Einsatzpotentiale virtueller Welten für das Marketing

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Exposé
1.1 Einführung
1.2 Methodik und Zielführung
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Virtuelle Welten
2.1 Virtuelle Welten nach der Systemarchitektur
2.1.1 Immersive Virtual Reality-Systeme (IVR-Systeme)
2.1.2 Desktop Virtual Reality-Systeme (DVR-Systeme)
2.2 Begriffserklärung
2.3 Hauptgenres virtueller Welten
2.3.1 Spielewelten
2.3.2 „Soziale“ Welten
2.4 Arbeitsdefinition und wesentliche Merkmale relevanter virtueller Welten

3 Erfolgsfaktoren von virtuellen Welten
3.1 Der Hype Cycle
3.2 Die 4I`s: Nutzungseigenschaften virtueller Welten
3.2.1 Interaktivität
3.2.2 Individualität
3.2.3 Immersion
3.2.4 Involvement
3.3 Der Avatar-Effekt
3.4 Virtual Community
3.5 Nutzer generierter Content

4 Marketing mit virtuellen Welten
4.1 Rahmenbedingungen
4.2 Charakteristika des Marketings mit virtuellen Welten
4.2.1 Pull-Marketing
4.2.2 Direktmarketing
4.2.3 Die Zielgruppe in virtuellen Welten
4.3 Wege zum Marketing mit virtuellen Welten

5 Einsatzpotenziale im Kontext des Marketing-Mix
5.1 Einsatzpotenzial in der Produktpolitik
5.1.1 Einfluss virtueller Welten auf den Produktinnovationsprozess
5.1.2 Der Kunde als Co-Produzent
5.1.3 Virtual Prototyping
5.1.4 Virtuelle Produkttests
5.1.5 Virtueller Testmarkt
5.1.6 Mass Customization
5.1.7 Virtueller Service und Beratung
5.1.8 Markenpolitik in virtuellen Welten
5.2 Einsatzpotentiale in der Kontrahierungspolitik
5.2.1 Preispolitik in virtuellen Welten
5.2.2 Payments in virtuellen Welten
5.3 Einsatzpotentiale in der Kommunikationspolitik
5.3.1 Klassische Werbung
5.3.2 Public Relations
5.3.3 Viral Marketing mit virtuellen Welten
5.3.4 Event-Marketing
5.3.5 Sponsoring in virtuellen Welten
5.3.6 Virtual Community
5.3.7 Behavioral Targeting
5.3.8 Virtual Placements
5.3.9 Branded Entertainment
5.3.10 Internes Marketing mit virtuellen Welten
5.4 Einsatzpotenziale in der Distributionspolitik
5.4.1 Virtuelle Welten als Vertriebskanal
5.4.2 Virtual Shopping

6 Der Weg zu einer Dependance in Second Life am Beispiel der Hochschule der Medien
6.1 Konzeption (Stand Juli 2007)
6.1.1 Eingang
6.1.2 Station 1: Movie Area
6.1.3 Station 2: Special Area
6.1.4 Station 3: Chill Out Area
6.1.5 Eindrücke der Projektumsetzung (Stand 22.09.2007)
6.2 Handlungsanleitung zur Umsetzung einer virtuellen Dependance
6.2.1 Allgemeines
6.2.2 Bauen in Second Life
6.2.3 Virtueller Content

7 Konklusion

Anhang A
A.1 Experteninterview NETFORMIC GmbH
A.2 Experteninterview businessMart AG

Anhang B
B.1 Auflistung virtueller Welten mit ihren wichtigsten Eigenschaften

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abstract

Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist eine Untersuchung der Einsatzpotenziale virtueller Welten für das Marketing. Hierfür werden virtuelle Welten als neues Medium in die einzelnen Instrumente des Marketing-Mix integriert und aufgrund ihrer medienspezifischen Eigenschaften auf ihr konkretes Einsatzpotenzial für die Produkt-, Kontrahierungs-, Kommunikations- und Distributionspolitik hin überprüft

Schlagwörter: Marketing, virtuelle Welten, 3D-Mehrbenutzer-Kommunikation Plattformen, Metaversum, Second Life, Web 3D, Web 3.0, Internet 3D, Virtual-Business, HdM, Media-Jungle

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Second Life Hype Cycle von Gartner

Abbildung 2: Der virtuelle User

Abbildung 3: Avatar

Abbildung 4: Spezifika des Internets und deren Implikation für das ePricing

Abbildung 5: Instrumente für das Viral-Marketing

Abbildung 6: Mercedes-Benz Eröffnungsevent in SL

Abbildung 7: Coke-Marathon in Papermint

Abbildung 8: Funny Frisch Island in SL

Abbildung 9: Intellifit-Kabine

Abbildung 10: Gesamtmodell HdM Media-Jungle

Abbildung 11: Eingang HdM Media-Jungle

Abbildung 12: Movie Area HdM Media-Jungle

Abbildung 13: Special Area HdM Media-Jungle

Abbildung 14: Chill out Area HdM Media-Jungle

Abbildung 15: HoRads und Plattform HdM Media-Jungle

Abbildung 16: Umsetzung des HdM Media-Jungle

Abbildung 17: Der bizMarkt in SL

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Vergleich Direkt- und Massenmarketing

Tabelle 2: Virtuelle Welten (1/1)

Tabelle 3: Virtuelle Welten (2/1)

Tabelle 4: Virtuelle Welten für Jugendliche (1/2)

Tabelle 5: Virtuelle Welten für Jugendliche (2/2)

Tabelle 6: Tools für virtuelle Welten (1/3)

Tabelle 7: Tools für virtuelle Welten (2/3)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Exposé

1.1 Einführung

Seit dem Internetphänomen Second Life sind virtuelle Welten in aller Munde. Virtuelle Welten entwickeln sich mit rasanter Geschwindigkeit zu einem Massenphänomen. Eine weltweit stark zunehmende Verfügbarkeit von Breitbandanschlüssen bildet die Grundlage für einen Paradigmenwechsel in der Internetnutzung. Mit virtuellen Welten tritt eine Veränderung der medialen Architektur ein. Die Evolution des World Wide Webs geht in die dritte Runde. So erhebt sich der User aus dem passiven Downloadmodus des Web 1.0 über den aktiven Uploadmodus des Web 2.0 und kann in ein virtuelles Leben im dreidimensionalen Web 3.0 starten. Vom reizüberfluteten Konsumenten wird er sich so zum hoch involvierten und interaktiven Konsumenten entwickeln. Die Entwicklung des Netzes von der Einbenutzer- zur 3D Mehrbenutzer-Plattform wird in der Fachpresse bereits als das neue Internet in 3D gefeiert. Folgt nun nach der Digitalisierung in den letzten Jahren die Virtualisierung ?

