Sprache-Bild-Beziehungen in Werbeanzeigen

Inhaltsverzeichnis

EINLEITUNG

1. WERBEANZEIGE
1.1 DEFINITION UND EIGENSCHAFTEN
1.2 KLASSISCHE UND REDAKTIONELLE ANZEIGEN
1.3 DIE KOMMUNIKATIVEN ELEMENTE DER ANZEIGE
1.3.1 Die Schlagzeile
1.3.2 Der Fließtext
1.3.3 Der Slogan
1.3.4 Besondere Formen von Textelementen
1.3.5 Bildelemente

2. DAS VERHÄLTNIS VON SPRACHE UND BILD
2.1 ZUM BEGRIFF DER SPRACHE-BILD-BEZIEHUNG
2.2 SPRACHE UND BILD ALS KOMMUNIKATIVER LEISTUNGSKOMPLEX
2.2.1 Ansatzpunkte zur Beschreibung von Sprache-Bild-Beziehungen
2.2.2 Gegen ü berstellung von Sprache und Bild
2.2.3 Bilder als Texte
2.3 TYPOLOGIE VON SPRACHE-BILD-BEZIEHUNGEN
2.3.1 Syntaktisch-räumliche Aspekte
2.3.2 Informationsbezogene und global-semantische Aspekte
2.3.3 Aspekte einer visuell/verbalen Rhetorik (Visualisierungsmethoden)
2.4 DER „PICTURE RELATION TYPE“ - STÖCKLS ANALYSEMODELL FÜR SPRACHE- BILD-BEZIEHUNGEN IN WERBEANZEIGEN

3. ANALYSE DER SPRACHE-BILD-BEZIEHUNGEN IN AUTOWERBE- ANZEIGEN
3.1 MATERIAL UND METHODE
3.2 DIE POSITION DES BILDES IN BEZUG AUF DEN VERBALEN TEXT UND DIE
SEMIOTISCHE KATEGORIE DES „VISUAL EMPHASIS“
3.3 DIE ART DER EINBETTUNG DES BILDES IN DAS GESAMTKOMMUNIKAT
(„ANCHORAGE“ UND „RELAY“)
3.4 SEMIOTISCHE UND TECHNISCHE BESCHAFFENHEIT DES BILDES
3.5 SEMIOTISCHE BESCHAFFENHEIT DES VERBALEN TEXTES
3.6 DIE GLOBALE SEMANTIK DES BILDES
3.7 DIE FUNKTION DES BILDES IN BEZUG AUF DEN VERBALEN TEXT
(VISUALISIERUNGSMETHODEN)
3.8 DIE WIRKUNGSDIMENSION DER SPRACHE-BILD-BEZIEHUNG
3.9 DER VERBALISIERBARKEITSWERT DES BILDES
3.10 SCHLAGZEILE-BILD-BEZIEHUNGEN
3.11 ZUSAMMENFASSUNG DER UNTERSUCHUNGSERGEBNISSE

SCHLUSSWORT

LITERATURVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

ANHANG

Einleitung

„ Das Zeitalter der verbalen Kommunikation ist unbestritten von einer Epoche abgelöst worden, in der die verschiedenen nicht-verbalen Medien als Formen der Informationsverbreitung dominieren. “

(Hennecke 1999: 106)

Multimodale Verknüpfung verbaler, visueller und akustischer Kanäle ist das charakteristische Merkmal moderner Kommunikation. Insbesondere Sprache und Bild werden auf vielfältige Weise miteinander verkoppelt. In Anbetracht der seit der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts mit der rasanten Technisierung der Kommunikation immens gestiegenen Gestaltungsmöglichkeiten und Qualität von Bildern sowie der gesunkenen Kosten für Bildherstellung und -verarbeitung greift unsere Kommunikationsgesellschaft verstärkt auf bildliche Darstellungen jeder Art zurück. Die alten Grenzen zwischen Sprache und Bild werden aufgelöst und „der prototypische Text ist eher ein bimodaler als ein rein verbaler“ (Stöckl 2004a: 246). Rein verbale Texte ohne visuelle Gestaltung und ohne Bilder werden selten oder bleiben aus traditionellen bzw. technischen Gründen auf bestimmte Textsorten und Kommunikationsformen beschränkt. Zahllose geschriebene Texte jedoch erscheinen in einer bildlichen Umgebung, die für ihr Verständnis notwendig ist.

Der Linguistik kommt nun die Aufgabe zu, das Bild in die sprachwissenschaftliche Analyse einzubeziehen und die Möglichkeiten der Verbindung von Sprache und Bild ausführlich zu beschreiben. Wenn nur die sprachliche Seite untersucht wird, besteht die Gefahr, dass Ergebnisse über die Sprache verzerrt werden, denn Sprache und Bild ergänzen sich in bimodalen Texten gegenseitig und sind aufeinander abgestimmt. Aus stilsemiotischer Sicht plädiert Spillner (1982: 92) deshalb besonders dafür, dass Bild und Sprache-Bild-Beziehungen bei der Textanalyse berücksichtigt werden:

„ Da multimediale Texte gleichermaßen durch Sprache und Bild sowie durch andere nonverbale Faktoren konstituiert werden, hat auch eine Textanalyse auf diese vielseitigen Beziehungen und Verflechtungen einzugehen. “

Doch gerade in der Textlinguistik wird das Verhältnis von Sprache und Bild oft ignoriert. Auf die Sprache-Bild-Zusammenhänge wird in textlinguistischen Arbeiten nur selten eingegangen. Wenn sie analysiert werden, dann entweder ganz knapp und oberflächlich oder mit herkömmlichen rein textlinguistischen Instrumentarien, die der besonderen Eigenart von Bildern nicht gerecht werden können (Schmitz 2005: 200ff).

Dass die Berücksichtigung des Bildes in Textlinguistik und die Hinwendung zu multimodaler Kommunikation heute immer noch als Novum erscheint, hat laut Stöckl (2004b: 102) zwei Gründe. Zum einen besitzen Sprache und Bild sehr unterschiedliche semiotische, kognitive und semantische Eigenschaften, so dass sie traditionell in verschiedenen Wissenschaftsdisziplinen betrachtet werden. Zum anderen ist das Bild innerhalb der Linguistik deshalb so wenig thematisiert worden, weil der logozentrische Stolz auf die kulturelle Errungenschaft Sprache zu einer Sichtweise geführt hat, nach der Bilder als zweitrangige Zeichenressource gelten. Selbst fortschrittliche Textlinguisten waren der Ansicht, dass das Bild nichts weiter als semantische Redundanz erzeugt und daher eine gesonderte Behandlung nicht verdient.

Spätestens bei einer aufmerksamen Betrachtung einer visuell rhetorisch gestalteten Werbeanzeige fällt auf, dass das bei weitem nicht so ist. Sprache und Bild sind in ein komplexes Bedeutungsgeflecht eingebunden, so dass mannigfaltige intermodale Sinnbezüge entstehen, die in ihrer Gesamtheit einen textstrukturierenden und verständnisfördernden Effekt haben können. Sie stehen dabei nicht in einem Konkurrenzverhältnis zueinander, wie es manche linguistische Arbeiten zugunsten der Sprache einerseits (Römer 1980: 24-27, Baumgart 1992: 29) und werbewissen- schaftliche Werke zugunsten der Bilder andererseits (Kroeber-Riel 1996: 3-7) behaupten, sondern in einer Beziehung der wechselseitigen Ergänzung bzw. der wechselseitigen Determination.¹

Die Möglichkeiten, Sprache und Bild in Texten semantisch, syntaktisch und pragmatisch zu verknüpfen, sind nicht zuletzt aufgrund der inhärenten Mehrdeutigkeit der beiden Zeichensysteme äußerst vielfältig. Die Werbung versucht, alle Möglichkeiten der Verbindung der beiden Zeichensysteme bei der Gestaltung der Werbeanzeigen auszuschöpfen.

Die vorliegende Arbeit hat nun zum Ziel, den Sprache-Bild-Beziehungen in den Werbeanzeigen, speziell in der Automobilwerbung, näher zu kommen.

Im ersten Teil der Arbeit werden die werbungstheoretischen Aspekte skizziert. Es wird hier das Werbemittel „Werbeanzeige“ präsentiert und ihre Eigenschaften und Arten ausführlich beschrieben. Des Weiteren wird erläutert, aus welchen kommunikativen Elementen sich die Werbeanzeige zusammensetzt, welche Funktionen diese Elemente erfüllen und in welchen Beziehungen sie zueinander stehen.

Der zweite Teil der Arbeit setzt sich mit dem Verhältnis von Sprache und Bild auseinander. Zu Beginn soll die Problematik der Definition des Begriffs „Sprache- Bild-Beziehungen“ beleuchtet werden. Weiter werden verschiedene Ansatzpunkte zur Beschreibung der Beziehungen zwischen Sprache und Bild dargelegt, Gemeinsamkeiten und Unterschiede der beiden Zeichensysteme erörtert, um die generellen Möglichkeiten ihrer Verbindung besser zu verstehen, und der Status der Bilder geklärt. Im weiteren Verlauf wird auch gezeigt, unter welchen Aspekten die Sprache-Bild-Beziehungen typologisiert werden können und welche Vor- und Nachteile die vorhandenen Typologien aufweisen. Zum Schluss wird ein ganzheitliches Analysemodell zur Beschreibung der Sprache-Bild-Beziehungen in Werbeanzeigen präsentiert, in dem verschiedene semiotische und linguistische Aspekte zusammengetragen worden sind.

Mit Hilfe dieses Analysemodells wird im dritten Teil der Arbeit eine praktische Untersuchung der Sprache-Bild-Beziehungen in Autowerbeanzeigen durchgeführt. Es wird analysiert, wie die Beziehungen zwischen Sprache und Bild in den ausgewählten Werbekommunikaten semantisch, syntaktisch und pragmatisch gestaltet sind und welche Rolle die semiotische und technische Beschaffenheit des Bildes und die typografische Gestaltung des verbalen Textes für diese Beziehungen spielen. Ziel der Analyse ist festzustellen, welche Sprache-Bild-Beziehungen für die Automobilwerbung allgemein typisch sind und welche Unterschiede im Verhältnis von Sprache und Bild die Werbeanzeigen für verschiedene Preisklassen der Autos aufweisen.

