Customer Journey Mapping. Praktische Anwendung an B2C-Kunden

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretischer Teil
2.1 Customer Journey
2.1.1 Begriffsdefinitionen
2.1.2 Konzept des Customer Journey Mappings
2.1.3 Key Performance Indicators zur Messung der Customer Journey
2.2 Buyer Persona
2.2.1 Begriffsdefinition
2.2.2 Ansatz zur Konstruktion einer Persona
2.3 Touchpoint
2.3.1 Begriffsdefinition
2.3.2 Touchpoint Management

3 Anwendung auf SafetyAG
3.1. Entwicklung einer Persona
3.1.1. Persönlichkeit
3.1.2. Soziokultur
3.1.3. Kategorie
3.2. Entwicklung einer Customer Journey Mapping
3.3. Key Performance Indicators

4 Ableitung von Optimierungspotenzialen

5 Zusammenfassung & Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abb. - Abbildung

AGB - Allgemeine Geschäftsbedingungen

bspw. - beispielsweise

BWL - Betriebswirtschaftslehre

bzgl. - bezüglich

bzw. - beziehungsweise

CTR - Click-Through-Rate

d.h. - das heißt

DINKS - Double Income No Kids

etc. - et cetera

HR - Human Ressource

Hrsg. - Herausgeber

inkl. - inklusive

IoT - Internet of Things (dt.: Internet der Dinge)

Kfz - Kraftfahrzeug

KPI - Key Performance Indicator

NPS - Net Promoter Score

OOH - Out-of-Home

POS - Point of Sales (dt.: Verkaufsort)

PR - Public Relations (dt.: Öffentlichkeitsarbeit)

QR - Quick Response

S. - Seite

SEA - Search Engine Advertising

SEO - Search Engine Optimization

u.a. - unter anderem

W3C - World Wide Web Consortium

z.B. - zum Beispiel

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Grundkonzept einer Customer-Journey-Map

Abbildung 2: Kaufentscheidungsprozess

Abbildung 3: Limbic Map mit Werten

Abbildung 4: Beispiel einer Customer Journey - von Online und Offline zu Noline

Abbildung 6: Persona für SafetyAG

Abbildung 7: Tina´s Customer Journey Map

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Web-Analytics

1 Einleitung

„Der digital vernetzte Kunde“(Kruse Brandão & Wolfram, 2018, S. XV)stellt die Unternehmen vor immer neuere Herausforderungen. Die Kanäle, mit denen der Anbieter kommuniziert und mit dem Kunden in Kontakt tritt, sind dank der Digitalisierung vielfältiger geworden. Aufgrund dessen, dass der digitale Kunde sich rund um die Uhr Informationen einholen kann, hat er heute aber viel mehr Macht. Im Gegensatz zu früher entwickelt er jedoch eine stärke Markenbindung, sobald das Unternehmen ihn von seinen Leistungen überzeugt hat(Kruse Brandão & Wolfram, 2018, S. XV-XVI). Durch die große Datenflut fällt es zudem nicht einfach hinsichtlich der Kundendaten das Wichtige von Unwichtigen zu trennen. Damit wird es für die Anbieter auch immer schwerer handlungsfähig zu sein. Mit Hilfe von Buyer Personas und einer bildlichen Darstellung der Customer Journey lässt sich ein Wahrnehmungsfilter setzen. Das ermöglicht wieder eine Fokussierung auf die Kernzielgruppe und die Erfüllung derer Bedürfnisse(Häusel & Henzler, 2018, S. 9).

SafetyAG, ein fiktives Unternehmen, versucht diese Kundenorientierung in ihr Geschäftsmodell zu integrieren. Die SafetyAG gehört zu einer der größten Versicherungsgruppen in Deutschland. Sie generiert ihren Umsatz hauptsächlich aus Direktmarketing für die Sparten Lebensversicherungen, Krankenversicherungen und sonstigen Versicherungen. Die Geschäftsleitung hat einen Digital Consultant zur Erstellung einer Customer Journey Mapping mit Persona-Konstruktion für die Sparte Lebensversicherungen beauftragt. SafetyAG möchte seine Marketing- und Vertriebsmaßnahmen verbessern, indem u.a. auch die derzeit bestehenden Maßnahmen entlang der Customer Journey optimiert werden.

