaftliche Analyse, kombiniert mit einer modellhaften Übertragung bewährter Controlling-Instrumente auf die besonderen Rahmenbedingungen der Medienproduktion.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung (Definitionen, Besonderheiten), den Entwurf eines formalen Controlling-Modells und dessen exemplarische Anwendung auf einen werbefinanzierten Fernsehsender.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich primär über Begriffe wie Produktcontrolling, Medienmanagement, Deckungsbeitragsrechnung, Content als Erfolgsfaktor und dualer Markt definieren.
Wie gehen die Autoren mit dem Problem der „First-Copy-Costs“ im Controlling um?
Das Konzept nutzt konsequent die Teilkostenrechnung und stufenweise Deckungsbeitragsrechnung, um die hohen Fixkosten der Erstellung von den variablen Kosten der Distribution abzugrenzen.
Wie wird die Organisation des Produktcontrollings im Modell empfohlen?
Es wird eine produktorientierte Bereichsorganisation in Form von Profit Centern empfohlen, wobei eine fachliche Führung durch eine zentrale Stelle (dotted-line-Prinzip) als sinnvoll erachtet wird.
Warum ist das klassische Kostenkalkül für Medien laut der Arbeit unzureichend?
Da Medienprodukte Erfahrungsgüter mit nahezu null Grenzkosten bei der Vervielfältigung sind, ist das traditionelle Kostenkalkül, welches auf physische Industriegüter ausgelegt ist, für die Preisbildung und Erfolgssteuerung im Mediensektor oft nicht direkt übertragbar.
- Quote paper
- Dany Bender (Author), 2007, Entwurf und exemplarische Anwendung eines Produktcontrollings für content-basierte Medienprodukte, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/89498