Im Rahmen dieser Arbeit kann kein Anspruch auf Vollständigkeit aller in Bezug auf Sprache-Bild-Beziehungen in den Werbeanzeigen wichtigen Aspekte erhoben werden. Vielmehr soll ein Überblick über die gemeinsame Verwendung von Sprache und Bild in der heutigen Anzeigenwerbung gegeben werden. Anhand der praktischen Analyse soll auch gezeigt werden, wie die Sprache-Bild-Beziehungen in den anderen Textsorten analysiert werden können.

1. Werbeanzeige

1.1 Definition und Eigenschaften

Die Werbeanzeige gehört neben der Fernsehwerbung zu den bedeutendsten Werbemitteln. Die knappe und prägnante Definition von Hundhausen (1971: 256) lautet: „Anzeigen sind gestaltete Bekanntmachungen, die sichtbar dem Interesse des Bekanntmachenden dienen und deshalb meist bezahlt werden.“ Die für die Veröffentlichung von Werbeanzeigen wichtigsten Werbeträger sind Tages- und Wochenzeitungen, Publikums-, Fach- und Kundenzeitschriften, Anzeigenblätter und Supplements (vgl. Schierl 2001: 20).

Ein großer Vorteil der Anzeige im Unterschied zu den anderen Werbearten wie z. B. Fernseh-, Hörfunk- oder Kinowerbung besteht darin, dass sie keinen Kapazitätsgrenzen unterliegt (Schierl 2001: 25). Der Umfang eines Printmediums kann jeden Tag oder jede Woche aufs Neue bestimmt werden, während Errichtungen von Großflächen oder Litfaßsäulen nach Baugenehmigungen verlangen und bei der Fernsehwerbung eine frühzeitige Buchung notwendig ist.

Zu einer der wichtigsten Eigenschaften der Anzeige gehört, dass sie als einziges Werbemittel nicht an Raum und Zeit gebunden ist: Zeitungen und Zeitschriften können überall und zu jeder Zeit gelesen werden. Die anderen Werbemedien sind entweder von bestimmten Zeiten (z. B. Fernseh-, Hörfunk- und Kinowerbung) oder von einem bestimmten Platz (z. B. Plakat, Messen, Verkehrsmittelwerbung) abhängig. Außerdem ist die Anzeige neben der Fernseh- und Hörfunkwerbung das einzige Werbemittel, das nach Hause kommt und dort sogar erwartet wird, sie kann auch mehrfach gelesen und aufbewahrt werden.

Mit der Werbeanzeige als einem Zielgruppenmedium ist eine Streuung möglich, wozu besonders Regionalzeitungen und Fachzeitschriften geeignet sind. Zeitschriften, die auf eine besondere Lesergruppe abgestimmt sind, können diese Zielgruppen auch zu relativ geringeren Kosten erreichen (vgl. Schweiger / Schrattenecker 1995: 220).

Wie auch bei den anderen Medien kann man davon ausgehen, dass der Rezipient primär nicht auf die Werbung eingerichtet ist. Die Werbeanzeigen stellen „ein sekundäres, zusätzliches und kommerziell begründetes Element“ (Hennecke 1999: 29) dar. Die Aufmerksamkeit der Rezipienten soll daher durch verbal und nonverbal aktivierende Elemente erregt werden, um ihn in ein hohes „involvement“ zu bringen. Die Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften müssen einen sehr hohen Anreiz bieten, sonst besteht die Gefahr, dass sie überblättert werden.

Zu Nachteilen der Anzeige zählt Schierl (2001: 27) die Tatsache, dass Zeitungen und Zeitschriften erst gekauft werden müssen, damit die Werbebotschaft die Adressaten erreicht.

Grundsätzlich lassen sich zwei Anzeigentypen unterscheiden: redaktionelle Anzeigen und klassische Anzeigen (Zielke 1991: 48ff). Außerdem könnte die Anzeige in Zeitungsanzeige und Zeitschriftenanzeige unterteilt werden. Die beiden letzten Typen unterscheiden sich besonders durch die immer noch unterschiedliche Qualität der drucktechnischen Reproduktion (vgl. auch Hundhausen 1971: 261), die Leserqualität (Zeitungen werden stärker gelesen als Zeitschriften, die wegen der Bilder mehr geblättert werden) und die Aktualität (Zeitungen erscheinen in der Regel öfter als Zeitschriften).

1.2 Klassische und redaktionelle Anzeigen

Redaktionelle Anzeigen, die auch als Tarninserate bezeichnet werden (vgl. Schierl 2001: 26), ähneln in optischer Aufmachung und Sprache normalen Presseartikeln. Für redaktionelle Anzeigen sind aus formaler Sicht solche Merkmale charakteristisch wie die Wiedergabe der Schlagzeile in großen, fett gedruckten Lettern, oft die Weiterführung der Hauptüberschrift in einer Zwischenüberschrift, die Wiedergabe des Fließtextes in Spalten oder die Kennzeichnung des Textendes durch einen Endmarker in Form einer geometrischen Figur. Auch in sprachlicher Hinsicht lassen sich Parallelen zu redaktionellen Mitteilungen feststellen: So wird z. B. weitgehend auf Fach- und Fremdwörter zur Herstellung eines allgemein verständlichen Sprachniveaus verzichtet, der Fließtext wird aus grammatikalisch vollständigen Sätzen komponiert, die Sätze hängen im Sinne eines Sinngefüges zusammen. Dabei wird versucht, die eigentliche werbliche Intention des Verfassers als eine „Empfehlung“ zu tarnen. Beim Lesen der Anzeigenlektüre soll dem Leser der Eindruck unabhängiger redaktioneller Berichterstattung vermittelt werden, damit die Tatsache, dass sie gegen Entgelt veröffentlicht wurde, möglichst lange verborgen bleibt (Zielke 1991: 51).

Aus diesem Grund wird in redaktionellen Anzeigen oft auf bestimmte gestalterische Mittel verzichtet wie Bilder, besondere Typografie usw., die für klassische Werbeanzeigen typisch sind.

Klassische Werbeanzeigen in Zeitungen und Zeitschriften unterscheiden sich von redaktionellen Anzeigen und normalen redaktionellen Artikeln sowohl in Bezug auf die Gestaltung in Sprache, Grafik, Fotografie, Schriftarten und -größen, Layout und ähnlichen semiotischen Merkmalen als auch hinsichtlich ihrer Anordnung im Gesamtbild eines gedruckten Werbeträgers, was sie als isolierbaren werblichen Typus charakterisiert (Zielke 1991: 51). Im Unterschied zu redaktionellen Anzeigen lassen sie sich vom Leser in der Regel schon beim flüchtigen Durchblättern einer Zeitschrift als klassische Werbeanzeige identifizieren und von den anderen Kommunikationsvarianten, die in diesem Werbeträger vorhanden sind, abgrenzen. Im folgenden Kapitel werden die äußerlichen und inhaltlichen Komponenten der klassischen Anzeigen ausführlicher beschrieben.

Anhand ihres Formates und ihrer Platzierung auf einer Druckseite der jeweiligen Zeitung oder Zeitschrift unterscheidet man z. B. viertel-, halb-, ganz- oder auch doppelseitige, hochkant-schmale und quer-flache sowie Eckfeldanzeigen (Zielke 1991: 53).

Das Erkenntnisinteresse der vorliegenden Arbeit richtet sich ausschließlich auf typische bzw. klassische ganz- und doppelseitige Werbeanzeigen in Zeitschriften.

1.3 Die kommunikativen Elemente der Anzeige

In diesem Kapitel werden die wichtigsten kommunikativen Elemente der Werbeanzeige, d.h. Text- und Grafikbausteine, sowie ihre Funktionsmöglichkeiten benannt und beschrieben.

Die modernen Werbeanzeigen bestehen in der Regel sowohl aus sprachlichem Text als auch aus bildlichen Elementen. Fast alle Werbeanzeigen sind textgebunden. Es sind zwar auch Werbebotschaften ohne sprachlichen Text denkbar, das sind aber wohl seltene Ausnahmen. Schon wenn aus dem Interesse der Werbenden eine Marken- oder Herkunftsangabe hinzugefügt wird, verwendet man bereits einen Text, selbst wenn ein solcher kurzer Text von vielen nicht als Text im herkömmlichen Sinne verstanden wird (Sowinski 1998: 50). Auch Anzeigen ohne bildliche Elemente sind immer seltener zu sehen, denn das Bild ist das wichtigste Mittel für die Aufmerksamkeitserregung der potenziellen Kunden und Darstellung des beworbenen Produktes.

Die einzelnen Anzeigenelemente erfüllen verschiedene pragmatische Funktionen. Je nachdem, welche Funktion innerhalb der Marken- und Werbestrategie besonders wichtig ist, werden einzelne Anzeigenteile hervorgehoben bzw. reduziert oder weggelassen. Auf solche Weise reflektiert die Struktur einer Anzeige den geplanten Werbungsvorgang des Werbenden für das beworbene Produkt. Als Folge können Zahl und Struktur der Elemente von Anzeige zu Anzeige variieren. Diese Variation ist häufig von der Art des beworbenen Produktes abhängig. Bekannte Waren kommen oft nur mit dem Produktnamen, der Produktabbildung und einem Slogan aus, während neue Produkte einer ausführlichen textlichen Charakterisierung bedürfen (Sowinski 1998: 51).

Im Folgenden wird auf die „Bausteine“ der Werbeanzeige (Janich 2005: 43) etwas näher eingegangen.

1.3.1 Die Schlagzeile

Die Schlagzeile (auch Headline oder Kopfzeile genannt) ist die auffälligste Texteinheit einer Werbeanzeige. Sie fungiert als sprachlicher „Aufmacher“ einer Werbebotschaft (Zielke 1991: 67) und ist neben dem Werbebild das zentrale Textelement (Janich 2005: 43), das die Aufmerksamkeit des Lesers wecken und auf ihn einwirken soll (Sowinski 1998: 54). Der Begriff stammt aus der Journalistik, wo er um 1880 für die grafisch besonders hervorgehobene Kurzkennzeichnung der Hauptnachricht gebräuchlich wurde und heute noch üblich ist (Sowinski 1979: 72). Im Unterschied zur Zeitungsschlagzeile handelt es sich hier aber nicht um die Zusammenfassung einer Information, sondern um die Aufmerksamkeitslenkung möglicher Konsumenten im Sinne der gewählten Strategie.