Die Masse individualisiert sich, die Märkte sind satt, der Konsument leidet an Informationsüberlastung und Produkte werden immer leichter austauschbar. Aus diesen Einflussdimensionen, mit denen das Marketing konfrontiert ist, ergeben sich spezifische Konsequenzen und Anforderung an die Marktkommunikation. Wie erreicht die Botschaft des Marketings unter diesen veränderten Rahmenbedingungen noch effizient ihre Interessensgruppen? Klassische Werbung verbreitet durch Massenmedien wird dem Anspruch einer effektiven Kommunikation mit dem Kunden nicht mehr gerecht. Über klassische Medien erreicht das Marketing immer seltener und schwerer die gewünschte Zielgruppe. Virtuelle Welten zeigen einen viel versprechenden Lösungsweg für diese zunehmenden Kommunikationsschwierigkeiten auf. Das Marketing ist der erste Unternehmensbereich der sich mit diesem neuen Medium intensiv auseinander setzen muss. Virtuelle Welten bieten konkrete Einsatzpotenziale für die Produkt-, Kommunikation- und Kontrahierungspolitik, zudem entsteht ein neuer Distributionskanal. Die Herausforderung besteht darin, professionell und systematisch im Sinne der Marketingziele diese neue Kommunikationstechnologie zu nutzen.

1.2 Methodik und Zielführung

In dieser Arbeit soll theoretisch fundiert, durch das Heranziehen einschlägiger Fachliteratur und themenrelevanter Studien, das Marketing mit virtuellen Welten erforscht werden. Eine konkrete und praxisnahe Darstellung der Einsatzpotenziale virtueller Welten für das Marketing wird durch die Erfahrung aus dem Aufbau einer Dependance in einer virtuellen Welt, sowie einer umfangreichen Recherche ermöglicht und durch Experteninterviews weiter belegt. Um der Vielfalt virtueller Welten gerecht zu werden ist es notwendig, persönlich in verschiedene virtuelle Welten einzutauchen, um diese selbst zu erfahren und zu erforschen. Diese Vorgehensweise empfiehlt sich, da eine virtuelle Welt aus Sicht eines Außenstehenden nur schwer begreifbar ist. Erst mit dem aktiven Erleben dieser Welten über einen längeren Zeitraum, stellen sich Effekte wie Immersion durch Interaktivität und ein hohes Maß an Involvement ein. Der Fokus dieser Arbeit liegt auf der virtuellen Welt Second Life, da dort momentan das größte Potenzial freigesetzt und entwickelt wird. Da aufgrund der hohen Aktualität des Themas wenig Fachliteratur zum Arbeitsthema verfügbar ist, wurden verstärkt aktuelle Onlinequellen, Artikel aus der Fachpresse, Ergebnisse zu einschlägigen Studien sowie Informationen aus der Teilnahme an Konferenzen und Seminaren als adäquate Quelle für diese Arbeit herangezogen. So soll ein aktueller Eindruck der Experten aus dem Virtual-Business und anderer Meinungsträger widergespiegelt werden.

Ziel dieser Arbeit ist es, die aktuelle und zukünftige Bedeutung von virtuellen Welten für das Marketing, unter Berücksichtigung deren medienspezifischen Eigenschaften, zu untersuchen. Durch die Integration von virtuellen Welten als neues Informations- und Kommunikationsmedium in den Marketing-Mix, sollen konkrete Einsatzpotenziale für das Marketing aufgedeckt werden. So soll ein möglicher Lösungsweg für eine adäquate Begegnung des Marketings mit den sich änderten Rahmenbedingungen aufgezeigt werden.

1.3 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in sieben Kapitel.

Im ersten Kapitel dieser Diplomarbeit wird der wissenschaftliche Arbeitsrahmen mit dem Exposé, unterteilt in die Einführung, Methodik und Zielführung, sowie in den Aufbau der Arbeit, eingeleitet.

Zunächst wird die Verwendung der grundlegenden Begriffe in Kapitel zwei geklärt. Hierbei hat eine klare Definition des Begriffs virtueller Welten eine hohe Bedeutung, da dieser generell für die weltweite Vernetzung durch das Internet eingesetzt wird und erst mit der aktuellen Debatte zu einer Anwendung im wörtlichen Sinne findet. Im erweiterten Kreis der Bezeichnungen für virtuelle Welten finden sich zudem kaum trennscharfe Abgrenzungen der unterschiedlichen Begrifflichkeiten untereinander.

In Kapitel drei werden die Erfolgsfaktoren der definierten virtuellen Welten aufgezeigt und deren Begründung für den Einsatz im Marketing erläutert. Um die besonderen Eigenschaften des Users solcher virtuellen Welten zu verdeutlichen, wurde die systematische Darstellung der 4I`s entwickelt.

Das vierte Kapitel erläutert die Rahmenbedingungen denen sich ein modernes Marketing gegenüber sieht und zeigt die Charakteristika des Marketings mit virtuellen Welten auf.

Aus der Notwendigkeit einer neuen Form der Kommunikation, welche durch die veränderten Rahmenbedingungen Begründung findet, werden im fünften Kapitel konkrete Einsatzpotenziale virtueller Welten für das Marketing aufgezeigt. Dies geschieht durch eine Integration virtueller Welten unter Berücksichtigung deren medienspezifischen Eigenschaften in die einzelnen Bereiche des Marketing-Mix: Produktpolitik, Kontrahierungspolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik.

Unter Kapitel sechs soll dann anhand eines Praxisbeispiels der Weg zu einer Dependance in einer virtuellen Welt beschrieben werden. Abschließend wird eine Handlungsanleitung zum operativen Vorgehen bei einem Projekt in virtuellen Welten gegeben. Dieser Teil soll für die besonderen Gegebenheiten in virtuellen Welten sensibilisieren.

Die Schlussfolgerungen zu den Einsatzpotenzialen virtueller Welten für das Marketing sowie ein Ausblick in die Zukunft des Virtual-Business sollen im siebten Kapitel diese Diplomarbeit abschließen.

Dieser Arbeit angefügt ist die Transkription der geführten Experteninterviews, die die aufgestellte These belegen sollen, sowie eine Auflistung aller relevanten virtueller Welten mit ihren wichtigsten Eigenschaften.

2 Virtuelle Welten

Der Begriff virtuelle Welten wird für vieles verwendet was das Internet oder im Allgemeinen die Onlinewelt betrifft. Um eine genaue Arbeitsdefinition zu formulieren, ist es notwendig sich zuvor mit den Hintergründen der Entwicklung von virtuellen Welten zu befassen. Virtuelle Welten können, unter Verwendung verschiedener Systeme, auf vielfältige Art und mit unterschiedlicher thematischer Ausrichtung, entstehen. Um das spezielle Potenzial von virtuellen Welten für den Einsatz im Marketing aufzudecken, müssen Abgrenzungen hinsichtlich der technischen Systemarchitektur, der untersuchten Arten von virtuellen Welten sowie deren Zielausrichtung vollzogen werden.

