Das Ziel der Arbeit ist die Analyse von Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren des Onlinehandels mit Lebensmitteln und deren Bedeutung für Geschäftsmodelle von Onlineanbietern in Deutschland. Methodisch werden sowohl theoretische als auch empirische Erkenntnisse über die Kundenakzeptanz, Nutzungsmotive und -hemmnisse zusammen mit ökonomischen, soziologischen und psychologischen Aspekten herangezogen, um Ableitungen für zukünftige Erfolgsaussichten deutscher Geschäftsmodelle vorzunehmen.
Nach grundlegenden Begriffsbestimmungen des Lebensmittelhandels und des werden zunächst die Strukturen und Organisationsformen traditioneller Geschäftsmodelle unterschieden sowie eine erste Differenzierung der Geschäftsmodelle im Lebensmittelonlinehandel vorgenommen. Anschließend folgt eine Bestandsaufnahme der Strukturen und Akteure des Lebensmittelonlinehandels in Deutschland, Frankreich, der Schweiz und Großbritannien, um einen ersten Überblick über mögliche Anbieter und die Verbreitung unterschiedlicher Lieferformen in den jeweiligen Ländern zu geben. Im Anschluss daran folgt die Analyse von Geschäftsmodellelementen des Lebensmittelonlinehandels anhand der Differenzierung zwischen dem Back-end-Fulfillment der Warenkommissionierung und der Last-Mile-Distribution der Ware. Hierbei werden sowohl der Standort, der Automatisierungs- und Integrationsgrad der Warenkommissionierung als auch die Formen Home Delivery und Click-and-Collect des Liefermodells analysiert. In einem separaten Kapitel wird danach auf die Rolle des Multiplayers Amazon in den beobachteten Ländern und die unterschiedlichen Lebensmittelangebote Amazon Pantry, AmazonFresh, Amazon Go und Amazon Prime Now eingegangen.
Anschließend erfolgt die Analyse der Einflussfaktoren auf den Erfolg des Lebensmittelonlinehandels, indem zwischen allgemeinen Rahmenbedingungen, unternehmens- und branchenspezifischen Aspekten, produktspezifischen Aspekten, distributionspolitischen Einflussfaktoren und kundenindividuellen Aspekten unterschieden wird. Dabei werden Zusammenhänge zwischen einzelnen Elementen der Einflussfaktoren herausgestellt und Ansatzpunkte für Handlungsempfehlungen unter Berücksichtigung der unterschiedlichen Kommissionierungs- und Liefermodelle in Deutschland gegeben. Abschließend werden in Kapitel fünf die Ergebnisse zusammengefasst und hinsichtlich der Limitationen der Arbeit und weiteren Entwicklungen im Lebensmittelonlinehandel bewertet.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Geschäftsmodelle im Lebensmittelhandel
2.1 Begriffsbestimmungen des Lebensmittel(online)handels
2.2 Strukturen und Organisationsformen des Lebensmittelhandels
2.2.1 Differenzierung traditioneller Geschäftsmodelle im Lebensmittelhandel
2.2.2 Differenzierung der Geschäftsmodelle im Lebensmittelonlinehandel
2.3 Eine Bestandsaufnahme der Strukturen und Akteure des Lebensmittelhandels
2.3.1 Deutschland
2.3.2 Frankreich
2.3.3 Schweiz
2.3.4 Großbritannien
3 Analyse von Geschäftsmodellelementen des Lebensmittelonlinehandels
3.1 Back-end-Fulfillment der Warenkommissionierung
3.1.1 Standort der Warenkommissionierung
3.1.2 Automatisierungsgrad der Warenkommissionierung
3.1.3 Integrationsgrad der Warenkommissionierung
3.2 Last-Mile-Distribution der Ware
3.2.1 Merkmale und Besonderheiten des Auslieferungsmodells (Home Delivery)
3.2.2 Merkmale und Besonderheiten des „Click-and-Collect“-Modells
3.3 Geschäftsaktivitäten von Amazon in der Lebensmittelbranche
3.3.1 Relevanz von Amazon für den Lebensmittelonlinehandel
3.3.2 Lebensmittelangebote von Amazon in Großbritannien, Deutschland und Frankreich
4 Einflussfaktoren auf den Erfolg des Lebensmittelonlinehandels
4.1 Allgemeine Rahmenbedingungen
4.1.1 Formen der Convenience
4.1.2 Gesetzliche Bestimmungen
4.1.3 Filialdichte stationärer Lebensmitteleinzelhändler
4.1.4 Datenschutz, Zahlungsmethoden und mobile Verfahren
4.2 Unternehmens- und branchenspezifische Aspekte
4.2.1 Kapazitäten des Unternehmens
4.2.2 Kostenaspekt
4.2.3 Mehrwert durch Marketing, Verkaufserlebnis und zusätzliche Services
4.3 Produktspezifische Aspekte
4.3.1 Art des Produkts
