Entwurf und exemplarische Anwendung eines Produktcontrollings für content-basierte Medienprodukte

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Zusammenfassung

1 Einleitung
1.1 Einführung in das Thema
1.2 Problemstellung und Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Definitionen und Abgrenzungen
2.1 Medien
2.2 Content-basiertes Medienprodukt
2.3 Produktcontrolling
2.4 Abgrenzung

3 Ökonomische Besonderheiten von Anbietern content-basierter Medienprodukte
3.1 Gütereigenschaften der Medienprodukte
3.2 Content als Erfolgsfaktor
3.3 Der duale Markt
3.4 Zielsysteme der Medienunternehmen
3.5 Wertbildung in Medienunternehmen
3.6 Besonderheiten der Kosten- und Erlösstruktur
3.6.1 Fixkosten und Grenzkosten
3.6.2 Kosten- und Erlösträger

4 Entwurf eines Produktcontrollings für content-basierte Medienprodukte
4.1 Aufgaben und Funktionen des Produktcontrollings
4.2 Instrumente des Produktcontrollings
4.2.1 Kosten- und Leistungsrechnung
4.2.2 Deckungsbeitragsrechnung
4.2.3 Sonstige Kennzahlen
4.3 Gestaltung des Produktcontrollings
4.3.1 Institutionelle und organisatorische Rahmenbedingungen
4.3.2 Profit Center-Organisation

5 Exemplarische Anwendung des Konzepts für einen werbefinanzierten Fernsehveranstalter
5.1 Ziele eines werbefinanzierten Fernsehveranstalters
5.2 Wertkette eines werbefinanzierten Fernsehveranstalters
5.3 Bezugsrahmen des Produktcontrollings
5.3.1 Unternehmensorganisation und Eingliederung
5.3.2 Systematisierung der Produkte
5.3.3 Kostenrechnungsstruktur
5.3.4 Gesamtstruktur und Werteflüsse
5.4 Operative Controllingfelder des Produktcontrollings
5.4.1 Planung der Produkte
5.4.2 Kostencontrolling
5.4.3 Ergebniscontrolling
5.4.4 Kennzahlenanalyse

6 Kritische Würdigung des vorgestellten Entwurfs

7 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Märktedreieck der Medienunternehmen (Nach: Zerdick et al. (1999), S. 38.)

Abb. 2 Verschiedene Sach- und Formalziele der Medienunternehmen (Nach: Köcher (2002), S. 21.)

Abb. 3 Allgemeine Wertkette (Nach: Porter (1985), S. 37.)

Abb. 4 Allgemeine Wertkette der Medienunternehmen (Nach: Wirtz (2006), S. 54.)

Abb. 5 Controllingkonzeption (Nach: Becker (2006), S. 47.)

Abb. 6 Kostenrechnungsstruktur (Nach: Horváth (2006), S. 454.)

Abb. 7 Mehrstufiges Deckungsbeitragsschema

Abb. 8 DuPont-Kennzahlensystem (Nach: Reichman, Lachnit (1976), S. 709.)

Abb. 9 Grundmodell der Balanced Scorecard (Nach: Kaplan, Norton (2007), S. 153.)

Abb. 10 Dotted-line-Prinzip (Nach: Becker (2006), S. 140.)

Abb. 11 Spezifische Wertkette „werbefinanziertes TV“ (Nach: Wirtz, Pelz (2006), S. 273.)

Abb. 12 Bereichsorganisation mit eingegliedertem Produktcontrolling

Abb. 13 Werteflüsse der Kosten- und Deckungsbeitragsrechnung

Zusammenfassung

In den nachfolgenden Ausführungen wird ein Produktcontrolling für content-basierte Medienprodukte entworfen und angewendet. Es werden zunächst die Begrifflichkeiten „Medien“, „content-basiertes Medienprodukt“ und „Produktcontrolling“ definiert, um im Anschluss die ökonomischen Besonderheiten, denen sich die Medienunternehmen gegenübersehen, darzustellen. Daraufhin erfolgt die Modellierung der Aufgaben und Funktionen, der Instrumente sowie Gestaltungsmodalitäten des Produktcontrollings. Dabei werden die Kosten- und Leistungsrechnung, die Deckungsbeitragsrechnung, Kennzahlen und auf organisatorischer Ebene die Profit Center-Struktur dargelegt. Die Anwendung des zuvor entwickelten Rahmens für das Produktcontrolling findet exemplarisch für einen werbefinanzierten Fernsehveranstalter statt. Insgesamt kann festgehalten werden, dass das Produktcontrolling eine vorteilhafte Controlling-konzeption zur Unterstützung des Managements von content-basierten Medienprodukten ist.