2.1 Virtuelle Welten nach der Systemarchitektur

Durch den Einsatz von Virtual Reality (VR) Systemen entstehen virtuelle Welten. Virtuelle Realität ermöglicht eine dreidimensionale und interaktive Wahrnehmung von Computergrafik. Diese neue Form der Mensch-Maschinen Kommunikation wird schon bald in den verschiedensten Bereichen des Lebens Anwendung finden.^[1] Die Besonderheit der Virtual Reality wird deutlich, wenn man sie mit herkömmlichen Medien wie beispielsweise dem Fernsehen vergleicht. Während der Nutzer bei herkömmlichen Medien auf den passiven Konsum ohne jegliche Interaktionsmöglichkeit beschränkt ist, ermöglicht ihm die VR eine Interaktion mit den dargestellten Inhalten. Zudem bleibt es bei herkömmlichen Medien bei einer non-perspektivischen Betrachtung der Darstellung. Die VR bietet hier die freie Wahl der Blickrichtung, in Echtzeit umgesetzt. So wird aus dem passiven ein aktiver Nutzer.^[2]

Der Begriff „Virtuelle Realität“ erstand Ende der 80er Jahre und ist eine Wortschöpfung des Entwicklers Jaron Lanier.^[3] Eine Definition stammt von der DMT GmbH (2007):

„Virtual Reality ist demnach eine den menschlichen Sinnen vorgetäuschte, vom Computer geschaffene, dreidimensionale Umgebung, in die eine reale Person „eintauchen“ kann. Dabei soll bei dem Benutzer das Gefühl entstehen, dass diese virtuelle Realität möglichst der Realität entspricht - seine Sinne also so arbeiten, wie in seiner natürlichen Umwelt. Dieses Eintauchen nennt man auch Immersion.“

Die zwei wesentlichen Systemtypen unterscheiden sich grundlegend in der verwendeten Technik der Eingabegeräte zur Interaktion, den entsprechenden Ausgabegeräten zur Präsentation sowie deren Anwendungsbereiche in eher professioneller oder kommerzieller Umgebung.

2.1.1 Immersive Virtual Reality-Systeme (IVR-Systeme)

Bei IVR-Systemen ist der User direkt an die virtuelle Welt gekoppelt. Seine audiovisuelle Wahrnehmung findet ausschließlich innerhalb der virtuellen Umgebung statt. Diese Immersion wird durch den Einsatz eines Head-Mounted Displays (HMD) erreicht. Bei diesem Monitorhelm wird die Visualisierung durch je ein Display für jedes Auge und die Audiowiedergabe durch Kopfhörer umgesetzt. So gelingt eine nahezu vollständige Abschottung von der realen Umgebung. Die Positionierung und Ermittlung der Bewegungsdaten erfolgt durch eine so genannte Head-Tracking-Einheit, die hier ermittelten Daten werden in einem Rechner zur Visualisierung verarbeitet. Die Interaktion mit der virtuellen Umgebung findet durch spezielle 3D Eingabegeräte wie dem Datenhandschuh statt.^[4]

2.1.2 Desktop Virtual Reality-Systeme (DVR-Systeme)

Die Desktop VR hat verschiedene Vorteile gegenüber dem immersiven System, zwar wird die Immersion durch ein HMD in die virtuelle Welt als intensiver beschrieben, aber oft wird eine komplette Abschottung von der Umgebung nicht erwünscht wie bspw. beim Einsatz am Arbeitsplatz. Ein weiterer Vorteil der Desktopvariante ist das Zurückgreifen auf bekannte Eingabe- und Ausgabegräte wie Maus, Tastatur und Bildschirm. Diese bieten zwar gewisse Nachteile bei der Navigation in der dreidimensionalen Umgebung, haben jedoch eine niedrigerer technische, wie finanzielle Einstiegshürde und sind somit mitbegründend für den kommerziellen Erfolg der Desktop VR. Der Blickwinkel in der virtuellen Welt kann durch die genannten Eingabegeräte frei gewählt und verändert werden. Der Nutzer kann den Blick auch jederzeit vom Fenster abwenden. Die Interaktion mit der virtuellen Umgebung kann in Gestalt eines Avatars stattfinden.^[5] (siehe 3.3)

Virtuelle Welten müssen nicht zwingend über einen Computermonitor, online angeboten und genutzt werden, um sie im Marketing einzusetzen. Welche Systemvariante zu Marketingzwecken letztendlich eingesetzt wird, muss anwendungsbezogen entschieden werden. Der Fokus dieser Arbeit liegt demnach im Bereich der Desktop Virtual Reality.

2.2 Begriffserklärung

In der Literatur werden viele Begriffe die dieses Thema betreffen, oft synonym zu dem Begriff „Virtuelle Welten“ verwendet. Eine trennscharfe Abgrenzung untereinander ist aufgrund der vielen Überschneidungen oft nicht möglich. Aus diesem Grund ist eine kurze Erklärung dieser Begriffe notwendig.

Der Begriff Artificial Reality bezeichnet auch künstliche Realitäten, jedoch weisen diese keinen physikalischen Bezug zur Realität auf, sondern stellen eigenständige Fantasiewelten dar.^[6]

William Gibson schuf mit dem Begriff Cyberspace ein regelrechtes Modewort, heute wird dieser Begriff hauptsächlich als Bezeichnung für die weltweite Computervernetzung und Onlinedienste benutzt. Der Begriff Cyberspace, dessen Ursprung in dem Science-Fiction-Roman „The Neuromancer“ liegt, kann demnach nicht als Synonym für virtuelle Realität verwendet werden.^[7]

Der Begriff Metaversum geht auf den Roman „The Snow Crash“ von Neal Stephenson zurück. Das Metavers ist eine virtuelle Welt in die sich Menschen flüchten um dort, in Gestalt von Avataren, ihrem wahren Leben zu entkommen. In der Fachpresse wird das Metavers von Neal Stephenson oft als Vorbild für die virtuelle Welt Second Life bezeichnet.^[8] Dieser Begriff eignet sich als Synonym für virtuelle Welten, findet aber im genauen Zusammenhang dieses Arbeitstitels keine eindeutige Verwendung.

Virtual Environment bezeichnet die virtuelle Umgebung im Kontext der virtuellen Realität. Grundsätzlich bezeichnet dieser Begriff den identischen Sachverhalt wie virtuelle Welten. Dieser Begriff wird jedoch nur selten und meist wenig eindeutig verwendet.^[9]

Als virtuelle Welten bezeichnet man dreidimensionale, computergenerierte Umgebungen. Waehlert (1997, S. 8) definiert virtuelle Welten wie folgt: „Virtuelle Welten sind als die visualisierten Informationen aufzufassen, die dann mittels VR-Systemen für die Wahrnehmung durch die Benutzer zur Verfügung gestellt werden.“

MUVE ist ebenfalls eine häufig benutzte Bezeichnung in der einschlägigen Fachliteratur, sie steht für Multi User Virtual Environment. Bezeichnet wird damit eine virtuelle Umgebung an der viele Nutzer gleichzeitig partizipieren und miteinander und mit ihrer Umwelt interagieren können. Die Bezeichnung MUVE wird prinzipiell den in dieser Arbeit relevanten virtuellen Welten gerecht.^[10]

In dieser Arbeit wird der Begriff virtuelle Welten verwendet, wie er folgend historisch, sinngemäß hergeleitet und weiter in einer genauen Arbeitsdefinition festgelegt wird.

