Onlinehandel mit Lebensmitteln und seine Bedeutung für Onlineanbieter in Deutschland. Analyse von Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Geschäftsmodelle im Lebensmittelhandel
2.1 Begriffsbestimmungen des Lebensmittel(online)handels
2.2 Strukturen und Organisationsformen des Lebensmittelhandels
2.2.1 Differenzierung traditioneller Geschäftsmodelle im Lebensmittelhandel
2.2.2 Differenzierung der Geschäftsmodelle im Lebensmittelonlinehandel
2.3 Eine Bestandsaufnahme der Strukturen und Akteure des Lebensmittelhandels
2.3.1 Deutschland
2.3.2 Frankreich
2.3.3 Schweiz
2.3.4 Großbritannien

3 Analyse von Geschäftsmodellelementen des Lebensmittelonlinehandels
3.1 Back-end-Fulfillment der Warenkommissionierung
3.1.1 Standort der Warenkommissionierung
3.1.2 Automatisierungsgrad der Warenkommissionierung
3.1.3 Integrationsgrad der Warenkommissionierung
3.2 Last-Mile-Distribution der Ware
3.2.1 Merkmale und Besonderheiten des Auslieferungsmodells (Home Delivery)
3.2.2 Merkmale und Besonderheiten des „Click-and-Collect“-Modells
3.3 Geschäftsaktivitäten von Amazon in der Lebensmittelbranche
3.3.1 Relevanz von Amazon für den Lebensmittelonlinehandel
3.3.2 Lebensmittelangebote von Amazon in Großbritannien, Deutschland und Frankreich

4 Einflussfaktoren auf den Erfolg des Lebensmittelonlinehandels
4.1 Allgemeine Rahmenbedingungen
4.1.1 Formen der Convenience
4.1.2 Gesetzliche Bestimmungen
4.1.3 Filialdichte stationärer Lebensmitteleinzelhändler
4.1.4 Datenschutz, Zahlungsmethoden und mobile Verfahren
4.2 Unternehmens- und branchenspezifische Aspekte
4.2.1 Kapazitäten des Unternehmens
4.2.2 Kostenaspekt
4.2.3 Mehrwert durch Marketing, Verkaufserlebnis und zusätzliche Services
4.3 Produktspezifische Aspekte
4.3.1 Art des Produkts
4.3.2 Sortimentspolitik, Angebot und Qualität
4.4 Distributionspolitische Einflussfaktoren
4.4.1 Lieferzeiträume
4.4.2 Wahl des Lieferstandorts
4.5 Kundenindividuelle Aspekte
4.5.1 Persönliche Merkmale und Haushaltsmerkmale der Verbraucher
4.5.2 Kognitive Faktoren der Verbraucher
4.5.3 Neue Geschäftsmodelle zur Reduzierung der Transaktionskosten der Verbraucher

5 Zusammenfassung, Limitation der Ergebnisse und Ausblick
5.1 Zusammenfassung der Ergebnisse
5.2 Limitationen der Ergebnisse
5.3 Ausblick auf den zukünftigen Lebensmittelonlinehandel

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Klassifikation der Unattended-Delivery-Methoden nach McKinnon und Tallam (2003, S. 32)

Abbildung 2: Klassifikation der Click-and-Collect-Modelle (Beck/Rygl 2017, S. 627; Hübner/Kuhn/Wollenburg 2016, S. 241)

Abbildung 3: Option zur Auswahl von Ersatzartikeln bei nicht vorrätigen Produkten (Rewe.de)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Geschäftsmodell-Matrix von Lebensmittelonlinehändlern (vgl. Dannenberg/Franz/Lepper 2016, S. 144)

Tabelle 2: Onlineangebot bekannter traditioneller Lebensmitteleinzelhändler in Deutschland

Tabelle 3: Onlineangebot von Spezialanbietern für Lebensmittel

Tabelle 4: Lebensmittelangebot der bekanntesten Online-Pure-Player in Deutschland

Tabelle 5: Online Lebensmittelangebot von Logistikexperten in Deutschland

Tabelle 6: Onlineangebot führender Unternehmen im Lebensmittelhandel in Frankreich

