Die Werbesprache in Werbespots im Kino

Gliederung

2. Einleitung
2.1 Statistische Einordnung
2.2. Analyseaspekte

3. Werbespot-Analyse
3.1. Langnese: „Strand“
3.2. Flensburger: „Tresen“
3.3. Heineken: „Duett“
3.4. Marlboro: „Law of the land“
3.5. Fazit

4. Quellen / Literatur
4.1. Quellenangaben
4.2. Literaturangaben

Anhang
Anhang A: Langnese: „Strand“
Anhang B: Flensburger: „Tresen“
Anhang C: Heineken: „Duett“
Anhang D: Marlboro: „Law of the land“

2. Einleitung

Diese Hausarbeit befaßt sich mit Werbesprache, dargestellt anhand von Werbung im Kino. Dazu werden wir vier aktuelle Kinowerbespots, Langnese, Flensburger, Marlboro und Heineken, analysieren. Wir haben bewußt darauf verzichtet, die Sprachstile der beiden Verfasser anzugleichen, um deren persönliche Note beizubehalten.

2.1. Statistische Einordnung

Insgesamt betrugen die Werbeinvestitionen 1995 in Deutschland 21,992 Mrd. US-Dollar. Damit ist Deutschland in Europa die Nummer Eins in puncto Werbeinvestitionen. Weltweit rangiert die Bundesrepublik hinter den USA und Japan an dritter Stelle.

Deutschland im Weltmarkt Werbung¹ Die fünf werbestärksten Staaten der Erde

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Unter den wichtigsten erfaßbaren Werbeträgern in Deutschland rangiert die Werbung in Filmtheatern weit abgeschlagen an vorletzter Position. Die Nettoeinnahmen durch Kinowerbung betrugen 1996 rund 300 Mio. DM. Im Vergleich zum Vorjahr entspricht das einem Zuwachs von 1,4%. Im Vergleich zur Fernsehwerbung ist das ein verschwindend geringer Betrag: Im Fernsehen wurden mit Werbung im gleichen Jahr rund 6,9 Mrd. DM umgesetzt.

Netto-Werbeeinnahmen erfaßbarer Werbeträger in Deutschland²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Trotz einer Zunahme der Kinobesucher (132,9 Mio.) im Jahre 1996 stiegen die Netto-Werbeeinnahmen im Vergleich dazu nur gering. Die rund 300 Mio. DM Gesamteinnahme aus der Werbung in den Filmtheatern verteilen sich auf Werbefilme sowie Kinospots und Dias. Die Werbefilme brachten den Kinobetreibern dabei rund 216 Mio. DM ein und sind damit in der Kinowerbung die größte Einnahmequelle. Das macht eine Steigerung von 1,1% aus. Mit Kinospots und Dias erwirtschafteten sie 83,9 Mio. DM, das entspricht einem Zuwachs von 2,0 %.

Die Nachfrage nach Kinowerbung bleibt weiterhin auf hohem Niveau, gleichwohl die Werbetreibenden in Bezug auf die Ortswahl stark polarisieren. Sie präferieren Orte mit mehr als 500.000 Einwohnern, die zudem über ein Multiplex-Center verfügen. Dadurch vermindert sich die Werbeauslatung in kleineren Orten und Filmtheatern.

2.2. Analyseaspekte

Bei der Analyse der einzelnen Werbespots werden wir die (subjektive) Werbewirkung anhand des AIDA-Prinzips (attention, interest, desire, action) untersuchen. Außerdem werden wir auf die Beziehung zwischen Schrift und Sprache und deren erwünschte Wirkung eingehen. Bei der Sprache werden wir einen Schwerpunkt auf die Wirkung von Vokalen nach Ingolf Ritscher legen. Des weiteren werden wir die Wirkung graphischer Elemente, wie zum Beispiel die Farbgebung, ebenfalls nach Ritscher, untersuchen. Ein weiterer Aspekt wird die Musik sein. Wir werden dabei die Eingängigkeit der Musik sowie deren Korrespondenz zu den Bildern untersuchen.