Janich (2005: 45) bemerkt, dass der Terminus Schlagzeile treffender als andere Bezeichnungen ist, weil „sich der große und fett gedruckte Aufhänger einer Anzeige nicht zwangsläufig über der Gesamtanzeige befindet, sondern möglicherweise zwischen Bild und Fließtext angesiedelt, über die Anzeigenfläche verteilt oder ins Bild integriert ist.“ Dabei weist sie auf Schwierigkeiten bei der Klassifizierung von Werbetextelementen hin, die bereits bei der Schlagzeilenbestimmung anfangen. In der aktuellen Werbung wird immer mehr vom klassischen Anzeigenbau abgewichen und es kommt zu solchen Erscheinungen, dass ein Element gleichzeitig als ein anderes verwendet wird (z. B., der Slogan wird unter Umständen zugleich als Schlagzeile eingesetzt).

Als wichtig zur Identifizierung der Schlagzeile erweist sich ihre Funktion als sprachlicher bzw. typografischer Blickfang. Zur Funktion der Schlagzeile schreibt Zielke (1991: 67) ausführlich:

„ Die Headline hat die Aufgabe, den in seiner Zeitung oder Zeitschrift meistens nur fl ü chtig ü ber die werblichen Inserate Hinweglesenden zum Verweilen bei der Anzeige zu veranlassen und sein Interesse f ü r eine nähere Auseinandersetzung mit dem Beworbenen, d.h. f ü r eine vertiefte Lekt ü re zu wecken. Das bedeutet, dass die Headline zum Weiterlesen in der Subheadline sowie in der Copy anregen soll. “

Formale Möglichkeiten der Aufmerksamkeitserregung bei der Schlagzeile bestehen vor allem in der Verwendung von möglichst großen Lettern sowie von weiteren typografischen Hervorhebungen in Form von Versal-, Kursiv- oder Sperrdruck und/oder speziellen Schriftarten (vgl. Schierl 2001: 152 und Zielke 1991: 69). Die Platzierung der Schlagzeile spielt dabei auch eine wichtige Rolle: Eine Headline befindet sich in der Regel oberhalb aller anderen Bausteine oder wird ins Bild integriert und deshalb von dem Leser zuerst wahrgenommen.

Um auch von einem wenig interessierten Rezipienten erfasst zu werden, werden die Schlagzeilen möglichst kurz gestaltet. Die Syntax der Schlagzeile ist der Notwendigkeit der schnellen Informationsaufnahme angepasst. Typisch sind: Kurzsätze, Abtrennung von Satzteilen, das Fehlen des finiten Verbs, Nominalkonstruktionen, Ellipsen, asyndetische Aneinanderreihungen (vgl. Fritz 1994: 72-78). Kurze Schlagzeilen sichern eine schnelle Aufnahme der Kernbotschaft eines Werbemittels. Die durchschnittliche Länge der Schlagzeilen in Anzeigen beträgt laut Schierl (2001: 276) sieben Wörter.

Den zentralen Bezugspunkt der Schlagzeile bildet das Werbebild. Zwischen der Schlagzeile und den Bildelementen einer Anzeige bestehen zumeist die engsten Wechselbeziehungen, was sich aus der gemeinsamen Funktion des Blickfangs und der Möglichkeit erklärt, durch spielerische Bezugnahmen witzige Effekte zu erzielen. Die Schlagzeile wird von der sogenannten Subheadline unterschieden, die als Unter- bzw. Zweitüberschrift unterhalb der klassischen Headline erscheint. Die Subheadline wird eingesetzt, wenn die werbliche Schlüsselbotschaft der Anzeige, die das Leseinteresse wecken soll, durch die Schlagzeile nicht genügend verdeutlicht werden kann und ihre syntaktische und semantische Präzisierung zum besseren Leseverständnis notwendig ist (Zielke 1991: 69).

Neben der Subheadline wird manchmal eine Topline verwendet, die sich oberhalb der Schlagzeile befindet und als zusätzlicher sprachlicher Blickfang dient (Zielke 1991: 68).

Die Schlagzeile ist heutzutage zu dem wichtigsten sprachlichen Gestaltungselement der Werbeanzeige geworden und hat die früher dem Slogan zugestandene Stellung des dominierenden Textelements übernommen (vgl. Sowinski 1979: 76). Die Bedeutung der Schlagzeile spiegelt sich u.a. in ihrer hohen Beachtung wider: Schlagzeilen werden durchschnittlich fünfmal so oft wie der restliche Text gelesen (Ogilvy 1984: 71, zitiert nach Schierl 2001: 150).

1.3.2 Der Fließtext

Die Mehrheit der Werbeanzeigen enthalten längere oder kürzere Zwischentexte, die in der Werbesprache als Fließtext (auch Haupttext, Copy, Textbody oder Bodycopy) bezeichnet werden. Diese Texte sind in der Regel in kleineren Schrifttypen gedruckt und im Unterschied zur Schlagzeile nicht als Blickfang beim Durchblättern der Zeitschriften oder Zeitungen gedacht, sondern zum nachdenklichen, informierenden Lesen (Sowinski 1998: 57). Die Funktion des Fließtextes besteht darin, den in der Schlagzeile thematisierten Aufhänger als Text-Thema aufzugreifen und in einer stilistisch und semantisch kohärenten Form auszuführen bzw. das Bildmotiv der Anzeige sprachlich zu erläutern oder mit weiteren Angaben zu ergänzen (Zielke 1991: 73).

Neben der Schlagzeile bildet also auch das Werbebild einen zentralen Bezugspunkt des Fließtextes. Der Fließtext fungiert als eine sprachliche Paraphrase des Bildmotivs, „damit der Leser nicht nur durch den grafischen, sondern auch durch den sprachlichen Code ein möglichst lebendiges, plastisches - und damit besonders eingängiges - Bild des Beworbenen und seiner Verwendungsmöglichkeiten [...] erhält“ (Zielke 1991: 74). In diesem Zusammenhang soll der Fließtext die Vorzüge des Produkts, der Dienstleistung oder der Marke nennen und mit ihnen für die Vorzüglichkeit des beworbenen Produkts argumentieren. Er erfüllt auf solche Weise eine informatorische Funktion.

Da der Fließtext in der Wirklichkeit nur in seltenen Fällen gelesen wird,² kann er neben seiner informatorischen Funktion auch eine suggestive übernehmen. Es konnte nachgewiesen werden, dass der Fließtext nicht unbedingt gelesen werden muss, um einem Leser werbliche Bedeutungsinhalte näher bringen zu können. Das materielle Vorhandensein eines Textblocks reicht oft aus, um bei Rezipienten eine gewisse Glaubwürdigkeitsillusion zu erzeugen (Zielke 1991: 74). In dieser Hinsicht fungiert der Fließtext kaum noch als Informationsträger, sondern vielmehr als ein besonderes grafisches Kommunikationselement der Anzeige in Form eines zusammenhängenden Schriftblocks.

Welche von beiden Funktionen im Fließtext dominiert, hängt laut Zielke im Wesentlichen von der Textlänge ab. Die sogenannten Shortcopies (Kurztexte, die nicht länger als fünf Sätze sind und in ihrer äußerlichen Gestalt nicht durch Absätze, Einzüge oder Ähnliches gegliedert sind) dienen meist mehr der Erzeugung von Glaubwürdigkeit als der Produktinformation, während Longcopies (Langtexte mit einem Umfang von mehr als 5 Sätzen und mit einem oder mehreren äußerlichen Gliederungsmerkmalen wie Absätzen, Zwischenüberschriften und/oder Intros) eher informatorischen Charakter aufweisen (Zielke 1991: 79-81).

Der Fließtext befindet sich in Anzeigen in der Regel unter dem Bildmotiv und der Schlagzeile.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass der Fließtext oft zur Erfassung der Werbebotschaft einer Anzeige nicht unbedingt notwendig ist, sondern lediglich eine ergänzende bzw. vertiefende Funktion übernimmt. Nichtsdestoweniger bleibt der Fließtext ein wichtiger Baustein der Anzeige, denn er erzeugt bei den Rezipienten Glaubwürdigkeit und, falls er gelesen wird, liefert er Produktinformationen, die die Kaufentscheidung beeinflussen können.

1.3.3 Der Slogan

Unter einem Slogan versteht man eine zumeist formelhaft kurze, grafisch und bedeutungsmäßig isoliert erscheinende Textzeile, die in der Regel längere Zeit benutzt wird, damit diese Aussage, die oft eine Thematisierung positiver Aspekte des beworbenen Produkts enthält, und der Produktname möglichst lange im Gedächtnis der Rezipienten bleiben (Sowinski 1998: 59). Obwohl der Slogan in der Werbesprachenforschung bislang das am intensivsten erforschte Textelement ist, herrscht bei der Bestimmung seiner Funktionen Meinungsverschiedenheit. Während Baumgart (1992: 35f) den Slogan als Abbinder bezeichnet, dem damit implizit oder explizit die Funktion zugewiesen wird, abschließend in kurzer und prägnanter Form die Werbeaussage zusammenzufassen, sieht Janich (2005: 48) das Hauptmerkmal des Slogans in seiner Funktion, die Wiedererkennung eines Produkts, einer Marke oder eines Unternehmens zu ermöglichen und zu stärken und dabei auch imagebildend zu wirken. Das ist nur dann möglich, wenn er wiederholt wird und daher in allen Werbemitteln vorkommt, die für dasselbe Produkt bzw. dieselbe Marke werben. Oft kann man sehen, dass ein und derselbe Slogan sowohl in Werbeanzeigen als auch in Fernsehspots benutzt wird. In dieser Hinsicht unterscheidet Zielke (1991: 85) den Slogan vom Anzeigenabbinder Claim. Der Claim sei ein Textelement, das im Unterschied zum Slogan keinen Wiederholungscharakter besitze und als Sinn- und Merkspruch zu verstehen sei, der ein Fazit der werblichen Ausführungen eines Fließtextes ziehe und als solches von seinen Lesern in Erinnerung behalten werden solle.

Slogans beziehen sich dagegen viel allgemeiner auf die Inhalte der Anzeigen, in denen sie vorhanden sind, und haben durch ihre häufige Wiederholung und ihre sehr lange Lebensdauer einen sehr viel größeren Wiedererkennungswert. Sie kann man folglich als „Textkonstanten“ beschreiben, die „an ein bestimmtes zu Bewerbendes, nicht aber - wie Claims - an ein einzelnes Werbemittel gebunden sind“ (Zielke 1991: 85).