Die vorliegende Arbeit unterteilt sich in einem theoretischen und praktischen Teil. Im ersten Schritt werden die Begriffe Customer Journey, Buyer Persona und Touchpoint Management definiert. Dabei werden auch Konzepte und Ansätze zur Erstellung sowie messbare Kennzahlen näher beschrieben. Im Anwendungsteil befindet sich die Umsetzung auf Basis der wissenschaftlichen Grundlage für die SafetyAG. Mit Hilfe der erstellten Persona und deren Kundenstory lassen sich Optimierungspotenziale ableiten. Vor allem Online Marketing Maßnahmen stehen hier im Mittelpunkt. Die Zusammenfassung zum Schluss gibt dann nochmal einen Überblick über die wesentlichen Themen in Bezug auf eine zielgruppenorientierten Customer Journey. Ganz nach dem Motto: „Je näher sie an die Menschen herankommen, desto präziser muss auch die Kommunikation sein“(Goldhauser, 2018, S. 50).

2 Theoretischer Teil

2.1 Customer Journey

2.1.1 Begriffsdefinitionen

„Die Customer Journey beschreibt […] die Reise, die ein Kunden durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet“(Kruse Brandão & Wolfram, 2018, S. 95). In der Literatur gibt es jedoch unterschiedliche Meinungen, wo die Customer Journey beginnt und wo sie endet. LautSpengler und Oehl(2019)beginnt sie immer mit den Wünschen und Bedürfnissen, die befriedigt werden möchten. Die Customer Journey wird zudem nicht durch den Kauf beendet – denn: „Nach dem Kauf ist vor dem Kauf“. Vor allem die Weiterempfehlung gehört in allen Branchen zu den wichtigsten Touch-points (S. 173). Mit der Entwicklung einer Customer Journey wird eine One-to-One-Kommunikation anstatt einer Massenkommunikation anvisiert. Dabei ist es das oberste Ziel Vertrauen zu seinen (zukünftigen) Kunden aufzubauen(Goldhauser, 2018, S. 42–50). Die Customer Journey hat sich im Laufe der Zeit stark verändert. Früher haben sich Kunden erst während dem Besuch einer Verkaufsstätte für ein Produkt entschieden. Heute ist die Reihenfolge aufgrund von E-Commerce genau umgekehrt: Zuerst erfolgt die Auswahl des Produktes, danach die des Anbieters(Kreutzer, 2018a, S. 28).

Die Customer Journey wird oft gleichgestellt mit dem Begriff Customer Experience. Dennoch gibt es da einen wesentlichen Unterschied: Die Customer Experience geht über die festgelegte Handlung eines Kunden hinaus. Sie beschreibt die gesamte Erfahrung eines Kunden mit dem Unternehmen, z.B. auch die Wahrnehmung über Social-Media-Aktivitäten oder die Erfahrung mit der Sendungsverfolgung(Plottek & Herold, 2018, S. 149). Ist jedoch von Customer Experience die Rede, dann wird die komplette Customer Journey in Betracht gezogen, d.h. auch die Phase nach dem Kauf. Die stetige Rückkopplung des Kunden zur Verbesserung des Kundenerlebnisses ist dabei unablässig. Customer Experience Management bedeutet schließlich auch das Management von Kundenerlebnissen. Häufig verwendete Werkzeuge sind Customer Journey Maps und Touchpoints(Rusnjak & Schallmo, 2018, S. 6–7).