Tabelle 7: Angebot der führenden Lebensmittelonlinehändler in der Schweiz

Tabelle 8: Übersicht ausgewählter Lebensmittelonlinehändler in Großbritannien

Tabelle 9: Entscheidungsoptionen bei der Warenkommissionierung im Back-end-Fulfillment (vgl. Hübner/Kuhn/Wollenburg 2016, S. 234)

Tabelle 10: Lebensmittelonlineangebote von Amazon in Großbritannien, Deutschland und Frankreich

Tabelle 11: Preisunterschiede der Lieferflatrates des Anbieters Rewe in Abhängigkeit der Dauer der Laufzeit und der Liefertage (Rewe 2018a)

Abkürzungsverzeichnis

App Applikation

BGB Bürgerliches Gesetzbuch

BIP Bruttoinlandsprodukt

C&C Click-and-Collect

CTML Cognitive Theory of Multimedia Learning

DSGVO Datenschutzgrundverordnung

E-Business Electronic Business

E-Commerce Electronic Commerce

EU Europäische Union

FMCG Fast-Moving-Consumer-Goods

GMS Global System for Mobile Communication

HD Home Delivery

IT Informationstechnologie

IuK-Technologie Informations- und Kommunikationstechnologie

KEP-Dienst Kurier-Express-Paket-Dienst

LTE Long Term Evolution

M-Commerce Mobile Commerce

MOA-Modell Motivation-Opportunity-Ability-Modell

NFC Near Field Communication

PUDO Pick up and drop off

ROI Return on Investment

SB-Warenhaus Selbstbedienungswarenhaus

UMTS Universal Mobile Telecommunication System

UWG Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb

WLAN Wireless Local Area Network

1 Einleitung

In Deutschland befindet sich der Lebensmittelonlinehandel selbst nach knapp 20 Jahren noch in einer Anfangsphase und wird hauptsächlich von Innovatoren und sogenannten „Early Adopters“ genutzt (Bogner/Brunner 2007, S. 11–12). Der Pionier im deutschen Lebensmittelonlinehandel ist der im Mai 2000 gestartete Onlinesupermarkt der Otto Group (Nufer/Kronenberg 2014, S. 5). Obwohl das Unternehmen bereits über eine ausgereifte Logistik und das eigenes Transportunternehmen Hermes verfügte (Nufer/Kronenberg 2014, S. 5), wurde der Onlinesupermarkt aufgrund zu langer, ungenauer Lieferzeiten und zu geringer Sortimentsauswahl von nur rund 2.000 Artikeln bereits nach drei Jahren wieder eingestellt (Pfister 2001, S. 104). Dabei war der Lebensmittelonlinehandel nach ersten gescheiterten Pilotprojekten bis zum Jahr 2006 hauptsächlich durch Delikatessenangebote geprägt und ab 2007 war ein erneuter Aufschwung durch erfolgreiche Nischenprodukte und Individualisierungsangebote erkennbar (Theuvsen/Schütte 2013, S. 336), wie z. B. MyMuesli. Die ersten stationären Lebensmitteleinzelhändler fingen ab 2010 an, sich in Richtung Vertriebskanal Internet zu orientieren (Theuvsen/Schütte 2013, S. 336–337). Einen nicht unerheblichen Beitrag leistete in diesem Zusammenhang Amazon, indem der Multiplayer seine Marktplatzstrategie auch auf den Lebensmittelbereich ausweitete (Theuvsen/Schütte 2013, S. 337). Stationäre Händler und Online-Pure-Player starteten daraufhin mit dem Onlinevertrieb von Lebensmitteln (Seitz 2013, S. 128, 2013), um den Eintritt in den Markt zu erreichen und einen relevanten Marktanteil für die Zukunft zu sichern (Plachetta 2012, S. 23). Den Aufschwung haben unter anderem auch technologische Entwicklungen begünstigt, da die Zahl der Internetnutzer stetig wächst, sodass im Jahr 2016 bereits 83,8 % der deutschsprachigen Bevölkerung regelmäßig das Internet nutzen (Koch/Frees 2016, S. 419). Die durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer des Internets von 128 Minuten übersteigt bereits die des Mediums Fernsehen, sodass das Internet insbesondere bei den 14- bis 29-Jährigen bereits als Hauptmedium für eine Vielzahl an Aktivitäten fungiert (Koch/Frees 2016, S. 422).

