Design und Präsentation im Verkaufsraum - Grundlagen und Umsetzungsansätze

  Design und Präsentation im Verkaufsraum  

Inhaltsangabe

  Seite  

1  Einleitung  1

2  Grundlagen  2

2.1  Begriffsklärungen Design, Visual Merchandising und Corporate Identity  2

2.2  Vorgehensweise des Visual Merchandising und Corporate Design  4

3  Mittel der Umsetzung  6

3.1  Bestandsaufnahme  6

3.1.1  Grundriß  6

3.1.2  Treppen  7

3.1.3  Eingang und Fenster  8

3.1.4  Stützen und Raumhöhe  10

3.1.5  Hindernisse  11

3.2  Raumplanung  13

3.2.1  Wegeführung  13

3.2.2  Wichtige Anlaufpunkte  15

3.2.2.1  Kasse  15

3.2.2.2  Warte- und Aufenthaltsbereiche  16

3.2.2.3  Spiegel  17

3.2.3  Orientierung an den Blickachsen des Kunden  18

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  Design und Präsentation im Verkaufsraum  

3.3  Inneneinrichtung - zwischen Funktionalität und Wirkung  18

3.3.1  Farbe  19

3.3.2  Material  20

3.3.3  Form  23

3.3.4  Stile der verschiedenen Epochen  24

3.3.5  Beleuchtung  29

3.3.5.1  Beleuchtungsarten  29

3.3.5.2  Leuchtenarten  30

3.3.6  Technische Ausstattung  30

3.4  Warenpräsentation  31

3.4.1  Präsentationsarten  31

3.4.2  Grundsätze der Warenpräsentation  32

3.4.3  Plazierung der Ware  33

3.4.4  Warenträger  33

3.4.4.1  Anforderungen an Warenträger  34

3.4.4.2  Systemeinrichtungen  34

3.4.5  Dekorationsstrategien  35

3.5  Schaufenster  36

4  Fazit  37

  Literaturverzeichnis  III

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1 Einleitung

„Die Ladeneinrichtung (...) ist womöglich der psychologische „Schlüssel zum Verbraucher“.“

Grundmann/Wiedemann, S. 94 (entnommen aus Schenk H.-O. (1995): Handelspsychologie, Göttingen)

Im heutigen Bestreben, dem Kunden einen möglichst großen Anreiz zum Kauf zu bieten, werden immer mehr Verkaufs- und Werbestrategien, Service und Kundenorientierung eingesetzt. Die Verkaufsumgebung gewinnt besonders in Hinblick auf den erlebnisorientierten Kunden. Wird ein Laden - besonders im Einzelhandel - der Geschäftsidee nach gestaltet und die Vision mittels Design und genauer Ladenplanung umgesetzt, entsteht für den Kunden ein einheitliches Bild dieses Geschäftes, das sich in seiner Besonderheit einprägt. Es findet eine emotionale, die Sinne ansprechende, stille Kommunikation zwischen Kunde und Ladenatmosphäre statt. Es werden sowohl Sehsinn, Tastsinn, Geruchssinn als auch Gehör angesprochen.

Es fragt sich, warum gerade der Einzelhändler als solcher sich mit dieser Thematik auseinandersetzen sollte. Ladenbaufirmen und Innenarchitekten beschäftigen sich natürlich weit aus intensiver und erfahrener mit der Materie. Aber der direkte Bezug zur Verkaufsware und die Idee, die hinter der Ladengründung bzw. -modernisierung steckt, sind die maßgeblichen Voraussetzungen zur Selbstverwirklichung in der Ladengestaltung. Der Wunsch, sich selbst mit einzubringen, ist von immenser Bedeutung. Das Kaufumfeld wird dadurch zur Werbung für ein Konzept.

Dieses Gebiet des Corporate Design soll durch das Kennenlernen von ausschlaggebendem Grundwissen angerissen werden.