2.3 Hauptgenres virtueller Welten

Es gibt viele verschiedene Arten von virtuellen Welten, die sich vor allem hinsichtlich ihrer Zielausrichtung unterscheiden. Die ursprüngliche Idee hinter virtuellen Welten reicht bis in die 70er Jahre zurück. Was damals mit ein paar hellen ASCII-Zeichen auf einem dunklen Bildschirm begann, erreicht heute eine kaum begrenzte Vielfalt. Aus den damaligen Multi User Dungeons (MUD), was soviel bedeutet wie ´Verlies mit vielen Nutzern darin´, entwickelten sich zwei Hauptrichtungen. Zum einen die „sozialen“ virtuellen Welten wie Second Life und zum anderen die spielerisch geprägten virtuellen Welten, so genannte MMOG`s oder MMORPG`s wie World of Warcraft. Eine scharfe theoretische Abgrenzung zwischen den Spielewelten und den „sozialen“ virtuellen Welten gestaltet sich schwierig, da beide Genres in vielen Punkten Parallelen aufweisen.^[11]

2.3.1 Spielewelten

Massively Multiplayer Online Games, zu Deutsch Massen-Mehrspieler-Online-Spiele erfreuen sich großer Beliebtheit. Es handelt sich bei MMOG`s um Computerspiele, die online über das Internet von mehreren Usern gleichzeitig gespielt werden können.

Die meisten dieser Onlinespiele sind MMORPG`s was für Massively Multiplayer Online Role-Playing Game steht. In solchen persistenten Welten müssen verschiedenste Aufgaben gelöst werden, um das Ziel eines Spieles erreichen zu können. Diese Onlinespiele haben einen hohen Interaktionscharakter und sind thematisch klar begrenzt, oft ist es nur in Zusammenarbeit mit mehreren Usern möglich, das Spielziel zu erreichen. Zu diesen Rollenspielen kommen noch Aufbau- und Strategiespiele oder Virtual Battlefields, so genannte Ego-Shooter, hinzu.^[12]

Da diese Onlinespiele meist in Fantasiewelten spielen (bspw. World of Warcraft), sind sie für den Einsatz im Marketing für reale Produkte eher ungeeignet und haben somit für die Zielausrichtung dieser Arbeit keine Relevanz. Reale Produkte werden in solchen Fantasiewelten vom User als störend empfunden, zudem werden Marketingaktionen von den meisten Anbietern auch nicht erlaubt.

2.3.2 „Soziale“ Welten

In diesen Welten verfolgt der User kein genaues Spielziel und ist in der Anwendung weniger thematisch festgelegt. Diese „sozialen“ virtuellen Welten werden auch als internetbasierte Life Simulationen kurz „Life Sims“ bezeichnet. Es handelt sich hierbei um keine Spiele, sondern um eine Welt die eher realweltlichen Determinanten folgt. Wie im wahren Leben möchten die meisten User auch in solchen virtuellen Welten gut gekleidet, individuell, jung und dynamisch sein, ein Zuhause und Statussymbole besitzen. Waren müssen in den meisten virtuellen Welten gekauft werden und so muss reales Geld investiert oder versucht werden, durch das Anbieten diverser Dienste virtuelle Einnahmen zu generieren. Beliebte Vertreter dieses Genre sind Second Life, There oder Entropia Univers.

2.4 Arbeitsdefinition und wesentliche Merkmale relevanter virtueller Welten

Eine exakte deutsche Bezeichnung verwendet das Fraunhofer Institut Arbeitswirtschaft und Organisation für jene virtuellen Welten, um die es in dieser Arbeit geht. Die Experten des Fraunhofer bezeichnen diese virtuellen Welten als 3D Mehrbenutzer-Kommunikationsplattformen und definieren diese als: “Softwarelösungen, die mehreren Benutzern gleichzeitig synchrone Kommunikations- und 3D Visualisierungskomponenten in integrierter Form zur Navigation und Interaktion in 3D Welten anbieten.“ (Kempf / Wäscher / Rohrbach 2000, S. 5)

In solchen persistenten virtuellen Welten kann der User mit Hilfe eines Avatars eintauchen, mit der virtuellen Umgebung und anderen Usern interagieren.

In dieser Arbeit soll der Begriff virtuelle Welten so angewendet werdet, wie er in folgendem Zusammenhang, hauptsächlich in der Fachpresse Verwendung findet. Als dreidimensionale Darstellung einer Welt in die viele User gleichzeitig mit Hilfe von Avataren eintauchen und dort interagieren können. Eine Community mit sozialem Gefüge unter den Usern und womöglich sogar eine interne Ökonomie entstehen kann, in welcher Ausprägung auch immer. In diesen virtuellen Welten trifft das Marketing auf hoch involvierte User und kann so eine neue Effektivität in der Kommunikation mit potenziellen Kunden erreichen. Behandelt werden zum einen unternehmenseigene virtuelle Markenwelten, wobei Unternehmen eine eigene virtuelle 3D Markenwelt aufbauen und als Marketingtool einsetzen, sowie internetbasierte virtuelle Welten in denen sich Unternehmen präsentieren können. Ziel solcher virtuellen Welten kann es sein, möglichst viele Sinne des Users anzusprechen, indem die reale Welt durch eine virtuelle Welt möglichst exakt substituiert wird; wenn es der verbesserten Anwendung dient können entsprechende Naturgesetze auch außer Kraft gesetzt werden (Bsp. Fliegen in SL).

Zusammenfassend treffen folgende Merkmale auf alle relevanten Plattformen zu:^[13]

1. Dreidimensionale Darstellung einer virtuellen Welt in Echtzeit.
2. Der Avatar als virtuelle, personifizierte Vertretung des Users in der virtuellen Welt.
3. Persistente virtuelle Welten die dauerhaft bestehen, zu jeder Zeit zugänglich sind und einer stetig fortschreitenden Entwicklung unterzogen sind.
4. Gleichzeitige Anwesenheit mehrerer Nutzer mit vielfältigen Kommunikations- und Interaktionsmöglichkeiten.

Im Anhang findet sich eine Übersicht aller für diese Arbeit relevanten virtuellen Welten samt ihrer wichtigsten Eigenschaften welche bis dato bekannt sind.

3 Erfolgsfaktoren von virtuellen Welten

Nachdem der Begriff virtuelle Welten klar für diese Arbeit definiert wurde, sollen nun jene Faktoren erörtert werden, die den Erfolg virtueller Welten und zugleich das Einsatzpotenzial für das Marketing begründen.

Die Attraktivität von virtuellen Welten liegt in dem instinktiven Nutzungsverhalten mit dem User und Unternehmen dieses neue Medium anwenden können. Denn wie im realen Leben gibt es Raum und Zeit, Nähe und Distanz. Im Internet trifft der User auf zweidimensionale, eher auf der gedruckten Information basierende Inhalte von Webseiten, die alle genau einen Mausklick von einander entfernt sind. Virtuelle Welten funktionieren nach denselben Prinzipien wie die physische Realität. Die User navigieren, agieren und kommunizieren auf nahezu dieselbe Art wie in ihrem realen Leben und können so die virtuellen Welten instinktiv nutzen.^[14]

Seit Ende 2006 ist endgültig der Durchbruch von virtuellen Welten im Consumer Bereich erfolgt. Dank eines enormen Medien-Hype rund um die Plattform Second Life konnte diese seither eine enorme Wachstumsrate generieren. Derzeit liegt die Zahl der angemeldeten User bei ca. zehn Millionen. Zwar gab es auch schon früher belebte virtuelle Welten, doch erst in den letzten zwei Jahren drängen vermehrt virtuelle Welten auf den Markt, bauen immer mehr Unternehmen eine virtuelle Dependance auf oder entwickeln eine eigene virtuelle Markenwelt. Diese Unternehmen haben offensichtlich das Potenzial von virtuellen Welten für eine Optimierung der Kommunikation zu ihren Kunden erkannt. Nicht nur auf Grund der veränderten Marktbedingungen, sondern auch wesentlich aus Gründen veränderten Konsumentenverhaltens, scheint der Einsatz von virtuellen Welten im Marketing Erfolg zu versprechen.