Das Ziel der Arbeit ist die Analyse von Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren des Onlinehandels mit Lebensmitteln und deren Bedeutung für Geschäftsmodelle von Onlineanbietern in Deutschland. Methodisch werden sowohl theoretische als auch empirische Erkenntnisse über die Kundenakzeptanz, Nutzungsmotive und -hemmnisse zusammen mit ökonomischen, soziologischen und psychologischen Aspekten herangezogen, um Ableitungen für zukünftige Erfolgsaussichten deutscher Geschäftsmodelle vorzunehmen.

Nach grundlegenden Begriffsbestimmungen des Lebensmittelhandels und des Lebensmittelonlinehandels (Kapitel 2.1) werden zunächst die Strukturen und Organisationsformen traditioneller Geschäftsmodelle unterschieden sowie eine erste Differenzierung der Geschäftsmodelle im Lebensmittelonlinehandel vorgenommen (Kapitel 2.2). Anschließend folgt eine Bestandsaufnahme der Strukturen und Akteure des Lebensmittelonlinehandels in Deutschland, Frankreich, der Schweiz und Großbritannien, um einen ersten Überblick über mögliche Anbieter und die Verbreitung unterschiedlicher Lieferformen in den jeweiligen Ländern zu geben (Kapitel 2.3).

Im Anschluss daran folgt die Analyse von Geschäftsmodellelementen des Lebensmittelonlinehandels anhand der Differenzierung zwischen dem Back-end-Fulfillment der Warenkommissionierung (Kapitel 3.1) und der Last-Mile-Distribution der Ware (Kapitel 3.2). Hierbei werden sowohl der Standort, der Automatisierungs- und Integrationsgrad der Warenkommissionierung als auch die Formen Home Delivery und Click-and-Collect des Liefermodells analysiert. In einem separaten Kapitel (Kapitel 3.3) wird danach auf die Rolle des Multiplayers Amazon in den beobachteten Ländern und die unterschiedlichen Lebensmittelangebote Amazon Pantry, AmazonFresh, Amazon Go und Amazon Prime Now eingegangen.

In Kapitel 4 erfolgt die Analyse der Einflussfaktoren auf den Erfolg des Lebensmittelonlinehandels, indem zwischen allgemeinen Rahmenbedingungen (Kapitel 4.1), unternehmens- und branchenspezifischen Aspekten (Kapitel 4.2), produktspezifischen Aspekten (Kapitel 4.3), distributionspolitischen Einflussfaktoren (Kapitel 4.4) und kundenindividuellen Aspekten (Kapitel 4.5) unterschieden wird. Dabei werden Zusammenhänge zwischen einzelnen Elementen der Einflussfaktoren herausgestellt und Ansatzpunkte für Handlungsempfehlungen unter Berücksichtigung der unterschiedlichen Kommissionierungs- und Liefermodelle in Deutschland gegeben. Abschließend werden in Kapitel 5 die Ergebnisse zusammengefasst und hinsichtlich der Limitationen der Arbeit und weiteren Entwicklungen im Lebensmittelonlinehandel bewertet.