Die Hauptfunktion des Slogans besteht also in seiner Identifikationsfunktion. Er soll mit einem Produkt oder einem Unternehmen verbunden werden und durch eine allgemeine und oft sehr unkonkrete Thematisierung positiver Aspekte zu einem bestimmten Firmen-, Marken- und/oder Produktimage beitragen (Janich 2005: 49). Die Hauptkennzeichen des Slogans sind seine relative Kürze und Klarheit und dass er oft den Produkt-, Marken- oder Firmennamen beinhaltet. Daher tritt er in Anzeigen häufig kombiniert mit dem grafischen Firmenlogo auf.

Abschließend bleibt festzuhalten, dass der Slogan in der modernen Werbung zunehmend an Bedeutung verliert, obwohl er ein wichtiges Kommunikationselement der Anzeige ist und als „Visitenkarte“ des Produktes bzw. der Marke (Baumgart 1992: 42) dient.

1.3.4 Besondere Formen von Textelementen

Außer den oben beschriebenen Textbausteinen finden sich in Werbeanzeigen oft weitere, kleinere Textelemente:

1. Adds sind die „erläuternden Hinzufügungen zu einem Produkt- oder Markennamen“ (Zielke 1991: 71). Sie sind besondere Zusatzinformationen, die für die Anzeigenleser im Zusammenhang mit dem jeweiligen Produkt- oder Markennamen, bei dem sie stehen, auf einen rechtsrelevanten Sachverhalt hinweisen. Damit sind solche Angaben wie Trademark TM, registriertes Warenzeichen ® oder Europäisches Patent EP gemeint, die übrigens nicht nur bei den Produktnamen, sondern auch bei Bezeichnungen für Produkteigenschaften zu finden sind, wenn es sich z. B. um ein spezielles technisches Prinzip in der Auto-, Computertechnik oder Unterhaltungselektronik (z. B. quattro®, Pentium II® Prozessor, Secure SleepTM) oder einen geschützten Wirkstoff (z. B. Aminexil ®) handelt (Janich 2005: 58). Zu dieser Kategorie zählen laut Janich noch weitere Zusätze mit Rechtscharakter wie „ Die EG-Gesundheitsminister: Rauchen gefährdet die Gesundheit. Der Rauch einer Zigarette dieser Marke enthält... “ in der Zigarettenwerbung, „ Zu Risiken und Nebenwirkungen fragen sie Ihren Arzt oder Apotheker “ in der Pharmawerbung sowie Garantiehinweise und Angaben zu den Zahlungsbedingungen. Adds erfüllen in Werbeanzeigen folgende drei Funktionen (Zielke 1991: 72f): Sie

a) geben eine rechtliche Zusatzinformation zum Produkt- oder Markennamen ab (Denotat),
b) weisen auf das Vorhandensein besonderer Produktqualitäten hin (Konnotat),
c) erhöhen als indirekter (Schein-)Beweis für die Produktqualitäten die Glaubwürdigkeit und Akzeptanz der produktbezogenen zentralen Werbebotschaft (Suggestion).
2. Claims (= Abbinder). Wie oben bereits erwähnt wurde, versteht man unter Claims Sinn- und Merksprüche, die die Ausführungen eines Fließtextes zusammenfassen.
3. Inserts (= Einklinker) sind Textelemente an nicht zentralen Stellen, die Mitteilungen von aktuellem Zeit- und/oder Ortsbezug beinhalten (Zielke 1991: 87). Das sind vor allem Zusatzinformationen zu Preisen, kurzfristigen Sonderaktionen, Öffnungszeiten, Messen, Veranstaltungsorten usw.
4. Logos sind Firmennamen der Werbungstreibenden, die sich in der Regel in der rechten unteren Ecke der Werbeanzeige befinden. Die Platzierung des Logos erklärt sich funktional aus der werbetheoretischen Annahme, dass der Betrachter einer Anzeige zum Schluss deren rechtes unteres Eckfeld wahrnimmt und deshalb den Firmennamen am intensivsten im Gedächtnis behält (Zielke 1991: 89).

5. Bildtexte sind erläuternde Unterschriften zu den Bildern oder in Bilder integrierte Textbausteine, die auf bestimmte Bildelemente hinweisen oder sie ähnlich einer Legende erläutern (vgl. Janich 2005: 59).
6. Manchmal finden sich in Werbeanzeigen Antwort-Coupons zum Abschneiden, die eine Kontaktaufnahme der Leser mit dem Werbetreibenden ermöglichen und anregen sollen (Zielke 1991: 92).
7. Der Produktname wird bei Janich (2005: 59) als selbständiger Textbaustein aufgefasst, was angezweifelt werden kann, denn der Produktname ist meistens Bestandteil einer größeren Texteinheit wie der Schlagzeile, der Unterüberschrift oder des Fließtextes.
8. Außer den oben genannten Textelementen unterscheidet Brandt (1973: 147f) auch sprachliche Elemente, die nicht im engeren Sinn Textbausteine der Werbung sind, für die Werbebotschaft aber eine gewisse Rolle spielen können: z. B. sprachliche Elemente auf dem abgebildeten Produkt oder seiner Verpackung. Diese Textelemente werden von ihm als sekundäre Texte bezeichnet.

Die besonderen Formen von Textelementen kommen bei weitem nicht in jeder Anzeige vor. Sie sind für die Erfassung der Werbebotschaft in der Regel nicht notwendig und erfüllen in der Werbeanzeige ergänzende Funktionen. Ihre Beziehung zu den Haupt-Textbausteinen und bildlichen Elementen ist daher nicht so eng.

1.3.5 Bildelemente

Das Haupt-Bildmotiv einer Werbeanzeige, werbefachsprachlich auch als Visual bezeichnet, ist eines der wichtigsten kommunikativen Elemente in der Printwerbung. Das Visual wird bei der Betrachtung einer Anzeige in der Regel als erstes wahrgenommen, d.h. noch vor der Schlagzeile, Zwischenüberschrift oder dem Fließtext, und es wird auch länger als der Text betrachtet.³ Aus dieser Feststellung lässt sich eine herausragende kommunikative Funktion des Visuals nennen:

„ Als erstbetrachtetes Anzeigenelement trägt es wesentlich dazu bei, oftmals fl ü chtig in ihrer Zeitung bzw. Zeitschrift Blätternde zum genauen Betrachten der jeweiligen Anzeige zu veranlassen. In dieser Hinsicht ü bt das Visual die gleiche

primäre Funktion aus wie die Headline, wobei beide Anzeigenbausteine vermittels enger Text-Bild-Bez ü ge einen Wirkverbund eingehen können, in dem sie sich wechselseitig kommunikativ ergänzen. “ (Zielke 1991: 82)

Bilder in der Anzeige dienen also als wichtiger Blickfang, werden auch beiläufig meist zuerst wahrgenommen und schneller als Texte inhaltlich erfasst. Sie können emotionale Inhalte besser vermitteln, erhöhen die Erinnerungswirkung und sind besonders dafür geeignet, bei dem Rezipienten den Eindruck der Objektivität zu erwecken, weswegen sie leichter akzeptiert werden als ein entsprechender Textinhalt (Behrens 1996: 52f).

Aufgrund ihrer Funktion werden idealtypisch drei verschiedene Bildelemente in Anzeigen unterschieden: das Key-Visual, das Catch-Visual und das Focus-Visual (Zielke 1991: 81-84).

1. Das Key-Visual oder das Schlüsselbild ist die eigentliche Produktabbildung oder - wie im Falle von Dienstleistungsangeboten - „die abstrahierende bzw. sinnbildliche Verdeutlichung des an das Beworbene gekoppelten auszulobenden Gebrauchs- nutzens“ (ebd.).
2. Unter dem Catch-Visual wird ein Detail der Produktumgebung gemeint, das als Blinkfang fungiert (z. B. die attraktive Frau neben dem Auto oder auch andere auffällige Elemente) (Janich 2005: 62). Es soll den Blick des potenziellen Rezipienten einfangen, d.h. auf sich ziehen, um ihn hernach auf das Key-Visual zu dirigieren (Zielke 1991: 83). Ohne den Blickfang bzw. die Bildumgebung stünde das Produkt kahl und je nach der Produktart womöglich wenig anziehend im Mittelpunkt. Durch das Catch-Visual bekommt ein Produkt dagegen bestimmte Konnotationen und Assoziationen zugewiesen, indem es in eine Umgebung versetzt wird oder mit bestimmten Accessoires in Verbindung gebracht wird (Janich 2005: 62).
3. Unter dem Focus-Visual werden einzeln stehende, kleinere Bildelemente verstanden, die ein wichtiges Element oder eine wichtige Eigenschaft des Produkts herausgreifen und zur Verdeutlichung visualisieren (Janich 2005: 62). Diese Strategie ist bei Auto- und Kosmetikanzeigen sehr verbreitet. Neben der Autoabbildung werden z. B. der Motor bzw. der Innenraum als eigene Abbildungen herausgehoben oder die Auswirkungen einer Creme auf Haut werden als Kurve in einer Grafik dargestellt. Focus-Visuals fungieren also nicht nur als optische Wiederholungen von bereits Gesagtem oder Gezeigtem, sondern ihre Funktion besteht auch darin, bestimmte sprachlich beschriebene Funktionsweisen und Abläufe auch visuell zu veranschaulichen und dadurch die Glaubwürdigkeit zu stärken. Focus-Visuals werden als Neben-Bildmotive meist ohne grafisch gestalteten Hintergrund abgebildet.

Diese drei funktionalen Bildtypen erfüllen die drei wichtigen Funktionen, die laut Kroeber-Riel (1996: 12-13) Werbebildern zugewiesen werden:

a) Aktivierung erzeugen (durch einen Blickfang Aufmerksamkeit erregen). Das Bild kann diese Aufgabe durch seinen Inhalt (das Bildmotiv) oder durch seine aktivierende Gestaltung erfüllen, nämlich durch die Art und Weise, wie das Bildmotiv dargeboten wird.
b) Informieren (durch die Produktabbildung oder ein ergänzendes Focus- Visual). Es werden reale Eigenschaften, vor allem sachliche Vorteile einer Marke oder eines Produktes abgebildet.
c) Emotionen auslösen (durch die Bildumgebung oder Motivkombination).