1 Einleitung

Nach einer kurzen thematischen Einführung werden die dem Thema innewohnende Problemstellung und die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit dargelegt sowie der inhaltliche Aufbau erläutert. 1

1.1 Einführung in das Thema

Medienunternehmen bewegen sich im Spannungsfeld von Kultur und Wirtschaft. Das Angebot der Unternehmen obliegt sowohl einem kulturellen, kreativen Anspruch als auch dem Anspruch ein attraktives Angebot auf den bearbeiteten Märkten möglichst gewinnbringend abzusetzen. Die stetigen Weiterentwicklungen im Bereich der Informationstechnologie haben den Wettbewerb durch die Schaffung neuer Medien und neuer Märkte verschärft. Zeitschriften und Zeitungen stellen in aller Regel parallel eine Onlineausgabe zur Verfügung, die Digitaltechnologie macht unter anderem digitales oder sogar interaktives TV möglich und auch Mobiltelefone werden zu Empfangsgeräten medialer Inhalte.

Diese Entwicklungen innerhalb der Medienbranche führen zu einem ausgeprägteren erfolgszielorientierten Denken und einer stärkeren wirtschaftlichen Ausrichtung der Unternehmen, so dass im Zuge dessen auch dem Controlling eine größere Bedeutung beigemessen wird.

Der Content ist die Komponente, die von den Medienunternehmen übermittelt wird. Content ist der bestimmende Produktionsfaktor, der zusammen mit dem jeweils spezifischen Trägermedium, also dem Buch, der Zeitung oder den Übertragungstechniken des Rundfunks und der notwendige Bearbeitung wie Drucksatz oder Redaktion, zum Medienprodukt wird. Der mediale Inhalt ist auch das Merkmal der Differenzierung und Abgrenzung eines Medienunternehmens gegenüber der Konkurrenz. Denn feststellbarer Unterschied beispielsweise zwischen zwei Zeitungen ist der abgedruckte und gestaltete Inhalt. Die Papierseite ist normalerweise bei beiden Zeitschriften die gleiche.

Daran kann das Produktcontrolling anknüpfen. Das Produktcontrolling ist als Teilbereich des im jeweiligen Unternehmen eingerichteten Controllings zu verstehen. Der Fokus liegt auf produktorientierten Aufgaben und Funktionen, die sich aus den produktspezifischen Prozessen ergeben sowie auf dem Produkterfolg und seiner Zusammensetzung.

1.2 Problemstellung und Zielsetzung

Aufgabe ist es, einen passenden Entwurf für das Produktcontrolling von content-basierten Medienprodukten zu erstellen und exemplarisch anzuwenden. Dies bedeutet die Aufgaben und Funktionen des Produktcontrollings sowie die Instru-mente, die zur Funktionserfüllung und Erledigung der Aufgaben zu Verfügung stehen, darzustellen. Außerdem muss das Produktcontrolling angemessen gestaltet werden. Dies bezieht sich sowohl auf die institutionelle als auch auf die organisatorische Ebene. Insgesamt muss das Produktcontrolling die medienspe-zifischen Besonderheiten der Produkte antizipieren können und zu besseren Management dieser beitragen.

Gezeigt werden soll mittels der Anwendung des Produktcontrollings, dass es sich um eine implementierbare und vorteilhafte Gestaltungsalternative für das Manage-ment der content-basierten Medienprodukte handelt, die den aus Kosten und Erlösen determinierten Produkterfolg transparent macht und den Produktverant-wortlichen hinsichtlich der Schwierigkeiten bei Entscheidungen unterstützt.