Die folgend aufgeführten Faktoren, die den Erfolg von virtuellen Welten begründen, können in den meisten Fällen analog als Chancen für das Marketing betrachtet werden.

3.1 Der Hype Cycle

Um den Erfolg und die derzeitige Entwicklung virtueller Welten besser verstehen zu können, ist es hilfreich vorab den Gartner Hype Cycle zu betrachten. Dieser wird häufig im aktuellen Zusammenhang mit dem Hype rund um virtuelle Welten wie Second Life herangezogen. Das Marktforschungsinstitut Gartner hat einen viel zitierten Hype Cycle der virtuellen Welt Second Life erstellt. Mit dieser Visualisierung wird deutlich, welche Phasen der öffentlichen Aufmerksamkeit eine neue Technologie bei deren Einführung durchläuft. Der Hype Cycle von Garnter ist eine Zukunftsprognose und als solche sollte sie auch verstanden werden. Es werden keine festen Größen geliefert, sondern eher allgemein gehaltene Kriterien und einzelne Phasen einer technischen Neuentwicklung beschrieben. Dies kann helfen, den derzeitigen Status Quo zu begreifen, denn kaum ein Thema wird so kontrovers diskutiert wie virtuelle Welten.

Die fünf Phasen des Gartner Hype Cycles von virtuellen Welten am aktuellen Beispiel Second Life:^[15]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Second Life Hype Cycle von Gartner

Quelle: Schmitz 2007

1. Phase: Technologischer Auslöser war der Durchbruch von Second Life, welcher auf beachtliches Interesse im Fachpublikum stieß. In dieser Zündungsphase stiegen die Erwartungen an dieses neue Medium stark an.
2. Phase: Gipfel der überzogenen Erwartungen: In dieser Phase überschlug sich die Berichterstattung zum Phänomen Second Life, erzeugte einen oft übertriebenen Enthusiasmus und schürte unrealistische Erwatungen.
3. Phase: Tal der Enttäuschung: Nun sind die Kinderkrankheiten und alle negativen Aspekte von Second Life identifiziert und werden meist überspitzt dargestellt. Das neue Medium wird den überzogenen Erwatungen nicht gerecht und findet sich im Tal der Enttäuschung wieder. Die Berichterstattung nimmt ab.
4. Phase: Pfad der Erleuchtung: Nun kann ein vernünftiger Umgang mit Second Life eintreten, obwohl die Berichterstattung stark zurückgegangen ist, können realistische Einschätzungen auf den Pfad der Erleuchtung führen. Es entsteht ein Verständnis für die Vorteile und die praktische Anwendungsmöglichkeiten, aber auch für die Grenzen dieses neuen Kommunikationsmediums.
5. Phase: Plateau der Produktivität: Erst wenn das realistische Potenzial von virtuellen Welten allgemein anerkannt und akzeptiert wird, erreicht dieses neue Medium das Plateau der Produktivität. Die Technologie wird immer solider, immer mehr virtuelle Welten drängen auf den Markt, Second Life wird in zweiter und dritter Generation die Kinderkrankheiten behoben haben oder evtl. auch vom Markt verdrängt sein. Die Endhöhe des Plateaus hängt davon ab wie stark virtuelle Welten zur Massenanwendung werden.

Die Erfinderin des Hype Cycle Jackie Fenn hat bereits ein halbes Jahr zuvor mit dessen Visualisierung das Platzen der Dotcom-Blase vorhergesagt. Das Internet ist wohl das bekannteste Phänomen welches ziemlich exakt den vorhergesagten Hype Cycle durchlief. Anfangs wurde das Internet verkannt, dann explosionsartig überschätzt und nunmehr befindet es sich auf einem konstant ansteigenden Weg. Oft wird die Entwicklung von virtuellen Welten mit derer des Internets verglichen, wie es scheint zu Recht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Der virtuelle User

Quelle: Eigene Darstellung

3.2 Die 4I`s: Nutzungseigenschaften virtueller Welten

Die 4I´s sind die ausschlaggebenden Eigenschaften des Rezipienten, den das Marketing als User des Mediums virtuellen Welten antrifft. Diese 4I`s machen virtuelle Welten zu einem interessanten Einsatzfeld des Marketings, es sind hauptsächlich diese Nutzungseigenschaften, welche neue Ansätze und Lösungen für die Kommunikation mit dem Kunden liefern.

3.2.1 Interaktivität

Virtuelle Welten bieten Interaktionsmöglichkeiten, wie sie bislang bei keinem anderen Medium möglich waren. In der Rolle eines Avatars kann der User mit seiner Umgebung, mit Gegenständen, anderen Usern und im Prinzip mit jeglichen Inhalten der virtuellen Welten interagieren.

Ein hoher Interaktivitätsgrad wie bei virtuellen Welten kann die Intensität der Auseinandersetzung des Rezipienten mit dem gebotenen Inhalt oder der verbreitenden Botschaft verbessern und so einen positiven Einfluss auf die Entstehung und Verarbeitung von inneren Bildern haben.^[16] Diese Interaktionsmöglichkeit bietet dem Marketing neue Wege in der Kommunikation mit dem Kunden an. Speziell beim Prototyping (siehe 5.1.3) oder bei Produkttests (siehe 5.1.4) bildet Interaktion die Grundlage.

3.2.2 Individualität

Auch die Individualität die der User in einer virtuellen Welt ausleben kann, macht den Erfolg solcher Plattformen aus. Von der Darstellung durch einen individuellen Avatar über die Mitgliedschaft in speziellen Gruppen bis hin zur Gestaltung der eigenen Umgebung samt Haus mit Garten, kann der User sich individuell entfalten. Dieser Erfolgsfaktor von virtuellen Welten bietet Einsatzpotenzial bspw. für das Direktmarketing, da virtuelle Welten eine individuelle Kundenansprache ermöglichen. Die Anwendung verschiedener Mechanismen in virtuellen Welten erlauben es interessante Rückschlüsse über das Verhalten, die Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten zu ziehen.

