Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist eine Untersuchung der Einsatzpotenziale virtueller Welten für das Marketing. Hierfür werden virtuelle Welten als neues Medium in die einzelnen Instrumente des Marketing-Mix integriert und aufgrund ihrer medienspezifischen Eigenschaften auf ihr konkretes Einsatzpotenzial für die Produkt-, Kontrahierungs-, Kommunika-tions- und Distributionspolitik hin überprüft.
Inhaltsverzeichnis
1 Exposé
1.1 Einführung
1.2 Methodik und Zielführung
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Virtuelle Welten
2.1 Virtuelle Welten nach der Systemarchitektur
2.1.1 Immersive Virtual Reality-Systeme (IVR-Systeme)
2.1.2 Desktop Virtual Reality-Systeme (DVR-Systeme)
2.2 Begriffserklärung
2.3 Hauptgenres virtueller Welten
2.3.1 Spielewelten
2.3.2 „Soziale“ Welten
2.4 Arbeitsdefinition und wesentliche Merkmale relevanter virtueller Welten
3 Erfolgsfaktoren von virtuellen Welten
3.1 Der Hype Cycle
3.2 Die 4I`s: Nutzungseigenschaften virtueller Welten
3.2.1 Interaktivität
3.2.2 Individualität
3.2.3 Immersion
3.2.4 Involvement
3.3 Der Avatar-Effekt
3.4 Virtual Community
3.5 Nutzer generierter Content
4 Marketing mit virtuellen Welten
4.1 Rahmenbedingungen
4.2 Charakteristika des Marketings mit virtuellen Welten
4.2.1 Pull-Marketing
4.2.2 Direktmarketing
4.2.3 Die Zielgruppe in virtuellen Welten
4.3 Wege zum Marketing mit virtuellen Welten
5 Einsatzpotenziale im Kontext des Marketing-Mix
5.1 Einsatzpotenzial in der Produktpolitik
5.1.1 Einfluss virtueller Welten auf den Produktinnovationsprozess
5.1.2 Der Kunde als Co-Produzent
5.1.3 Virtual Prototyping
5.1.4 Virtuelle Produkttests
5.1.5 Virtueller Testmarkt
5.1.6 Mass Customization
5.1.7 Virtueller Service und Beratung
5.1.8 Markenpolitik in virtuellen Welten
5.2 Einsatzpotentiale in der Kontrahierungspolitik
5.2.1 Preispolitik in virtuellen Welten
5.2.2 Payments in virtuellen Welten
5.3 Einsatzpotentiale in der Kommunikationspolitik
5.3.1 Klassische Werbung
5.3.2 Public Relations
5.3.3 Viral Marketing mit virtuellen Welten
5.3.4 Event-Marketing
5.3.5 Sponsoring in virtuellen Welten
5.3.6 Virtual Community
5.3.7 Behavioral Targeting
5.3.8 Virtual Placements
5.3.9 Branded Entertainment
5.3.10 Internes Marketing mit virtuellen Welten
5.4 Einsatzpotenziale in der Distributionspolitik
5.4.1 Virtuelle Welten als Vertriebskanal
5.4.2 Virtual Shopping
6 Der Weg zu einer Dependance in Second Life am Beispiel der Hochschule der Medien
6.1 Konzeption (Stand Juli 2007)
6.1.1 Eingang
6.1.2 Station 1: Movie Area
6.1.3 Station 2: Special Area
6.1.4 Station 3: Chill Out Area
6.1.5 Eindrücke der Projektumsetzung (Stand 22.09.2007)
6.2 Handlungsanleitung zur Umsetzung einer virtuellen Dependance
6.2.1 Allgemeines
6.2.2 Bauen in Second Life
6.2.3 Virtueller Content
7 Konklusion
Anhang A
A.1 Experteninterview NETFORMIC GmbH
A.2 Experteninterview businessMart AG
Anhang B
B.1 Auflistung virtueller Welten mit ihren wichtigsten Eigenschaften
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die aktuellen und zukünftigen Einsatzpotenziale virtueller Welten für das Marketing. Im Zentrum steht die Forschungsfrage, wie diese neuen, dreidimensionalen Umgebungen unter Berücksichtigung ihrer spezifischen Eigenschaften als Informations- und Kommunikationsmedium in den bestehenden Marketing-Mix integriert werden können, um den Herausforderungen gesättigter Märkte und veränderten Konsumentenverhaltens zu begegnen.
- Analyse der Erfolgsfaktoren und Nutzungseigenschaften virtueller Welten (4I's).
- Untersuchung der Integration virtueller Welten in die Instrumente der Produkt-, Kontrahierungs-, Kommunikations- und Distributionspolitik.
- Evaluation von Best-Practice-Beispielen wie der Projektumsetzung eines HdM-Standorts in Second Life.
- Diskussion der Rolle des Avatars als zentrales Element der Kundeninteraktion und Selbstdarstellung.
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für Unternehmen beim Aufbau virtueller Präsenzen.
Auszug aus dem Buch
3.3 Der Avatar-Effekt
Der Avatar repräsentiert, charakterisiert und positioniert den User in einer virtuellen Welt. Der Begriff Avatar stammt ursprünglich aus dem Hinduismus und steht für die Erscheinung von Göttern auf der Erde. Im IT-Bereich wird der Avatar als Entsprechung des Users im Internet bezeichnet.