1.3 Aufbau der Arbeit

Nach diesem ersten, einleitenden Kapitel werden im zweiten Kapitel der vorliegen-den Arbeit die grundlegenden Komponenten des Themas näher definiert und eine Abgrenzung für die weiteren Abhandlungen vorgenommen.

Den Definitionen und der Abgrenzung folgt im dritten Kapitel eine Übersicht der ökonomisch relevanten Besonderheiten der Medien. Es werden sowohl die Beson-derheiten hinsichtlich der angeboten Produkte als auch die spezifischen Ausprä-gungen des Marktumfeldes der Medien betrachtet.

Im vierten Kapitel wird daran anschließend das Produktcontrolling für content-basierte Medienprodukte entworfen. Hier wird das formale Modell aufgestellt, das in der exemplarischen Anwendung befüllt werden soll. Die notwendigen Funktionen, Aufgaben, Instrumente und die Gestaltungsmodalitäten werden aufgezeigt.

Danach erfolgt die exemplarische Anwendung für einen werbefinanzierten Fernsehveranstalter als Ausgestaltung des vorgestellten Entwurfs unter Berücksich-tigung der aufgezeigten ökonomischen Charakteristika und spezifischen Anfor-derungen eines privaten TV-Senders.

Abschließend werden der Entwurf und die Anwendung kritisch gewürdigt.

2 Definitionen und Abgrenzungen

Nachfolgend sollen zunächst die Kernbegriffe „Medien“, „content-basiertes Medienprodukt“ und „Produktcontrolling“ definiert und eine Abgrenzung für die dann folgende Abhandlung erreicht werden. 2

2.1 Medien

Der Begriff „Medien“ ist bis dato nicht eindeutig definiert und eine Abgrenzung wird durch alltägliches Verständnis, Definitionen verschiedener Fachrichtungen und nicht trennscharfer Verwendung verwischt. Im alltäglichen Sprachgebrauch meint Medium meist ein „Mittel“ oder „Vermittelndes“.^[1] Dem folgend kann letztlich alles ein Medium sein.

Ein Medium kann allgemein als ein Mittel oder eine Instanz, die zwischen mindestens zwei Einheiten vermittelt, bezeichnet werden.^[2] Es werden Inhalte transportiert. Mittel wird im Sinne von fassbarem Träger des Inhalts verstanden und Instanz meint die nicht fassbare Übermittlung.

Der kommunikationswissenschaftliche unterscheidet sich vom wirtschaftswissen-schaftlichen Ansatz. Die Kommunikationswissenschaften wenden sich bei der Definition eher dem System „Medium“ zu und die Wirtschaftswissenschaften eher den „Medien“ als Unternehmen.^[3]

Ein Medium ist Bestandteil der vermittelten zwischenmenschlichen Kommunikation.^[4] Es kann theoretisch beschrieben werden als institutionalisiertes System im Sinne einer komplexen Einrichtung, die sich eines organisierten Kommunikationskanals bedient, der ein spezifisches, von anderen Medien unterscheidbares Leistungsvermögen aufweist, und einem permanenten Wandel hinsichtlich der Nutzung und Funktion in der Gesellschaft unterliegt.^[5] Eine Erweiterung bezieht sich einerseits auf den Kanal, welcher ein spezifisches Zeichentransportsystem benutzt, und andererseits auf die Leistung, die für die Gesellschaft erbracht wird, und das Medium somit gesellschaftliche Relevanz im Sinne von Reichweite erlangen muss.^[6]

Abweichend vom kommunikationswissenschaftlichen Fokus auf das Medium liegt der Schwerpunkt der Wirtschaftswissenschaften eher auf den Medien als Institutionen.

Die Medien können als Einrichtungen für die Vermittlung von Meinungen, Informationen oder Kulturgütern beschrieben werden.^[7] Berücksichtigt wird die „One-to-many“-Kommunikation, eben diejenigen Medien, die mit einem Absender eine große Anzahl an Empfängern erreichen.

