Customer-Touchpoint-Management und die Relevanz von Social Media im Customer Experience Management


Forschungsarbeit, 2019

14 Seiten, Note: A


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

Theorie: Begriffserklärung

Touchpoints

Social Media: Touchpoints ohne direkten Kundenkontakt

Methodik

Analyse und Ergebnisse

Ursächliche Bedingungen

Kontext

Strategie

Intervenierende Bedingungen

Konsequenz

Phänomen

Konklusion

Forschungslücke

Forschungsnische

Forschungsfeld

Handlungsempfehlung

Literaturverzeichnis

Stichworte: Customer Experience, Touchpoint, Social Media

Abstract

Wissensziel dieser Arbeit sind vertiefte Einblicke in das Touchpoint-Management im Zusammenhang zum Customer Experience Management, wobei der Begriff Touchpoint in Übereinstimmung mit Kundenbewertungsportalen definiert wird. Denn dieses Phänomen ist bis dato nicht genauer erläutert worden. Weil jedoch Kundenbewertungsportale auf Unternehmen und ihre Reputation Einfluss nehmen können, darf dieser wichtige Fakt nicht vernachlässigt werden.

Durch die zunehmende Relevanz der Social Media im Customer Experience Management müssen Marketing-Verantwortliche eine stetig wachsende Zahl an Touchpoints organisieren. Gleichzeitig schwindet der direkte Einfluss der Marketingmassnahmen, da in den Social Media oftmals keine direkten, sondern zunehmen indirekte Kundenkontakte möglich sind. Diese Studie erforscht, wie diese Betroffenen mit der ansteigenden Komplexität und Indirektheit der Interaktion mit Kunden umgehen. Dabei richte ich den Fokus auf die Touchpoints in Verbindung mit Social media. Durch diese Verknüpfung entstehen viele neue Kontaktpunkte. Deshalb werden bei den Interviews die Marketing-Verantwortlichen befragt, wie sie dieses Phänomen wahrnehmen und wie sie damit umgehen, keinen direkten Einfluss nehmen zu können.

Damit diese Frage beantwortet werden kann, wird als Erhebungsinstrument das offene Leitfadeninterview verwendet (Przyborski and Wohlrab Sahr 2014 p. 126). Und für die Auswertung der Interviews dient die Grounded Theory.

Einleitung

Das Customer Experience Management hat zum Ziel, den gesamten Kundenlebenszyklus zu betrachten und entsprechend positive Kundenerlebnisse bzw. Kundenbeziehungen so zu gestalten, dass die Unternehmensziele effizienter zu erreichen sind (Kreutzer and Land 2017 p. 107-108).Veraltete Marketingkonzepte funktionieren nicht mehr und müssen durch CX ersetzt werden (Schmitt and Mangold 2004 p. 17). Kunden wurden als rational denkende Entscheidungsträger verstanden, obwohl seit Jahren bekannt ist, wie falsch diese Sichtweise ist (Schmitt and Mangold, 2004, p. 17-18). Um auch in Zukunft wettbewerbsfähig zu bleiben oder gar eine führende Marktposition einzunehmen, ist es wichtig, sich mit dem Thema „Customer Experience Management“ auseinanderzusetzen (Rusnjak and Schallmo 2018 p. 1).

Customer Touchpoint ist ein wichtiger Begriff im Customer Experience Management. An diesen Touchpoints (Kontaktpunkten) entscheidet sich, ob ein Kunde kaufen und treu bleiben möchte (Schüller 2012b p. 13). In dieser Arbeit geht es hauptsächlich um diese Touchpoints in Verbindung mit Social Media. Während der letzten Jahre ist sowohl die Anzahl der Plattformen als auch die der User gestiegen (Von Gizycki and Elias 2018 p. 134). Social Media wurde zu einem wichtigen Teil unseres täglichen Lebens. Diese Entwicklung gibt den Unternehmen die Möglichkeit, Konsumenten jederzeit zu erreichen und so das Markenbewusstsein zu vertiefen (Von Gizycki and Elias 2018 p. 134).

In der Literatur wird von «Unternehmensfernen-Touchpoints» gesprochen (Rusnjak and Schallmo 2018 p. 106). Aber dieser Begriff muss nochmals geprüft werden, da er nicht die nötige Emotionalität hat (Schüller 2012a p. 15). Denn Plattformen bieten den Konsumenten die Möglichkeit, sich untereinander auszutauschen und sogenannte «Social Signals» zu senden (Kreutzer and Land 2017 p. 193). Zu Social Signals gehören: Shares, Kommentare, Likes und Bewertungen (Kreutzer and Land 2017 p. 193). Diese Interaktionen entziehen sich der direkten Steuerung durch die Unternehmen. Allerdings haben sie einen wesentlichen Einfluss auf das Entscheidungsverhalten der Konsumenten (Rusnjak and Schallmo 2018 p. 106).