3. Werbespotanalyse

3.1. Langnese: „Strand“

Der Langnese-Spot ist mit einer Länge von 40 Sekunden für einen Kinowerbespot verhältnismäßig kurz. Die insgesamt 26 Szenen folgen in rascher Bildfolge aufeinander. Der Spot beinhaltet zwei Handlungsstränge, die über ein Fernsehgerät im Wohnzimmer eines Ehepaares verbunden sind. Das Ehepaar wird aus dem Alltagstrott gerissen, als der Mann in die Handlung im Fernsehgerät gezogen wird. Es folgt ein szenischer Schlagabtausch zwischen der aufgebrachten Ehefrau daheim und dem Mann, der am Strand von einem Mißgeschick ins nächste gerät. Der Spot wirkt durch die schnelle Bildfolge, die längste Szene mißt nicht einmal vier Sekunden, hektisch.

Ausgangspunkt ist ein unaufgeräumtes Wohnzimmer. Das Zimmer wirkt durch eine eintönig dunkle, warme Farbgebung langweilig, aber auch vertraut. Außerdem bleiben die zahlreichen Gelbtöne nach Ritscher besser in Erinnerung. Der Mann sitzt in einem Sessel und fragt: „Hast Du denn ‘mal ‘was Kühles?“ Die Frau verläßt nörgelnd das Zimmer in Richtung Küche: „Pah, Pascha!“ Mit diesem Ausspruch wird das folgende Abenteuer sprachlich eingeleitet. Die Kombination aus Alliteration und Assonanz unterstützt das Mißfallen der Frau. (Szene 1)

Nach dieser tempoarmen Sequenz legt der Spot an Geschwindigkeit zu. Der Mann taucht in die Handlung im Fernsehgerät ein. Dieser Handlungsstrang präsentiert sich viel farbenfroher und temporeicher. Dadurch wird eine neue Stimmung erzeugt, die an Urlaub denken läßt. Die Urlaubslaune wird durch Strand, junge Menschen und Meer erzeugt. Verstärkt wird dieser Zustand dadurch, daß der Langnese-Song „Like ice in the sunshine“, der sich sommerlich präsentiert, einsetzt. Die Dominanz des Vokals i in dem Song unterstützt die freudige Stimmung noch. Unterbrochen werden die dreizehn Szenen der hektischen Strandstory durch insgesamt zehn kurze Wohnzimmerszenen.

Gebremst wird das Tempo mit vier ruhigen Strand-Szenen, in denen allesamt eine Langnese-Eissorte vorkommt (Szenen 5, 11 und 23) und durch Szene 16, in der eine Eisverkäuferin auftritt. Diese Sequenzen setzen sich auch in ihrer Dauer von den meisten anderen Szenen ab. Ansonsten kommen in drei weiteren Szenen Eissorten vor. Zu Beginn, in Szene 3, hält die Frau ein Eis in der Hand, ebenso am Ende des Spots in Szene 25. Die Szene 21 bildet eine Ausnahme, da sie zwar auch eine der längeren Szenen ist, aber keine Ruhe ausstrahlt. Beim Aufprall des Mannes springt Eiskonfekt in die Höhe. Hier soll Aufmerksamkeit durch einen unrealistischen Vorgang erzeugt werden, da aufgrund eines Aufpralles kaum die Eiswürfel in die Luft springen würden. Sämtliche „Eis-Szenen“ sind als Nahaufnahme aufgenommen.

