Internationale Kommunikationspolitik

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1. Instrumentarium der Kommunikationspolitik

2. Standardisierung oder Differenzierung?
2.1. Standardisierte Kampagnen
2.2. Differenzierte Kampagnen
2.3. Eine offene Strategie
2.4. Die Entscheidung des Standardisierungs- bzw. Differenzierungsgrades

3. Ausgewählte Instrumente in der Internationalen Kommunikationspolitik
3.1. Internationale Werbung
3.1.1 Grundprobleme
3.1.2 Grundformen der Trägerschaft der Werbeplanung
3.1.3 Gestaltung und Durchführung internationaler Werbekampagnen
3.1.4 Gestaltung der Werbung
3.1.5 Rechtliche Einflussfaktoren
3.1.6 Organisationsformen internationaler Werbung
3.1.7 Die Mediaselektion
3.1.8 Zusammenarbeit mit Werbeagenturen
3.1.9 Werbebudgetierung im internationalen Marketing

4. Internationale Verkaufsförderung (Sales Promotion)

Fazit

Literatur

Anhang

Einleitung

Durch die wirtschaftlichen und politischen Entwicklungen unserer Zeit sind die internationalen Verflechtungen dichter geworden und daher ist es für ein Unternehmen notwendig, sich an das veränderte und wesentlich komplexere Umfeld anzupassen. Ein international tätiges Unternehmen begegnet in den verschiedenen Ländern, in denen es tätig ist, unterschiedlichen soziokulturellen und rechtlich-politischen Bedingungen. Dies erfordert den Einsatz internationaler Marketingstrategien.

Eine wesentliche Rolle spielt die Kommunikationspolitik in diesem Zusammenhang. Kommunikationspolitik beschäftigt sich mit der bewussten Gestaltung der auf die in- und ausländischen Absatzmärkte gerichteten Informationen eines Unternehmens zum Zweck einer Verhaltenssteuerung aktueller und potentieller Käufer. Klassische Werbung, Verkaufsförderung etc. dienen der Übermittlung von Informationen und Steuerung des Kaufverhaltens des Konsumenten. In den verschiedenen Ländern sind die Möglichkeiten der Kommunikation unterschiedlich, die Zielgruppe ist also nicht mit jedem Kommunikationsmittel gleich gut zu erreichen (z.B. Print-Medien bei hoher Analphabetenquote eines Landes).

Nachfolgend sollen Vorüberlegungen zur internationalen Kommunikationspolitik angestellt werden, die in erster Linie die Entscheidung über Differenzierung oder Standardisierung betreffen. Weiterhin werden die soziokulturellen sowie die rechtlich-politischen Einflussfaktoren untersucht. Außerdem werden zwei wichtige Instrumente der internationalen Kommunikationspolitik näher erläutert: die internationale Werbung und die internationale Verkaufsförderung (Sales Promotion).

1. Instrumentarium der Kommunikationspolitik

Einem Unternehmen stehen auf der Ebene der internationalen Kommunikationspolitik verschiedene Instrumente zur Verfügung¹:

- Die internationale Corporate Identity: das Bild des Unternehmens (die Unternehmenskultur, das Firmenlogo, der Firmenname, PR etc.)
- Die internationale Werbung
- Die internationale Verkaufsförderung (Sales Promotion)
- Das internationale Product Placement
- Das internationale Sponsoring
- Die internationalen Direct Communications

Bevor ein Unternehmen jedoch den Kommunikationsmix entscheidet und ob eine standardisierte oder differenzierte Strategie verfolgt werden soll, erfolgt eine umfassende Situationsanalyse. Einbezogen werden unternehmensspezifische (Größe, Finanzsituation etc.) und umweltbezogene Faktoren (kulturelle und sprachliche Begebenheiten, Medienlandschaft, Beschaffenheit des Auslandsmarktes)².

2. Standardisierung oder Differenzierung?

Die gesamte Diskussion der Standardisierung oder Differenzierung beinhaltet allein die Frage, ob es möglich sein kann, alle Länder mit der gleichen Kommunikationsstrategie zu bedienen, ohne große Wirkungsverluste hinnehmen zu müssen. Schließlich muss nicht zwingend das, was in einem Land ankommt, auch in einem anderen gut ankommen. Jedes Volk hat heute noch seine eigenen Gewohnheiten, die es zu achten gilt. Daher herrschen auch in der Literatur unterschiedliche Meinungen zum Thema Standardisierung oder Differenzierung.

2.1. Standardisierte Kampagnen

In den 80er Jahren waren einige internationale Werbeagenturen mit standardisierten Kampagnen sehr erfolgreich, was zu einer Aufwertung solcher Kampagnen führte. Doch ist zu erwähnen, dass es sich hierbei eher um ein westliches Konzept handelt, das im asiatischen Raum weniger Anerkennung findet.

Es wird von einer Standardisierung der Kommunikation gesprochen, doch sollte an dieser Stelle einmal genau geklärt werden, was darunter zu verstehen und wann eine Werbekampagne standardisiert ist. Eine Werbekampagne besteht nach Duncan und Ramaprasad (1995) aus drei grundsätzlichen Elementen³.

- Die Strategie ist das kreative Verkaufsargument (z.B. die Verbindung mit Marlboro mit dem machohaften Individualisten),
- Die Ausführung dieser Strategie (die tatsächlichen einzelnen Bestandteile der Kampagne wie Bilder, Farben etc. und deren Struktur in der Anzeige, im Spot etc.) (Marlboro: der sonnengebräunte Cowboy, der rauchend seine Herde zusammentreibt, im Hintergrund einsame Berglandschaft),
- Die Sprache (das Medium, mit dem der Vermarkter mit dem Markt kommuniziert). Î mindestens ein Element immer beibehalten: Standardisierung.

