Multi-Channel-Leistungen in Unternehmen mit stationären Handelsstrukturen in Deutschland

Aspekte des allgemeinen Informierens und der Erfolgsbewertung anhand ausgewählter Indikatoren


Hausarbeit, 2019

19 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Definition
2.1 Multi-Channel-Leistungen
2.2 Unternehmen mit stationären Handelsstrukturen

3 Ausgewählte Multi-Channel-Leistungen
3.1 Online-Verfügbarkeitsprüfung
3.2 Offline-Incentive-Angebote
3.3 Online-Kauf-Incentivierung

4 Ausgewählte Erfolgsindikatoren

5 Relevanz beim Kunden
5.1 Online-Verfügbarkeitsprüfung
5.2 Offline-Incentive-Angebote
5.3 Online-Kauf-Incentivierung

6 Zahlungsbereitschaft des Kunden
6.1 Online-Verfügbarkeitsprüfung
6.2 Offline-Incentive-Angebote
6.3 Online-Kauf-Incentivierung

7 Fazit

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

„Verbraucher wollen sowohl online als auch offline einkaufen. Der stationäre Handel hat eine Zukunft. Aber er muss sich auch im Web bewegen, denn Kunden wollen beides. Und das nahtlos. Multi-Channel muss Wirklichkeit werden. […] Der hybride Kunde, er ist Wirklichkeit.“ (Haufe Online Redaktion 2015).

So wuchs der Nettoumsatz durch E-Commerce1 in Deutschland von 2007 bis 2017 mit 470 Prozent von 10,4 auf 48,9 Milliarden Euro. (Statista 2018) E-Commerce hat in Deutschland an Bedeutung gewonnen und ist für viele Unternehmen eine Voraussetzung geworden, um sich am Markt zu behaupten (vgl. Jäger 2016: S.11). Es wird die Frage beantwortet, ob es für Unternehmen erfolgsversprechend ist, ausgewählte Multi-Channel-Leistungen zu implementieren und welche Multi-Channel-Leistung für welche Zielgruppe und Branche attraktiv ist. Ob eine Implementierung2 der ausgewählten Multi-Channel-Leistungen erfolgsversprechend ist, wird anhand von ausgewählten Erfolgsindikatoren, gegliedert in Altersgruppen und Branchen, differenziert dargestellt. Die Indikatoren wurden durch eine Studie von Accenture und das eWeb Research Centers der Hochschule Niederrhein erhoben und ausgewertet.

Die Arbeit ist in zwei Teile unterteilt. Der erste Teil umfasst die Kapitel zwei bis vier. In diesem werden Begriffe definiert und ausgewählte Multi-Channel-Leistungen erläutert. Außerdem erfolgt die Auswahl und Erläuterung der Erfolgsindikatoren. Im zweiten Teil, welcher den restlichen Teil der Arbeit umfasst, wird die Möglichkeit einer erfolgreichen Integration der ausgewählten Multi-Channel-Leistungen in das Unternehmen, gegliedert in die einzelnen Erfolgsindikatoren, dargestellt. Anschließend werden die Ergebnisse der Arbeit im Fazit zusammengefasst um eine kompakte Übersicht der Arbeit zu ermöglichen3.

2 Definition

2.1 Multi-Channel-Leistungen

Als Multi-Channel-Leistungen bezeichnet man den mehrgleisigen Vertrieb, bei welchem der Kunde zwischen mehreren Vertriebskanälen wählen kann (vgl. Henning & Schneider 2018).

2.2 Unternehmen mit stationären Handelsstrukturen

Unternehmen mit stationären Handelsstrukturen sind Handelsunternehmen mit festem Standort, die der Kunde besucht um sich die Ware vor Ort abzuholen (vgl. Jesner: 2013 S. 3).

3 Ausgewählte Multi-Channel-Leistungen

Im folgenden Kapitel werden ausgewählte Multi-Channel-Leistungen in ihrer Funktion erklärt und der Nutzen für den Kunden wird erläutert.

3.1 Online-Verfügbarkeitsprüfung

Die Online-Verfügbarkeitsprüfung bietet Kunden die Möglichkeit vor dem Einkauf im lokalen Geschäft die Verfügbarkeit der Artikel, die sie kaufen möchten, zu überprüfen. Dieser Bestand wird für jedes einzelne Produkt online differenziert angezeigt (vgl. Heinemann 2013: S. 41 f.). Die Genauigkeit der Angaben variieren je Anbieter. Es gibt Anbieter, die die genaue Anzahl der noch verfügbaren Artikel angeben (vgl. IKEA o. J.). Andere beschreiben die Verfügbarkeit mit „verfügbar“ und „nicht verfügbar“ (vgl. Lidl o. J.). Durch diese Service wird den Kunden die Gewissheit geboten, die gewünschten Artikel im offline Geschäft vorzufinden. Außerdem wird die Möglichkeit eines Fehleinkaufes reduziert weil das Produkt vor dem Kauf in den Händen gehalten werden kann. Zusätzlich ist das Gefühl des realen Einkaufserlebnisses durch den Kauf, der im Geschäft stattfindet, weiterhin gegeben (vgl. Heinemann 2013: S. 43).