Das Visual bildet einen zentralen Bezugspunkt der Schlagzeile. Die Schlagzeile- Bild-Verbindung ist in der Anzeigenwerbung von spezieller Bedeutung: Sie soll durch das Zusammenfügen dieser zwei Elemente eine Spannung erzeugen, die den Betrachter wiederum dazu veranlasst, sich weiter mit der Werbebotschaft zu beschäftigen. Die Schlagzeile-Bild-Kombination involviert den Betrachter, der dann im weiteren Fließtext, bei Bedarf, die ausführlicheren Informationen bekommen kann. Schlagzeile und Bild stehen dabei oft in einer reziproken Beziehung: Die Schlagzeile ist aufgrund ihrer Mehrdeutigkeit, Unvollständigkeit, Vagheit oder wegen bewusster Verfremdungen ohne das Bild nicht verständlich oder auch umgekehrt. Die werbliche Aussage kommt hier nur durch die Kombination von Bild und Text zustande (Janich 2005: 192).

Aus der oben dargestellten Beschreibung der kommunikativen Elemente der Werbeanzeige wird ersichtlich, dass sie in ihrem Aufbau mehrere Komponenten mit verschiedenen Funktionen aufweisen kann. Die Entscheidung darüber, welche Elemente in eine Anzeige aufgenommen und welche weggelassen werden, hängt im Wesentlichen von der gewählten Werbestrategie ab. Auf den kommunikativen Erfolg einer Anzeige kann nicht nur die inhaltliche Füllung der Anzeigenbausteine, sondern auch die Art der Beziehung zwischen den einzelnen Gestaltungselementen sowie deren Beschaffenheit bzw. Ausführung Einfluss nehmen.

Das Ziel jedes Werbetreibenden ist es, dass sein Werbemittel von dem Leser nicht unbemerkt bleibt. Von daher ist es außenordentlich wichtig, dass sich eine Werbeanzeige möglichst deutlich von anderen konkurrierenden Anzeigen abhebt, was sich vor allem durch Neuheit oder das generelle Anderssein eines werblichen Auftritts erreichen lässt (Schierl 2001: 133). Aus diesem Grund wird versucht, die Anzeigen originell zu gestalten. Dadurch erklärt sich die Vielfalt der Erscheinungsformen dieses Werbemittels.

2. Das Verhältnis von Sprache und Bild

2.1 Zum Begriff der Sprache-Bild-Beziehung

Unter dem Begriff Sprache-Bild-Beziehung wird jede Verknüpfung von sprachlichen und bildlichen Zeichen im Rahmen eines Gesamttextes verstanden. Größe und Komplexität der verknüpften Zeichenelemente können dabei stark variieren - vom einzelnen Piktogramm oder grafischen Zeichenelement (Pfeile, Linien, Balken, Kästchen) bis zur aufwendig gestalteten bildlichen oder grafischen Darstellung und der Bilderfolge einerseits, einem Wort, einer Phrase bzw. einem Satz oder einem ganzen sprachlichen Text andererseits (Stöckl 2004a: 243). Es scheint mir allerdings sinnvoll, den Begriff auf die Verknüpfung von solchen Zeichenelementen zu begrenzen, die den oben beschriebenen Bausteinen der Werbeanzeige entsprechen. Denn ein grafisches Element wie Linie oder Balken mag für die Konstituierung einer Werbebotschaft von Bedeutung sein, aber nicht in dem Maße wie größere visuelle oder sprachliche Elemente. Außerdem lassen sich semantische Beziehungen zwischen solchen einfachen Zeichenelementen und sprachlichen Zeichen kaum nachweisen.

Für die Verbindung von Sprache und Bild in Werbeanzeigen und in ähnlichen Textsorten hat sich der Begriff „Text-Bild-Beziehung“ bzw. „Bild-Text-Beziehung“ eingebürgert. In Anlehnung an Stöckl (2004a: 243) gehe ich in dieser Arbeit von diesem Terminus ab, weil er in der Bezeichnung der sprachlichen Seite der bimodalen Beziehung als Text nicht präzise ist. Ein bimodaler Text kommt gerade durch die Verbindung von zwei Zeichensystemen erst zustande. Außerdem gelten die sprachlichen Zeichen, mit denen das Bild in einer Beziehung steht, nicht unbedingt als komplette Texte, sondern in den meisten Fällen als Teile von Texten. Stöckl (ebd.) spricht in diesem Zusammenhang von „verbalen und visuellen (Teil-)Texten, die in einer Sprache-Bild-Beziehung verknüpft werden.“

Diese Sichtweise resultiert zwangsläufig aus einem weiten semiotisch verstandenen Textbegriff, wie er heute in den Sprach-, Kommunikations- und Medienwissen- schaften üblich ist (Antos/Tietz 1997, Doelker 1997, Amman/Moser/Vasiere 1999). Stöckl (1997: 111) bezeichnet Text als ein potenziell multikodales Phänomen, das multistrukturell beschrieben werden soll. Er ist der Ansicht, dass es sich sowohl bei der autonom betrachtbaren Bildebene als auch bei dem kommunikativen Leistungskomplex der Sprache-Bild-Verknüpfung um potenzielle Stilelemente handelt, die Handlungscharakter und Handlungsinhalt verstärken und somit zum effektivierten Sprachhandlungsvollzug beitragen. Auf Werbeanzeigen bezogen bedeutet das, dass durch die Verwendung von visuellem und verbalem Text und eine bewusst durchdachte Verknüpfungsbeziehung die persuasive Struktur des Gesamttextes effektiviert und sein Überredungspotenzial erhöht werden. Sprache und Bild bilden dabei zusammen nicht einfach die Summe semiotischer Elemente und das Bild erzeugt keinerlei nur rhetorisch-ideologische Redundanz. Vielmehr stehen Sprache und Bild in einer reziproken Beziehung zueinander, „die zu einer textuellen Gesamtheit führt“ (ebd.).

Eine solche „textuelle Gesamtheit“ wird in der linguistisch-semiotischen Literatur mit verschiedenen Termini bezeichnet: multi-code text (Kress 1985: 35), multimedialer Text (Spillner 1980: 628) oder semiotisch komplexer Text (Spillner 1982: 91). Stöckl (1997: 112) merkt an, dass es eigentlich bei der Analyse von Kommunikaten des Printmediums angebracht wäre, von bimedialen bzw. bikodalen Texten zu reden, da hier nur zwei Kodesysteme (Schrift, Bild/Typografie) vorliegen. Im Hinblick auf Werbespots könnte dann der Terminus trimedialer (bzw. multimedialer) Text gebraucht werden.

2.2 Sprache und Bild als kommunikativer Leistungskomplex

2.2.1 Ansatzpunkte zur Beschreibung von Sprache-Bild-Beziehungen

Eine gemeinsame Betrachtung von Sprache und Bild weist ganz unterschiedliche Spielarten auf und hat in der Sprachwissenschaft eine lange Tradition. Muckenhaupt (1986: 5ff) charakterisiert diese Spielarten auf folgende Weise:

1. Die gemeinsame Betrachtung von Sprache und Bild kann zuallererst als eine kontrastive Analyse von Sprache und Bild erfolgen, die besondere Eigenschaften sowie Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen Sprachlichem und Visuellem herausarbeiten soll. Eine solche Forschung muss u.a. der Frage nach der Übertragbarkeit linguistischer Analysebereiche (Syntax, Semantik, Pragmatik) und -modi auf den visuellen Kode nachgehen. Linguistische Methoden werden häufig im Hinblick auf die Bilder angewendet und können ungeachtet der Einschränkungen wichtige Ergebnisse liefern.
2. Eine weitere Möglichkeit der Beschreibung der Sprache-Bild-Beziehung ergibt sich aus der gemeinsamen Betrachtung von Sprache und Bild vom Standpunkt einer ü bergeordneten Zeichentheorie. Die Grundlage dafür ist die Annahme, dass sowohl sprachliche Ausdrücke als auch Bilder Zeichen bzw. Symbole sind. Im Sinne einer von Saussure geforderten Zeichenrevolution werden Sprache und Bild sowie auch andere Zeichen wie symbolische Riten, Höflichkeitsformen, militärische Signale und Sitten und Gebräuche im übergreifenden Rahmen einer Semiotik behandelt. Stöckl (1997: 115) äußert aber die Meinung, dass diese Analyseperspektive noch nicht konsequent durchgesetzt und angewendet werden kann, denn „eine kohärente Zeichentheorie, die schlüssig und umfassend auf Sprache und Bild anwendbar wäre, ist beim heutigen Forschungsstand der Semiotik ohnehin nur ansatzweise vorhanden.“ Ihre Umsetzung in praktischen Analysen von Sprache-Bild-Texten stößt in erster Linie auf „die Schwierigkeit der Beschreibung und Einordnung der visuellen Bilder als konkretes Einzelzeichen und in den Systemzusammenhang eines Zeichenvorrates“ (Spillner 1980: 620). Der semiotische Ansatzpunkt kann allerdings bei Einbeziehung weiterer Analyseaspekte konstruktiv sein, weil er das richtige Verständnis für die textuelle Integration und Verknüpfung von verbalem und visuellem Kode verbessert (Stöckl 1997: 115).
3. Ein weiterer Ansatzpunkt für die Sprache-Bild-Beziehung besteht in einer analogischen Betrachtung von Sprache und Bild. In der analogischen Betrachtung geht man davon aus, dass sich der zu klärende Gegenstand (z. B. ein Portrait) wie das Vergleichsobjekt (z. B. ein Eigenname) verhält. Es werden zwei Varianten des analogischen Verfahrens unterschieden.
In der ersten Variante werden sprachliche Einheiten verschiedener Größenordnung und sprachtheoretischer Orientierung wie z. B. Nomen, Prädikate, Satz und illokutionärer Akt für die Klärung des Bildbegriffs herangezogen. In der zweiten Variante fungieren bildliche Darstellungen als Vergleichsobjekte für sprachliche Ausdrücke. Beispiele dafür finden sich in der Bildtheorie des Satzes und der Bildtheorie des Satzradikals. Nach dieser Theorie repräsentiert ein Satzradikal die Bedeutung des Bildes. Diese These wird aber mit dem textlinguistisch begründeten Einwand kritisiert, dass Bildinhalte eher textuellen Einheiten als Sätzen entsprechen. Außerdem ist eine adäquate syntaktisch-semantische Formulierung des Bildinhalts unmöglich (Stöckl 1992: 51). Stöckl (1997: 116) schlägt vor, der Satzradikaltheorie ein anderes Modell gegenüberzustellen, das Barthes (1977) und Langner (1985) vertreten. Dieses Modell erklärt die Interpretation und Deutung von Bildern auf der Grundlage der Auslösung von Konnotationen über einzelne Zeichenkomplexe. Konnotationen sind zumeist an Begriffe gebunden, deshalb eignen sich lexikalische Einheiten am besten als Schalt- und Kontaktstellen zwischen
verbalem und visuellem Text. An diesen Kontakt- bzw. Schaltstellen vollzieht sich ein Prozess der wechselseitigen Konnotationsbeeinflussung zwischen Sprache und Bild, wobei sich verbales und visuelles Konnotationssystem stützen, eingrenzen, modifizieren und gegenseitig erweitern können.
4. Die gemeinsame Betrachtung von Sprache und Bild kann auch vom Blickwinkel eines allgemeinen kybernetischen Modells der Kommunikation erfolgen. Bei Modellen dieser Art handelt es sich um die verbreitetste und einfachste Version der gemeinsamen Betrachtungsweise. Dieses Modell geht davon aus, dass sowohl verbaler als auch visueller Text zur Gesamtinformation bzw. -botschaft beitragen. Bei dieser Herangehensweise wird versucht, die Frage nach dem Beitrag von Sprache und Bild zur Kodierung bzw. Dekodierung des Gesamtkommunikats zu beantworten.
5. Bei einem anderen Ansatzpunkt ist die gemeinsame Sprache-Bild-Betrachtung Teil derästhetischen Diskussion. Hier geht es neben Fragen der Kunst im weitesten Sinne, wie z. B. die Problematik der Verwendung von berühmten historischen und modernen Gemälden in der Werbung, verbale Anspielungen auf populäre Werke der Weltliteratur oder die Instrumentalisierung von bekannten Melodien im Werbespot, auch um Aspekte der Ideologietransportation in Sprache-Bild-Kommunikaten. Derartige ästhetisch-kulturelle und ideologische Erwägungen sind allerdings in einer sprachwissenschaftlichen Analyse eher von zweitrangiger Bedeutung.
6. Schließlich bietet sich für eine gemeinsame Analyse von Text und Bild die funktionale Betrachtung an, die auf der Ansicht basiert, dass nicht nur sprachliche Ausdrücke, sondern auch Bilder deskriptive, erzählende, berichtende oder etwa im Falle der Verkehrszeichen instruktive Funktionen übernehmen können. Bei dieser Herangehensweise wird zwei grundlegenden Fragestellungen nachgegangen. Zum einen wird gefragt, welche logisch semantischen Funktionen Bilder in Zusammenhang mit Sprachhandlungen und generell gesehen im weiteren Kontext des sozialen Handels übernehmen, und zum anderen soll die Frage beantwortet werden, welche kommunikativen Funktionen Bilder innerhalb eines bestimmten Textfunktionstyps bzw. einer Kommunikationsform realisieren und verstärken können. Beide Teilaspekte der funktionalen Betrachtungsweise stimulierten praktisch orientierte Arbeiten der visuell-verbalen Rhetorik wie die von Gaede (1981). Zusammengefasst lässt sich festhalten, dass die beschriebenen Ansatzpunkte bei der Betrachtung der Sprache-Bild-Beziehungen wichtige Ergebnisse für die Klärung des Zusammenspiels von Sprache und Bild liefern können. Die zentrale Frage in Bezug auf Sprache und Bild in persuasiven Kommunikaten soll jedoch nicht die zuletzt beschriebene kommunikative Leistung des Bildes in Analogie zum verbalen Text sein. Stöckl (1997: 119) schreibt in diesem Zusammenhang, dass vielmehr das intendierte und gesteuerte kommunikative Zusammenwirken von verbalem und visuellem Text im Gesamtkommunikat im Hinblick auf persuasive und andere Stilwirkungen untersucht werden sollte. Nicht die theoretische Klärung der Bildleistung an sich also, sondern die sich in einer Kommunikationsform (z. B. Persuasion) vollziehenden Arten der Verknüpfung und Einbettung von visuellen und verbalen Zeichensystemen im Rahmen des Gesamtkommunikats sollten den Gegenstand der Forschung bilden. Der dynamische Semioseaspekt visueller Zeichen macht statt einer statischen Betrachtung von Bilderkodes eine Berücksichtigung von möglichen Kodeveränderungen (Kodewandel) und Kodeerlernungen (Ikon zu Symbol/Ikon zu Index) seitens des Rezipienten erforderlich.

2.2.2 Gegenüberstellung von Sprache und Bild

Sprache und Bild zeigen deutliche Unterschiede im Zeichencharakter und in kognitiven und semantischen Charakteristika.

Der Struktur des sprachlichen Textes liegt das Prinzip der zweifachen Gliederung zugrunde. Das heißt, dass die bedeutungstragenden Einheiten, die Wörter, aus bedeutungsleeren Minimaleinheiten, den Phonemen und Morphemen bestehen. Bilder hingegen lassen sich nicht auf vergleichbare Weise in bedeutungsleere Minimaleinheiten zerlegen. Es gibt kein den Buchstaben bzw. Phonemen vergleichbares begrenztes Inventar an Minimaleinheiten der Bilder (Nöth 2000b: 490).

Sprachliche Zeichen gehören nach der Semiotik von Peirce vor allem zur Zeichenklasse der Symbole. Es sind Zeichen, die zu dem, was sie bezeichnen, durch kulturell gewachsene Konventionen in Beziehung stehen, die von jedem einzelnen Individuum neu gelernt werden müssen. Das Ergebnis dieser konventionellen Beziehung zwischen den Wörtern und ihren Objekten ist die Arbitrarität der Sprachzeichen. Denn es besteht z. B. keine Ähnlichkeit zwischen einem Auto und den Buchstaben A, U, T und O oder die Zahl Fünf hat eigentlich nichts besonderes Fünfartiges an sich (Schierl 2001: 214). Bei der Sprache handelt es sich folglich um einen digitalen Kode.

Bilder gehören dagegen nach Peirce zur Klasse der ikonischen Zeichen. Ein Ikon ist ein Zeichen, welches das von ihm bezeichnete Objekt aufgrund einer Ähnlichkeitsbeziehung repräsentiert (Nöth 2000a: 193). Oder anders ausgedrückt: Bezeichnendes und Bezeichnetes weisen eine erkennbare optische Ähnlichkeit auf. Das Bild eines dreieckigen Tisches hat mit dem abgebildeten Tisch die visuellen Konfigurationen der drei Ecken gemeinsam. Bei einem viereckigen Tisch sind es eben vier Ecken. Die sprachlichen Syntagmen dreieckiger bzw. viereckiger Tisch haben dagegen nichts Dreieckiges oder Viereckiges an sich. Bei dem Bild handelt es sich um einen analogen Kode.

Aus dieser generellen Differenz zwischen den beiden Kodes ergibt sich die Schwierigkeit, bildliche Inhalte in sprachliche zu „übersetzen“ und umgekehrt. Digital kodierte Information ist wesentlich abstrakter und vielseitiger als eine analog kodierte, deshalb können abstrakte Begriffe, wie z. B. Freiheit, nicht in einem Bild dargestellt werden. Sie entziehen sich einer analogen Darstellungsweise (Schierl 2001: 214).

Sprachliche Zeichen sind eindimensional, weil die Abfolge der Laute oder Buchstaben eine zeitliche bzw. räumlich lineare ist. Bilder hingegen sind zweidimensionale Gebilde (Nöth 2004: 11). Der Unterschied zwischen der eindimensionalen und der zweidimensionalen Zeichenform macht sich vor allem in der Quantität der übermittelten Information bemerkbar. Die bildliche Darstellung kann eine sehr viel höhere Kommunikationsgeschwindigkeit erreichen. Von einem zweidimensionalen Bild kann der Mensch nämlich bei gleicher Wahrnehmungszeit mehr Informationen aufnehmen und sich daran erinnern als von einer linearen Sequenz von gelesenen Wörtern.⁴ Bilder werden deshalb „schnelle Schüsse ins Gehirn“ genannt (Kroeber-Riel 1996: 53). Bildliche Informationen werden im Unterschied zu sprachlich kommunizierten Informationen ohne größere gedankliche Anstrengung angenommen. Das erklärt sich dadurch, dass Bilder mehr holistisch, als eine Einheit erlebt und bei der Informationsverarbeitung in deutlich niedrigem Maße gedanklich analysiert und kontrolliert werden als sprachliche Mitteilungen (Kroeber- Riel 1985: 124, zitiert nach Schierl 2001: 228). Diese analog-holistische Darstellungsweise des Bildes ist die Grundlage seiner Schnelligkeit.

Bilder sind auch in der Aufmerksamkeitserregung der Sprache überlegen. Aufgrund ihrer linearen Rezeption und ihres digitalen Zeichencharakters sind sprachlich kodierte Botschaften weniger aufmerksamkeitsintensiv als Bilder. Bilder ziehen den Blick des Rezipienten sehr viel stärker an als der sprachliche Text. In einer Anzeige, die aus sprachlichen und visuellen Zeichen besteht, wird zuerst mehr oder weniger unabhängig von der Platzierung das Bild betrachtet (Kroeber-Riel 1996: 15ff). Dies hängt damit zusammen, dass der Blick zuerst auf die Stellen gerichtet wird, die die höchste Informationsdichte haben. In der Regel ist das das Bild (Behrens/Hinrichs 1986: 85, zitiert nach Schierl 2001: 229).