Die Werbewirkung eines Spots kann anhand des AIDA-Prinzips (vgl. Einleitung) untersucht werden. Zum einen wollen die werbenden Firmen Aufmerksamkeit (attention) erzeugen. Langnese versucht in dem Strand-Spot, die Aufmerksamkeit des Betrachters durch die schnelle Bildfolge zu wecken. Verstärkt wird diese durch die zwei gegensätzlichen Handlungsstränge. Auf der einen Seite das vertraute Wohnzimmer und die Ehefrau, auf der anderen Seite die Wunschvorstellung eines Strandes mit Sonne, Meer und jungen Leuten. Um diesen Gegensatz zu unterstreichen, stellt Langnese das Ehepaar übertrieben klischeehaft dar. Die Frau trägt ein schreiend häßliches Hauskleid, der Mann kommt dem viel zitierten Sportschau-Fan auf dem Sessel im Unterhemd sehr nahe. Interesse weckt der Spot mit der Geschichte, die sich durch ihre zwei Handlungsstränge von den anderen untersuchten Werbefilmen unterscheidet. Der Betrachter soll sich durch die Einblendungen der Wohnzimmerszenen die Frage stellen, wie der Spot enden mag. Der häufige Gebrauch der Fernbedienung steigert dieses Interesse noch. Das werbende Unternehmen möchte natürlich auf sein Produkt aufmerksam machen und nach Möglichkeit beim Betrachter ein Verlangen (desire) erwecken. Um zu diesem Ziel zu gelangen, bedient sich Langnese junger Leute, die dem allgemein anerkannten Schönheitsideal nahe kommen. Natürlich haben all diese jungen Leute in angenehmen Situationen ein Langnese-Eis. Ansprechend gestaltet wird der Spot durch Aktion (action), die sich in den schnellen Bildschnitten niederschlägt. Außerdem fließen sportliche Aktivitäten wie Wasserski oder Paragliding ein.

Langnese versucht sich ein jugendliches, sportliches und sommerliches Image zu geben. Dies wird zum einen durch die Bilder manifestiert, zum anderen aber durch die sprachliche Gestaltung des Spots gefördert. Kurze, knappe Sätze ersetzen Reime oder metaphorische Sprache, auf die andere Werbespots setzen. Dadurch soll eine zeitgemäße sprachliche Gestaltung des Films erreicht werden. Diese wird durch den englischsprachigen Ohrwurm „Like ice in the sunshine“ unterstützt. Die Kurzsätze, wie „Halt’ durch!“ (Szene 14) oder „Warte!“ (Szene 24) dienen der Forcierung des Tempos. Dieses soll auch durch abgekürzte Wörter, wie „‘was“ (Szene 1), „halt’“ (Szene 14) oder „gibt’s“ (Szene 26), und umgangssprachliche Ausdrücke, wie „Pah“ (Szene 1) zusätzlich forciert werden. Alles in allem spielt die Sprache in diesem Werbespot nur eine untergeordnete Rolle. Klar im Vordergrund steht der Langnese-Song, der durch seinen Charakter als Ohrwurm den Wiedererkennungseffekt schafft. Sprache, gekoppelt mit Geschrei und Stöhnen, dient nur zum Unterstreichen der Stimmung und zur Tempoforcierung. Am Ende des Spots steht das Langnese-Emblem über dem Slogan „Gibt’s auch hier im Kino“. Das Emblem dient dem Wiedererkennungswert. Der Slogan, der in einer grotesken Schrift geschrieben ist, weist auf den traditionellen Eisverkauf vor dem Film im Kino hin. Da dies eine feste Größe eines Kinobesuches ist, präsentiert sich der Slogan in einer grotesken Headline-Schrift, die für Stabilität steht. Der Slogan rundet zudem den flotten Eindruck des gesamten Spots durch den Gebrauch der Kurzform „gibt’s“ ab.

3.2. Flensburger: „Tresen“

Der Werbespot ist mit ???sek recht ???. Die 22 Szenen folgen ruhig mit sauberen Schnitten aufeinander. Neben den Hauptakteuren, die in Form eines Rollenspiels einen Witz erzählen, erzeugen verschiedene Randfiguren die Atmosphäre und den angemessenen Rahmen. Der Spot teilt sich in zwei Teile auf. Im ersten Teil wird ein Gespräch angebahnt und Stimmung erzeugt, der zweite Teil beinhaltet den Witz.