2 Geschäftsmodelle im Lebensmittelhandel

2.1 Begriffsbestimmungen des Lebensmittel(online)handels

Die Kernfunktion des traditionellen Handels besteht im Austausch von Gütern, wobei der Handelsbegriff in einem funktionellen und einem institutionellen Sinn verstanden werden kann (Passenheim 2003, S. 26). Nach dem Katalog E des Ausschusses für Definitionen zu Handel und Distribution (2006, S. 46) liegt der funktionelle Sinn im Einzelhandel darin, dass die Marktteilnehmer Güter an private Haushalte absetzen, die sie nicht selbst bearbeiten und verarbeiten, sondern ebenfalls von anderen Marktteilnehmern beschaffen. Der institutionelle Handelsbegriff bezieht sich dementsprechend auf diejenigen Institutionen, deren größte Wertschöpfung sich aus wirtschaftlichen Tätigkeiten ergibt, die überwiegend oder ausschließlich dem Einzelhandel im funktionellen Sinn zuzuordnen sind (Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 46). Der Fokus liegt hier, im Unterschied zum Großhandel, auf dem Absatz der Güter an private Haushalte (Müller-Hagedorn/Toporowski/Zielke 2012, S. 61). Dem Lebensmitteleinzelhandel kommt hinsichtlich seiner Marktschnittstellen eine interdisziplinäre Stellung zu, indem er als Verkaufsagent für private Haushalte für die physische Distribution der Güter zuständig ist und zusätzlich die akquisitorische Distribution eigens erstellter Dienstleistungen erfüllt (Passenheim 2003, S. 30). Der Lebensmitteleinzelhandel ist dadurch gekennzeichnet, dass die Einzelhändler zwar auch Non-Food-Produkte führen, der überwiegende Anteil des Sortiments jedoch aus Lebensmitteln besteht (Seitz, et al. 2017, S. 1244). Das Bundeskartellamt (2008, S. 24) sieht vor, dass neben dem Hauptsortiment Food im Lebensmitteleinzelhandel auch Produkte der Bereiche Near-Food (auch: Non-Food I; insbesondere Drogerieartikel) oder Non-Food (auch: Non-Food II; z. B. Gebrauchsgüter, Aktionssortiment) geführt werden dürfen (vgl. Metro Group 2015, S. 218).

Die unterschiedlichen Formen des Distanzhandels differenzieren sich hinsichtlich der Vermarktungskonzepte und dem zugrunde liegenden Kontaktmedium, sodass zwischen dem traditionellen Versandhandel, dem Tele-Shop, dem Onlinehandel und dem mobilen Handel unterschieden werden kann (Heinemann 2018, S. 65). Während das Vermarktungskonzept bei den traditionellen Versandhändlern über Kataloge, Prospekte oder Anzeigen funktioniert und der Kunde telefonisch, schriftlich oder mündlich bestellen kann, werden beim Tele-Shop interaktive Bestellmöglichkeiten über spezielle Fernsehsender angeboten (Heinemann 2018, S. 65). Im Onlinehandel werden die Angebote interaktiv über das Internet an den Endkunden herangetragen, der online oder auch telefonisch bestellen kann (Heinemann 2018, S. 65). Electronic Shopping bezieht sich dementsprechend auf online Transaktionen von Konsumgütern im Business-to-Consumer-Bereich (Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 46). Der mobile Handel ist in diesem Sinne eine Unterform des Onlinehandels, bei dem der Bestellprozess über ein mobiles Endgerät (z. B. Smartphone oder Tablet) abläuft (Heinemann 2018, S. 65). Der Lebensmittelonlinehandel, oder auch Electronic-Food (E-Food), angelehnt an die Begriffe Electronic Commerce (E-Commerce) bzw. Electronic Business (E-Business), bezieht sich auf den Kauf von Lebensmitteln über elektronische Vertriebskanäle (Aygün/Ziemßen 2018). Weitere Bezeichnungen für diese Betriebsform sind Online-Lebensmitteleinzelhandel (Dederichs/Dannenberg 2017), Online-Food-Retailing, Online-Grocery-Shopping, Electronic-Grocery-Shopping (Aygün/Ziemßen 2018) oder E-Grocery (Saskia/Mareï/Blanquart 2016; Seitz 2013).

2.2 Strukturen und Organisationsformen des Lebensmittelhandels

2.2.1 Differenzierung traditioneller Geschäftsmodelle im Lebensmittelhandel

Die Betriebsform bestimmt mit den zugrundeliegenden Kosten und der Kundenakzeptanz den Erfolg einer Unternehmung im Handelssektor und hat sich in den vergangenen 150 Jahren insofern ausdifferenziert, als dass von einem „Wheel of Retailing“ gesprochen werden kann (Müller-Hagedorn/Natter 2011, S. 88–89). Durch die Entstehung neuer Betriebsformen im Zeitablauf kann der Produktlebenszyklus auf den Lebenszyklus von Betriebsformen angewendet werden, sodass sich der Umsatz einzelner Formen in Abhängigkeit von der Einführung neuer Betriebsformen s-förmig verändert (Müller-Hagedorn/Natter 2011, S. 93–94).