Ein weiterer Unterschied zwischen Bild und Sprache liegt in der leichten und schnellen Speicherung von visuellen Botschaften. Bildlich vermittelte Informationen werden in der Regel wesentlich effizienter verarbeitet als sprachliche und werden besonders gut behalten. Die Speicherung von visuellem Material vollzieht sich nicht nur besonders schnell und effizient, sondern ist auch praktisch unbegrenzt in der Kapazität (Schierl 2001: 229). Stöckl (1998a: 77) erklärt diese Eigenschaft der Bilder mit der Tatsache, dass Informationen von Menschen in zwei unterschiedlichen Systemen enkodiert, gespeichert, organisiert und abgerufen werden:

„ Das sogenannte imaginale System verarbeitet perzeptuelle Informationen konkreter Objekte und Ereignisse, während das verbale auf die Bearbeitung von linguistischen Informationen spezialisiert ist. Das imaginale System operiert mit sogenannten Imagenen, die konkrete Vorstellungsbilder generieren. Imaginale Repräsentationen sind also demnach analoge Abbildungen perzeptueller Sachverhalte in einem räumlichen Format. Sie stehen in einem isomorphen Verhältnis zu direkt wahrgenommenen perzeptuellen Informationen. Hieraus ist zu schließen, dass ein Bild im imaginalen System nicht umkodiert bzw. transformiert werden muss, da es schon in der Organisationsform des Systems vorliegt. “

Aufgrund ihres großen wirklichkeitsspiegelnden Potenzials sind Bilder besonders gut dazu geeignet, Emotionen auszulösen und „ideologische Embleme“ und Mythen zu transportieren (Stöckl 1998b: 76). Sie sind also im Gegensatz zur Sprache unmittelbar emotionsverbunden.

Grundlegende Unterschiede weisen auch semantische Potenziale von Sprache und Bild auf. Im Vergleich zur Sprache gilt die Semantik des Bildes in besonderem Maße als vieldeutig (Barthes 1977: 38-39, Muckenhaupt 1986: 63ff). Dies lässt sich gut am folgenden Beispiel erläutern (Wittgestein 1953: §22, zitiert nach Nöth 2000b: 491):

„ Denken wir uns ein Bild, einen Boxer in bestimmter Kampfstellung darstellend. Dieses Bild kann nun dazu gebraucht werden, um jemand mitzuteilen, wie er stehen, sich halten soll; oder, wie er sich nicht halten soll, oder, wie ein bestimmter Mann dort und dort gestanden hat; oder etc. etc. “

Das Bild stellt also, solange man nicht den Grund für eine Darstellung weiß bzw. es in keinen Zusammenhang einordnen kann, nur dar, was es darstellt, und ist damit offen gegenüber jeglicher, auch willkürlicher Deutung, die mit der intendierten Aussage nichts zu tun haben braucht (Schierl 2001: 217). Nöth (2000b: 491) merkt jedoch an, dass das Prinzip der semantischen Offenheit prinzipiell nicht nur auf Bilder beschränkt ist. Auch sprachliche Texte sind offene Botschaften, da sie viele Deutungen zulassen, allerdings in geringerem Maße als Bilder.

Ein weiterer semantischer Unterschied zwischen Sprache und Bild besteht darin, dass in gleicher Zeit und gleichem Raum der Wahrnehmung Sprache weniger Informationen als Bilder liefert. Es wird in der Bildsemiotik davon ausgegangen, dass Bilder höherfrequente Informationen übermitteln können als verbale Zeichen. Dies hängt damit zusammen, dass Bilder mehr denotative und konnotative Sinneinheiten pro Raum- und Zeiteinheit transportieren als der verbale Kode (Stöckl 1998a: 77). Bilder verfügen also, wie oben schon gezeigt wurde, über eine hohe Informationsdichte und sind sehr konnotationsreich.

Sprache ist den Bildern aber in einer anderen Hinsicht überlegen. Sprache kann die Eindrücke aller Sinneswahrnehmungen beschreiben: akustische, olfaktorische, thermische, taktile sowie auch visuelle. Bilder repräsentieren dagegen im Wesentlichen Visuelles. Sprache ist ein einziges Zeichensystem, durch das alle anderen Zeichen repräsentiert werden können. Alle Bilder können durch Sprache beschrieben werden, aber nicht alles sprachlich Repräsentierte kann durch Bilder visualisiert werden (Nöth 2000b: 491). Das semiotische Potenzial der Bilder ist ganz auf die Abbildung der sichtbaren Welt beschränkt.

Bilder sind auch unfähig, abstrakte Begriffe darzustellen. Sie repräsentieren im Wesentlichen Konkretes, Abstraktes kann in Form von Bildern nur indirekt gezeigt werden (z. B. in Emblemen). Sprache kann sowohl Konkretes als auch Abstraktes repräsentieren. Außerdem kann sich die Sprache auf einzelne Objekte und auf Klassen von Objekten beziehen. Bilder hingegen können nur Einzelexemplare von

Klassen, nicht aber die Klasse von Gegenständen allgemein zeigen⁵ (Nöth 2000b: 491).

Eine Asymmetrie zwischen Sprache und Bild zeigt sich auch in ihrem metasemiotischen Potenzial. Sprache kann sich metasprachlich auf sich selbst beziehen. Man verwendet die Sprache, um Sprache zu beschreiben. Das metasemiotische Potenzial der Bilder ist allerdings geringer und weniger präzise. Die Möglichkeiten, Bilder auf Bilder zu beziehen, sind beschränkt (Nöth 2004: 13ff). Sprache und Bild unterscheiden sich weiter in ihrer semantischen Flexibilität. Während Sprache fast keine Ausdrucksbeschränkungen kennt, entziehen sich einige grundlegende Dinge der visuellen Darstellung. So sind Bilder z. B. unfähig, logische Aussagen übermitteln zu können. Die Wahrheitsfunktionen wie Negation, Konjunktion, Alternative, Implikation und Äquivalenz sind in der bildlichen Kommunikation nicht darstellbar (Schierl 2001: 215). Ebenso wenig kann das Bild verschiedene grammatikalische Zeitformen darstellen. Doelker (1997: 50) schreibt in diesem Zusammenhang, dass der analogen Kommunikation die Grammatik und die logische Syntax der Sprache fehlen, durch deren hohe Komplexität und Vielseitigkeit erst die Grundbedingungen gegeben waren, die Begriffe der Wahrheit und Falschheit in das menschliche Denken einzuführen. Dafür verfügen Bilder über ein reichhaltigeres semantisches Potenzial, vor allem in Bezug auf räumliche und formale Beziehungen (Schierl 2001: 223). Mit Bildern lassen sich z. B. sehr präzise Angaben über Ordnungen im Raum vermitteln und darüber, wie Formen und Farben zueinander angeordnet sind. Das Bild kann auch Eigenschaften eines dargestellten Gegenstandes spezifizieren, die mit Hilfe der Sprache nicht entsprechend beschrieben werden können. Bestimmte Feinheiten der Form entziehen sich weitestgehend der sprachlichen Beschreibung. Das hängt damit zusammen, dass generell die dafür entsprechenden Begriffe fehlen.

Fasst man die vorhergehenden Ausführungen zusammen, so lässt sich feststellen, wo die kognitiven und kommunikativen Stärken der beiden Zeichensysteme liegen. Sprache zeichnet sich vor allem durch eine überlegene semantische Flexibilität aus. Sie ist im Vergleich mit Bildern weniger vage und deutungsoffen und in der Lage, sich selbst umfassend zu kommentieren und reflektieren. Sprachliche Informationen können sequenziell darstellen und dadurch Ereignisse in ihrem zeitlichen Verlauf übermitteln. Bilder hingegen zeigen in erster Linie im Bereich der Wahrnehmung Vorteile. Sie eignen sich besonders gut für die Aufmerksamkeitserregung, werden schnell und ganzheitlich wahrgenommen, gut behalten und evozieren unmittelbar Stimmungen und Gefühle. Außerdem transportieren sie aufgrund ihrer hohen Zeichendichte in kleinen Wahrnehmungszeiten und -räumen große Informations- und Assoziationsmengen und können effizienter räumliche und formale Verhältnisse von Gegenständen darstellen.

Sprache und Bild kommunizieren folglich auf unterschiedlichen Niveaus und mit ganz verschiedenen Möglichkeiten. Eine gemeinsame Verwendung von Sprache und Bild, die beide Kodes komplementär zu nutzen sucht, bedeutet eine Erweiterung der Kommunikations- und Ausdrucksmöglichkeiten, da sie die kommunikativen Begrenzungen, die aus der ausschließlichen Nutzung rein sprachlicher oder rein bildlicher Aussage entstehen, überwindet. Sprache-Bild-Verknüpfungen stellen heute den Normalfall dar, weil die semantisch, wahrnehmungspsychologisch und funktional definierbaren Lücken des einen Kodes durch die Möglichkeiten des anderen kompensiert werden.

2.2.3 Bilder als Texte

Bei der Betrachtung der Sprache-Bild-Beziehungen stellt sich die Frage nach dem Status der Bilder und ob es möglich ist, Sprache und Bild mit gleichen Methoden zu beschreiben. In der metaphorisch zu verstehenden Analogie zur Sprache ist immer wieder die Behauptung vertreten worden, dass Bilder am ehesten Sätzen oder Satzradikalen entsprechen (vgl. Muckenhaupt 1986: 88ff). In der letzten Zeit wird jedoch immer öfter dafür plädiert, Bilder als Texte zu verstehen.

So führt Stöckl (2000: 327) einige Überlegungen an, Bilder als Texte zu betrachten. Erstens weisen Bilder eine hohe strukturelle und semantische Komplexität auf - sie sind die oberste Stufe der visuellen Zeichenintegration. Aufgrund ihres kommunikativen Mehrwertes sowie ihrer potenziellen Mehrdeutigkeit und funktionalen Polyvalenz lässt sich eine ganze Fülle von miteinander vernetzten Äußerungen aus einem Bildinhalt ableiten. Zweitens sind sowohl sprachliche Texte als auch Bilder immer pragmatisch situiert, wobei Bilder als Ko- und Kontexte von Sprache und umgekehrt fungieren. Drittens teilen Bilder auch kategorielle Merkmale mit sprachlichen Texten. Sie besitzen eine spezifisch visuelle Textualität. Dies überprüft Stöckl anhand der zwar recht allgemeinen, jedoch immer noch weithin akzeptierten Textualitätskriterien von de Beaugrande/Dressler (1981) und weist nach, dass Bilder über eine bildliche Kohäsion, bildliche Kohärenz, bildliche Situationalität, bildliche Intentionalität, bildliche Akzeptabilität, bildliche Informativität sowie bildliche Intertextualität verfügen (vgl. Stöckl 2001 oder 2004a: 97ff). Sandig (2000) wendet wichtige Textualitätskriterien auf Sprache-Bild- Texte an und spezifiziert sie. Koch (2000: 413) zeigt ebenso am Beispiel eines bekannten Gemäldes, dass die Kriterien der Textualität auf Bilder anwendbar sind und dass sie wie Texte beschrieben werden können.