3.2.3 Immersion

Die unter 2.4 dargestellten Merkmale von virtuellen Welten ergeben zusammen die Möglichkeit der Immersion (Eintauchen) für den User. Das subjektive Empfinden des Users ist es, tatsächlich „dort“ in der virtuellen Welt, an einem bestimmten Ort zu sein. Dieses Empfinden ist die Grundlage für das sehr hohe Involvement des Users während seines Aufenthalts und macht ihn empfänglich für die Aufnahme der Marketingbotschaften. Die Immersion wird durch die vielfältigen Interaktions- und Kommunikationsmöglichkeiten noch verstärkt, z.B. durch einen 3D Höreffekt, wobei die Stimmen anderer User und Umgebungsgeräusche wie im physischen Leben ein Richtungshören in Abhängigkeit der Distanz zwischen Sender und Empfänger ermöglichen.^[17]

Es können verschiedenen Grade an Immersion unterschieden werden:^[18]

- Vollimmersion entsteht dann, wenn der User von der Außenwelt völlig abgeschirmt wird und nur noch die virtuelle Welt wahrnimmt. Dies ist die wirkungsvollste Variante in Bezug auf die Wirklichkeitskonstruktion.
- Bei der Teilimmersion auch als Umgebungs-Virtual Reality bezeichnet, erfolgt eine Projektion von Stereobildern auf eine oder mehrere Wände. Der User untersteht also noch dem Einfluss der natürlichen Umgebung.
- Immersion in Form von erweiterter Wirklichkeit tritt dann ein, wenn der User vor einem Monitor oder einer Projektionswand sitzt und durch die Nutzung eines Immersionshilfsmittel wie z.B. eine Brille, weiter die natürliche Wirklichkeit und gleichzeitig die Computersignale wahrnehmen kann. Sie erlaubt ein simultanes Handeln in der natürlichen und virtuellen Welt.
- Die Desktop-Virtual Reality ist wie bereits gezeigt mit dem Blick durch ein Fenster gut beschrieben, es stehen keine speziellen Immersionshilfen zur Verfügung. Die Immersion geschieht in den behandelten virtuellen Welten durch den Avatar des Users.

3.2.4 Involvement

Der Begriff Involvement steht für die „Miteinbezogenheit“ oder wird auch als die „Ich-Beteiligung“ des Users beschrieben. Die Konsumentenforschung versteht unter Involvement das gedankliche Engagement mit dem sich der User einem Sachverhalt oder einer Aktivität zuwendet. Es ist also die Tiefe der „Miteinbezogenheit“ des Users, die den Grad der damit verbundenen Aktivierung beim User hervorruft und bestimmt.^[19]

Somit bildet das hohe Involvement des Users in virtuellen Welten die Grundlage für eine intensivere Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden.

Hoch involvierte User verarbeiten Informationen aufmerksamer und speichern diese tiefer ab, als das bei niedrig Involvierten Usern der Fall ist. Ein hoch involvierter User kontrolliert gedanklich sehr intensiv eine Werbebotschaft, d.h. er speichert starke Argumente tief ab, aber entlarvt schwache Argumente dagegen sehr schnell. Akzeptiert der User eine Marketingbotschaft, kommt es zu einem schnellen und lang andauernden Beeinflussungserfolg.^[20]

3.3 Der Avatar-Effekt

Der Avatar repräsentiert, charakterisiert und positioniert den User in einer virtuellen Welt.^[21]

Der Begriff Avatar stammt ursprünglich aus dem Hinduismus und steht für die Erscheinung von Göttern auf der Erde. Im IT-Bereich wird der Avatar als Entsprechung des Users im Internet bezeichnet.^[22]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Avatar

Quelle: Eigenes Foto

Eine andere Avatargattung kommt aus dem E-Business und Marketing, hier fungieren Avatare als Markenbotschafter, erteilen Auskünfte oder liefern einen anderen Support. Ein Beispiel hierfür wäre Robert von T-Online. Diese, von einem Rechner gesteuerten Avatare, werden auch als Bots bezeichnet. Im Kontext dieser Arbeit werden Avatare als die virtuelle und dreidimensionale Vertretung des Users im Netz von Interesse sein. Mit Hilfe des Avatars erreicht der User eine neue Kommunikationsebene im Web. Er taucht durch ihn nicht nur ein, sondern erlangt die Fähigkeit der nonverbalen Kommunikation mit anderen Usern. Er kann Gefühle mit Gestik und Mimik ausdrücken. Was bisher bei der Kommunikation über Chats, Mails, Blogs oder SMS per Smilies und besonderer Kürzel versucht wurde kann nun zumindest mit einem Lächeln, Winken, Gähnen oder Kusshändchen als programmierte Standardgestik ausgedrückt werden. Bis auf den Geruch und Geschmack stehen dem User durch seinen Avatar bei den meisten Plattformen alle seine realen Fähigkeiten zur Verfügung; Er kann sprechen, sehen, hören und Dinge anfassen. Die Nutzung der virtuellen Welten durch den User sollte möglichst den physischen Fähigkeiten des Menschen entsprechen.

Der Avatar ist der wohl wichtigster Faktor des „Dortsein“- Gefühls in virtuellen Welten.^[23] Mit Hilfe des Avatars kann der User in die virtuelle 3D-Welt eintauchen. Nach einer gewissen Aufenthaltszeit versetzt sich der User zu Hause am 2D-Bildschirm in seinen Avatar hinein und erlebt so die 3D Welt mit all ihren Eigenschaften wie Raum und Zeit. Gesteuert wird der Avatar (noch) durch Maus und Tastatur, der User sieht durch die Augen seines Avatars und wird von anderen Usern gesehen. Die Ansicht kann variiert werden und so je nach Szenerie Überblick oder Einblicke verschaffen.

In den meisten virtuellen Welten kann der User seinen Avatar weitestgehend selbst gestalten. Der User entscheidet über Geschlecht, Ethnie, Haare und Kleidung, prinzipiell kann jeder Körperteil frei nach eigenen Vorstellungen modelliert werden. Auch Fantasiefiguren sind möglich, so kann der User nach Belieben jede Gestalt annehmen und bspw. als Katze in der virtuellen Welt agieren. Second Life bietet hier dem User die umfangreichsten Gestaltungsmöglichkeiten. So lautete die Headline des Spiegels von 8/2007: „ Second Life ein gigantischer Maskenball“. Die meisten User, in den hier behandelten virtuellen Welten, bauen sich anfangs ein eher selbst verherrlichendes Abbild ihres realen Ichs. Für den Herrn etwas mehr Muskeln und die Dame näher an die 90-60-90 ran. Breuer ist sogar der Meinung, dass ein Avatar „realer“ sein kann als das physische Selbst, da Bedürfnisse, Wünsche und Träume mit abgebildet werden.^[24] Das Verhalten solcher Avatare ähnelt dem des Real Life, Frauen verhalten sich eben auch in virtuellen Welten anders als Männer.

Weiter sind Breuer und Küpers (2007, S. 10) der Meinung: „Diese Form der „Selbstdarstellung als Avatar“ macht einen Teil des großen Charmes virtueller Welten für die Marketingbranche aus.“

Die Anonymität befreit den User in seinem Handeln. Er ist hoch involviert und dennoch weiß keiner seiner Gegenüber, wer wirklich hinter dem Avatar steckt. So fällt die Kontaktaufnahme zu anderen Usern, aber auch zu Firmen wesentlich leichter als im Real Life, wo nicht nur die Entfernung ein Hemmnis darstellt. Der User traut sich über den Avatar auch eher seine mögliche Zweitsprache Englisch anzuwenden und kommt so schneller in Kontakt mit Usern aus völlig anderen Kulturen.

