Die vorliegende Arbeit beleuchtet den Diesel-Skandal und seine Auswirkungen auf die Arbeitgebermarke Volkswagen. Diesel-Skandal, Abgasaffäre, Dieselgate. Nur einige der Begriffe, mit denen sich Volkswagen (VW), die Kernmarke des weltweit agierenden und europaweit größten Automobilkonzerns Volkswagen AG, nach Bekanntwerden der Abgasaffäre im September 2015 täglich auseinandersetzen muss. Grund hierfür ist, dass Volkswagen jahrelang die Software ihrer Diesel-Fahrzeuge manipuliert hat, sodass die Grenzwerte für Abgase nur auf dem Prüfstand, nicht aber auf der Straße eingehalten wurden. Mehr als 11 Millionen betroffene Fahrzeuge, abgeschlossene Vergleiche über insgesamt 17 Milliarden Euro oder strafrechtliche Ermittlungen gegen hochrangige Manager und Ingenieure sind nur ein Teil der Folgen, die seitdem auf VW zugekommen sind. Trotz dieser enormen Belastungen scheint sich der Konzern jedoch wieder erholt zu haben. Schaut man z. B. auf die Entwicklung der Beschäftigungszahlen, lässt sich erkennen, dass der Konzern im Jahr 2015 weltweit 610.076 TSD Mitarbeiter und im Jahr 2017, zwei Jahre nach dem Skandal, bereits 642.292 TSD Mitarbeiter beschäftigte – Tendenz also steigend.
Gerade in Zeiten eines bereits feststellbaren Mangels an Fach- und Führungskräften beziehungsweise des sogenannten internationalen "War for Talents", in denen eine starke Arbeitgebermarke, das heißt eine zielgruppengerechte, anspruchsorientierte und glaubwürdige Darstellung des Unternehmens als Wunscharbeitgeber sowie ein ganzheitliches, professionelles Markenmanagement bei potenziellen Bewerbern einen erfolgskritischen Faktor darstellen, erscheint eine solche Entwicklung umso erstaunlicher. Hinzu kommt, dass sich junge Leute die Flexibilität eines Start-ups, aber auch die Sicherheit und die Rahmenbedingungen eines Großunternehmens wünschen. Doch wie gelang es Volkswagen, trotz dieser Herausforderungen, die am besten geeignetsten Arbeitskräfte für sich zu begeistern und als wertvolle Ressource langfristig an das Unternehmen zu binden? Und welche Auswirkungen hatte der Diesel-Skandal auf die Arbeitgebermarke Volkswagen?
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau
1.3 Methodiken und Werkzeuge
2 Begriffliche Grundlagen
2.1 Employer Branding
2.1.1 Grundlagen
2.1.2 Einflussfaktoren
2.1.3 Herausforderungen
2.2 Identitätsbasierte Markenführung
2.2.1 Grundlagen
2.2.2 Konzept
2.2.3 Modell des identitätsbasierten Markenmanagements
3 Auswirkungen des Diesel-Skandals auf die Arbeitgebermarke Volkswagen
4 Identitätsbasierte Markenführung am Beispiel von Volkswagen
5 Abschließende Bewertung und Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Auswirkungen des Diesel-Skandals auf die Attraktivität der Arbeitgebermarke Volkswagen und analysiert, inwieweit identitätsbasierte Markenführung als Gegenmaßnahme zur Sicherung der Arbeitgeberattraktivität fungiert.