Solche Medien werden dann nach ihrer Zurechenbarkeit zu dem System des Journalismus abgegrenzt.^[8] Nur die aktuell und journalistisch produzierenden Massenmedien wie Zeitung, Zeitschrift, Anzeigenblatt, Hörfunk und Fernsehen werden mit einbezogen. Dies schließt damit auch Medien aus, die nur eine geringe Reichweite erzielen und gerade nicht journalistisch geprägt sind, sondern eher der Kunst oder der Wissenschaft zuzuordnen sind wie etwa das Buch oder der Kinofilm.

Als Abgrenzung zwischen Medium, Medienunternehmen und Medienprodukt kann folgende Aussage am Beispiel Hörfunk gesehen werden: Das Medium ist der Hörfunk und das Medienunternehmen ist der Hörfunksender, dessen Medienprodukt über den Kommunikationskanal vermittelt wird.

2.2 Content-basiertes Medienprodukt

Nachfolgend gilt es die Begriffe „Produkt“, „Medienprodukt“ und „content-basiert“ näher zu beschreiben.

Ein Produkt ist die Ausbringung einer Kombination von materiellen und nichtmateriellen Produktionsfaktoren nach einer bestimmten Verfahrensweise.^[9] Das Medienprodukt ist das Ergebnis des Prozesses der Inhaltezusammenstellung im Medienunternehmen, dessen zwei entscheidende Komponenten in diesem Prozess verbunden werden: zum einen der immaterielle Inhalt, also der Content, und der Träger, der den Content transportiert.^[10]

Der Content ist in diesem Zusammenhang nur der inhaltliche Rohstoff, der losgelöst von der technischen Form des Mediums und unabhängig vom Distributionsweg besteht.^[11]

Ausgehend vom einfachen Wortlaut kann content-basiert als ein Angebot verstanden werden, das essentiell auf Content, also Inhalt, aufbaut. Unter dieses Verständnis von content-basierten Medien fallen neben den klassischen Medien Fernsehen, Hörfunk und Print z.B. auch Film und Online-Angebote oder auch Mobile-Content für Mobiltelefone.

Das content-basierte Medienprodukt wird innerhalb eines Medienunternehmens vereinfacht durch die Kombination der Faktoren Inhalt und Distribution erstellt. Der entscheidende Faktor bei der Produktion ist dabei der Inhalt. Die durch die Verwertung des Inhalts entstehenden Produkte können den Kategorien Information, Unterhaltung und Werbebotschaften zugeordnet werden.^[12] Letzteres nur, wenn es sich um werbefinanzierte Medien handelt.

2.3 Produktcontrolling

Controlling ist die Koordination von Planung, Kontrolle und Informationsversorgung, um somit die Steuerung eines Unternehmens zu verbessern.^[13] Der Fokus des Controllings liegt dabei auf der Wirtschaftlichkeit und dem Ergebnisziel des Unternehmens.

In Abgrenzung dazu ist die Aufgabe des Produktcontrollings, die Planung und Überwachung des Erfolgs des Produktes sowie Informationen zur Verfügung zu stellen, die zur erfolgreichen Steuerung desselben erforderlich sind.^[14]

Das Produktcontrolling versteht sich dabei als ein Mittel zur Koordination des produktspezifischen Erfolgs im Zusammenhang einer umfassenden Controllingstruktur.^[15] Das Produktcontrolling fasst den Bezugsrahmen also wesentlich enger als der allgemeine Controllingbegriff, denn der Fokus bezieht sich auf ein oder mehrere Produkte im Gegensatz zum gesamten Unternehmen.

Das Produktcontrolling ist meist als eine Gestaltungsalternative des dezentralen Controllings^[16] institutionalisiert, die sich auf das Objekt „Produkt“ spezialisiert^[17].