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2 Grundlagen

2.1 Begriffsklärungen Design, Visual Merchandising und Corporate

Identity

Der Begriff Design wird heutzutage in fast allen Lebensbereichen eingesetzt. Seine Bedeutung ist von vielschichtiger Art. Ursprünglich wurde Design als Ausdruck für „Entwurf, Skizze, Zeichnung“ verwendet. Immer mehr umfaßt es die künstlerische Gestaltung, über den Entwurf hinaus zur Planung von Form, Material und Farbe. Wichtig dabei sind die Funktionalität des entwickelten Gegenstandes und die angestrebte optische Wirkung - ein designtes Objekt soll Schönheit und Zweckmäßigkeit in sich vereinen. Heutzutage erweitert sich die Verwendung von Design auf den Ausdruck einer Lebensweise - das bewußte Wecken von Assoziationen und Emotionen steht im Vordergrund. Eine deutliche Abgrenzung der heutigen Designarten ist nicht mehr in dem Maße möglich, wie es sich in den letzten Jahrzehnten zeigte: die Nierentische der Nachkriegsjahre, die rebellische Mode der „Flower-Power“-Zeit, der Minimalismus in der Möbelbranche in den 90er Jahren sind nur einige Beispiele der vielfältigen Designs des letzten Jahrhunderts. Die Tendenz zur Individualgesellschaft hat eine Vielfältigkeit möglich werden lassen, die dem Einzelhändler die Selbstdarstellung erschwert. Mode, Design und Vorlieben der Kunden sind einem ununterbrochenem Wandel unterworfen.

Design ist damit auch ein Halt und eine Richtlinie für den Kunden geworden, der sich innerhalb der fließenden Veränderungen und des Überflusses nach der Stärkung seines Selbstwertgefühls sehnt. Es kann die Identifikation mit einer sozialen Gruppe (Markendesign -> Jeans von Levis) als auch das Abheben von der Masse (Alessi-Gegenstände) bezwecken. Ebenso steht es mit den Ladeneinrichtungen. Sie sollen einzigartig sein, in ihrer Art unverwechselbar und dem Kunden einen Erlebniseinkauf ermöglichen, der sich im Gedächtnis festsetzt. In der Kommunikation mit dem Kunden liegt das Geheimnis. Mit Eindeutigkeit und emotionalen Botschaften spricht das Ladendesign den Wunsch nach Übereinstimmung und Atmosphäre an.

Visuelle Reize werden bedeutend schneller über die rechte Gehirnhälfte verarbeitet, sie besitzen ein Intensität, die alle anderen Informationsformen übersteigt. Wir entnehmen Bildern also mehr und einprägsamere Informationen. Die Zielgruppe in der Vielfältigkeit der Kundenlandschaft mittels Corporate Design, „der Gestaltung des Erscheinungsbildes des

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Unternehmens“ (Grundmann/Wiedemann, S. 51), anzusprechen, ist also der erste Schritt, Kunden zu binden.

Durch Visual Merchandising kann genau dies erreicht werden. Unter diesem Begriff versteht man die „optische, bildhafte Information im Gegensatz zu verbal akustischer oder schriftlicher, die schneller und effektiver emotionale Inhalte transportiert und dadurch weniger Personalaufwand und weniger Kosten erfordert“ (Biegel, S. 10). In Deutschland wird er hauptsächlich in Verbindung mit Ladengestaltung, speziell die Warenpräsentation, verwendet, aber er integriert auch die Entwicklung von Traum- und Erlebniswelten, die Lifestyle vermitteln sollen.

Abbildung 1: CI im Zentrum der Planungen, Grundmann/Wiedemann, S. 53

Die Corporate Identity in die gesamte Umgebung des Geschäftes einfließen zu lassen, ist Teil einer umfassenden Strategie der Aufmerksamkeitsfesselung. Denn sie ist „die Gesamtheit aller strategisch begründeten Kommunikationen eines Unternehmens (...)“ (Grundmann/Wiedemann, S. 49, entnommen aus Schwalbe B./Schwalbe H. (1995):Verkaufs-Lexikon, S. 46, Freiburg).