Es gibt eine ganze Reihe von Argumenten für die Standardisierung; an dieser Stelle sollen einmal die wichtigsten genannt werden:

- Ideal, um ein internationales Image aufzubauen,
- Es muss nur einmal eine gute Idee gefunden werden,
- Nutzung internationaler Medien wird möglich (z.B. Internet, Satelliten-TV), ¾ Einmalige Agenturaufwendungen und Werbemittelproduktion,
- Zeitersparnis bei Erschließung eines neuen Marktes kann zu Vorteilen gegenüber der Konkurrenz führen,
- Keine Probleme mit der internen Koordination.

Es gibt Produkte, für die eine Standardisierung eher geeignet ist als für andere (siehe Anhang 1)⁴. Standardisierung kann sinnvoll sein bei Produkten, die weltweit mit dem gleichen Nutzen verbunden werden, wie zum Beispiel Airlines, Tabak, Autovermietungen. Schwierig ist eine standardisierte Kommunikation bei Produkten, die in verschiedenen Ländern mit etwas unterschiedlichem verbunden werden (z.B. Automobil in BRD: sicher und umweltbewusst; Automobil in Italien: Schnelligkeit und Prestige; Automobil in Skandinavien: robuste Konstruktion). Als ganz besonders kulturabhängig werden Nahrungsmittel angesehen, die sich daher sehr schlecht für standardisierte Kommunikation eignen.

Aus verschiedenen Umfragen, deren Ergebnisse in der Literatur zu finden sind, geht hervor, dass ein geringer Prozentsatz der Unternehmen nur standardisierte Kampagnen durchführt. Die Entscheidung für Standardisierung oder Differenzierung hängt von der Branche ab, in der ein Unternehmen tätig ist.

2.2. Differenzierte Kampagnen

Schon in den 60er Jahren gab es Zweifel an der Wirkung standardisierter Strategien. Es hieß schon damals, dass ein Unternehmen ganz genau wissen musste, wen es ansprechen will, um wirklich überzeugend zu sein. Die Sprache ist nicht der einzige Faktor, der ein Land von einem anderen unterscheidet, es gibt noch unzählige andere Faktoren. Hierzu zählen vor allem die Kultur, die Gesellschaft, die Sozialverhältnisse, die Lebensart usw. Die Menschen möchten nicht unbedingt von jemandem angesprochen werden, der sie vielleicht gar nicht richtig versteht. Dadurch geht die Wirkung der Kommunikation verloren und es werden lokale Anbieter von den Kunden bevorzugt. An dieser Stelle sollen einige Argumente aufgezeigt werde, die für eine Differenzierung sprechen:

- Kulturelle Besonderheiten, Tabus, Traditionen, Sitten, Werte, Konventionen,
- Relevante Vorurteile, Einstellungen und Präferenzen gegenüber ausländischen Unternehmen und deren Leistungsangebot,
- Entwicklungsstand der Gesellschaft und des Landes (Gesellschaftsstruktur),
- Rechtliche Vorschriften die Medien und die Werbung betreffend,
- Geringe Gefahr der Aussagenbanalisierung, da nicht der kleinste gemeinsame Nenner für verschiedene Länder gefunden werden muss,
- Welche Funktionen erfüllt das jeweilige Produkt für die Konsumenten in den Auslandsmärkten,
- Über welchen Bekanntheitsgrad und welche Marktstellung verfügt das Produkt.

2.3. Eine offene Strategie

Die vorangegangenen beiden Punkte haben gezeigt, dass es Argumente sowohl für Standardisierung als auch für Differenzierung gibt. Daher sollte ein Unternehmen keine „entweder-oder-Entscheidung“ treffen, sondern eine offene Strategie einsetzen⁵. Das heißt, dass eine gute Mischung aus Standardisierung und Differenzierung angestrebt werden sollte. Wo es notwendig ist, setzt das Unternehmen lokale bzw. nationale Strategien ein, wo es möglich ist, wird eine standardisierte Strategie eingesetzt (Æoptimales Ausnutzen von Kostenvorteilen, gleichzeitige Verhinderung von Wirkungsverlusten in bestimmten Märkten). Es gibt mehrere Möglichkeiten der Kombination der einzelnen Elemente einer Strategie, die eine offene Strategie unterstützen⁶, siehe Anhang 2. Es gibt jedoch einige Grundsätze, die einem Unternehmen als Orientierungspunkte dienen können:

- Je unmissverständlicher ein Gut bei der Verwendung ist - z. B. Dieselkraftstoff-, um so einheitlicher kann der Informationsgehalt der Werbeaussage von Land zu Land gehalten werden (und umgekehrt).
- Je neuartiger ein Gut für einen Markt im Vergleich zu anderen Märkten ist, um so unterschiedlicher muss vom Land zu Land argumentiert werden - z.B. McDonalds in Russland.
- Je mehr verschiedene Verwendungsmöglichkeiten eine Gut prinzipiell bietet, um so mehr Wahrscheinlichkeit besteht, dass in den verschiedenen Märkten unterschiedlich argumentiert werden muss -z.B. Solarenergie in der Türkei und in England. ¾ Je stärker der Grundnutzen den Kauf des Gutes bestimmt, um so einheitlicher kann von Land zu Land (sachlich) argumentiert werden - z. B. Tee oder Fahrräder in England und China.
- Je stärker ein Gut kulturgebunden ist, um so unterschiedlicher muss die Werbeaussage von Land zu Land gestaltet werden.
- Je verbreiteter die Gutkategorie in den Märkten bereits ist, um so differenzierter muss von Land zu Land geworben werden, um sich gegenüber der nationalen Konkurrenz noch zu profilieren.
- Je mehr das Gut eine weltweite Originalität oder (geschmackliche) Spezialität darstellt bzw. darstellen soll. Um so einheitlicher kann die Werbeaussage von Land zu Land gestaltet werden - z.B. Coca Cola.