Die ersten zwölf Szenen schaffen die Atmosphäre und schildern die Gesprächsanbahnung eines US-Farmers mit zwei ostfrisischen Bauern. Nachdem in den ersten beiden Szenen die Örtlichkeit und die beiden ostfriesischen Bauern eingeführt worden sind, betritt in der dritten Szene der US-Farmer die Wirtschaft. Auch in den folgenden Szenen wird weiter Atmospäre geschaffen. Durch rauchige Luft und unklare Bilder wird Kneipenstimmung aufgebaut. Die warmen Farben unterstreichen diesen Eindruck noch. Eine spülende Bardame (Szene 1), eine Tee trinkende Dame (Szene 6) und ein Gläserregal (Szene 11) schaffen eine vertraute Schenkenstimmung. Die Bardame sticht mit ihrem roten Kleid aus der ansonsten tristen Umgebung heraus. Sie steht symbolisch für die Schenke, in der das beworbene Flensburger-Bier ausgeschenkt wird. Die rote Farbe des Kleides soll das Besondere des Bieres darstellen.

Mit dem US-amerikanischen Farmer, der zwar mit starkem Akzent spricht, aber auf Fremdsprache verzichtet, betritt ein Fremdkörper die harmonische Umgebung. Er wird dem Klischee des sich selbst wichtig nehmenden Amerikaners dadurch gerecht, daß er sofort anfängt zu reden. Mit seinen kurzen Wortbeiträgen, die meist mit „Hey“ eingeleitet werden, erzeugt der Farmer eine unterschwellige Antipathie gegen seine Person. Mit dem Auftritt des Amerikaners, als Symbol für den Weltbürger, soll der Stellenwert des Flensburger-Bieres unterstrichen werden. Es hebt sich von nur regional bedeutsamen Bieren ab und symbolisiert Weltoffenheit. Das wird noch verstärkt durch die Tatsache, daß der US-Farmer, wie selbstverständlich ein Bier bestellt und nicht auf ein US-Produkt besteht (Szene 12), was dem gängigen Klischee eines Amerikaners entsprechen würde. Allerdings klischeegerecht bestellt er zwei Biere für die Bauern mit.

Im zweiten Teil des Spots wird das gesteigerte Interesse des Betrachters mit Hilfe des AIDA-Prinzips geweckt. Die Aufmerksamkeit (attention) wird durch den Kontrast zwischen der ostfriesischen Wirtshausidylle und dem Auftritt des US- Farmers bereits im ersten Teil des Spots geweckt. Verstärkt wird sie im zweiten Teil durch die protzig vorgetragene Geschichte des Farmers, die in denen Szenen 13 und 14 beginnt. Das Interesse (interest) wird durch Spannung aufrechtgehalten. Die Spannung wird dadurch erzeugt, daß der Farmer im Zusammenspiel mit den beiden Bauern die Geschichte in Form eines Witzes stückweise vorträgt. Das Produkt und das Verlangen nach selbigen (desire) wird durch die Bestellung des Farmers und besonders durch die Einblendung der Bierflaschen, untermalt durch das charakteristische „Plopp-Geräusch“ (Szene 20), erzeugt. Die fehlende Aktion (action) des Spots wird durch die Pointe des Witzes (Szene 19) ersetzt.

Die Sprache spielt in diesem Spot eine entscheidende Rolle. Durch den amerikanischen Akzent wird zum einen Interesse aufgebaut, zu anderen aber auch ein Kontrast zu der ostfriesischen Gelassenheit geschaffen. Die Stimme des Farmers ist dominant und steht somit im besonderen Kontrast zu der ruhigen, fast schon einschläfernden Stimme des Bauern.