2.4 Abgrenzung

Im Folgenden soll der Mediendefinition nach dem journalistischen Charakter gefolgt werden, innerhalb derer für die weitere Bearbeitung der Thematik eine Eingrenzung auf die traditionellen Medien Rundfunk und Print gegeben ist. Darüber hinaus schließt diese Vorgehensweise auch Mobile-Content-Angebote aus, die zwar als content-basiert betrachtet werden können, fraglich ist jedoch, ob diese Medien, die nach der Definition angemessene Zahl an Rezipienten erreichen kann. Neben dem Fernsehen und Hörfunk kann mittlerweile die Onlinenutzung als dritte Größe der Mediennutzung gesehen werden, wenn man als Maßstab die Haushalte mit Onlineanschluss heranzieht.^[18]

Weiterhin wird der verwendete Medienbegriff für den Entwurf des Produktcontrollings auf Hörfunk und Fernsehen beschränkt, da diese für eine Konzeption gemeinsam betrachtet werden können.^[19]

Eine kumulierte Betrachtung aller betroffenen Medien kann aufgrund der Heterogenität sowohl der Produktionsprozesse als auch der Produkte der Medienunternehmen den Anforderungen an das Produktcontrolling nicht gerecht werden. Die konkrete Anwendung des Produktcontrollings findet daher exemplarisch für einen werbefinanzierten Fernsehveranstalter statt.

3 Ökonomische Besonderheiten von Anbietern content-basierter Medienprodukte

Die Voraussetzung für die Entwicklung eines geeigneten Konzepts für ein Produktcontrolling ist die Kenntnis der Besonderheiten des Wirtschaftsraums, in dem sich die Medien mit ihren Produktangeboten bewegen. Aus den ökonomischen Zusammenhängen lassen sich Gestaltungsdeterminanten für das Controlling ableiten.^[20] 3

Nachfolgend wird dargelegt, welche Spezifika sich für Medienprodukte ergeben, welche Rolle der Content in der Entstehung des Medienprodukts spielt, wie das Marktumfeld, das Zielsystem und die Wertbildung der Medienunternehmen aufgebaut sind und zudem welcher Kostenstruktur man in den Medienunternehmen gegenübersteht.

3.1 Gütereigenschaften der Medienprodukte

Die Produkte, die von Medienunternehmen angeboten werden, weisen hinsichtlich ihrer Charakteristika als am Markt gehandelte Güter einige Besonderheiten auf. Es handelt sich um komplexe Produkte, die, resultierend aus dem Produktionsprozess und der Erlösstruktur, verschiedene Gütereigenschaften in sich vereinen.

Medienprodukte haben die Eigenschaften von öffentlichen Gütern.^[21] Das sind zum einen die Nicht-Rivalität im Konsum und zum anderen die Nicht-Ausschließbarkeit vom Konsum. Die Nicht-Rivalität im Konsum meint, dass der Konsum eines Gutes durch mehrere Konsumenten den Nutzen des Einzelnen an diesem Gut nicht mindert. Nicht-Rivalität besteht, da Informationen oder Unterhaltungsinhalte durch den Konsum nicht verbraucht oder abgenutzt werden. Dies zeigt sich beispielsweise im Rundfunk, denn es können beliebig viele Zuschauer dieselbe Sendung in derselben Qualität sehen oder hören. Nicht-Ausschließbarkeit vom Konsum betrifft zum Beispiel das private und das öffentlich-rechtliche TV, denn es ist kaum möglich, jemanden am Zuschauen zu hindern. Daher werden diese Programme, im Gegensatz zu den verschlüsselten, entgeltfinanzierten TV-Angeboten, auch über Werbeerlöse bzw. Gebühren finanziert.

Das Medienprodukt ist zudem ein Erfahrungsgut, denn vor dem Konsum kann der Konsument die Qualität des Produktes nicht beurteilen.^[22] Erst nachdem das mediale Angebot genutzt wurde, kann es bewertet werden. Nur in Ausnahmefällen kann auf Erfahrungen bezüglich des medialen Produkts zurückgegriffen werden, denn in der Regel wendet man sich nur einmal ein und demselben Inhalt zu.^[23] Aufgrund der fehlenden Prüfmöglichkeit besteht für den Nachfrager vor dem Konsum zudem Qualitätsunsicherheit bezüglich des Erfahrungsgutes.^[24]