Eine andere Avatargattung kommt aus dem E-Business und Marketing, hier fungieren Avatare als Markenbotschafter, erteilen Auskünfte oder liefern einen anderen Support. Ein Beispiel hierfür wäre Robert von T-Online. Diese, von einem Rechner gesteuerten Avatare, werden auch als Bots bezeichnet. Im Kontext dieser Arbeit werden Avatare als die virtuelle und dreidimensionale Vertretung des Users im Netz von Interesse sein. Mit Hilfe des Avatars erreicht der User eine neue Kommunikationsebene im Web. Er taucht durch ihn nicht nur ein, sondern erlangt die Fähigkeit der nonverbalen Kommunikation mit anderen Usern. Er kann Gefühle mit Gestik und Mimik ausdrücken. Was bisher bei der Kommunikation über Chats, Mails, Blogs oder SMS per Smilies und besonderer Kürzel versucht wurde kann nun zumindest mit einem Lächeln, Winken, Gähnen oder Kusshändchen als programmierte Standardgestik ausgedrückt werden. Bis auf den Geruch und Geschmack stehen dem User durch seinen Avatar bei den meisten Plattformen alle seine realen Fähigkeiten zur Verfügung; Er kann sprechen, sehen, hören und Dinge anfassen. Die Nutzung der virtuellen Welten durch den User sollte möglichst den physischen Fähigkeiten des Menschen entsprechen.
Der Avatar ist der wohl wichtigster Faktor des „Dortsein“- Gefühls in virtuellen Welten. Mit Hilfe des Avatars kann der User in die virtuelle 3D-Welt eintauchen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Exposé: Definiert den wissenschaftlichen Arbeitsrahmen, die Methodik der Untersuchung und gibt einen Überblick über den Aufbau der Arbeit.
2 Virtuelle Welten: Klärt die grundlegenden Begriffe, technischen Architekturen (IVR/DVR) sowie die Hauptgenres der virtuellen Welten.
3 Erfolgsfaktoren von virtuellen Welten: Analysiert die Treiber für den Erfolg, insbesondere den Hype Cycle, die 4I-Nutzungseigenschaften, den Avatar-Effekt, virtuelle Communities und nutzergenerierte Inhalte.
4 Marketing mit virtuellen Welten: Beschreibt die veränderten Rahmenbedingungen des Marketings und charakterisiert den Einsatz virtueller Welten als pull-orientiertes Direktmarketing.
5 Einsatzpotenziale im Kontext des Marketing-Mix: Untersucht detailliert die Potenziale virtueller Welten für die Produkt-, Kontrahierungs-, Kommunikations- und Distributionspolitik.
6 Der Weg zu einer Dependance in Second Life am Beispiel der Hochschule der Medien: Dokumentiert anhand des Praxisbeispiels "Media-Jungle" die operative Planung, Konzeption und Gestaltung einer virtuellen Präsenz.
7 Konklusion: Fasst die Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Bedeutung virtueller Welten für das Marketing und Virtual Business.
Schlüsselwörter
Marketing, virtuelle Welten, Second Life, 3D-Mehrbenutzer-Kommunikation, Avatar-Effekt, Marketing-Mix, Direktmarketing, Virtual Community, Web 3.0, Internet 3D, Virtual Business, Markenpolitik, Kundenbindung, Nutzer generierter Content, Event-Marketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Einsatzpotenzial von virtuellen Welten als neues Medium für die Marketingstrategie und deren Anwendungsmöglichkeiten im Marketing-Mix.
Welche zentralen Themenfelder behandelt das Buch?
Die Themen umfassen die Definition virtueller Welten, deren Erfolgsfaktoren wie Interaktivität und Immersion, sowie die konkrete Integration in die Marketing-Instrumente.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die aktuelle und zukünftige Bedeutung virtueller Welten zu analysieren und aufzuzeigen, wie sie als Instrumente einer modernen, individualisierten Kundenansprache genutzt werden können.
Welche wissenschaftliche Methodik wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Fachliteratur und Studien sowie auf qualitativen Experteninterviews mit Unternehmen, die bereits aktiv im Virtual-Business tätig sind.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse der Erfolgsfaktoren, die Marketing-Rahmenbedingungen, die spezifische Anwendung im Marketing-Mix sowie ein praxisnahes Fallbeispiel zum Aufbau einer Dependance in Second Life.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Marketing, virtuelle Welten, Second Life, 3D-Mehrbenutzer-Kommunikation, Avatare, Marketing-Mix und Kundenbindung.
Wie unterscheidet sich das Marketing in virtuellen Welten vom klassischen Marketing?
Das Marketing in virtuellen Welten ist primär als interaktives Direktmarketing zu verstehen, bei dem der User aktiv den Dialog sucht, anstatt passiv Informationen zu empfangen.
Welche Rolle spielt der Avatar für den Unternehmenserfolg?
Der Avatar ist die personifizierte Vertretung des Nutzers und zentraler Faktor für das „Dortsein“-Gefühl; er ermöglicht die nonverbale Interaktion und eine personalisierte Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunde.
- Citation du texte
- Michael Neumann (Auteur), 2007, Einsatzpotentiale virtueller Welten für das Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/87852