Am Ende des Werbefilmes steht der Slogan „Flensburger Pilsener. Erfrischend anders“. Der Slogan zielt zum einen auf die Tatsache ab, daß das Wirtshaus und das Flensburger Pilsener „erfrischen anders“ ist als der Arbeitsplatz der Bauern. Zum anderen unterstreicht er den Kontrast zwischen dem protzigen Farmer und den ruhigen Bauern.

3.3. Heineken: „Duett“

Die 23 Szenen des Heineken-Spots umfassen insgesamt 61,8 Sekunden. Bei den einzelnen Szenen überwiegen klar die Nahaufnahmen (16). Neben den Totalen (6) gibt es ferner eine gemischte Szene, in der Nahaufnahme und Totale kombiniert werden (Szene 12). Die Sprache des Spots ist Englisch, was die (Welt-)Offenheit, immerhin ist Heineken ein Export-Bier, darstellen soll. Meist sind die Szenen durch klare Schnitte voneinander getrennt. Lediglich die Szenen zwölf und 21 bilden in dieser Hinsicht eine Ausnahme, da hier großzüge Kameraschwenks oder gleitende Übergänge verwandt werden. In Szene zwölf findet der erste Kontakt zwischen dem Straßenmusiker und David Newman statt. In Szene 21 treffen sie sich zum letzten Mal. Zum größten Teil besteht der Film aus schwarz und weiß gedrehten Szenen, lediglich die Einblendung von Heineken- Produkten, die von den Besuchern eines Lokals genossen werden, findet farbig statt. Der Werbefilm vermittelt eine lockere Stimmung. Die Akteure geben nur wenige, knappe Kommentare.

Neben dem Straßenmusiker, der Klarinette spielt, ist ein dunkelhäutiger Musiker, der per Plakat (Szene 13) als David Newman eingeführt wird, der Hauptakteur. Er spielt Saxophon. Somit bestreiten drei Gesellschaftsgruppen diesen Spot: der Straßenmusiker, die „gehobene Gesellschaft“ in dem Lokal sowie die ethnisch gemischte Jazz-Band. Das Bindeglied stellt Heineken dar. Neben dem verbindenden Effekt soll Spontanität dargestellt werden. Dies geschieht durch einen Wechsel der Menschen vom Lokal auf die Straße. Der verbindende Wendepunkt ist die Szene zwölf, der damit endgültig eine exponierte Stellung zukommt. In dieser geht David Newman erstmals zu dem Straßenmusiker, später folgen alle anderen und feiern eine Straßenparty (Szene 21). Kurz zuvor (Szene 20) setzt die Musik der kompletten Band ein. Vor dem Wendepunkt sind der Straßenmusiker und die Lokalbesucher klar voneinander getrennt.

Der Haupteffekt sind die farbigen Heineken-Produkte in dem Schwarz-Weiß- Film. Insgesamt acht mal werden der rote Heineken-Stern, Biergläser oder Bierflaschen farbig eingeblendet. Neben dem besonderen Augenmerk, welches so auf die Produkte fällt, wirken sie nach Ritscher auch größer und bleiben besser in Erinnerung. Zugute kommt dem Spot noch, daß die gelbe Farbe des Bieres besonders gut wahrgenommen wird. Neben diesen offensichtlichen Hinweisen auf das beworbene Produkt, wird immer wieder durch kurze, unauffällige Einblendung von Heinekenschriftzügen oder Symbolen auf das Produkt hingewiesen.

Auch das AIDA-Prinzip ist auf diesen Spot anwendbar. Aufmerksamkeit (attention) wird durch den Kontrast zwischen schwarzweißen und bunten Szenen erzeugt. Interesse (interest) wird durch zwei Komponenten aufgebaut. Zum einen baut der ständige Wechsel zwischen Straße und Lokal für eine gewisse Spannung, zum anderen aber auch der Farbeinsatz. Es wäre zu erwarten, daß der Film an irgendeiner Stelle komplett farbig wird, was er allerdings nicht wird. Die dadurch entstandene Spannung zieht sich durch den gesamten Spot und fesselt so den Betrachter ohne ihn allerdings am Ende zu enttäuschen. Das Verlangen nach Heineken-Produkten (desire) wird durch das häufige Einblenden der Produkte erzeugt. Verstärkt wird dieser Effekt durch die lockere Atmosphäre, die farbigen Einspielungen sowie die Idealisierung der Gesellschaft in dem Lokal - alle Besucher entsprechen dem allgemein gängigen Ideal (jung, schön, ausgelassen).