- Analyse des Employer-Branding-Konzepts und seiner Erfolgsfaktoren
- Untersuchung der Auswirkungen des Diesel-Skandals auf Mitarbeiter und Öffentlichkeit
- Betrachtung der Markenidentität von Volkswagen als Instrument zur Krisenbewältigung
- Bewertung der Arbeitgeberattraktivität anhand aktueller Rankings und Studien
- Reflektion über die Resilienz der Marke Volkswagen gegenüber externen Schocks
Auszug aus dem Buch
3 Auswirkungen des Diesel-Skandals auf die Arbeitgebermarke Volkswagen
Zentrale Aufgabe dieser Arbeit ist es, die Auswirkungen des Diesel-Skandals auf die Arbeitgebermarke Volkswagen zu untersuchen. Im Anschluss an die Erklärung der zentralen begrifflichen Grundlagen wird im Nachfolgenden die Arbeitgebermarke Volkswagen näher untersucht und dargestellt werden. Unter Hinzunahme diverser Studien und Umfragen soll herausgearbeitet werden, welche Auswirkungen der Diesel-Skandal auf die Attraktivität als Arbeitgeber hatte bzw. noch immer hat. „Welche Autos die Deutschen am liebsten fahren, darüber gibt die Zulassungsstatistik Auskunft. Aber welcher deutsche Autobauer ist bei den eigenen Mitarbeitern am beliebtesten?“
Der Diesel-Skandal hat deutliche Spuren hinterlassen. Nicht nur der Aktienkurs, sondern auch die Bewertung von VW durch die eigenen Mitarbeiter sowie das Image der Marke waren betroffen. Einer Umfrage aus Dezember 2015 zufolge, welche in den USA, China und Deutschland durchgeführt wurde, lag der Bekanntheitsgrad Volkswagens zwar durchschnittlich immer noch bei 94 %, allerdings verbanden nach dem Skandal lediglich 40 % der Befragten noch ein positives Image mit VW, in Deutschland sogar nur 27 %. Ausschlaggebend hierfür könnte mutmaßlich das erhöhte Medieninteresse in Deutschland sowie die langsame Aufklärungsarbeit sein. In Puncto Image stellte VW unmittelbar nach dem Bekanntwerden des Diesel-Skandals demnach fast das Schlusslicht der 25 bekanntesten deutschen Marken dar. Auch was das Vertrauen der Öffentlichkeit betrifft, so hat sich gezeigt, dass BMW (51%), Mercedes (50%) und Audi (48%) - in dieser Reihenfolge - die Marken sind, die in der deutschen Öffentlichkeit insgesamt das höchste Vertrauen genießen. Volkswagen (31%) und Skoda (18%) liegen mit deutlichem Abstand dahinter. Entgegen apokalyptischer Prognosen vieler Experten zeigte sich die Kundschaft jedoch relativ unbeeindruckt vom Skandal. Zwar ist bekannt, dass Volkswagen manipuliert hat, jedoch trauen die Kunden der Marke immer noch zu, die Qualität und Technik im Griff zu haben. Insbesondere in China hat der Skandal kaum Auswirkungen gezeigt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung definiert das Problem des Diesel-Skandals für Volkswagen und steckt den Rahmen der Untersuchung sowie die methodische Vorgehensweise ab.
2 Begriffliche Grundlagen: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Konzepte des Employer Brandings und der identitätsbasierten Markenführung als Basis für die weitere Analyse.
3 Auswirkungen des Diesel-Skandals auf die Arbeitgebermarke Volkswagen: Hier werden die messbaren Folgen des Skandals auf das Image und die Arbeitgeberattraktivität von Volkswagen anhand von Umfragen und Studien analysiert.
4 Identitätsbasierte Markenführung am Beispiel von Volkswagen: Das Kapitel untersucht, wie Volkswagen durch gezieltes Markenmanagement und identitätsbasierte Ansätze die Auswirkungen der Krise abfedern konnte.
5 Abschließende Bewertung und Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und bewertet die Fähigkeit des Konzerns, trotz der Krise seine Attraktivität als Arbeitgeber mittelfristig zu stabilisieren.
Schlüsselwörter
Volkswagen, Diesel-Skandal, Employer Branding, Arbeitgebermarke, Markenidentität, Markenführung, Personalmarketing, War for Talents, Arbeitgeberattraktivität, Krisenmanagement, Mitarbeiterzufriedenheit, Unternehmensimage, Recruiting, Identitätsbasierte Markenführung, Markenwert.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie sich der Diesel-Skandal auf die Arbeitgebermarke Volkswagen ausgewirkt hat und wie das Unternehmen darauf reagierte.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themenfelder sind Employer Branding, Markenidentität und die Analyse der Arbeitgeberattraktivität im Kontext einer Unternehmenskrise.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Entwicklung der Arbeitgebermarke Volkswagen nach dem Skandal zu analysieren und zu prüfen, welche Gegenmaßnahmen effektiv waren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Literaturanalyse, wertet verschiedene Studien und Umfragedaten aus und wendet diese auf den Fall Volkswagen an.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen des Employer Brandings, die Auswirkungen des Skandals auf die Arbeitgebermarke sowie die Anwendung identitätsbasierter Markenführung bei Volkswagen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Schlüsselwörter sind unter anderem Volkswagen, Diesel-Skandal, Employer Branding, Arbeitgeberattraktivität und Markenidentität.
Warum konnte sich Volkswagen trotz des Skandals als Arbeitgeber behaupten?
Der Arbeit zufolge spielten ein erfolgreiches Markenmanagement, die Stabilität durch Konzerntöchter und die weiterhin hohe Mitarbeiterzufriedenheit eine entscheidende Rolle.
Inwiefern beeinflusste der Skandal die Wahrnehmung der Mitarbeiter?
Obwohl das Image in der Öffentlichkeit litt, blieb die Zufriedenheit der eigenen Mitarbeiter hoch, da der Konzern sie weiterhin durch Boni und gute Arbeitsbedingungen unterstützte.
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- Jannis Mennicken (Author), 2018, Der Diesel-Skandal und seine Auswirkungen auf die Arbeitgebermarke Volkswagen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/502113