Medien bereichern auch unsere kulturelle Umwelt.^[25] Genauso wie z.B. ein Kunstwerk, ist ein Medienprodukt auch ein Kulturgut, welches primär nicht wegen seiner materiellen Eigenschaften, sondern gerade wegen seines Inhalts geschätzt wird. Deshalb verläuft die Grenze des Marktes für ein Medienprodukt auch in der Regel entlang der Grenzen des Kulturkreises und ist räumlich begrenzt.^[26]

Üblicherweise bieten Medien einerseits eine Informations- oder Unterhaltungs-leistung und andererseits eine Werbeleistung an.^[27] Die Leistung auf dem Werbemarkt kann jedoch nicht losgelöst von der Leistung für den Rezipientenmarkt erbracht werden, so dass man Medienprodukte zudem als Verbundprodukte klassifizieren kann.^[28] Demgemäß nehmen sowohl die Bedürfnisse der Werbetreibenden wie gleichzeitig auch diejenigen der Rezipienten Einfluss auf das Medienangebot.

3.2 Content als Erfolgsfaktor

Im Wettbewerb der Medien um die Aufmerksamkeit der Rezipienten ist der Inhalt entscheidend.^[29] Die Planung, Steuerung und Abfolge von Content ist maßgeblich für den Erfolg des medialen Angebots. „Inhalt ist die Leitwährung des Medien-geschäfts.“^[30]

Mediale Infrastrukturen werden nicht aufgrund ihrer Technik bzw. Endgeräte genutzt, sondern wegen ihrer Inhalte.^[31]

Die Erstellung eines solchen Inhalts stellt ein Original dar, das in dieser Form kein weiteres Mal verfügbar ist.^[32] Contenterstellung und -bündelung ist das Kerngeschäft und die Kompetenz auf die Anbieter von Medienprodukten ihre Wertschöpfung aufbauen. Entscheidend ist eben nicht die bloße Distribution, sondern vielmehr die Auswahl und Erstellung sowie die Zusammenstellung von Inhalten.

Deshalb ist etwa der Wettbewerb um die Rechte für herausragende Inhalte wie Sportereignisse, Spielfilme und Stars unter Fernsehveranstaltern so ausgeprägt, da dies die Mittel sind, mit denen man sich beim Publikum positionieren und einen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz erzielen kann.^[33] Durch die Produktion und Bereitstellung von qualitativ hochwertigen Inhalten versuchen Medienunternehmen eine Marke aufzubauen, wodurch auch die aus dem Charakteristikum des Erfahrungsgutes resultierende Problematik der Qualitätsunsicherheit gemindert werden kann.^[34]

Die Medienunternehmen geben dem zunächst immateriellen Inhalt erst über ihr jeweiliges Trägermedium eine spezifische Form.^[35] Der Inhalt kann also aufgrund seiner Beschaffenheit auf verschiedene Art und Weise mittels verschiedener Träger übertragen werden. Aus dieser Möglichkeit der Mehrfachverwertung entstehen dann zusätzliche Erlöspotentiale, aber auch neue Strukturen für die Kostenzurechnung.

Die hervorgehobene Position von Content wird auch noch einmal deutlich, betrachtet man beispielsweise die Bilanz von einem TV-Veranstalter. Der Content-Vorrat bildet den maßgeblichen Aktivposten der Bilanz.^[36] Da selbsterstellte Inhalte als immaterielle Vermögensgegenstände nicht aktiviert und somit nicht bilanziert werden dürfen, fällt den Inhalten eigentlich ein noch viel höherer Wert zu als in der Bilanz erfasst werden kann. Der zur Verwertung bereitstehende Content bildet also den weitestreichenden Vermögenswert.

Content ist also der Erfolgsfaktor aufgrund dessen sich ein Medienprodukt zunächst differenziert, Wettbewerbsvorteile entstehen und letztlich Gewinne erzielt werden.