Die Aktion (action) ist die Musik, die zunächst getrennt von einander, später als Duett und am Ende gar durch eine komplette Band gespielt wird. In Szene gesetzt wird die Musik durch eine Straßenparty am Ende des Spots.

Sprache, gesprochene und geschriebene, spielt in diesem Spot eine untergeordnete Rolle. Lediglich in drei Szenen (12, 15, 23) wird gesprochen. In Szene 23 wird zudem der Slogan „Feel the night“ eingeblendet. In Szene zwölf bringt David Newman dem Straßenmusikanten ein Bier und leitet so die Wende ein. Er übergibt sein Glas mit den Worten: „Wanna beer?“ Dabei dominieren in der Aussprache die Vokale a und i. Das a steht nach Ritscher für gesellschaftliche Offenheit und verstärkt somit die Darstellung der unterschiedlichen Gesellschaftsschichten zum einen und die verbindende Wirkung der Szene zum anderen. Der Vokal i drückt freudige Stimmung aus. Dieser Aspekt wird auch bei dem letzten Wortbeitrag benutzt. Ein Sprecher mit einer rauhen, männlichen Stimme sagt: „Feel the night.“ Neben der durch das i dargestellten freudigen Stimmung ziehlt der Slogan auf ein gewisses Lebensgefühl, das mit Heineken erreicht werden kann, ab. Der gesprochene Slogan korrespondiert mit der Einblendung des Slogans. Während der Produktname in der Hausschrift der Brauerei geschrieben ist, wird der Slogan handschriftlich eingeblendet. Das steht für Individualität.

Der Spot versucht also Spontanität, Offenheit, Lebensfreude und Individualität mit Heineken in Verbindung zu bringen.

3.4. Marlboro: „Law of the land“

Der Marlboro-Spot dauert 115,1 Sekunden und umfaßt 47 Szenen zuzüglich der gesetzlich vorgeschriebenen Warnung, die 3,5 Sekunden eingeblendet wird. Die Szenen fließen häufig ineinander über und bieten ein Wechselspiel zwischen langsamen und hektischen Bildfolgen. Damit wird der Schlüsselslogan „wild and free“ unterstützt. Der Werbefilm ist englischsprachig. Der Akt des Rauchens tritt in den Hintergrund, nur in Szene 26 wird ein rauchender Cowboy, dann aber eher beiläufig, eingeblendet. Dies ist möglich, weil der Marlboro-Mann zum Markenzeichen geworden ist, so daß ein Cowboy mit Lasso (Szene 36) die gleiche Wirkung hat wie ein Cowboy mit Zigarette.

Durch Naturaufnahmen, wie zum Beispiel Sonnenuntergänge, Wolkenhimmel oder Tierstudien, und dem Cowboy soll Abenteuerlust, Romantik und Freiheit in Bezug zu Marlboro erzeugt werden. Der Marlboro-Mann, der außer in den Szenen neun und dreißig immer nur in langsamen Szenen auftritt, vereinigt all diese Aspekte auf seine Person. Diese verträumte Grundstimmung wird durch weiche, warme Farben und passende Musik unterstützt. Diese Faktoren spielen sich in den langsamen Szenen wider. Durch die schnellen Szenen wird Dynamik und Energie erzeugt. Oftmals wird das noch durch die Einblendung von (Wild- )Pferden unterstützt. Der Höhepunkt der Dynamik und Energie wird in Szene 21 erreicht. Hier hebt die Musik zu einem triumphalen Intermezzo an und korrespondiert mit den Bildern. Es wird ein fließender Übergang zwischen Sonnenuntergang und Morgendämmerung geschaffen. In den folgenden Szenen spielen Pferde die Hauptrolle. Bildlicher Höhepunkt ist das Aufbocken zweier Pferde, die scheinbar ausgelassen kämpfen.