4.3.2 Sortimentspolitik, Angebot und Qualität
4.4 Distributionspolitische Einflussfaktoren
4.4.1 Lieferzeiträume
4.4.2 Wahl des Lieferstandorts
4.5 Kundenindividuelle Aspekte
4.5.1 Persönliche Merkmale und Haushaltsmerkmale der Verbraucher
4.5.2 Kognitive Faktoren der Verbraucher
4.5.3 Neue Geschäftsmodelle zur Reduzierung der Transaktionskosten der Verbraucher
5 Zusammenfassung, Limitation der Ergebnisse und Ausblick
5.1 Zusammenfassung der Ergebnisse
5.2 Limitationen der Ergebnisse
5.3 Ausblick auf den zukünftigen Lebensmittelonlinehandel
Zielsetzung & Themen
Ziel der Arbeit ist die Analyse von Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren des Onlinehandels mit Lebensmitteln in Deutschland und deren Bedeutung für die Geschäftsmodelle von Onlineanbietern. Es wird untersucht, wie theoretische und empirische Erkenntnisse aus den Bereichen Kundenakzeptanz, ökonomische, soziologische und psychologische Faktoren genutzt werden können, um zukünftige Erfolgschancen für deutsche Geschäftsmodelle abzuleiten.
- Differenzierung von Geschäftsmodellen im Lebensmittelonlinehandel
- Analyse von Fulfillment- und Kommissionierungsstrukturen
- Vergleich von Liefermodellen (Home Delivery vs. Click-and-Collect)
- Untersuchung von Erfolgsfaktoren (Convenience, Kosten, Marketing, kundenindividuelle Aspekte)
- Einfluss der Marktaktivitäten von Amazon im Lebensmittelsektor
Auszug aus dem Buch
3.1.1.2 Warenkommissionierung in dezentralen, separaten Fulfillment-Centern
Eine weitere Möglichkeit bietet die Kommissionierung aus einem separaten Lager (Szász 1999, S. 380). Da dort keine Kunden parallel offline einkaufen gehen und die Waren dementsprechend auch nicht für eine ansprechende Produktpräsentation angeordnet sein müssen, können die Lager gezielt für die effiziente Kommissionierung konzipiert und die Waren dafür passend angeordnet werden (Szász 1999, S. 380). Bei exakter anteiliger Kostenzuordnung der Lager können die Kosten ab einem relevanten Volumen auch geringer ausfallen als in einer Filiale (Szász 1999, S. 380), da die Lager effizienter konzipiert und für größere Volumen besser skalierbar sind (Hays/Keskinocak/López 2005, S. 238). Mehrere Fulfillment-Center reduzieren die Transportkosten zu den Kunden dadurch, dass kürzere Distanzen überwunden werden und eine höhere Liefergenauigkeit erreicht wird, was sich wiederum in einer positiven Kundenzufriedenheit und einer höheren Wiederkaufabsicht äußert (Hays/Keskinocak/López 2005, S. 238).
Tesco startete das Home-Delivery-Modell in-store und wechselte mit der Zeit zu einer Kommissionierung aus regionalen Lagerhäusern in Gegenden, wo das filialbasierte Modell nicht mehr den Bedarf der Onlinebestellungen decken konnte (Biggs/Suhren 2013). Zunächst wurde das In-store-Picking optimiert, indem große Supermärkte zu sogenannten „Hubs“ ausgebaut und mit zusätzlichem Picking-Personal, einer größeren Lieferflotte und einem separaten Bereich für die Bestellabwicklung ausgestattet wurden (Enders/Jelassi 2009, S. 96). Im Jahr 2006 eröffnete Tesco schließlich den ersten sogenannten „Dot.com-only-Store“, der zur reinen Abwicklung von Onlinebestellungen dient und die zeitlichen und logistischen Beschränkungen des In-Store-Pickings reduziert (Enders/Jelassi 2009, S. 96). Hierbei konnten das logistische Know-how und die Erfahrungen, die das Unternehmen durch das In-store-Picking und der dafür nötigen Ausrüstung gesammelt hat, für die Erstellung effizienter Fulfillment-Center angewendet werden (Enders/Jelassi 2009, S. 96). Mittlerweile betreibt Tesco sechs solcher regionalen Fulfillment-Center in Großbritannien (Hübner/Kuhn/Wollenburg 2016, S. 235). Damit verfolgt Tesco die gleiche Strategie wie der Anbieter Migros, der die Online-bestellungen allein in speziell dafür vorgesehenen Fulfillment-Centern bearbeitet (Hübner/Kuhn/Wollenburg 2016, S. 235).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Anfangsphase des deutschen Lebensmittelonlinehandels ein und umreißt das Ziel der Arbeit, die Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren von Geschäftsmodellen in diesem Bereich zu analysieren.