Es ist denkbar die Leistung der Online-Verfügbarkeitsprüfung für Kunden zu erweitern. Möglich ist dies durch eine Reservationsmöglichkeit von Produkten für Kunden. Produkte können online auf Verfügbarkeit überprüft werden, bei Verfügbarkeit werden gewünschte Produkte reserviert und können zu einem späteren Zeitpunkt im Geschäft, abgeholt und bezahlt werden, unter der Gewissheit, das Produkt kann nicht ausverkauft sein (vgl. Heinemann 2013: S. 41 f.).

3.2 Offline-Incentive-Angebote

Bei Offline-Incentive-Angeboten wird den Kunden online ein Kostenvorteil angeboten, welchen diese offline im Geschäft einlösen können. Dieser Kostenvorteil kann in jeder vorstellbaren Form umgesetzt werden. Denkbar sind Rabatte auf ein bestimmtes Produkt, den Gesamteinkauf oder einen Rabatt, den es ab einer bestimmten Menge gibt. Es besteht außerdem die Möglichkeit, den Kunden ortsbasiert über ihren Standort, Angebote vorzuschlagen. Sucht ein potenzieller Kunde nach einem bestimmten Produkt, wird ihm ein Rabatt für das gesuchte Produkt angeboten. Vor einem Kaufabschluss in einem nahegelegenen zugehörigen Geschäft kann dieser Rabatt dann eingelöst werden. Der Kunde wird somit mit Hilfe einer reinen Online-Suche abgeholt und durch einen Kostenvorteil bei Geschäftsabschluss im Offline-Handel ist dieser attraktiver. So werden Kunden motiviert ein Geschäft zu besuchen. Durch das Zusammenspiel zwischen stationärem Geschäft und online Handel kommt es zu einer Verbindung der Online und Offline Vertriebskanäle. Eine weitere Möglichkeit ist es, online Kunden einen Rabatt den es planmäßig für alle gibt, früher anzuzeigen um ebenfalls eine Verknüpfung beider Vertriebskanäle herzustellen (vgl. Heinemann 2013: S. 41).

Es gibt auch die Option ein Bonussystem einzurichten, bei dem Kunden Punkte sammeln können, wenn diese ein Geschäft betreten. Die Punkte werden gesammelt und können für Vorteile genutzt werden. Hier ist es denkbar, ein Einlösen des Vorteils online und offline zu ermöglichen (vgl. ebenda).

Durch die Tatsache einer dauerhaften Abrufmöglichkeit der Gutscheine verlieren solche im Laufe der Zeit an Attraktivität. Durch eine strenge zeitliche Limitierung kann die Attraktivität für Kunden hochgehalten werden (vgl. ebenda).

3.3 Online-Kauf-Incentivierung

Diese Art der Multi-Channel-Leistung funktioniert genau entgegengesetzt zu den Offline-Incentive-Angeboten aus 3.2 Offline-Incentive-Angebote. Kunden, die eine fachliche Beratung im lokalen Geschäft nicht mit einem Kauf abgeschlossen haben, bekommen eine Vergünstigung in Form eines Coupons oder Gutscheins für den Onlineshop. Auf diesen steht ein Code der anschließend beim Kauf auf der Website des Anbieters eingelöst werden kann. Es sind verschiedene Arten von Vergünstigungsmöglichkeiten möglich. Hier sind Rabatte auf den gesamten Einkauf, auf einen bestimmten Artikel oder ein Mengenrabatt denkbar. Stehen mehrere Rabattmöglichkeiten zu Auswahl, so kann der Verkäufer entscheiden welcher Rabatt für den jeweiligen Kunden am attraktivsten ist. Durch den erhaltenen Kostenvorteil, der im Onlineshop durch die Eingabe des Codes einfach abgeholt werden kann, kaufen Kunden das Produkt beim selben Anbieter. Anstatt offline im Geschäft findet dieser im Online-Channel statt (vgl. Heinemann 2013: S. 43 f.).

