Film, Fernsehen, Radio – Unterhaltungsmedien werden stets auch als Werbeträ-ger genutzt. Auch in Computer- und Videospielen findet sich Produktwerbung, und das schon seit Jahrzehnten (vgl. Advertising Lab: History of In-Game Adver-tising and Advergames). Ebenjene Spiele haben in den letzten Jahren einen re-gelrechten Boom erfahren: Die sich rasant Technik entwickelnde Technik ermög-licht immer realistischere Spielerlebnisse, die Nutzerzahlen steigen und die Spieleindustrie vermeldet ungebremstes Wachstum. Die Annahme liegt nahe, dass sich Computer- und Videospiele auch als Werbeträger wachsender Beliebt-heit erfreuen – dies ist jedoch nur eingeschränkt der Fall. Zwar steigen die Wer-beaufwendungen für dieses interaktive Medium stetig an, die Ausgaben liegen jedoch immer noch weit hinter jenen für Film und Fernsehen und bilden weder die Marktverhältnisse noch die Werbepotentiale interaktiver Unterhaltungssoftware adäquat ab (vgl. Stammermann/Thomas 2007: 15ff). Auch in aktuellen wis-senschaftlichen Übersichtsbeiträgen zum Werbemarkt (vgl. u.a. Heffler/Moebus 2011) und in Praxisratgebern für die Mediaplanung (vgl. u.a. Hofsäss 2006) spielt Ingame-Advertising in der Regel bisher keine Rolle. Im Rahmen dieser Arbeit sollen zum einen die Stärken und Potentiale digitaler Spiele als Werbeträger dar-gestellt werden. Zum anderen wird aufgezeigt, welche Herausforderungen das Medium Computer- bzw. Videospiel für die Praxis der Mediaplanung birgt und wie diesen begegnet werden kann. Abschließend werden ausgewählte empirische Befunde zur Wirkung von Ingame-Advertising präsentiert, um die vorange-gangenen Ausführungen qualitativ einordnen und bewerten zu können.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung, Eingrenzung und Begriffsklärung
2. Ingame-Advertising: Chancen und Potentiale
2.1 Aktuelle Entwicklungen der Computer- und Videospielindustrie
2.2 Befunde der Nutzungsforschung
2.3 Wirkungsweisen digitaler Spiele
3. Ingame-Advertising: Herausforderungen für die Mediaplanung
3.1 Intermediaplanung
3.2 Intramediaplanung
3.3 Rechtliche Rahmenbedingungen
3.4 Gestaltung und Platzierung
4. Ingame-Advertising: Effizienz
4.1 Effizienzmessung
4.2 Befunde der Wirkungsforschung
4.3 Erfolgsbeispiele
5. Implikationen
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Potential von digitalen Spielen als Werbeträger und analysiert die spezifischen Herausforderungen, die sich für die Mediaplanung in diesem Bereich ergeben. Ziel ist es, die Stärken und Schwierigkeiten von Ingame-Advertising aufzuzeigen und durch die Betrachtung empirischer Wirkungsstudien sowie praktischer Beispiele eine qualitative Bewertung der Werbewirksamkeit vorzunehmen.
- Marktentwicklung der Computer- und Videospielindustrie
- Nutzung digitaler Spiele und Rezipientenverhalten
- Mediaplanungsprozesse für Ingame-Advertising
- Rechtliche und ethische Rahmenbedingungen
- Effizienzmessung und Wirkungsforschung
Auszug aus dem Buch
3.4 Gestaltung und Platzierung
Bei der Gestaltung eines Werbemittels für ein konkretes Spiel geht es vor allem um die Anpassung der Werbung an das kontextuelle Umfeld. Diesen ‚Fit‘ gilt es auf zwei Ebenen zu erreichen: Zum einen muss die Zielgruppenadäquanz der Werbung sichergestellt sein. So reicht es für das Erreichen eines Werbeziels nicht aus, die zu erreichende Zielgruppe und das passende Spiel zu identifizieren sowie dort Werbung zu schalten, wenn diese Werbung inhaltlich und gestalterisch an den Interessen und Bedürfnissen der Zielgruppe vorbeigeht und somit nicht die gewünschte Wirkung erzielt. Zum anderen muss eine möglichst hohe inhaltliche Passung des Werbemittels erreicht werden. Werbung innerhalb eines Spiels, die zeitlich oder räumlich nicht in den narrativen Kontext der Spielumgebung passt, wird zwar vermutlich von den Nutzern eher wahrgenommen, jedoch auch eher als Störung empfunden und deshalb negativer bewertet (vgl. Stammermann/Thomas 2007: 114f).