2.4. Die Entscheidung des Standardisierungs- bzw. Differenzierungsgrades

Bei einer Entscheidung für eine neue Strategie oder auch bei neuen Markteintritten ist es wichtig zu wissen, inwieweit die Strategie standardisiert oder differenziert sein soll. Es gibt nicht nur völlig standardisierte und völlig differenzierte Strategien, vielmehr handelt es sich um einen gleitenden Übergang vom einen zum anderen Extrem.

™- Bestimmt durch die optimale Kombination von Kosten und Wirkungseffekten der Kommunikation (Schnittpunkt der Kurven Kosteneinsparungen und Wirkungseinbußen (siehe Anhang 3),
™- Problem: leicht, die Kostenvorteile zu bestimmen, aber schwierig wird es bei den Wirkungsverlusten (realistische Bestimmung nur im nachhinein möglich),
- In der Regel werden die Wirkungseinbußen „vernünftig geschätzt“, wobei diese Einschätzung immer subjektiv ausfallen wird⁷.

Es bleibt die Frage zu beantworten, wie man den Standardisierungs- bzw. Differenzierungsgrad erkennt. Im Jahre 1997 wurde ein System erstellt als Hilfe für die Bestimmung des Standardisierungsgrades (siehe Anhang 4). Es zeigt die Zwischenschritte von der Standardisierung zur Differenzierung genau auf. Ein Nachteil ist allerdings, dass es die Hypothese stützt, die Sprache sei der wichtigste Unterscheidungsfaktor und werde zuletzt vereinheitlicht. Doch es handelt sich um eine völlig subjektiv Einschätzung, da für andere Personen vielleicht das Anzeigenmotiv an sich das wichtigste Kriterium zur Unterscheidung ist.

Man kann in einer Testphase die Gewichtung der einzelnen Kriterien ermitteln, indem man mehrere Testpersonen einen Ähnlichkeitsvergleich machen lässt:

ƒ- Den Personen werden eine Basisanzeige und mehrere andere Anzeigen vorgelegt (auch aus dem Ausland).
ƒ- Die Anzeigen werden sortiert nach der Ähnlichkeit, die sie mit der Basisanzeige haben.
ƒ- Ergebnis: Wie werden die Kriterien gewichtet?⁸.

Hat ein Unternehmen einmal den Standardisierungsgrad festgelegt, kann es nicht immer dabei bleiben. Aktuelle Entwicklungen müssen immer im Auge behalten werden und gegebenenfalls muss die Strategie angepasst werden, um vorhandenes Kosteneinsparungspotential immer optimal zu nutzen.

3. Ausgewählte Instrumente in der Internationalen Kommunikationspolitik

3.1. Internationale Werbung

...ist die absichtliche und zwangfreie Kundenbeeinflussung mit Hilfe spezieller (Massen-) Kommunikationsmittel. Wichtig hierbei ist, dass die Werbung eine flankierende und ergänzende Funktion ausüben soll⁹.

3.1.1 Grundprobleme

Erfolgreiches Marketing ist auf internationaler Ebene nicht ohne die Einbeziehung der Werbepolitik denkbar. Allerdings bringt die Internationalität bzw. die sich daraus ergebende erweiterte Aufgabenstellung auch in diesem Bereich des Marketing zusätzliche Probleme. Der Komplexitätsgrad von Planung und Entscheidung steigt erheblich, da die Unternehmen in unterschiedlich strukturierten Werbemärkten operieren und zudem internationale Interdependenzen berücksichtigen müssen.

Besondere Bedeutung erhält die Koordination der werblichen Aktivitäten in inhaltlicher und zeitlicher Hinsicht. Dies gilt insbesondere wenn die Nachfrageverhältnisse von Land zu Land divergieren oder wenn unterschiedliche Angebotsprogramme beworben werden müssen.

Bei einem internationalen homogenen Firmen- und / oder Produktimage ist ein hohes Maß an zentraler Führung und Kontrolle der Werbung erforderlich.

Um ein in sich geschlossenes Werbekonzept zu entwickeln sind mehrere Planungsstufen zu bewältigen:

ƒ- Analyse der Ausgangssituation,
ƒ- Formulierung realistischer Werbeziele, ƒ Festlegung des Kommunikations-Mix,
ƒ- Erstellung und Verteilung des Werbebudgets in sachlicher, geographischer und zeitlicher Dimension,
ƒ- Inhaltliche Gestaltung von Werbekampagnen,
ƒ- Auswahl von Werbeträgern,
ƒ- Koordination der Durchführung der Kampagnen, ƒ Kontrolle des Werbeerfolgs.

Besonders wichtig hierbei ist die Formulierung realistischer Werbeziele.

In aller Regel kann man davon ausgehen, dass die im Ausland tätigen Unternehmenseinheiten ihren Erfolg primär an Leistungen auf den jeweils nationalen Absatzmärkten messen und daher auch ihre Werbung möglichst differenziert an diese anpassen möchten.