3.3 Der duale Markt

Medienunternehmen operieren in der Regel auf zwei Märkten, dem Rezipienten- und dem Werbemarkt.^[37] Der Rezipientenmarkt konstituiert sich aus den Konsumenten der Inhalte, der Werbemarkt stellt die Schaffung von Zielgruppenkontakten für die werbetreibende Wirtschaft dar. Nicht alle Medienunternehmen agieren auf beiden Märkten, sondern gegebenenfalls auf nur einem der Märkte, wobei auch der Grad der Konkurrenz auf dem jeweiligen Markt unterschiedlich sein kann.^[38] Eines ist allen Medien gemein, nämlich dass der Konsument nicht zwangsläufig ein Entgelt, aber in jedem Fall mit seiner knappen Ressource Zeit zahlen muss.^[39] Mit ihrem Angebot auf dem Rezipientenmarkt konkurrieren die Medienunternehmen branchenübergreifend um die nicht erweiterbare Zeit und Aufmerksamkeit der potentiellen Konsumenten.^[40]

Am Werbemarkt verkaufen die Medienunternehmen nicht den Werberaum, sondern den Kontakt zum potentiellen Konsumenten der beworbenen Produkte.^[41] Auch die erzielbaren Werbeerlöse werden durch die Quantität und Qualität der Rezipientenkontakte determiniert, weniger durch den gebuchten Werberaum, da dieser z.B. beim werbefinanzierten TV nicht beliebig erweiterbar ist.^[42]

Unternehmen, die sich an beiden Märkten beteiligen, sehen sich einer interdependenten Kundenstruktur gegenüber, denn der Erfolg auf dem Rezipientenmarkt bedingt den Erfolg auf dem Werbemarkt. Durch gesteigerte Marktanteile auf dem Rezipientenmarkt steigen auch die am Werbemarkt erzielbaren Erlöse.^[43] Diese wiederum können in die Verbesserung der Produkte investiert werden, wodurch sich wieder die Marktanteile erweitern. In Bezug auf Zeitschriften nennt man diese Interdependenz „Anzeigen-Auflagen-Spirale“^[44].

Bezieht man nun noch die Marktbeziehung zwischen Rezipient und werbetreibender Wirtschaft in die Betrachtung mit ein, ergibt sich das in Abbildung 1 dargestellte Märktedreieck.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Märktedreieck der Medienunternehmen (Nach: Zerdick et al. (1999), S. 38.)

Die hier zusätzlich berücksichtigte Beziehung zwischen Werbendem und Rezipient besteht darin, dass der Rezipient durch den Kauf des beworbenen Produkts zum Konsumenten desselben wird. Indirekt finanziert er damit als Konsument auch die Werbeleistung und somit auch das Medienunternehmen.

Eine weitere Betrachtungsweise bezieht den Inhaltebeschaffungsmarkt in das Marktumfeld des Medienunternehmens mit ein.^[45] Die dann beschreibbare Interdependenz herrscht zwischen dem Inhaltemarkt, dem Werbemarkt und dem Rezipientenmarkt mit dem Medienunternehmen im Zentrum. Der Erfolg des medialen Angebots auf dem Rezipientenmarkt determiniert die Werbeerlöse und diese dann die möglichen Investitionen in die Inhaltebeschaffung, die erneut die Marktanteile bedingen.

3.4 Zielsysteme der Medienunternehmen

Die Entwicklung von betriebswirtschaftlichen Gestaltungsempfehlungen und -instrumenten erfordert eine Orientierung an Zielen.^[46] Ziele sind Aussagen oder Vorstellungen über angestrebte Zustände, die durch Handeln herbeigeführt werden sollen.

Die Zielsetzung bildet bei der unternehmenstheoretischen Analyse den Ausgangspunkt und nicht den alleinigen Gegenstand.^[47] Die vereinbarten Ziele sind das Ergebnis eines Verhandlungsprozesses zwischen den verschiedenen Teilnehmer- bzw. Interessensgruppen eines Unternehmens.^[48]

Betriebswirtschaftlich wird als oberstes Unternehmensziel allgemein die Gewinn-maximierung gesehen.^[49] Aus diesem Oberziel werden sodann die Unterziele abgeleitet, die mit dem Oberziel in einer Zweck-Mittel-Relation stehen.