Gabriele Günder, Chefredakteurin der Fachzeitschrift PAGE glaubt: „Angesichts der steigenden Nutzungszahlen der Gaming-Communities werden virtuelle Wesen nicht mehr als künstlich, sondern als dialogbereites intelligentes Gegenüber empfunden.“ (Günder 2007, S.1)

Das renommierte Marktforschungsunternehmen Gartner Research USA untermauert diese Entwicklung mit beeindruckenden Zahlen. Die Forscher gehen davon aus, dass im Jahr 2011 ein Anteil von 80% der aktiven Internetuser einen eigenen Avatar haben werden.^[25]

3.4 Virtual Community

Seit der Einführung des Internets gibt es virtuelle Communities. Zu Beginn für den Austausch von Informationen zwischen Wissenschaftlern gedacht, tauschen heute Millionen von Usern Information zu allen erdenklichen Themen aus.

Der Communitiy-Aspekt ist einer der zentralen Faktoren für den Erfolg von virtuellen Welten. Das Netz befindet sich im Wandel vom Einbenutzer- zur Mehrbenutzerplattform, Communities in virtuellen Welten stehen für genau diese Tendenz, die weg von der isolierten Nutzung des Internets geht. Die richtige Nutzung dieser dort entstehenden gruppendynamischen Prozesse kann ein wichtiges Erfolgskriterium für das Marketing einer Unternehmung sein.^[26]

Virtuelle Gemeinschaften bringen Nutzer mit denselben Interessen zusammen. Es entsteht ein soziales Beziehungsnetz zwischen den Mitgliedern, das durch den regen Austausch von Information begründet wird . Hierbei werden die Mitglieder einer Community selbst aktiv und treten mit anderen Mitgliedern in Interaktion. Inhalte werden meist von einem geringeren Teil der Mitglieder selbst geschaffen und die Mehrzahl der User interessiert sich eben genau für diese von den Mitgliedern generierten Inhalte. So leben Communities nicht allein von Inhalten, die von einem Betreiber oder einem Unternehmen erstellt wurden, sondern erschaffen Ihre Inhalte größtenteils selbst. Durch das gemeinsame Interesse entsteht unter den Usern eine Gemeinschaft. Dieses Gemeinschaftsgefühl hat in vielerlei Hinsicht einen positiven Effekt auf die Kommunikation zwischen dem Marketing eines Unternehmens und seinen Kunden.

Als User virtueller Welten gehört man zur Gemeinschaft derer, die ein „zweites“, virtuelles Leben führen und kann Mitglied in den verschiedensten Themengruppen werden. Die Kommunikation und Interaktion der User innerhalb dieser Community erfolgt in virtuellen Welten nicht nur wie in den herkömmlichen Chats und Foren meist über Schrift, sondern findet auch nonverbal statt. So erfährt die Kommunikation durch die Anwesenheit der User in Gestalt ihrer Avatare einen neuen Level, in dem mit Gestik, Mimik und Sprache (Voice over IP) Information ausgetauscht werden kann. Dies begründet ein spezielles Potenzial für die Kommunikation einer Unternehmung mit Communities in virtuellen Welten.

Der Community-Aspekt zählt somit wie oben beschrieben zu den Erfolgsfaktoren von virtuellen Welten und kann einen weiteren Grund für das Einsatzpotenzial im Marketing liefern. Mehr zur konkreten Anwendung im Marketingkontext unter 5.3.6.

3.5 Nutzer generierter Content

Der Spiegel-Korrespondent Frank Hornig spricht dem Nutzer im Web-Zeitalter eine zentrale Rolle zu: „Aus passiven Konsumenten werden höchst aktive Produzenten.“ (Hornig 2007, S. 8).

In vielen virtuellen Welten können Inhalte vom User selbst erschaffen oder zumindest verändert werden. Dies beginnt beim eigenen Avatar und geht hin bis zum Bau von Häusern und der Gestaltung ganzer Landschaften. Hier unterscheidet sich Second Life von anderen Plattformen, denn in Second Life wird nahezu alles von den Usern erschaffen und nicht wenige Experten bezeichnen dies, als den Haupterfolgsfaktor von Second Life. In Second Life kann prinzipiell alles erschaffen werden und das ohne Reglementierung der Betreiberfirma Linden Lab. Diese stellt lediglich die Plattform und die Werkzeuge, mit denen Inhalte geschaffen werden können, zur Verfügung.

In vergleichbaren Angeboten wie There (Mekana Corporation) oder The Sims Online (Electronic Arts) sind die Möglichkeiten Inhalte zu schaffen stark eingeschränkt und reglementiert. Bei diesen Plattformen erschaffen 3D-Designer eine Welt nach einem klaren Konzept und erlauben dem User lediglich innerhalb dieser Strukturen zu agieren.^[27]

Da virtuelle Welten kein wirkliches Spielziel wie Online Games haben, ist die kreative Gestaltung von Gegenständen ein weiterer wichtiger Faktor für den Erfolg von virtuellen Welten. Im Beispiel Second Life bedarf es nur einiger Grundkenntnisse der 3D-Modellierung und einem gewissen Zeitaufwand, was auch die Ökonomie in Second Life begründet, um sich eigene Objekte wie Möbel etc. zu erschaffen. Die Rechte an selbst Erschaffenem bildet die Grundlage für den Verkauf an andere User, die nicht den nötigen Aufwand betreiben möchten. So wird in virtuellen Ökonomien ein bekannter Web 2.0 Mechanismus genutzt, indem ein geringer Teil der User Inhalte erschaffen und die restliche Hauptmasse sich dafür interessiert. So wurde eine riesige virtuelle Welt erschaffen, ohne dass der Betreiber Linden Lab selbst alles aufbauen musste. Ohne diese kreativen und innovativen User wäre ein derart schnelles Wachstum von Second Life nicht möglich gewesen.

4 Marketing mit virtuellen Welten

„Heute wird Marketing überwiegend als Ausdruck für eine umfassende Philosophie und Konzeption des Planes und Handels gesehen, bei der – ausgehend von systematisch gewonnenen Informationen – alle Aktivitäten eines Unternehmens konsequent auf die gegenwärtigen und künftigen Erfordernisse der Märkte ausgerichtet werden, mit dem Ziel der Befriedigung von Bedürfnissen des Marktes und der individuellen Ziele (Herv. im Orig.).“ (Weis 2007, S. 21).

Das Marketing einer Unternehmung umfasst also diejenigen Aktivitäten welche die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden identifizieren und legt fest, auf welchen Märkten ein Unternehmen sein Potenzial am besten entfalten kann. Das Marketing unterstützt die Entwicklung passender Produkte, Dienstleistungen und Programme mit denen diese Märkte bestmöglich bedient werden können. Marketing ist demnach nicht als allein stehende Abteilung oder Funktion zu verstehen, sondern vielmehr als eine alles überspannende Philosophie die dem gesamten Unternehmen den Weg zeigt.^[28]

4.1 Rahmenbedingungen

Die Rahmenbedingungen für das Marketing unterliegen einem stetigen Wandel. Das Marketing als Grundgedanke einer ganzheitlichen, am Markt ausgerichteten Unternehmensführung hat vor dem Hintergrund des Wandels, vom Verkäufer- zum Käufermarkt, zu einem hohen Stellenwert des Marketings in Wirtschaft und Praxis geführt. So spricht man heute vom „integrierten Marketing“ als Unternehmensphilosophie. Die Entwicklungen im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologien, führen zu einem Hyper- bzw. paradoxen Wettbewerb wie Meffert ihn bezeichnet, sowie zu uneinheitlichen Konsumstrukturen. Dies stellt im neuen Jahrtausend veränderte Herausforderungen an das Marketing. So zeichnen sich laut Meffert insbesondere in Netzwerken Entwicklungen ab, die er u.a. als interaktives- und virtuelles Marketing bezeichnet.^[29]