Übergreifende Zielsetzungen werden vor allem die Unernehmen in den Vordergrund stellen, die besonderen Wert auf ein einheitliches internationales Firmenimage legen und / oder bereits vorhandenen Goodwill und international geschützte Markennamen oder -zeichen nutzen wollen.

Daher wird die zentrale Werbeabteilung über eine entsprechende Zielabstimmung und Harmonisierung der Werbestrategien zu wachen haben. Aber sie sollte dabei die spezifischen Erfahrungen, Kenntnisse und Fähigkeiten der ausländischen Mitarbeiter hinsichtlich der Einschätzung der örtlich gegebenen Markt- und Wettbewerbsbedingungen nutzen und ihnen entsprechende Mitspracherechte und Freiräume für lokale Adaptionen und Eigenaktivitäten einräumen.

3.1.2 Grundformen der Trägerschaft der Werbeplanung

Somit ergeben sich drei Grundformen der Trägerschaft der Werbeplanung:

- Die zentrale Marketingabteilung übernimmt vollständig die Werbeplanung und legt autonom die weltweite Werbepolitik fest.

a) Um ein international homogenes Erscheinungsbild zu erzielen oder
b) um internationale Marken aufzubauen.

- Die zentrale Marketingabteilung entscheidet gemeinsam mit den regionalen und lokalen Einheiten im Ausland.

a) Dazu tendieren Unternehmen, die beim Absatz ihrer Produkte auf starke Unterschiede in der Kaufmotivation, den Konsum- bzw. Gebrauchsgewohnheiten usw. treffen.
b) Um sich ein nationales Image zuzulegen, um die Integration in die jeweiligen Absatzmärkte zu fördern.

- Die nationalen Einheiten planen fast vollständig autonom und entwickeln jeweils eigene Werbekonzeptionen.

3.1.3 Gestaltung und Durchführung internationaler Werbekampagnen

Das Hauptproblem bei der internationalen Werbung liegt darin, ob sie für alle betroffenen Märkte einheitlich gestaltet werden kann oder ob für die nationalen Märkte jeweils individuell vorgegangen werden muss.

In der Praxis hat sich gezeigt, dass internationale Kampagnen in der Regel als Imagewerbung - also als übergeordnete Kampagne - sehr wirkungsvoll sind. Aber dadurch kann sich in erster Linie der Hersteller und dann erst in zweiter Linie das Produkt profilieren. Erforderlich ist demnach ein subtileres Vorgehen, das insbesondere die Erfahrungen der ausländischen Mitarbeiter und Berater bei der Planung berücksichtigt.

Die wesentlichsten Gesichtspunkte, die i. d. R. den Gestaltungsrahmen bei internationalen Werbekampagnen abstecken sind:

- Entscheidungen über die Intensität werblichen Vorgehens i. V. m.
- den in den einzelnen Ländern gesetzten Marketingzielen und
- den Intentionen d. h., welcher Grad von Einheitlichkeit der Programmpolitik weltweit angestrebt werden soll
- das vorgegebene Werbebudget

Innerhalb dieses Rahmens ist für die internationale Werbung die Frage zu beantworten, welches Gewicht und welche Berücksichtigung man den markt- und produktspezifischen Faktoren zumessen soll. Schon seit vielen Jahren wird darüber eine ausgedehnte Diskussion geführt. So werden folgende Ansichten vertreten:

a) nationale Unterschiede im Käuferverhalten werden immer unbedeutender, so dass infolgedessen einheimische Werbekonzeptionen mit nur unbedeutenden sprachlichen Anpassungen auch im Ausland wirkungsvoll eingesetzt werden könnten.

b) Genauere analytische Überlegungen durchführen, sofern stark divergierende kulturelle und sozioökonomische Umweltgegebenheiten die jeweilige Nachfrage prägen. Denn eine spezielle Werbung ist zwangsläufig erfolgreicher als eine übernommene nationale Konzeption.

3.1.4 Gestaltung der Werbung

Bei der Gestaltung der Werbung lässt sich zwischen der inhaltlicher Gestaltung und der Formalgestaltung von Werbemitteln unterscheiden.

Inhaltliche Gestaltung: Hierbei gibt es Gestaltungsdimensionen, wie Humor, Erotik, Furcht und Personendarstellungen¹⁰.

- Die Werbung macht sich das Phänomen des Nachahmens von Personen oft zu nutzen. Bei den Zielpersonen der Werbung sollen positive Prozesse ausgelöst werden, die eine Identifikation mit den handelnden Personen (Stars. Experten, typische Konsumenten) der Werbung und deren Aussagen zu dem beworbenen Produkt ermöglichen. Eine Erhöhung des Absatzes durch Imitation ist das Ziel. Erotischen Motiven wird zwar eine hohe Bedeutung bei der Werbegestaltung eingeräumt, sie sind aber im Rahmen der internationalen Werbung nur begrenzt einsetzbar. Unterschiedliche religiöse oder andere Moralvorstellungen führen zu teilweise stark eingeschränkten Einsatzbedingungen. Beispiel:
- Während die Moralvorstellungen hinsichtlich Nacktheit und erotischer Szenen in Nordeuropa relativ gelockert anzusehen sind, trifft dies beispielsweise nicht für die USA und China zu. In arabischen Ländern ist es sogar verboten, Frauen mit unbekleideten Armen oder etwa nackte Babys in der Werbung zu zeigen. Humor in der Werbung wird oft mit Witz, Wortspiel, Ironie, Übertreibungen etc. assoziiert. Es wird kaum bestritten, dass Humor universal willkommen und gesucht ist, damit also bevorzugt wahrgenommen wird und leicht das Interesse der Menschen gewinnen kann. Es ist jedoch davon auszugehen, dass die Auffassung von Humor länder- und kulturspezifisch stark divergiert. Beispiel:
- Der amerikanische Humor wird von manchen Kulturen als banal empfunden, der britische Humor als sarkastisch, während der ostasiatische Humor vielfach als kindisch angesehen wird.

