Market Based View nach Michael Porter als Branchenstrukturanalyse in deutschen Fernsehmärkten. Entwicklung von Strategien für private TV-Anbieter und öffentlich-rechtliche Sendeanstalten


Seminararbeit, 2016

27 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Problemstellung

2 Branchenstrukturanalyse des deutschen Fernsehmarktes
2.1 Structure-Conduct-Performance-Paradigma und Five-Forces-Modell als Instrumente im Rahmen der Market Based View
2.2 Hohe Rivalität der Konkurrenten durch die Digitalisierung
2.3 Steigende Verhandlungsstärke der Lieferanten aufgrund wachsender Nachfrage
2.4 Hohe Verhandlungsmacht der Rezipienten aufgrund der Bedeutung von Marktanteilen
2.5 Gefahr durch Substitute aufgrund von Bewegtbildangeboten im Internet
2.6 Hohe Markteintrittsbarrieren für neue Anbieter auf dem Fernsehmarkt

3 Generische Strategien privater TV-Anbieter und öffentlich-rechtlicher Sendeanstalten
3.1 Kostenvorteile durch Integrationsstrategien und neue Erlösformen
3.2 Wertstiftung durch Programmdifferenzierung und Sendermarken

4 Evaluation und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

AGF Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung

ALM Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten

ARD Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der

Bundesrepublik Deutschland

GEZ Gebühreneinzugszentrale

HD High Definition

KEF Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten

KEK Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich

MA Marktanteil

MAB Marktaustrittsbarrieren

MBV Market Based View

MEB Markteintrittsbarrieren

RBV Resource Based View

RStV Rundfunkstaatsvertrag

SCP-Paradigma Structure-Conduct-Performance-Paradigma

TKK Tausendkontaktkosten

TKP Tausender-Kontakt-Preis

TV Television (Fernsehen)

UGC User Generated Content

ZAW Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft

ZDF Zweites Deutsches Fernsehen

1 Problemstellung

Dem Fernsehen als Leitmedium der deutschen Bevölkerung (Gläser 2014, S. 207) kommt eine hohe gesellschaftliche und ökonomische Bedeutung zu (Wirtz 2016, S. 3). Mit rund 37 Millionen Fernsehhaushalten (KEK 2016, S. 86) und mit fast 13 Milliarden Euro Umsatzerlösen (Gläser 2014, S. 207) ist der deutsche TV-Markt der größte in Europa. Dieser ist jedoch deutlichen marktwirtschaftlichen Veränderungen ausgesetzt (Becker 2015, S. 11). Werden unter dem Begriff „Fernsehen“ alle im Internet verfügbaren Bewegtbildangebote subsummiert (Gläser 2014, S. 205), können neben einer steigenden Anzahl an TV-Sendern (Zabel 2009, S. 222) außerdem eine Vielzahl neuer Akteure und damit neue relevante Inhalte (Gläser 2014, S. 203–204) sowie neue Verbreitungstechniken und veränderte Nutzungsbedingungen identifiziert werden (KEK 2016, S. 156).

Im Zuge der Digitalisierung und der daraus resultierenden Konvergenz der Medien (ALM 2016, S. 33) entstehen neue strategische Herausforderungen für TV-Unternehmen, die sowohl potentielle Chancen als auch Bedrohungen mit sich ziehen (Sjurts 2005, S. 1). In diesem Zusammenhang ist es von besonderer Bedeutung, die Reaktionen der TV-Unternehmen auf sich verändernde Rahmenbedingungen auf dem Fernsehmarkt zu analysieren (Bauder 2002, S. 2), um aus den Erkenntnissen der Marktanalyse Strategien zur Schaffung von Wettbewerbsvorteilen zu generieren und die Position auf dem Fernsehmarkt zu sichern (Keuper/Hans 2003, S. 89; Porter 2014, S. 23).

Da die Zuschauer auf dem deutschen Free-TV-Markt lediglich mit ihrer Aufmerksamkeit „bezahlen“ und sich insbesondere die privaten TV-Anbieter über den Werbemarkt finanzieren, besteht die Herausforderung der TV-Sender einerseits darin, weiterhin attraktive Programmangebote für den Rezipientenmarkt zu liefern, um dadurch hohe Einschaltquoten und Werbeerlöse zu generieren (Becker 2015, S. 11). Andererseits müssen angesichts rückläufiger Werbeinvestitionen (Heffler/Höhe 2016b, S. 310) generell neue Erlösquellen für TV-Anbieter identifiziert werden (Wirtz 2016, S. 447).