Die opulenten Naturaufnahmen wecken die Aufmerksamkeit (attention) des Betrachters. Der Sprecher der seine Kommentare vereinzelt, aber über den gesamten Spot verteilt, gibt, sorg für das Interesse (interest). Die allgemeine Stimmung der Freiheit, des Abenteuers und der Romantik erzeugen das Verlangen (desire). Der Slogan am Ende des Spots fördert das Verlangen indem der Sprecher einläd: „Come to Marlboro Country.“ Die Aktion (action) des Spots wird durch die dynamischen Szenen und das Wechselspiel der schnellen und langsamen Bildfolgen erzeugt.

Die rauhe, aber trotzdem weiche Stimme des Sprechers unterstützt die Stimmung und paßt zu der propagierten Männlichkeit des Marlboro-Mannes. Die Sätze sind stets über zwei oder mehrere Szenen verteilt. Damit wird eine gewisse Bedächtigkeit sowie eine verbindende Klammer geschaffen. Die Sprache korrespondiert meist mit den Bildern. So zum Beispiel in Szene vier. Der Sprecher sagt: „It’s a land not owned ...“ Parallel eingeblendet werden Berge und der Himmel. Das schafft Freiheit und Abenteuer, zwei wichtige Aspekte für Cowboys und den Marlboro-Mann. In den Szenen zwölf und dreizehn wird die Unabhängigkeit und die Freiheit noch einmal unterstrichen. Der Sprecher sagt: „It’s a land where you keep time by the seasons.“ Eingeblendet wird das Land der Cowboys und ein mit grauen Wolken bedeckter Himmel. Eine wichtige Szenenfolge, die unter anderem auch den Schlüsselslogan „wild and free“ beinhaltet, ist die der Szenen 26 bis 30. Nur hier ist ein Kommentar des Sprechers in mehr als zwei Szenen plaziert. Er sagt: „A land where you take only what you need and respect what’s wild and free.“ Zum einen werden damit die Regeln des Marlboro Country umrissen, der Cowboy lebt im Einklang mit der Natur, zum anderen wird seine Lebensweise „wild and free“ dargelegt. Bildlich unterstützt wird dies durch einen durch die Lüfte schwebenden Adler (Szene 29) und durch eine Herde von Wildpferden (Szene 30). Hier korrespondieren Sprache und Bild nicht hundertprozentig. Der Adler steht eher für Freiheit, der Sprecher sagt aber „wild“, während die Wildpferde zwar auch frei sind, aber durchaus auch wild - der Sprecher sagt „and free“. Dadurch werden die beiden Komponenten fest miteinander verbunden. So wird das friedliche Nebeneinander in der Natur in Marlboro-Country weiter unterstützt. Die Einheit zwischen Natur und Cowboy, Umweltverschmutzung spielt keine Rolle und wird, so offeriert der Spot es, in Marlboro Country nie eine Rolle spielen. Dies wird belegt durch „For those who call it home...“ (Szene 40), das die Einblendung eines Luchses einleitet (Szene 41). In diesem Beitrag ist der Vokal o der dominierende Vokal, der für Bewunderung und liebevolles Entgegenkommen steht. In Szene 45 wird der Aspekt der Unendlichkeit mit dem Kommentar „That’s how it’s always been“, wieder aufgenommen. Das hier dominierende a unterstützt die Hingabe des Cowboys in seinem Land und das Staunen über die unendliche Freiheit. In der Schlußszene werden alle Aspekte zusammengeführt. Der Sprecher beendet seine Beiträge mit dem Halbsatz „...here in Marlboro Country“. Dieses Land ist exklusiv. Die Einblendung der Prärie vor dem Gebirge mit den Cowboys rundet den erwünschten Marlboro-Eindruck ab. Diese Szene spielt noch einmal auf Freiheit, Romantik und Abenteuer an, erzeugt so das Verlangen des Betrachters nach diesem Land respektive nach einer Marlboro-Zigarette. Abgerundet wird dies durch die schriftliche Einladung: „Come to Marlboro Country.“ Die träumerische Stimmung wird durch langsames Ausblenden der letzten Szene sanft aber unwiederbringlich beendet.