Zunehmend wird versucht, in der Werbung emotionale Erlebniswerte aufzubauen sog. Gefühlsregeln. Zu möglichen inhaltlichen Erlebniswerten von Botschaften können Liebe, Glück, Geborgenheit, Frische, Natur, Entspannung u.a. gezählt werden Es ist jedoch festzustellen, dass die Ursachen für diese Emotionen in verschiedenen Kulturen oft unterschiedlich sind.

Von besonderer Bedeutung ist darüber hinaus das Phänomen der „silent language“. Darunter versteht man Kommunikationssignale, die sich ganz allgemein im nonverbalen Bereich abspielen.

Es kann auch z.B. um den Stellenwert von Familie, Freundschaft, Freizeit usw. gehen und darum, wie diese Dinge „erlebt“ und „ausgelebt“ werden. Die Erfassung dieser aus dem kulturellen Vermächtnis eines Landes entstandenen Verhaltensmuster sind für den Werbungstreibenden besonders wichtig, da seine Botschaft sonst nicht verstanden wird. Formalgestaltung¹¹:

Slogans, Texte, Bilder prägen die Formalgestaltung von Werbemittel wie Anzeigen oder Werbespots. Gestaltungsmöglichkeiten sind hier zum Beispiel die Sprache, die Farbe, die Größe/Länge, die Verwendung von Bildern und die Verwendung von Musik in Werbemitteln.

Bei der sprachlichen Gestaltung von Werbebotschaften geht es um die Verständlichkeit von Aussagen. Bei länderübergreifendem Einsatz können Probleme auftreten, denn jede Gesellschaft lebt in einer anderen Welt.

- Nicht nur die Übersetzung textlicher Inhalte ist oft sehr schwierig, sondern auch der „Geist der Sprache“, das Kulturelle. Das führt dazu, dass die beabsichtigte Aussage oft nicht erhalten bleibt. Der Pepsi-Spot „Come alive with Pepsi“ wurde beispielsweise in Asien mit „Hol Deine Vorfahren von den Toten zurück mit Pepsi“ übersetzt.
- Mit bestimmten Begriffen werden länderübergreifend nicht dieselben Assoziationen verbunden.

Abhängig von der sozialen Schicht, Bildungsniveau etc. ist insbesondere in Ländern mit hohem Analphabetentum auf eine umfangreiche textliche Gestaltung und technische Informationen zu verzichten.

Ein Spot ohne Sprache ist hier anzustreben mit einem möglichst großen Anteil an Bildern und Symbolen. Bildinformationen sind Textinformationen oft weit überlegen. Dennoch muss berücksichtigt werden, dass bestimmte Bilder und Symbole international unterschiedliche Bedeutungen haben.

Auch die Farbgestaltung spielt bei der kommunikativen Botschaft eine wichtige Rolle. Es ist jedoch zu berücksichtigen, dass einzelne Farben in einzelnen Ländern unterschiedliche Assoziationen hervorrufen oder aber Völker bestimmte Farben bei der Wahrnehmung nicht unterscheiden. Internationale Werbekampagnen sollten daher keine Farben enthalten, die in bestimmten Ländermärkten auf Abneigung stoßen oder mit einer negativen Anmutung belegt sind.

Eine Vielzahl aller im Hörfunk und Fernsehen ausgestrahlten Werbespots verwenden Musik zu gestalterischen Umsetzung der Botschaft. Bei internationalen Werbespots steht aufgrund sprachlicher Probleme die Musik immer häufiger im Vordergrund. Beispiele sind die globalen Kampagnen von Levis oder der neuen Coca-Cola Werbung:

Auch technische Aspekte müssen bei der Anzeigen und Botschaftsgestaltung im internationalen Rahmen geprüft werden.

- Mangelhafte Druckqualität in manchen Ländern
- Verschiedene Formate in verschiedenen Ländern
- Bei der Übersetzung von Werbetexten wird mehr Raum benötigt (vom Englischen in die deutsche oder französische Sprache 20 -50%)

Obgleich die Gestaltungsentscheidung stets individuell getroffen werden müsste, sind doch einige allgemein gültige Orientierungspunkte hilfreich, die an anderer Stelle schon kurz erwähnt wurden (s. S. 4f).

3.1.5 Rechtliche Einflussfaktoren

Die Anwendbarkeit einheitlicher Werbekampagnen kann auch durch gesetzliche Bestimmungen in den Streugebieten erschwert werden, dieses betrifft vorwiegend folgende Sachverhalte¹²:

- Die Art der Werbeaussage (Superlativ oder Vergleich)
- Werbeaussagen auf Verpackungen und Produkten d. h., Kennzeichnung des Inhaltes, der Verträglichkeit, der Haltbarkeit, der verwendeten Stoffe usw.
- Beschränkung bei Werbeobjekten selbst (Tabakwaren, Arzneimittel, Spirituosen...), siehe Anhang 5
- Quantitative und qualitative Regelungen der Mediawerbung (Beschränkungen hinsichtlich der Art des Mediums, der Sendezeiten, der Darstellungsform, des Textes...)
- Zugabe- und Aktionsbeschränkungen

3.1.6 Organisationsformen internationaler Werbung

Um die genannten Schwierigkeiten zu berücksichtigen ist es wichtig, welche Form der Zusammenarbeit zwischen der international werbenden Unternehmung und der betreuenden Agentur gewählt wird. Mögliche Wege sind:

(1) Zentralisierte, international einheitliche Kampagnen

Die ganze Kampagne wird zentral koordiniert und überwacht. Der größte Teil des Service wird von der Agentur am Hauptsitz des Kunden erbracht.