Zusätzlich besteht die Möglichkeit im Onlineshop Cross- und Up-Sell-Anreize4 zu setzen und Kunden durch Abonnements dauerhaft an den Onlineshop zu binden. Cross- und Up-Sells sind eine Möglichkeit, zusätzliche Produkte an die gleichen Kunden zu verkaufen und so mehr Absatz zu erzielen (vgl. ebenda).

Im folgenden Kapitel werden ausgewählte Erfolgsfaktoren erklärt. Die Auswahl basiert auf der Messbarkeit und hat den Fokus auf der Integration unter den Kunden und der Möglichkeit angebotene Multi-Channel-Dienste zu kommerzialisieren. Relevanz bei Kunden und die Zahlungsbereitschaft bei Kunden sind zwei Erfolgsfaktoren, welche anhand von konkreten Zahlen gemessen werden können. Die ausgewählten Erfolgsfaktoren decken zusammen kundenorientierte und betriebswirtschaftliche Bereiche ab und ermöglichen eine breitgefächerte Erfolgsbewertung aus der Sicht des Unternehmens.

Folglich ist der erste Erfolgsfaktor die Relevanz bei Kunden, welche die Bekanntheit und den Nutzungsgrad einzelner Multi-Channel-Leistungen misst. Zusammengefasst stellen Bekanntheit und Nutzungsgrad die Relevanz für die Kunden da (vgl. Diekmann et al. 2012: S. 9). Der erste Messwert ist die Bekanntheit einer Multi-Channel-Leistung unter den Kunden. Zusätzlich wird ermittelt, wie viele Konsumenten eine bestimmte Multi-Channel-Leistung nutzen. Durch die beiden Werte wird eine messbare und vergleichbare Relevanz für die Kunden abgeleitet. Durch gestiegene Ansprüche der Kunden an den Handel und eine Veränderung des Kaufverhaltens, welches sich nicht mehr am Anbieter einer Ware, sondern an Leistungen orientiert, ist das Angebot an für Kunden relevanten Leistungen erfolgsentscheidend (vgl. Haufe Online Redaktion 2015).

Darüber hinaus wird mit der Zahlungsbereitschaft der Kunden eine betriebswirtschaftliche Größe bewertet. Sie misst die Wertschätzung für Multi-Channel-Leistungen anhand von potenziellen Mehreinnahmen. Dies ermöglicht eine finanzielle Betrachtung von Multi-Channel-Leistungen und eine messbare Ableitung von Erfolg aus unternehmerischer Sicht. Für Leistungen mit besonderem Mehrwert sind Kunden bereit einen Geldbetrag zu bezahlen, um diese nutzen zu können. Birgt die Multi-Channel-Leistung einen geringen Nutzen oder wird bereits als selbstverständlich angesehen, sind Kunden nicht bereit Geld zu bezahlen, sondern erwartet eine kostenfreie Nutzungsmöglichkeit (vgl. Diekmann et al. 2012: S. 13 ff.). Die Zahlungsbereitschaft ist aus betriebswirtschaftlicher Sicht ein wichtiger Faktor für Unternehmen, um die Wirtschaftlichkeit und den Nutzenfaktor für die Kunden zu antizipieren. Des Weiteren können mit Multi-Channel-Leistungen Mehreinnahmen erwirtschaftet werden.

[...]


1 Bezeichnet elektronisch unterstützte Transaktionsprozesse und ist als Äquivalent zum Online-Handel zu sehen (vgl. Fost 2013: S10).

2 Integration in das Geschäftsmodell

3 Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung personenspezifischer Sprachformen verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichwohl für jedes Geschlecht.

4 Cross-Sell ist der zusätzliche Verkauf von ergänzenden Produkten oder Dienstleistungen. Das Verkaufen eines höherwertigeren Produkts oder Dienstleistung wird als Up-Sell bezeichnet (vgl. Pflug o.J.).

Ende der Leseprobe aus 19 Seiten

Details

Titel
Multi-Channel-Leistungen in Unternehmen mit stationären Handelsstrukturen in Deutschland
Untertitel
Aspekte des allgemeinen Informierens und der Erfolgsbewertung anhand ausgewählter Indikatoren
Hochschule
Fachhochschule des Mittelstands
Note
1,0
Autor
Jahr
2019
Seiten
19
Katalognummer
V888952
ISBN (eBook)
9783346219893
ISBN (Buch)
9783346219909
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Multi-Channel, Stationärer Handel, Digitalisierung, Digitale Transformation, Geschäft, Hausarbeit, Wissenschaftliche Arbeit, Multi Channel
Arbeit zitieren
Philipp Marzinkewitsch (Autor), 2019, Multi-Channel-Leistungen in Unternehmen mit stationären Handelsstrukturen in Deutschland, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/888952

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