Das Marketing muss eine passende Reaktion, auf die immer weiter fortscheitende Entwicklung, hin zu gesättigten Märkten und substituierbaren Gütern, liefern können. Ein verändertes Konsumnetverhalten in Richtung einer verstärkten Individualisierung und Erlebnisorientierung verlangt ebenso den Einsatz eines passenden Marktingtools, wie die veränderte Konkurrenzsituation in globalisierten Märkten. Durch Informationsüberlastung auf Seiten des Konsumenten wird es für marketingtreibende Unternehmen immer schwieriger, ihre Zielgruppe mit entscheidungsrelevanter Information zu versorgen. Dies sind allgemeine Rahmenbedingungen, die je nach Unternehmenstyp, Branche und Produkt, sowie entsprechendem Konsumentenverhalten mit einer Umfeldanalyse genauer definiert werden können.

Die Erfolgsfaktoren von virtuellen Welten (siehe Kapitel 3) liefern Möglichkeiten für das Marketing, um adäquat auf die sich änderten Rahmenbedingungen zu reagieren. Zu diesen speziellen Eigenschaften von virtuellen Welten kommen noch folgend genannte, allgemeine Eigenschaften von Onlinemedien hinzu, die das Einsatzpotenzial von virtuellen Welten für das Marketing mitbegründen:

- Globale Verfügbarkeit und größere geographische Reichweite.
- Reduzierung der Transaktionskosten.
- Geringe Baukosten und damit Verringerung des Risikos.
- Schnelle Anpassung.
- Steigende Markttransparenz.
- Verringerte Informationsasymmetrie.
- Ausschalten des Zwischenhandels.

Es sind laut Breuer und Küpers hauptsächlich drei Grundprinzipien welche die Attraktivität von virtuellen Welten für das Marketing ausmachen:^[30]

- Die gezielte Ansprache durch verbessertes Targeting (siehe 5.3.7).
- Erhöhung der Glaubwürdigkeit und des Vertrauens durch Word-of-Mouth-Prinzipien (siehe 5.3.3).
- Die Möglichkeit zur Ansprache außerhalb des Werbekontextes.

Diese Grundprinzipien sowie die aufgeführten Rahmenbedingungen fordern geradezu den Einsatz von virtuellen Welten im Marketing.

4.2 Charakteristika des Marketings mit virtuellen Welten

Das Marketing entwickelt sich aufgrund dieser Bedingungen vom Massen - zum Zielgruppen - und weiter zu einem individualisierten Marketing. Virtuelle Welten können diesem Prozess der Individualisierung und Erlebnisorientierung des Konsumenten, sowie den veränderten Marktbedingungen Rechnung tragen. Deshalb geht Waehlert davon aus, dass die Bedeutung von Massenkommunikationsmedien zugunsten individualisierender Informations- und Kommunikationsmedien wie virtueller Welten, weiter zurückgehen wird.^[31]

Beim Kommunikationsmodell klassischer Medien, nimmt eine Botschaft den Weg vom Absender (Marke) über einen Werbeträger (Medium) zum Empfänger (Rezipient). Die mediale Entwicklung zum Web 3.0, bietet Marken nun die Möglichkeit Absender und zugleich Werbeträger einer Marketingbotschaft zu sein. Im selben Übermittlungsprozess kann die Marke zudem in einen direkten Dialog mit den Rezipienten eintreten. So wird die Marke durch ihre virtuelle Präsenz selbst zum Medium.^[32]

Durch die bereits erwähnte Informationsüberlastung nimmt der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit des Users stetig zu. Um sich in dieser verschärften Kommunikationskonkurrenz zu behaupten, kann das Marketing eines Unternehmens die medienspezifischen Möglichkeiten virtueller Welten nutzen. Bevor die konkreten Einsatzpotenziale im Marketing-Mix aufgezeigt werden, sollen vorab noch einige wichtige Grundsätze für das Marketing mit virtuellen Welten dargestellt werden:

- Virtuelle Welten sollten crossmedial eingesetzt werden: Verknüpfungen zu anderen Kanälen und Kampagnen sowie eine Vernetzung zur realwirtschaftlichen Geschäfttätigkeit.
- Generierung eines Mehrwerts für den User, der zur Marke und zur virtuellen Welt passt (Gimmicks, Give-a-Ways, Incentives).
- Additives die dem User einen Zusatznutzen bieten und dafür sorgen das er regelmäßig wieder kommt (Web 2.0 Mechanismen).
- Virtuelle Welten innovativ einsetzen und das Angebot häufig wechseln.

Weitere wichtige Regeln zur konkreten Umsetzung einer virtuellen Präsenz unter 6.2.

[...]

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^[1] Vgl. Encarnação / Felger (1997), S. 13.

^[2] Vgl. Waehlert (1997), S. 6.

^[3] Vgl. Encarnação / Felger (1997), S. 11.

^[4] Vgl. Waehlert (1997), S.10; Encarnação / Felger (1997), S.13.

^[5] Vgl. Waehlert (1997), S.11; Encarnação / Felger (1997), S.13ff.

^[6] Vgl. Waehlert (1997), S. 7.

^[7] Vgl. Encarnação / Felger (1997), S. 11.

^[8] Vgl. Rötzer (1996), S. 2.

^[9] Vgl. Waehlert (1997), S. 9

^[10] Vgl. Laufer / Jugel (2002), S. 267ff.

^[11] Vgl. Lober (2007), S. 7.

^[12] Vgl. Lober (2007), S. 7ff.

^[13] Vgl. Breuer / Küpers (2007), S. 8; Kempf / Wäscher / Rohrbach (2000), S. 5.

^[14] Vgl. Breuer / Küpers (2007), S. 6.

^[15] Vgl. Wikipedia (2007).

^[16] Vgl. Esch / Kiss (2006), S. 99.

^[17] Vgl. Breuer / Küpers (2007), S. 8.

^[18] Vgl. Kroeber-Riel / Weinberg (2003), S. 582.

^[19] Vgl. Kroeber-Riel / Weinberg (2003), S. 345.

^[20] Vgl. Nufer (2002), S. 119.

^[21] Vgl. Hoppe (2007), S. 36.

^[22] Vgl. Lindner (2003), S. 7.

^[23] Vgl. Breuer / Küpers (2007), S. 10.

^[24] Vgl. Breuer (2007a), S. 23.

^[25] Schmitz (2007), S. 47.

^[26] Vgl. Kempf / Wäscher / Rohrbach (2000), S. 4.

^[27] Vgl. Breuer / Küpers (2007), S. 15.

^[28] Vgl. Kotler / Armstrong / Saunders / Wong (2003), S. 22.

^[29] Vgl. Meffert (2005), S. 6ff.

^[30] Breuer / Küpers (2007), S. 5.

^[31] Vgl. Waehlert (1997), S. 78ff.

^[32] Vgl. Göttgens / Dörrenbächer (2007), S. 2.