Der erste Eindruck entsteht durch Fassaden- und Schaufensterdesign. Es gilt hier, in den angrenzenden Läden nicht gleichförmig unterzugehen, sondern zu provozieren und damit Spannung zu erzeugen. Das erzielte Interesse muß im Inneren des Geschäftes erhalten und fortgesetzt werden, so daß die Stimmigkeit im Gesamtbild erhalten bleibt. Das Konzept des Unternehmens fügt sich idealerweise ein und durchdringt alles (s. Abbildung 1).

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Im folgenden wird hauptsächlich auf den rechten Teil der dargestellten Abbildung eingegangen.

2.2 Vorgehensweise des Visual Merchandising und Corporate

Design

Eine Herangehensweise, um Kundenzufriedenheit und ein Wiederkaufverhalten zu erreichen, ist die AIDA-Regel, von Lewis bereits 1898 formuliert.

Aufmerksamkeit Interesse

Die Aufmerksamkeit des Kunden zu erregen, liegt beim Einzelhandel hauptsächlich in Effekten der Visualisierung. Das Schaufenster, die äußere Gestaltung des Geschäftes sind die ersten Blickpunkte, im Laden selbst muß die Einrichtung bestechen, um den Kunden nicht nur eintreten, sondern auch verweilen zu lassen. Dies erreicht man durch Reize, die das Unterbewußtsein ansprechen. Ist dieser Punkt erst einmal erreicht, ist es nur noch ein kleiner Schritt, bereits das Interesse des Kunden geweckt zu haben. Steigert sich dies bis zum Wunsch, die Ware zu besitzen, wird eine aktive Handlung eingeleitet, die Kaufaktion (s. Abbildung 2).

Das Ziel des Ladendesigns und der gezielten Warenpräsentation ist es also, die Aufmerksamkeit und das Interesse des Kunden zu wecken (s. Abbildung 3), das durch gezielte praktische Psychologie erreicht werden kann.

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Wichtig ist dabei, die angestrebte Zielgruppe in ihren Prädispositionen, ihren vorgefaßten Meinungen und Verhalten, einschätzen zu können.

Um den Kunden auf den Kauf einzustimmen, muß das richtige Verhältnis zwischen Reizausübung und Reizüberflutung gefunden werden. Ein Mittelweg wird eingeschlagen, so daß gelangweilte Kunden angesprochen und überreizte Kunden in eine erneute Erwartungshaltung gelockt werden. Die einzelnen Points of Sale (Verkaufspunkte) müssen harmonieren und durch sinnliche Reize wie Farben, Pflanzen, Standort, Gruppierung kaufauslösend wirken.

Wird die richtige Atmosphäre durch eine passende Umgebung auf den Kunden projiziert, ist die Wahrnehmung positiv beeinflußt. Erst jetzt fühlt sich der Kunde angesprochen und nimmt sich auch Zeit, Details wahrzunehmen und Waren aus der Nähe zu betrachten. Kundenzufriedenheit entsteht aus dem Vergleich zwischen seinen Erwartungen und den wahrgenommenen Leistungen. Seine Ansprüche, das Image des Anbieters und die Kenntnisse über Alternativkaufmöglichkeiten prägen von vornherein die Haltung des Interessenten. Wird auf den Kunden eingegangen, erlebt er subjektiv die Erfüllung seiner Wünsche, so ist der erste Schritt zum Stammkunden getan.

Denn: ein unzufriedener Kunde erzählt sein Negativerlebnis 9-16 mal weiter und ist kaum mehr wiederzugewinnen; ein zufriedener Kunde kommt wieder, wohingegen er aber sein positives Erlebnis nur 4-8 mal weitererzählt!

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