Hinsichtlich der Platzierung des Werbemittels in digitalen Spielen sind einige medienspezifische Besonderheiten zu beachten. Auf einer quantitativen Betrachtungsebene geht es dabei um die effektive Größe eines Werbemittels sowie den Betrachtungswinkel. Größe und Betrachtungswinkel lassen sich jeweils nicht anhand spielinterner Maßstäbe bemessen, sondern lediglich anhand der Wahrnehmung durch den Spieler: Ein 20 Quadratmeter großes Plakat innerhalb der Spielwelt ist zwar größer als eine virtuelle Getränkedose – wenn der Spieler sich aufgrund der Umgebungsstruktur diesem aber nur schräg von der Seite und nicht weiter als 100 Meter nähern kann, die Dose jedoch vom Avatar in der Hand gehalten wird, so ist diese effektiv größer und der Betrachtungswinkel ein deutlich besserer. Besonders bei aktuellen, räumlich komplexen und evtl. sogar nonlinear ablaufenden Spielen stellt sich zudem nicht nur die Frage, ob die Nutzer eine platzierte Werbung wahrnehmen, sondern außerdem zunächst einmal Frage, ob die Werbung und die Nutzer sich überhaupt begegnen – dies ist nicht zwangsläufig der Fall, sondern hängt vor allem von der Umgebungsstruktur und den zu erwartenden Bewegungsrouten der Spieler ab. Eine Beurteilung und Nutzbarmachung durch die Mediaplanung erfordert also Fachkompetenz und eine intensive Auseinandersetzung mit dem Werbeträger.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung, Eingrenzung und Begriffsklärung: Die Einleitung definiert den Untersuchungsgegenstand, grenzt den Begriff Ingame-Advertising ein und legt den Fokus der Arbeit auf den deutschen Markt.
2. Ingame-Advertising: Chancen und Potentiale: Dieses Kapitel behandelt die wachsende wirtschaftliche Bedeutung der Spielbranche, aktuelle Trends in der Nutzungsforschung und die spezifischen immersiven Wirkungsweisen von Spielen.
3. Ingame-Advertising: Herausforderungen für die Mediaplanung: Hier werden die Hürden der Mediaplanung, rechtliche Aspekte sowie die strategische Gestaltung und Platzierung von Werbung innerhalb virtueller Welten analysiert.
4. Ingame-Advertising: Effizienz: Das Kapitel widmet sich der Messbarkeit von Werbeerfolgen, diskutiert aktuelle Wirkungsstudien und stellt prominente Erfolgsbeispiele vor.
5. Implikationen: Das abschließende Kapitel fasst die Herausforderungen zusammen und bewertet die zukünftige Rolle von Ingame-Advertising als crossmediales Instrument.
Schlüsselwörter
Ingame-Advertising, Computer- und Videospiele, Mediaplanung, Werbewirkung, Interaktivität, Immersion, Zielgruppenforschung, Produktplatzierung, Effizienzmessung, Werbeträger, Werbebotschaft, Digitale Spiele, Mediennutzung, Marktpotential, Kommunikation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das Potential digitaler Spiele als Werbeträger und beleuchtet die damit verbundenen strategischen Herausforderungen in der Mediaplanung.
Welche zentralen Themenfelder stehen im Fokus?
Neben der Marktentwicklung der Spieleindustrie stehen vor allem die Nutzungsmodalitäten, die rechtlichen Rahmenbedingungen und die Effizienz der Werbewirkung im Mittelpunkt.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Ingame-Advertising trotz hoher Komplexität der virtuellen Welten erfolgreich in den Mediaplanungsprozess integriert werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse und der Auswertung aktueller empirischer Studien sowie Praxisbeispielen aus der Medienforschung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine Analyse der Chancen und Potentiale, eine Erörterung der Planungshürden sowie eine Untersuchung der messbaren Werbewirksamkeit.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Schlagworte sind Ingame-Advertising, Mediaplanung, Werbewirkung, Immersion, Digitale Spiele und Produktplatzierung.
Welche Rolle spielt die "Immersion" für die Werbewirkung?
Immersion beschreibt das Eintauchen in die Spielwelt; sie kann laut Arbeit einerseits Aufmerksamkeit erzeugen, andererseits aber auch kognitive Ressourcen binden, die für die Werbewahrnehmung fehlen könnten.
Warum sind die rechtlichen Rahmenbedingungen bei Ingame-Advertising komplex?
Es müssen sowohl allgemeine Werbe- und Wettbewerbsrechte als auch spezifische Jugendschutzvorgaben beachtet werden, da ein großer Teil der Spielerschaft Kinder und Jugendliche sind.
Welche Bedeutung haben die "Eyeball-Hours"?
Dies ist ein Kriterienkombinat zur Messung des Werbepotentials, welches die Gesamtbeschäftigungsdauer der Spieler mit einem Titel quantifiziert.
Warum ist das Beispiel "ORF Ski Challenge" so relevant?
Es dient als Fallbeispiel für eine gelungene crossmediale Integration von Werbung in ein Free-to-play-Spiel, die hohe Reichweiten und Milliarden von Ad-Impressions erzielen konnte.
- Arbeit zitieren
- Jan Horak (Autor:in), 2011, Digitale Spiele als Werbeträger, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/189678