(2) Dezentralisierte, international differenzierte Kampagnen

Diese werden durchgeführt, wenn die bearbeiteten Märkte zu heterogen, die Zielgruppen zu verschieden oder die Auslandsniederlassung weitgehend autonome Einheiten sind. Der Agenturzentrale kommt nur noch eine Beratungsfunktion hinsichtlich der Werbetechnik und der Agenturauswahl in den Auslandsmärkten zu.

(3) Die internationale Dachkampagne

Der Rahmen der Werbung wird zentral konzipiert. Die Umsetzung des vorgegebenen Themas erfolgt dann lokal unter Berücksichtigung des jeweiligen Marketingumfeldes.

3.1.7 Die Mediaselektion

...stellt eine weitere zentrale Entscheidung der internationalen Werbepolitik dar. Unter (klassischer Media-) Werbung ist die Belegung von Werbeträgern (Medien) mit Werbemitteln, zusammengefasst in einem Streuplan, gegen ein leistungsbezogenes Entgelt zu verstehen. Man versucht vorgegebene Ziele bei bestimmten Zielgruppen zu erreichen d.h., eine länderübergreifende Werbewirkung wird angestrebt.

Unter dem Oberbegriff Mediaselektion werden die Einzelentscheidungen Wahl des Basismediums, Wahl des Zusatzmediums und die Streuplanung zusammengefasst. Von großer Bedeutung ist die Kenntnis der Ausbreitung und der Reichweiten der einzelnen Werbeträger in den verschiedenen Ländern. Die einzelnen Werbeträger ( z.B. Zeitschriften, TV, Zeitungen, Plakatwände usw.) bzw. die alternativen Streupläne sind bezüglich ihrer Wirkung auf ein vorgegebenes Werbeziel untereinander zu vergleichen¹³.

Die klassischen Medien¹⁴:

Zeitungen als einer der ältesten Werbeträger können differenziert werden nach der Erscheinungshäufigkeit (Tages- und Wochenzeitungen) oder nach ihrem regionalen Bezug ( regionale und überregionale Zeitungen ) oder nach ihrer Vertriebsart (Abonnement- und Kaufzeitungen).

Publikumszeitschriften umfassen eine Vielzahl von Zeitschriften, die in unterschiedlicher Aufmachung periodisch erscheinen und den Lesern meist ein spezifisches Informationsangebot unterbreiten z.B. Illustrierte i.V.m. Programmzeitschriften.

Fachzeitschriften umfassen zahlreiche periodisch erscheinende Zeitschriften, gerichtet an einen begrenzten, qualifizierten Leserkreis mit spezifischen Themenbereichen. Der Zeitungsmarkt weist dabei international erhebliche Unterschiede auf.

Kundenzeitschriften sind branchenbezogen, sie sollen zu zusätzlicher Sympathie beim Kunden verhelfen, da sie relativ zielgruppengerecht ausfallen.

Die Außenwerbung umfasst die Werbung, die im öffentlichen Raum und aus dem öffentlichen Raum heraus auf jedermann einwirkt. Hinsichtlich des unterschiedlichen Mobilitätsgrades der Außenwerbeträger kann unterschieden werden zwischen stationärer und mobiler Außenwerbung.

Die stationäre Außenwerbung ist an einen festen Standort gebunden. Sie soll eine Reaktualisierung bereits aufgebauter Werbeinhalte schaffen und die Bekanntheit eines Produktes oder Unternehmens zu erhöhen.

- Klassischer Plakatanschlag
- Lichtwerbung an Gebäuden/ Bauwerken/ Telefonzellen
- Leuchtkästen

Die mobile Außenwerbung umfasst die Werbeaufschriften an

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Fernsehen mit einer Kombination von Text, Bild und Ton ermöglicht intensiv wirkende und vielfältige Gestaltungsmöglichkeiten.

Der Fernsehspot ist gut geeignet für die argumentierende Werbung, zu Demonstrationszwecken bei erklärungsbedürftigen Produkten und zum Hervorrufen von Emotionen beim Zuschauer.

Es gibt neben den öffentlich-rechtlichen auch private Anbieter, die Kabel- oder Satellitenprogramme ausstrahlen und sich aus Werbeeinnahmen finanzieren. Private Anbieter strahlen auch von multinationalen Unternehmen produzierte Fernsehprogramme aus sog. Kommunikations-Bartering, d.h. Tausch fertiggestellter TV- Programme (je nach Zielgruppe ) gegen unentgeltliche Werbezeit - inter-/national. Insbesondere das Fernsehen ist von zahlreichen rechtlichen Restriktionen in den einzelnen Ländermärkten betroffen. Bei den öffentlich-rechtlichen Anbietern sind dies insbesondere Platzierungsvorgaben und Zeitrestriktionen pro Spot (BRD: 30 Sekunden) sowie die Gesamtwerbezeit pro Spot und pro Tag ( BRD: 20 Minuten) und zahlreiche Werbeeinschränkungen für bestimmte Produktkategorien. In Ländern wie Mexiko und Brasilien existieren derartige Beschränkungen gar nicht.

