Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  1

2.  Die Theorie der Kognitiven Dissonanz  1

2.1  Grundannahmen der Theorie  2

2.1.1  Irrelevanz  2

2.1.2  Konsonanz  3

2.1.3  Dissonanz  3

2.1.4  Dissonanzstärke  4

2.2  Dissonanzminderung  4

2.2.1  Dissonanzminderung nach Entscheidungen  5

2.2.2  Dissonanzminderung in anderen Situationen  5

2.2.3  Das Experiment von Festinger Carlsmith  6

2.3  Kognitive Dissonanz in den Massenmedien  7

2.4  Selektive Wahrnehmung  8

2.4.1  Beispiel: Das Riley/Riley-Modell  8

2.4.2  Medienwirkung motiviert zu neuen Kommunikationsprozessen  9

3.  Zusammenfassung und kritische Stellungnahme  9

4.  Literaturverzeichnis  12

5.  Anmerkungsverzeichnis  13

1. Einleitung

Jeden Tag nehmen wir bewusst oder unbewusst verschiedene Information von außen auf, lehnen es aber genauso oft ab neue Nachrichten zu empfangen, ohne darüber nachzudenken warum. Gewählt wird aus den Massenmedien jene Botschaft, die uns am besten oder interessantesten erscheint, je nachdem mit was wir uns gerade beschäftigen, welche Information wir suchen oder in welchem Umfeld wir uns befinden. Manchmal suchen Menschen auch gezielt nach Berichten, wenn sie gerade über ein Thema mit Kommunikationspartnern diskutiert haben. Auch die Medien selbst haben dabei Einfluss auf den Konsumenten. Sie wirken unbewusst auf unsere Entscheidungen, manip ulieren unser Konsumverhalten und testen die Wirkung von neuen Informationsverbreitungs-Strategien. Die Medienwirkungsforschung beschäftigt sich mit diesem Phänomen des Medienkonsums und seinen Wirkungen beim Rezipienten. Es wird besonders darauf geachtet, welche Informationsbedürfnisse die Menschen haben, wie, wann und wo sie die Nachrichten aufnehmen und unter welchen Umständen sie gezielt in den Massenmedien nach Aussagen suchen. Durch welche Informationskanäle wird am meisten konsumiert und wie kann überhaupt eine Wirkung erzielt w erden? Diese Frage ist nicht nur für die Verbreitung von Werbung von hoher Bedeutung. Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, wie und warum sich ein Konsument einem Medium und einer bestimmten Nachricht zuwendet. Entscheidend ist, dass die Medien sein Verhalten beeinflussen können. Je nachdem aus welchem Grund sich der Rezipient einem Massenmedium zuwendet, erzielt die mediale Nachricht einen bestimmte Effekt bei ihm. Diese Wirkung ist von Konsument zu Konsument verschieden. Eine Theorie in der Kommunikationswissenschaft, die diesen Verhaltenshintergrund erklärt, ist die „Theorie der kognitiven Dissonanz“ von Leon Festinger. Im Folgenden möchte ich Professor Festingers Theorie nachvollziehbar erörtern. Ich werde seine Hypothesen und Grundannahmen vorstellen, die Auswirkungen der Theorie darstellen, dabei auch sein klassisches Experiment b eschreiben, welches seine Forschung unterstützt hat und schließlich die Bedeutung der Theorie für die Kommunikationsforschung, bzw. die Medienwirkungsforschung verdeutliche n.

2. Die Theorie der Kognitiven Dissonanz nach Leon Festinger

Die Theorie der Kognitiven Dissonanz wurde von Professor Leon Festinger als psychologische Forschung zu Einstellungsänderung entwickelt. Seit 1955 war er Professor für Psychologie an der Universität von Stanford und machte dort mehrere