Die Einzelziele können in Sach- und Formalziele unterschieden werden.^[50] Sachziele beschreiben die Art und Menge der vom Unternehmen zu erbringenden sowie abzusetzenden Leistungen, wohingegen Formalziele die wirtschaftliche Perspektive der Leistungserstellung vereinigen.^[51]

Das Sachziel bestimmt die konkreten medialen Leistung des Unternehmens und darunter fallende Unterziele.^[52] Diese umfassen Zielvorgaben zum Produktions-prozess nötigen Faktoreinsatz, zur Produkterstellung selbst und zur Nachfrage, die in möglichst hohem Maße und bedarfsgerecht zu decken ist. Das Sachziel dient dabei immer der Erreichung des Formalziels, wird also von den formalen Zielanforderungen dominiert.^[53]

[...]

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^[1] Vgl. Faulstich (2004), S. 13.

^[2] Vgl. Sjurts (2006), S: 136.

^[3] Vgl. Weber, Rager (2006), S. 119.

^[4] Vgl. Faulstich (2002), S. 23.

^[5] Vgl. Faulstich (2004), S. 18.

^[6] Vgl. Kiefer (2001), S. 33.

^[7] Vgl. Wirtz (2003), S. 9.

^[8] Vgl. Heinrich (2001), S. 19.

^[9] Vgl. Günther, Tempelmeier (2005), S. 6.

^[10] Vgl. Sjurts (2006), S. 135.

^[11] Vgl. Köcher (2002), S. 52.

^[12] Vgl. Heinrich (2001), S. 20.

^[13] Vgl. Horváth (2006), S.68.

^[14] Vgl. Schmelzer, Friedrich (1997), S. 339.

^[15] Vgl. Jaspersen (1996), S. 601.

^[16] Vgl. Hahn (2003), S. 559.

^[17] Vgl. Liessmann (1997), S. 286.

^[18] Vgl. o. V. (2007a), siehe Anhang A

^[19] Vgl. Sieben, Schwertzel (1997), S. 1.

^[20] Vgl. Schneider, Knobloch (1999), S. 3.

^[21] Vgl. Wirtz (2006), S. 28.

^[22] Vgl. Heinrich (1996), S. 168.

^[23] Vgl. Schneider, Knobloch (1999), S. 9.

^[24] Vgl. Dietl, Franck (2000), S. 594.

^[25] Vgl. Doyle (2002), S. 12.

^[26] Vgl. Schneider, Knobloch (1999), S. 8.

^[27] Vgl. Schumann, Hess (2002), S. 22.

^[28] Vgl. Wirtz, Sammerl (2005), S. 90.

^[29] Vgl. Köcher (2002), S. 67.

^[30] o.V. (2000), S. 14 zitiert nach Köcher (2002), S. 67.

^[31] Vgl. Zerdick et al. (1999), S. 36.

^[32] Vgl. Picard (2002), S. 34-37.

^[33] Vgl. Schneider, Knobloch (1999), S. 8.

^[34] Vgl. Heinrich (1996), S. 168.

^[35] Vgl. Köcher (2002), S. 53.

^[36] Vgl. Köcher (2002), S. 68.

^[37] Vgl. Wirtz, Sammerl (2005), S. 90.

^[38] Vgl. Picard (1989), S. 19.

^[39] Vgl. Picard (1989), S. 17.

^[40] Vgl. Schneider, Knobloch (1999), S. 4.

^[41] Vgl. Picard (1989), S. 18.

^[42] Vgl. o. V. (2007b) § 45.

^[43] Vgl. Wirtz, Sammerl (2005) S. 90.

^[44] Vgl. Heinrich (2001), S. 240-242.

^[45] Vgl. Schusser (1998), S. 597.

^[46] Vgl. Kubicek (1981), S. 458.

^[47] Vgl. Macharzina (2003), S.187.

^[48] Vgl. Kubicek (1981), S. 464.

^[49] Vgl. Wirtz, Pelz (2006), S. 264.

^[50] Vgl. Kosiol (1961), S. 130.

^[51] Vgl. Kubicek (1981), S. 460.

^[52] Vgl. Kemmer (1986), S. 32-35.

^[53] Vgl. Sieben, Schwertzel (1997), S. 9.