Der Spot kommt weitgehend ohne Nennung oder Darstellung des eigentlichen Produktes aus. Markante Einblendungen, wie zum Beispiel der typische „Marlboro-Felsen“ (Szene 10) oder der Cowboy mit Lasso (Szene 43), ersetzen dies. Der Film baut eine unwirkliche, wünschenswerte Realität auf und versucht so den Betrachter zu fesseln.

3.5. Fazit

In allen vier bearbeiteten Spots wird eine unwirkliche, idealisierte Realität geschaffen. Es wird versucht dadurch das Verlangen der Betrachter auf das jeweilige Produkt zu lenken. Eine Ausnahme bildet allerdings der Flensburger- Spot, der bewußt auf eine vertraute Umgebung setzt. Die regionale Bedeutung soll damit in den Vordergrund gestellt werden. Die überregionale bzw. internationale Bedeutung wird durch den US-Farmer unterstrichen. Es wird propagiert, daß die jeweiligen Produkte dringend notwendig zum allgemeinen Wohlbefinden sind.

Dabei setzten die Werbenden auf unterschiedliche Strategien. Lediglich Heineken setzt offensiv auf die eigenen Produkte und blendet diese häufig ein. In den Spots von Langnese und Flensburger kommen die beworbenen Produkte nur am Rande vor. Hier wird auf eine unbewußte Wahrnehmung, die sich aber auch per Unterbewußtsein wirksam einstellt, gesetzt. Marlboro hingegen kommt ganz ohne klare Produkteinblendung aus. Marlboro setzt auf den Bekanntheitsgrad und setzt sich mit Hilfe des Cowboys in Szene.

Sprache, zumal deutsche Sprache, spielen in den untersuchten Spots eine untergeordnete Rolle. Beim ersten Betrachten wird die Sprache des Langnese- Spots nicht wahrgenommen. Im Vordergrund steht dort der Langnese-Song. Im Flensburger-Spot wird zwar deutsch gesprochen, trotzdem wird mit US- amerikanischen Akzent Weltoffenheit propagiert. Heineken und Marlboro setzten diese Offenheit durch den Gebrauch der englischen Sprache in Szene. Der Gebrauch der englischen Sprache läßt sich allerdings auch mit der Zielgruppe erklären, da Kinobesucher in der Mehrzahl jung sind und somit englischsprachig sind. Die Sprache ist, mit Ausnahme bei den abschließenden Slogans, wenig plakativ.

4. Quellen / Literatur

4.1. Quellenangaben

Flensburger Brauerei: Flensburger: „Tresen“. http://www.flensburger.de

Werbeagentur Services: Heineken: „Duett“. Frankfurt am Main.

Werbeagentur Services: Langnese: „Strand“. Frankfurt am Main.

Werbeagentur Services: Marlboro: „Law of the land“. Frankfurt am Main.

Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (Hg.): Werbung in Deutschland 1997. Verlag edition ZAW i. D., 1997.

4.2. Literaturangaben

Ritscher, Ingolf: Akustische Werbung. Ihre Wirkung und Anwendungs- möglichkeiten. Berlin: Demker & Humblot, 1966.

Anhang A

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Anhang B

Flensburger: „Tresen“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Anhang C

Heineken: „Duett“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Anhang D

Malboro: „Law of the land“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[...]

¹ Vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft, 1997, S. 29.

² Vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft, 1997, S. 15.