2 Geschäftsmodelle im Lebensmittelhandel: Dieses Kapitel definiert die Grundlagen des Lebensmittelhandels und differenziert zwischen traditionellen Geschäftsmodellen und Ansätzen des Onlinehandels, einschließlich einer Bestandsaufnahme in verschiedenen Ländern.
3 Analyse von Geschäftsmodellelementen des Lebensmittelonlinehandels: Hier werden die Kernbereiche der Warenkommissionierung (Back-end-Fulfillment) und der Warenverteilung (Last-Mile-Distribution) detailliert analysiert, ergänzt um die Rolle von Amazon als Marktakteur.
4 Einflussfaktoren auf den Erfolg des Lebensmittelonlinehandels: Dieses Hauptkapitel untersucht kritisch die Rahmenbedingungen, unternehmens- und branchenspezifische Aspekte, produktbezogene Faktoren, die Distribution sowie kundenindividuelle Merkmale als Treiber für den Erfolg im E-Grocery-Bereich.
5 Zusammenfassung, Limitation der Ergebnisse und Ausblick: Das Fazit fasst die Analyseergebnisse zusammen, diskutiert die Limitationen der Arbeit und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung des Lebensmittelonlinehandels.
Schlüsselwörter
Lebensmittelonlinehandel, E-Grocery, Geschäftsmodelle, Fulfillment, Warenkommissionierung, Last-Mile-Distribution, Home Delivery, Click-and-Collect, Convenience, Kundenakzeptanz, AmazonFresh, Online-Supermarkt, Einzelhandel, E-Commerce, Distributionslogistik
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit primär?
Die Arbeit analysiert die Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren des Lebensmittelonlinehandels in Deutschland und bewertet deren Auswirkungen auf die Geschäftsmodelle von Onlineanbietern.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Arbeit fokussiert sich auf die Differenzierung von Geschäftsmodellen, logistische Aspekte des Fulfillments, verschiedene Zustellmethoden wie Home Delivery und Click-and-Collect sowie die verschiedenen Einflussfaktoren auf den Markterfolg.
Welches Ziel verfolgt die Forschungsarbeit?
Das primäre Ziel ist es, auf Basis theoretischer und empirischer Erkenntnisse aus den Bereichen Kundenakzeptanz und ökonomischer sowie psychologischer Faktoren Handlungsempfehlungen für die Erfolgschancen deutscher Lebensmittelonline-Geschäftsmodelle abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Untersuchung stützt sich auf eine fundierte Literaturanalyse und die Auswertung empirischer Erkenntnisse, um die Zusammenhänge zwischen Kundenverhalten und betriebswirtschaftlichen Strukturmerkmalen zu erklären.
Was behandelt der Hauptteil der Arbeit?
Im Hauptteil werden sowohl die operativen Prozesse wie die Warenkommissionierung (Back-end) und Warenverteilung (Last-Mile) als auch strategische Einflussfaktoren wie Rahmenbedingungen, Kostenaspekte und kundenindividuelle Merkmale intensiv behandelt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören Lebensmittelonlinehandel, E-Grocery, Fulfillment, Warenkommissionierung, Last-Mile-Distribution, Home Delivery, Click-and-Collect und Convenience.
Warum ist das "In-store-Picking" für viele Händler der Einstieg in den Onlinehandel?
Es wird als kostengünstigstes Einstiegsmodell betrachtet, da bestehende stationäre Filialstrukturen genutzt werden können, ohne sofort hohe Investitionen in neue Logistikzentren tätigen zu müssen.
Welche Rolle spielt Amazon bei der Transformation des Lebensmittelhandels?
Amazon nutzt seine Marktplatzstrategie und technologische Überlegenheit (z.B. Machine-Learning für Qualitätssicherung, AmazonFresh, Amazon Go), um den Wettbewerb zu intensivieren und den Kunden mit kompromissloser Orientierung neue Convenience-Services anzubieten.
- Quote paper
- Janina Reising (Author), 2018, Onlinehandel mit Lebensmitteln und seine Bedeutung für Onlineanbieter in Deutschland. Analyse von Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/899715