Customer Journey Modelle bzw. Maps sollen dabei helfen, diese Touchpoints (siehe auch Kapitel 2.3) in der richtigen Reihenfolge einer Journey abzubilden und damit den Kunden zum Kauf zu bewegen. Das Wort Journey steht hier als Metapher und hat die Kundenorientierung als Fokus der Betrachtung. Ganz besonders wichtig ist die erste Phase, die Aufmerksamkeit wecken soll. Mit einer gut strukturierten Customer Journey soll ein Vorteil gegenüber den Mitbewerbern generiert werden. Heute stehen Unternehmen vor der Herausforderung eines „multi-optionalen“ Kunden. Dieser wechselt während eines Kaufentscheidungsprozesses die Kanäle(Kruse Brandão & Wolfram, 2018, S. 95–96).

Customer Journey Mapping dient auch dazu Micro Moments zu identifizieren und daraus Ableitungen zu treffen. Micro Moments sind z.B. I-want-to-go (z.B. Suche nach der nächsten Apotheke), I-want-to-know (z.B. Suche nach Informationen zu Öffnungszeiten), I-want-to-do (z.B. Suche nach Anleitung für Baumhausbauen), I-want-to-buy (z.B. Suche nach passenden Anbieter für den Kauf einer Waschmaschine), I-need-some-ideas (z.B. Suche nach Bewertungen von Reiseveranstalter für die Bretagne) und Which-one´s-best (z.B. Suche nach der besten Sonnencreme). Diese Mico Moments tauchen als Schlüsselmomente im Verlauf einer Customer Journey auf(Plottek & Herold, 2018, S. 156–160).

Das Customer Journey Mapping ist ein Basishilfsmittel und hat sich international durchgesetzt. Mit der Entstehung eines Customer Journey Maps geht auch immer die Entwicklung von Personas (nähere Informationen dazu in Kapitel 2.2) einher. Die Einsatzfelder sind recht vielseitig: Von der Erfassung der Touchpoints bis zu deren Gestaltung und Bewertung(Glattes, 2016, S. 62–67). Die Vorteile von Customer Journey Maps liegen klar auf der Hand: Sie schaffen ein umfassenderes Kundenverständnis, sie lösen durch eine bereichsübergreifende Betrachtung „Silo-Denken“ einzelner Abteilungen auf, sie designen einen kundenzentrierten und lösungsorientierten Prozess und sie vermitteln bestehenden Mitarbeitern wertvolles Wissen zu den Bedürfnissen der Kunden(Plottek & Herold, 2018, S. 160–161).

2.1.2 Konzept des Customer Journey Mappings

Beim Customer Journey Mapping wird die Kundensicht auf einer Zeitachse dokumentiert. Für die Erstellung gibt es keine allgemeingültige Norm. Vielmehr existieren verschiedene Ansätze für die Darstellung. Im Fokus steht aber immer die Motivation und die Emotionen des Kunden(Sünkel & Weber, 2019, S. 144).

In dieser Arbeit wird das Konzept vonKreutzer(2018c)vorgestellt. Ausgangspunkt bei der Erstellung einer Customer Journey Map sind bereits definierte Buyer Personas – also fiktive Kunden. Für jede Persona wird eine eigenständige Map erarbeitet. Dafür wird als erstes eine grobe Zeitleiste definiert, die mit einem bestimmten Szenario bzw. Ausgangssituation beginnt. Darin werden auch Gedanken und Emotionen der Persona in den verschiedenen Phasen inkludiert. Alle diese Informationen fließen in das Design ein und verknüpfen dabei das Storytelling und die Visualisierung (S. 144).

In Abbildung 1 befindet sich ein Grundgerüst einer solchen Customer-Journey-Map. Zone A definiert dabei die Ziele und Erwartungen der Persona, wenn sie die Reise startet. Zone B besteht aus den Kaufentscheidungsphasen (3 ), den Aktionen (4 ), den Gedanken (5 ) und den emotionalen Erfahrungen des Kunden (6 ) mit Zitaten(Kreutzer, 2018c, S. 145–146).

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