Viele Unternehmen vernachlässigen den Punkt des Austausches unter den Konsumenten (Rusnjak and Schallmo 2018 p. 106). Obwohl diesen Statements eine höhere Authentizität beigemessen wird als der Unternehmenskommunikation (Rusnjak and Schallmo 2018 p. 106). Deshalb muss sich das Touchpoint-Managemen sich weiterentwickeln und in die Unternehmenskommunikation eingebunden werden (Rusnjak and Schallmo 2018 p. 106).

Unter diesen Aspekten stelle ich die Frage: Wie nehmen Marketing-Verantwortliche Kundeninteraktionen in sozialen Medien wahr? Und wie gehen sie mit dem Fakt um, mit diesen nicht interagieren zu können?

Theorie: Begriffserklärung

«Customer Experience-Management» (CEM) bedeutet die Schaffung von Erlebnissen. Kundenerlebnisse sind als private individuelle Ereignisse zu verstehen, welche sich aus der Reaktion bestimmter Stimuli (Bsp. seitens der Unternehmen durch Werbemassnahmen) ergeben (Schmitt and Mangold 2004 p. 23). Daraus analysiert das Unternehmen Kundenerlebnisse aus Sicht des Kunden und schafft so das richtige Umfeld, um die gewünschten Erlebnisse generieren zu können (Schmitt and Mangold 2004 pp. 22–23).

CEM ist also ein Prozess des Strategischen Managements, der die Kundenerlebnisse im Zusammenhang einer Marke in die Strategie einbindet. Das bezieht sich auf den Kaufprozess, den eigentlichen Kauf und das Kundenverhalten danach (Schmitt and Mangold 2004 pp. 22–23). Dadurch kann eine vertiefte Beziehung zum Kunden aufgebaut werden und es entsteht ein echter Wettbewerbsvorteil (Schmitt and Mangold 2004 p. 22). Im Gegenzug können Unternehmen Ihren finanziellen Erfolg steigern. (Schmitt and Mangold 2004 p. 23)

Touchpoints

Um Erlebnisse anbieten zu können, muss ein Unternehmen mit den Kunden kontakten. Und das an den sogenannten Touchpoints. Diese werden oft mit Kontaktpunkten übersetzt (Schüller 2012a p. 15). Das ist jedoch ein zu sachlicher Beschrieb. Ein Begriff, der nicht die geringste Emotionalität hat und deshalb mit dem Customer Experience Ansatz nicht vereinbar ist (Schüller 2012a p. 15). «Berührungspunkt» ist der treffendere Ausdruck und sagt, was mit CEM gemeint ist. Nämlich die Gestaltung von Kundenbeziehungen in Social-Media-Zeiten (Schüller 2012a p. 15).

Der Markt besteht aus Menschen. Und wer sie für sich gewinnen will, muss sie «berühren», muss Emotionen auslösen. Was der Kunde an den Touchpoints erlebt, beeinflusst seine Kaufentscheidung (Schüller 2014 p. 14). In Zeiten des Social Web wird unser Bedürfnis nach Verbundenheit digital befriedigt. Das schafft einen ethischen Rahmen, an den wir uns halten müssen. Denn uns beobachtet die ganze Welt (Schüller 2012a pp. 53–54).

Der übliche Tratsch, der früher in Kneipen stattfand, vollzieht sich heute vor allem in sozialen Netzwerken wie Foren, Meinungsportalen und Chatrooms (Schüller 2012a pp. 53–54). Da muss ein modernes Unternehmen umdenken. Nicht mehr der verbindungslos entscheidende Kunde steht im Fokus, sondern der sozial vernetzte (Schüller 2012a p. 70). Mit dieser Sichtweise entstehen ganz neue Berührungspunkte (Schüller 2012a p. 70).

Zwar hat das Unternehmen keinen direkten Einfluss, wie sich Kunden untereinander austauschen oder wie sie das Unternehmen online bewerten. Gerade deshalb müssen diese Berührungspunkte in die Planung einfliessen (Kreutzer and Land 2017 p. 51).

Social Media: Touchpoints ohne direkten Kundenkontakt

Unter Social Media versteht man den Austausch von Informationen zwischen Internetbenutzern über Medien im Netz und Technologien, die weit über die normale E-Mail Kommunikation hinaustreten (Kreutzer and Land 2017 p. 52). Es wird unterschieden zwischen: Owned Media, Paid Media und Earned Media (Kreutzer and Land 2017 p. 52).

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Ende der Leseprobe aus 14 Seiten

Details

Titel
Customer-Touchpoint-Management und die Relevanz von Social Media im Customer Experience Management
Hochschule
Robert Gordon University Aberdeen
Note
A
Autor
Jahr
2019
Seiten
14
Katalognummer
V903876
ISBN (eBook)
9783346193810
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Touchpoint, Marketing, Customer Experience
Arbeit zitieren
Stefan Schlatter (Autor), 2019, Customer-Touchpoint-Management und die Relevanz von Social Media im Customer Experience Management, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/903876

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