Im Zuge dieser Arbeit wird für die Analyse des deutschen Fernsehmarktes die Methode der Branchenstrukturanalyse nach Porter verwendet, um die auf dem Fernsehmarkt relevanten Wettbewerbskräfte zu bestimmen und zu bewerten. Auf dieser Basis werden anschließend die von privaten TV-Sendern und öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten verfolgten Strategien zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen auf dem Fernsehmarkt ermittelt sowie abschließend die Notwendigkeit hybrider Wettbewerbsstrategien im Zusammenhang mit sich verändernden Rezipientenpräferenzen aufgrund der Digitalisierung betont.

2 Branchenstrukturanalyse des deutschen Fernsehmarktes

2.1 Structure-Conduct-Performance-Paradigma und Five-Forces-Modell als Instrumente im Rahmen der Market Based View

Die in den 1980er Jahren vorherrschende Theorie der Unternehmens-, Management- und Organisationsführung lässt sich der Market Based View (MBV) zuordnen (Wolf 2013, S. 568–569). Hiernach steht im Zentrum einer Fernsehbranchenanalyse der gesamte Fernsehmarkt (Welge/Al-Laham 2012, S. 79). Das Structure-Conduct-Performance-(SCP-)Paradigma von Mason (1939) und Bain (1956) gilt in diesem Zusammenhang als zentrales industrieökonomisches Bezugssystem (Welge/Al-Laham 2012, S. 79; Wolf 2013, S. 658), das den Zusammenhang zwischen der Branchenstruktur (Structure), dem Verhalten der innerhalb der Branche aktiven Unternehmen (Conduct) und dem wirtschaftlichen Erfolg dieser Unternehmen (Performance) beschreibt (Welge/Al-Laham 2012, S. 77) und später zudem rückwirkende Einflüsse der Faktoren berücksichtigt (Pfähler/Wiese 2008, S. 8). Der ökonomische Erfolg eines TV-Anbieters hängt nach dieser „Outside-In-Perspektive“ (Wolf 2013, S. 569) fundamental von dessen Branchenumfeld ab (Porter 1981, S. 610). Die Branchenstruktur (Industry Structure) umfasst stabile ökonomische und technische Bedingungen, wie beispielsweise Markteintrittsbarrieren (MEB) oder die Anzahl von Unternehmen unterschiedlicher Größe (Porter 1981, S. 611). Diese beeinflussen die im Unternehmen verfolgten Strategien, z. B. der Preisbildung oder der Werbung, die schließlich den ökonomischen Erfolg einer Unternehmung im Sinne von Profitabilität, Kostenminimierung und Innovation determinieren (Porter 1981, S. 611).

Porter (1980, 1985, 1986) entwickelte mit der Branchenstrukturanalyse ein geeignetes Instrument (Wolf 2013, S. 569), um die aktuelle Position eines TV-Unternehmens innerhalb der Fernsehbranche unter Berücksichtigung dynamischer Faktoren zu ermitteln (Welge/Al-Laham 2012, S. 80). Nach Porters (2013, S. 39) Definition einer „Branche“ umfasst die Fernsehbranche alle Unternehmen, die vergleichbare Programmleistungen produzieren und sich weitgehend substituieren können. Obwohl hierbei jedes TV-Unternehmen individuelle Stärken und Schwächen aufweist, sollte die Wettbewerbsstrategie dennoch auf Basis der Analyse der fünf Wettbewerbskräfte (Five Forces) erfolgen (Porter 2013, S. 41).

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Details

Titel
Market Based View nach Michael Porter als Branchenstrukturanalyse in deutschen Fernsehmärkten. Entwicklung von Strategien für private TV-Anbieter und öffentlich-rechtliche Sendeanstalten
Hochschule
Universität Siegen
Note
1,0
Autor
Jahr
2016
Seiten
27
Katalognummer
V899732
ISBN (eBook)
9783346211361
ISBN (Buch)
9783346211378
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Market Based View, Fernsehmärkte
Arbeit zitieren
Janina Reising (Autor), 2016, Market Based View nach Michael Porter als Branchenstrukturanalyse in deutschen Fernsehmärkten. Entwicklung von Strategien für private TV-Anbieter und öffentlich-rechtliche Sendeanstalten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/899732

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