Betriebsformen des Einzelhandels im institutionellen Sinn werden hinsichtlich der Branche, der Sortimentspolitik, des Preisniveaus, der Bedienungsform, des Standorts und der Betriebsgröße hinsichtlich Geschäfts- und Verkaufsfläche differenziert (Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 43; Müller-Hagedorn/Natter 2011, S. 91; Zentes/Swoboda/Foscht 2012, S. 332). Zu den üblichen Absatzkanälen im Lebensmitteleinzelhandel zählen Selbstbedienungswarenhäuser (SB-Warenhäuser), große sowie kleine Verbrauchermärkte, Supermärkte, Discounter und sonstige Geschäfte im Lebensmittelsektor mit einer Verkaufsfläche von weniger als 400 m2 (Bogner/Brunner 2007, S. 3).

SB-Warenhäuser sind durch einen großflächigen Betrieb mit einem umfassenden Sortiment gekennzeichnet, welches überwiegend durch Selbstbedienung mit einer Niedrigpreisorientierung oder einer Sonderangebotspolitik angeboten wird (Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 55). Hypermärkte sind große SB-Warenhäuser mit einer Verkaufsflächen von 5.000 bis 25.000 m2, die ein teils überregionales Einzugsgebiet ansprechen und das Prinzip des One-Stop-Shoppings verfolgen (Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 99), um mit dem angebotenen Sortiment den gesamten Einkaufsbedarf der Kunden zu erfüllen (Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 339). Die größten Unternehmen dieser Betriebsform sind beispielsweise Carrefour und Casino in Frankreich oder Tesco in Großbritannien (Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 339).

Das Prinzip des One-Stop-Shoppings wird auch bei Verbrauchermärkten verfolgt, bei denen das Vollsortiment auf einer Verkaufsfläche zwischen 1.500 und 5.000 m2 angeboten wird (Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 338). Außer im Bereich der Frischwaren erfolgt die Warenkorbzusammenstellung auch hier auf dem Selbstbedienungsprinzip durch den Kunden, sodass eine sehr aggressive, günstige Preispolitik verfolgt werden kann (Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 338). Sowohl für SB-Warenhäuser und Hypermärkte als auch für Verbrauchermärkte ist die Hauptzielgruppe Autokunden, sodass sich die Einzelhändler für ihre Standortwahl insbesondere auf Stadtrandlagen, isolierte Standorte, die „Grüne Wiese“ oder große Einkaufszentren konzentrieren, bei denen eine große Anzahl an Parkmöglichkeiten sichergestellt werden kann (Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 338–339).

Supermärkte sind durch eine wohnortsnahe, stadtnahe Verkaufsfläche zwischen 400 und höchstens 1.000 m2, mit einer attraktiven Ausstattung und hoch qualifizierten Mitarbeiter im Bedienungsbereich der Frischwaren gekennzeichnet, wobei der Großteil des breiten, jedoch flach ausgerichteten Sortiments vorwiegend durch Selbstbedienung der Kunden zusammengestellt werden muss (Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 337).

Die meist im Filialprinzip betriebenen Discounter bieten ein recht eingeschränktes Sortiment zu niedrigen Preisen an (Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 44). Aufgrund der begrenzten Sortimentsbreite und -tiefe, die überwiegend aus Eigenmarken besteht, kann eine andauernde und aggressive Niedrigpreispolitik (Discount-Orientierung) verfolgt werden (Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 340). Zwar fungiert der Discounter als Vollversorger und kann mittels Rotationssortimenten aus dem Bereich Non-Food auch zusätzliche Sortimentsprodukte anbieten, wird jedoch nicht als Vollsortimenter angesehen (Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 340). Durch wohnortsnahe, verkehrsgünstige Lagen und ausreichende Parkmöglichkeiten wird eine flächendeckende Versorgung der Kunden angestrebt (Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 340). Die Aldi-Gruppe ist in Deutschland mit den Vertriebslinien Aldi Nord und Aldi Süd im Jahr 2017 der führende Discounter hinsichtlich der Jahresbruttoumsätze (Statista 2018a).

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