Den Textbegriff auch auf Bilder anzuwenden, ist nicht zuletzt dank der „pragmatischen Wende“ in der Textlinguistik möglich geworden. In den letzten Jahrzehnten haben sich die Textdefinitionen immer mehr von der Alltagsfassung „Folge von Sätzen“ entfernt und es rückte die Eigenschaft des abgeschlossenen, kohärenten „kommunikativen Ereignisses“ in den Vordergrund, das nicht nur sprachlicher Natur sein kann (Stegu 2000: 316). Die Auffassung von Kallmeyer et al. (1986: 45, zitiert nach Hennecke 1999: 102) löst sich wohl am weitesten von herkömmlichen Strukturmerkmalen und Eingrenzungen und öffnet damit den Blick für die Einbeziehung anderer Wissenschaftsbereiche in die linguistische Untersuchung des Phänomens „Text“:

„ Text ist die Gesamtmenge der in einer kommunikativen Interaktion auftretenden kommunikativen Signale. [...] Dieser Textbegriff ist so weit gefasst, dass alle kommunikativen Ä ußerungen darunter fallen, gleichg ü ltig, ob sie sprachlicher oder nicht-sprachlicher Art sind. “

Diese weitgefasste Definition schlägt bereits eine Brücke zu semiotischen Textbestimmungen, bei denen grundsätzlich nonverbale und parasprachliche Elemente als bedeutungskonstituierend angesehen werden.

Posner (1991: 48) geht mit seiner Auffassung noch einen Schritt weiter, indem er alle Artefakte, die von Individuen als Zeichenbenutzer und Kulturträger erzeugt werden und mit einer Funktion und Bedeutung versehen sind, als Texte versteht. Texte einer Kultur können danach auch Gebäude, eine Stadt oder sogar das durch die Absätze verursachte Geräusch beim Laufen sein. Es können also sprachliche oder anders kodierte Texte sein, mit linearer oder nichtlinearer, diskreter oder kontinuierlicher Signifikantenstruktur.

Eine Werbeanzeige kann danach als ein Text einer Kultur aufgefasst werden, an dem mehrere Zeichensysteme, z. B. das Sprachsystem und das System visueller Zeichen, beteiligt sind (Hennecke 1999: 109). Sie bilden innerhalb der Anzeige Einheiten, die miteinander in Beziehung stehen, indem sie sich „ergänzen und wechselseitig determinieren“ (Spillner 1982: 92). Offen bleibt die Frage nach der Art des Zusammenspiels bzw. der Wechselwirkung zwischen den beiden Systemen und deren Elementen. Fix (1996: 116) versucht die Frage zu beantworten, ob es sich dabei um verschiedene, aber miteinander funktionierende Texte handelt, oder ob die Funktionen der einzelnen Kodes infolge der inhaltlichen und funktionalen Ganzheit, z. B. der Werbeanzeige, übereinstimmen, so dass es sich um einen einzigen, aber mehrfach kodierten Text handelt. Antworten auf diese Frage liefert u.a. die semiotische Stiltheorie, die in besonderer Weise der Frage nach der Kodekorrelation in semiotisch komplexen Texten nachgeht und so die verschiedenen Ansätze der Linguistik, Pragmatik und Semiotik unter einen unifizierenden Blickwinkel stellt (Hennecke 1999: 110).

Die in dieser Arbeit zu untersuchenden Werbeanzeigen stellen also bimodale Gesamtheiten aus visuellem und verbalem Text dar. Innerhalb eines größeren textuellen Rahmens, den man als Gesamttext oder in Anlehnung an Fix (1996: 116) auch als Supertext bezeichnen kann, sind folglich zwei Teiltexte miteinander verknüpft, wobei sowohl die visuellen als auch die verbalen Zeichenkomplexe als Texte an und für sich interpretiert werden können. In der Rezeption werden sie allerdings in unterschiedlichem Maße ineinander integriert und zu einem Gesamttext synthesiert. Wichtig ist auch, dass die visuellen Texte Kotexte der verbalen sind und umgekehrt.

2.3 Typologie von Sprache-Bild-Beziehungen

Die Verknüpfungsmöglichkeiten verbaler und visueller Texte sind so vielgestaltig, dass man berechtigterweise bezweifeln kann, ob eine allgemein gültige Typologisierung von Sprache-Bild-Beziehungen überhaupt möglich ist. Stöckl (2004a: 249ff) vergleicht zahlreiche Arbeiten zu diesem Thema und stellt fest, dass zumindest drei große Herangehensweisen an Sprach-Bild-Beziehungen vorhanden sind. So können Sprache-Bild-Beziehungen unter syntaktisch-räumlichen Aspekten, informationsbezogenen/global-semantischen Aspekten oder Aspekten einer visuell/verbalen Rhetorik typologisiert werden. Die vorhandenen Ansätze sollen im Folgenden charakterisiert und anschließend bewertet werden.

2.3.1 Syntaktisch-räumliche Aspekte

Bei dieser Herangehensweise interessiert man sich zunächst für die Verteilung von Sprache und Bild im Gesamtkommunikat. Die Verteilung umfasst dabei Sequenzen von sprachlichem und visuellem Text sowie Größenanteile und räumliche Konfigurationen von Sprache und Bild, d.h. deren Position zueinander in der Fläche der Seite. Prinzipiell unterscheidet man deutliche grafische Trennungen der sprachlichen und bildlichen Teile eines Textes (Linearisierung) von einer eher räumlich integrierenden Inkorporation beider Kodesysteme (Simultaneität). Bei dem ersten Typ wird auch der Frage nachgegangen, welcher Textteil die Frontstellung im Gesamtkommunikat einnimmt, also erstplatziert ist.

Im Rahmen der syntaktisch-räumlichen Typologie werden auch solche Fälle behandelt, bei denen sprachliche Texte durch Größe, Anordnung der Buchstaben in Bildform, Farbe und grafische Auszeichnung Bildcharakter erlangen (s. Abb. 1) und umgekehrt Bilder, die durch ihre Anordnung Sprachcharakter erlangen (Bilder zu Buchstaben).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Bildcharakter der sprachlichen Zeichen (Ausschnitt aus der Werbeanzeige Nr. 47)

Solche Übergänge zwischen Bildlichkeit und Sprachlichkeit bezeichnet Nöth (2000b: 495) als intermediale Text-Bild-Beziehungen. Als intermedial werden auch solche Sprache-Bild-Beziehungen betrachtet, die aus Ersetzungen des einen Kodesystems durch das andere bestehen (s. Abb. 2). Die kreative Substitution von Wörtern bzw. sprachlichen Texten durch Bilder ist besonders in Werbetexten ein beliebtes Stilmittel (vgl. Rohen 1981: 314ff, Spillner 1982: 93f, Muckenhaupt 1986: 41ff).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Substitution von Wörtern durch Bilder (Ausschnitt aus der Werbeanzeige Nr. 5)

Als Beispiel der syntaktisch-räumlichen Typologisierung soll hier die Typologie von Geiger und Henn-Memmesheimer (1998: 64-67) aufgeführt werden, die auf der empirischen Untersuchung von ca. 300 Werbeanzeigen basiert. Sie ist deswegen interessant, weil sie nicht nur vorhandene Arten der Sprache-Bild-Beziehungen unter dem syntaktisch-räumlichen Aspekt beschreibt, sondern auch die Auswirkungen der Verknüpfungsarten auf die inhaltliche Bedeutungsebene erläutert. Geiger und Henn- Memmesheimer unterscheiden folgende Arten der Beziehungen zwischen Sprache und Bild, die sie als Formen der visuell-verbalen Textoberflächenstruktur bezeichnen:

1. Typografie und Farbigkeit

Der Einsatz von typografischen und farblichen Gestaltungsmitteln in der Werbeanzeige bewirkt auf der Textoberfläche eine Verschmelzung von verbalen und visuellen Elementen. Die sprachlichen Textteile erhalten dadurch eine zusätzliche visuelle Dimension, was ihre Aussagekraft und Aufmerksamkeitswirkung wesentlich erhöhen kann. So signalisiert z. B. die typografische Anordnung verbaler Syntagmen zu einer signifikanten visuellen Form schon an der Textoberfläche eine zusätzliche inhaltliche Bedeutungsebene. Auch mittels der farblichen Gestaltung können visuelle Zeichen (z. B. Produktabbildung) und sprachliche Zeichen (z. B. Firmenname) formal und damit zugleich auch inhaltlich verknüpft werden. Der Rezipient kann selbst bei einem kurzen Kontakt mit der Werbeanzeige durch die Oberflächenstruktur die wichtigsten Elemente des Anzeigentextes fixieren und sie durch die formale Repetition verknüpfen.

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¹ Die Frage nach der semantisch-kommunikativen Dominanz des einen oder des anderen Zeichen- systems im Gesamttext hat bei der Betrachtung der Sprache-Bild-Beziehungen immer wieder eine zentrale Rolle gespielt. Straßner (2002) unterscheidet daher Text-Bild-Kommunikation von Bild-Text- Kommunikation.

² Nach Ogilvy (1984: 80) beträgt der durchschnittliche Anteil derjenigen, die den Fließtext von Anzeigen in Zeitschriften lesen, etwa 5 Prozent.

³ Kroeber-Riel (1996: 17) gibt folgende Orientierungswerte für Bild-Text-Anzeigen an: 60-90% der Leser einer Zeitschrift haben Kontakt mit dem Bild einer Anzeige (nur 10-20% haben Textkontakt); 60-80% der Leser, die Anzeigenkontakt haben, betrachten zuerst das Bild; von der gesamten Betrachtungszeit, die im Durchschnitt bei 2 Sekunden liegt, entfallen 50-80% auf das Bild.

⁴ Kroeber-Riel (1996: 53) führt an, dass in der Zeit, in der ein Bild mittlerer Komplexität aufgenommen und verarbeitet werden kann, sich nur sieben bis zehn Wörter vermitteln lassen.

⁵ Straßner (2002: 16) bemerkt in diesem Zusammenhang, dass, wenn man Bilder auf wenige Informationselemente reduziert und sie als Piktogramme benutzt, sie eingeschränkt auch Allgemeines zeigen können.