In der Arbeit wird zunächst das Ziel des Relationship-Marketings betrachtet: warum versucht man überhaupt, die Kunden verstärkt an ein Unternehmen zu binden? Welche Kunden sollen gehalten werden? Und wie wird in diesem Zusammenhang Kundenzufriedenheit (als Grundvoraussetzung) definiert?
Im zweiten Teil erfolgt eine Darstellung der Marketing-Methoden, die dem Ziel der Kundenbindung dienen. Der Blick auf das gesamte Unternehmen soll auch die Frage beantworten, warum die Kundenbindung in eine unternehmerische Gesamtstrategie eingebunden werden muss.
Der letzte Teil gibt einen Ausblick - unter besonderer Berücksichtigung des Internets als zunehmend wichtigem Kommunikationsmedium.
Wie kann ich hier in einen Dialog mit dem Kunden eintreten? Welche Dialogformen sind im Hinblick auf meine Strategie notwendig? Und inwieweit ist es möglich - gerade vor dem Hintergrund einer fortschreitenden Internationalisierung - durch dieses Medium das Ziel der Kundenbindung zu erreichen?
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
2. DAS ZIEL DES RELATIONSHIP-MARKETINGS
2.1. KUNDENBINDUNG UND -AKQUISITION
2.2. VORAUSSETZUNG: KUNDENZUFRIEDENHEIT
2.3. DER ERSTE SCHRITT: KUNDENSEGMENTIERUNG
3. METHODEN DER KUNDENBINDUNG
3.1. BESCHWERDEMANAGEMENT
3.2. LOYALTY-MARKETING
3.3. DER „INDIVIDUELLE KUNDENDIALOG“
4. INTEGRATIVE ANSÄTZE ZUR KUNDENBINDUNG
4.1. DER KUNDE ALS TEIL EINES BEZIEHUNGS-NETZWERKES
4.2. KUNDENBINDUNG ALS UNTERNEHMERISCHE GESAMTAUFGABE
5. INTERNATIONALE KUNDENBINDUNG VIA INTERNET?
5.1. STRATEGISCHE POSITIONIERUNG UND KOMMUNIKATIONSERFORDERNISSE
5.2. MÖGLICHKEITEN UND GRENZEN DER INTERAKTIVITÄT
6. SCHLUSSBETRACHTUNG
Zielsetzung und zentrale Themenfelder
Die Arbeit untersucht die strategische Bedeutung des Relationship-Marketings und den Dialog mit dem Kunden als zentrales Element zur langfristigen Kundenbindung. Dabei wird analysiert, wie Unternehmen durch gezielte Marketingmethoden, eine unternehmensweite Integration sowie den Einsatz des Internets Wettbewerbsvorteile erzielen und eine nachhaltige Kundenloyalität aufbauen können.
- Die ökonomische Relevanz und Zielsetzung der Kundenbindung gegenüber der Neukundenakquisition.
- Methodische Ansätze wie Beschwerdemanagement, Loyalty-Marketing und individueller Kundendialog.
- Die Notwendigkeit einer unternehmensweiten Verankerung des Beziehungsmanagements als Gesamtstrategie.
- Die Rolle des Internets bei der internationalen Kundenbindung und die Herausforderungen der Interaktivität.
Auszug aus dem Buch
3.1. BESCHWERDEMANAGEMENT
Oftmals werden Beschwerden noch mehr oder minder ignoriert, nach außen hin abgewehrt und nach innen hin vertuscht. Niedrige Beschwerderaten werden als Erfolgsindikator gewertet – insbesondere durch die Auffassung, dass hohen Kosten kein direkter Nutzen gegenübersteht.
In der unternehmerischen Praxis hat das Thema Beschwerdemanagement angesichts sich verschärfender Wettbewerbsbedingungen jedoch spürbar an Bedeutung gewonnen. Beschwerden werden vielmehr als Chance gesehen, den Markterfolg langfristig zu sichern: aktive Beschwerder liefern gute Anregungen zur Angebots-Optimierung. Daher sollten berechtigte Beschwerden maximiert werden, um diese als „Intelligenzverstärker bei der Leistungserstellung“ zu nutzen.