Funk- und Kinowerbung haben eine relativ hohe Bedeutung in Ländern mit niedrigerem Entwicklungsstand. Diese Werbung ist oftmals der einzige Werbeträger für komplexe Botschaften.

Insgesamt zeigt sich, dass die Anteile einzelner Medien am gesamten Werbebudget international stark differieren. Dies gilt selbst für Europa, wie aus folgender Abbildung hervorgeht (siehe Anhang 6).

Das Overlapping bestimmter nationaler Medien auf andere Länder. Dieses bedeutet, dass bestimmte Medien - beabsichtigt oder nicht - in mehreren Ländern verkauft und/oder genutzt werden. Bei den internationalen Medien, die dem Werbetreibenden z.B. mehrere regionale und sogar länderspezifische mehrsprachige Ausgaben anbieten und ein entsprechendes Anzeigensplitting erlauben wie Time, Newsweek etc., sind die Reichweiten in den verschiedenen Ländern bekannt. Durch Tourismus o. ä. ergeben sich nur schwer kalkulierbare Auslandsreichweiten. In den meisten Fällen sind Overlapping-Effekte durch organisch gewachsene Vertriebsstrukturen entstanden bzw. rein technisch bedingt (Überreichweiten von TV-Sendern in Grenznähe). Ein international tätiges Unternehmen kann sich die Wirkung solcher „kostenloser“ Kontakte zunutze machen und diese Märkte verstärkt bearbeiten.

Trotz dieser Medienvielfalt gibt es jedoch von Land zu Land häufig recht unterschiedliche Mediastrukturen, die einem standardisierten Vorgehen im Wege stehen können d.h., die bereits die Auswahl oder Eignung von Werbeträgern erheblich einschränken können. Sind etwa die Kampagnen auf ganz bestimmte Werbeträger hin konzipiert worden und können diese im Ausland nicht mit der notwendigen Leistungsfähigkeit und der gewünschten Kombination eingesetzt werden, so müssen entsprechende Änderungen am Mediaplan oder aber am Gestaltungskonzept vorgenommen werden. Es ist manchmal sogar erforderlich, dass andere Kommunikationsmittel oder sogar andere Marketinginstrumente den Ausfall der Werbung kompensieren. Aber noch bedeutsamer sind allerdings die länderspezifischen Besonderheiten hinsichtlich der kommerziellen Nutzungsmöglichkeiten und der tatsächlichen Nutzung der vorhandenen Medien.

Diese unterschiedlichen Nutzungsmuster reflektieren die tatsächlich vorhandenen Leistungsunterschiede in der Wirksamkeit der Werbung, die quantitativ begrenzten Nutzungsmöglichkeiten durch rechtliche Bestimmungen als auch gewisse traditionelle Gegebenheiten.

Diese Komplexität im Mediaangebot verhindert in den meisten Fällen eine direkte Übertragung der für den Heimatmarkt optimalen Werbeträgerkombination und verlangt nach jeweils lozalen Lösungen.

3.1.8 Zusammenarbeit mit Werbeagenturen

International tätige Unternehmen arbeiten überwiegend mit Werbeagenturen zusammen. Mit welcher Art von Agentur und in welchem Umfang eine Arbeitsteilung vorgenommen wird ist je nach Situation (Aufgabe und dem Budget) individuell. Jedoch sollte bei der Agenturauswahl selbst auf die Organisationsstruktur, die internationalen Koordinationsmöglichkeiten, auf das Leistungsniveau, auf die spezifischen Erfahrungen und Kenntnisse sowie auf den Ruf der Agentur geachtet werden¹⁵.

3.1.9 Werbebudgetierung im internationalen Marketing

Die meist jährlich vorgenommene Festsetzung und Bewilligung des Werbeetats ist das vielleicht wichtigste Steuerungsinstrument im werblichen Bereich. Denn die dabei eingeräumten Mitsprachemöglichkeiten und Kompetenzen spiegeln relativ deutlich den tatsächlichen Grad an Dezentralisation und die Bedeutung der Werbung innerhalb des Marketing wieder.

Auslandsniederlassungen erstellen ihre Etats häufig autonom aber auch das andere Extrem einer zentralisierten Festlegung des Gesamtbudgets und der Zuweisung fixer Teilbudgets an die Auslandsniederlassungen kommen vor.

Die auf internationaler Ebene angewandten Budgetierungsmethoden unterscheiden sich nicht von den herkömmlichen Ansätzen für rein nationale Werbung. Das Problem liegt darin, für die anfallenden Werbekosten nach dem Verursachungsprinzip, abgrenzbare, quantitativ messbare Erfolgsgrößen zu finden d.h. Schlüsselgrößen, nach denen sich die Höhe und die ländermäßige Verteilung ergibt. Es gibt hierbei die umsatzbezogenen Ansätze, die Orientierung an der Konkurrenz und die aufgabenorientierten Ansätze¹⁶.

4. Internationale Verkaufsförderung (Sales Promotion)

Unter Verkaufsförderung versteht man Maßnahmen, die kurzfristig den Absatz steigern sollen. Beispiele sind Sonderangebote, Sondergrößen, Gewinnspiele etc. Angesprochen werden Kunden, Nichtkunden und auch Nichtverwender. Die Kauffrequenz soll erhöht, der Wiederkauf gefördert, Neukunden gewonnen werden. Doch die Verkaufsförderung zielt nicht nur auf den Endverbraucher ab, sondern auch auf den Einzelhändler, der dazu gebracht werden soll, größere Mengen abzunehmen und das eigene Produkt im Laden günstiger zu positionieren.