Dialogangebote signalisieren das unternehmerische Interesse am Kunden und an seiner Meinung. Insofern wird schon mit der Einrichtung von Dialogen Einfluss auf Kundeneinstellungen genommen, weil hiermit die häufig proklamierte Kundenorientierung auch praktiziert wird. Wenn die Beschwerden ernsthaft geprüft und umgesetzt bzw. gelöst werden, wird i.d.R. auch eine Beeinflussung des Kommunikations- und Kaufverhaltens erreicht.
Wichtig ist, dass der Beschwerdedialog institutionalisiert wird: er kann in den Bereichen Qualitätsmanagement oder –sicherung, Kundendienst, Service oder Kundenbetreuung, Customer Care oder Verbraucherabteilungen angesiedelt sein. Gerade Verbraucherabteilungen bieten hier umfangreiche Möglichkeiten der integrierten Kundenbetreuung durch die Kombination beschwerdepolitischer und kommunikativer Betreuungs-Maßnahmen. Sie bauen Kommunikationsbarrieren ab und bieten eine besonders gute Einsicht in die unternehmensspezifischen Probleme der Verbraucher.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Einführung in den Wandel vom Transaktions-Marketing zum Relationship-Marketing und die wachsende Bedeutung des Kundendialogs.
2. DAS ZIEL DES RELATIONSHIP-MARKETINGS: Analyse der ökonomischen Vorteile von Kundenbindung, der Rolle der Kundenzufriedenheit und der Notwendigkeit einer strategischen Segmentierung.
3. METHODEN DER KUNDENBINDUNG: Darstellung konkreter Instrumente wie Beschwerdemanagement, Loyalty-Programme und Ansätze zum individuellen Kundendialog.
4. INTEGRATIVE ANSÄTZE ZUR KUNDENBINDUNG: Untersuchung der Einbettung von Kundenbeziehungen in Netzwerke und die Definition der Kundenbindung als unternehmensweite Aufgabe.
5. INTERNATIONALE KUNDENBINDUNG VIA INTERNET?: Diskussion über die Nutzung digitaler Medien für den Dialog und die Herausforderungen der Standardisierung gegenüber lokaler Anpassung.
6. SCHLUSSBETRACHTUNG: Zusammenfassung der Kernerkenntnisse und Fazit zur Notwendigkeit einer ganzheitlichen, strategischen Verankerung des Relationship-Marketings.
Schlüsselwörter
Relationship-Marketing, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Kundendialog, Beschwerdemanagement, Loyalty-Marketing, Kundenakquisition, Strategische Positionierung, Internet, E-Commerce, Stakeholder-Ansatz, Marketing-Management, Dienstleistungssektor, Wettbewerbsvorteil, Interaktivität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Relationship-Marketing als strategischem Ansatz, um Kunden dauerhaft an ein Unternehmen zu binden und durch einen aktiven Dialog Wettbewerbsvorteile zu generieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die Arbeit deckt die Ziele der Kundenbindung, diverse Methoden (wie Beschwerdemanagement und Loyalty-Konzepte), die integrative Einbindung in die Unternehmensstrategie sowie die Rolle des Internets im internationalen Kontext ab.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es aufzuzeigen, warum Kundenbindung eine unternehmerische Gesamtaufgabe ist und wie Unternehmen durch strategische Dialoge die Kundenbeziehungen nachhaltig stärken können.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und der Zusammenführung verschiedener Marketing-Paradigmen, ergänzt durch betriebliche Fallbeispiele (z.B. Lufthansa) und moderne Netzwerkansätze.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse des Kundenziels, die Vorstellung von Marketing-Methoden, die Diskussion integrativer Netzwerkansätze sowie eine kritische Auseinandersetzung mit der internationalen Kundenkommunikation über das Internet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Relationship-Marketing, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Kundendialog, Beschwerdemanagement und die strategische Rolle des Internets.
Warum ist laut der Autorin ein "Beschwerdemanagement" so wichtig?
Beschwerden werden nicht mehr als störend, sondern als Chance zur Qualitätsverbesserung ("Intelligenzverstärker") begriffen, um den Markterfolg durch aktiven Dialog zu sichern.
Welche Rolle spielt das Internet bei der Kundenbindung?
Das Internet bietet Potenziale für weltweite Interaktion, erfordert jedoch eine strategische Einbettung in das Gesamtsystem, um nicht nur als bloßes Verkaufsmedium zu fungieren.
- Arbeit zitieren
- Almut Stielau (Autor:in), 1999, Relationship-Marketing. Der Dialog mit dem Kunden als strategische Zielgröße, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/302350