International ist die Verkaufsförderung von großer Bedeutung. Bisher hatte immer die klassische Werbung den mit Abstand größten Anteil am Kommunikationsbudget, doch hat die Verkaufsförderung in letzter Zeit noch an Bedeutung gewonnen. Das Problem besteht jedoch darin, dass sich verkaufsfördernde Maßnahmen auf internationalem Niveau nicht vereinheitlichen lassen. In jedem Land herrschen zu den verschiedenen Maßnahmen unterschiedliche gesetzliche Regelungen (siehe Anhang 7). Während man in den angelsächsischen Ländern sehr offen allen Maßnahmen gegenüber steht, werden sie in anderen Ländern sehr restriktiv gebraucht, dies vor allem aus Gründen des Verbraucherschutzes. In den angelsächsischen Ländern hält man den Kunden für fähig, Informationen vernünftig zu verarbeiten und frei und verantwortlich zu entscheiden.

Fazit

Erfolgreiche internationale Werbung ist länderspezifische Werbung d.h., eine kulturell adäquate Werbung ist der zentrale Erfolgsschlüssel. Besonders im internationalen Kontext kommt der Kommunikationspolitik im Vergleich mit anderen Marketinginstrumenten eine besondere Rolle zu. Seit jeher ist der Aufbau, die Aufrechterhaltung oder der Ausbau einer erfolgreichen Marke mit intensiver Bewerbung der jeweiligen Produkte verbunden. Ohne Kommunikationspolitik kann keine erfolgreiche Marke entstehen.

Literatur

Sylvester O. Monye

„The Handbook of International Marketing Communications” 1. Auflage Blackwell Business Verlag Oxford 2000

Arnold Hermanns / Urban Kilian Wissmeier „Internationales Marketing Management” 1. Auflage Vahlen Verlag München 1995

Heribert Meffert / Joachim Bolz „Internationales Marketing-Management“ 3. Auflage Kohlhammer Verlag Stuttgart, 1998

Klaus Backhaus / Joachim Büschken / Markus Voeth „Internationales Marketing“ 3. Auflage Schäffer Poeschel Verlag Stuttgart 2000

Stanley J. Paliwoda / Michael J. Thomas „International Marketing“ 3. Auflage Oxford 1999

Ralph Berndt / Claudia Fantopié Altobelli / Matthias Sander „Internationale Marketing-Politik“ 1. Auflage Heidelberg 1997

Fritz Unger / Wolfgang Fuchs „Management der Marktkommunikation“ 2. Auflage Physica-Verlag Heidelberg, 1999

Anhang

Anhang 1: Nutzung standardisierter Werbung durch internationale USUnternehmen

Anhang 2: Kombinationsmöglichkeiten bei einer offenen Strategie

Anhang 3: Der optimale Standardisierungsgrad

Anhang 4: Von der Differenzierung zur Standardisierung

Anhang 5: Restriktionen in der Werbung (Europa)

Anhang 6: Anteile einzelner Medien am nationalen Werbeaufkommen 1995

Anhang 7: Regelungen in der Verkaufsförderung (Europa)

Anhang 1: Die Nutzung standardisierter Werbung internationaler amerikanischer Unternehmen in % ihrer gesamten Werbung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: The Handbook of International Marketing Communications, S. 72

Anhang 2: Kombinationsmöglichkeiten bei einer offenen Strategie

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Paliwoda, Thomas: International Marketing, S. 330

Anhang 3: Der optimale Standardisierungsgrad

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Backhaus, Büschken, Voeth: Internationales Marketing, S. 210

Anhang 4: Von der Differenzierung zur Standardisierung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Berndt, Fantapié Altobelli, Sander: Internationale Marketing-Politik, S. 271

Anlage 5: Restriktionen in der Werbung (Europa)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Anhang 6: Anteile einzelner Medien am nationalen Werbeaufkommen 1995

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Anhang 7: Restriktionenvergleich verschiedener Verkaufsförderungsmaßnahmen in Europa

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Hermanns/Wissmeier: Internationales Marketing Management, S. 367

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¹ Hermanns, Wissmeier: Internationales Marketing Management, S. 200

² vgl. Meffert, Bolz,: Internationales Marketing-Management, S. 190

³ siehe Monye: The Handbook of International Marketing Communications, S. 71

⁴ siehe auch Monye: The Handbook of International Marketing Communications, S. 72

⁵ siehe Monye: The Handbook of International Marketing Communications, S. 75

⁶ vgl. Paliwoda, Thomas: International Marketing, S. 327ff

⁷ vgl. dazu Backhaus, Büschken, Voeth: Internationales Marketing, S. 211

⁸ Backhaus, Büschken, Voeth: Internationales Marketing, S. 214ff

⁹ Meffert, Bolz: Internationales Marketing-Management, S. 194

¹⁰ Meffert, Bolz: Internationales Marketing-Management, S. 194ff

¹¹ vgl. Meffert, Bolz: Internationales Marketing-Management, S. 197ff

¹² siehe auch Hermanns, Wissmeier: Internationales Marketing Management, S. 184f

¹³ dazu Meffert, Bolz: Internationales Marketing-Management, S. 200ff

¹⁴ vgl. Unger, Fuchs: Management der Marktkommunikation, S. 344ff

¹⁵ siehe Unger, Fuchs: Management der Marktkommunikation, S. 403ff

¹⁶ näheres bei Unger, Fuchs: Management der Marktkommunikation, S. 305ff