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Versuche, die schließlich zur Theorie der Kognitiven Dissonanz führten, die er wenig später im Jahr 1957 veröffentlichte. Diese Theorie machte ihn in den 50er und 60er Jahren zu einen der bedeutensten Sozialpsychologen der Welt. ¹ Sein Konzept über die Kognitive Dissonanz zählt zu den konsistenztheoretischen Modellen, wurde eine der einflussreichsten sozialpsychologischen Theorien und zog mehr Forschung nach sich, als alle anderen sozialpsychologischen Ansätze der Wirkungsforschung. Konsistenztheorien befassen sich hauptsächlich mit der kognitiven Struktur des Rezipienten, sowie seinen Kognitionen über sich selbst, über andere und sein Umfeld, welche die wahre Wirkung der Medienbotschaften prägen. ² Den Begriff der Dissonanz beschrieb Festinger, als einen Zustand des Unbehagens, der als extrem unangenehm empfunden wird:

„Menschen unterliegen einem Zwang zur Beständigkeit. Sobald sie zwischen

ihrem Wissen und ihrem Tun einen Widerspruch empfinden, legen sie oft ein

unerwartetes Kommunikationsverhalten an den Tag, um das Unbehagen zu

vermindern, das Dr. Festinger meint, wenn er von »kognitiver Dissonanz«

spricht.“ 3

2.1 Grundannahmen der Theorie

Die Grundannahmen der Theorie der kognitiven Dissonanz ergeben sich daraus, dass der Mensch stets bestrebt ist, ein Gleichgewicht in seinem kognitiven System herzustellen und meistens nach seinem Wissen, seinen Meinungen und Überzeugungen handelt. Kognitive Dissonanz beschreibt einen Spannungszustand zwischen zwei oder mehr Kognitionen, also zwischen dem tatsächlichen Verhalten und den Gedanken des Handelnden. Um dies genauer darzustellen werde ich die Grundbegriffe der Theorie näher definieren.

Kognitionen können Gedanken, Wertvorstellungen, Meinungen, Einstellungen, oder durch Erfahrung gesammelte Erkenntnisse eines Individuums sein, die sich auf die Umwelt, seine eigene Person oder andere beziehen. Die verschiedenen Kognitionen können in Beziehung zueinander stehen und relevant oder irrelevant miteinander verknüpft sein. 4

2.1.1 Irrelevanz

Kognitionen bezüglich zweier Tatbestände können sich auch irrelevant verhalten, wenn überhaupt kein Zusammenhang zwischen ihnen besteht. So kann es zum Beispiel vorkommen, dass ein Individuum gutes Wissen über deutsche Innenpolitik aufweisen

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kann und gleichzeitig aussagt, dass Rosen seine Lieblingsblumen sind. Beide Kognition stehen unabhängig von der anderen, also verhalten sie sich irrelevant zueinander.

2.1.2 Konsonanz

Irrelevanz kann sich jedoch in Relevanz umwandeln, wenn beispielsweise Rosen eine direkte Bedeutung für die deutsche Innenpolitik bekommen sollten. Besteht eine relevante Beziehung zwischen zwei oder mehr Kognitionen, so unterscheidet Festinger weiter, ob diese sich konsonant oder dissonant verhalten. Konsonanz herrscht, wenn zwei Kognitionen sich nicht widersprechen und rein subjektiv zusammenpassen. Also wenn die Handlung eines Menschen eine Folge der persönlichen Ansicht ist und somit mit den eigenen Kognitionen übereinstimmt.

2.1.3 Dissonanz

Dissonanz entsteht, w enn diese Kognitionen gleichzeitig von der Person vertreten werden, jedoch Aussage 1 das Gegenteil von Aussage 2 impliziert. Zum Beispiel, wenn ich gerne rauche (Aussage 1), mir aber andererseits bewusst ist, dass Rauchen ungesund ist (Aussage 2). Diese beiden Aussagen stellen eine kognitive Dissonanz dar, weil sie in dissonanter Relation zueinander stehen. Jedoch muss beachtet werden, dass jeder Mensch andere Kognitionen hat und diese für jedes Individuum anders in Beziehung stehen können. Für den einen sind sie konsonant, für den anderen widersprechen sie sich, je nachdem, in welchem Umfeld sich eine Person befindet, wie und durch was sie geprägt ist und welche Informationen sie woher bezieht. Es kann nach Festinger verschiedene Anfangsbedingungen geben, die zu kognitiver Dissonanz führen können: 1. ,,logical inconsistency“ - logische Inkonsistenzen

2. ,,cultural mores“ - Moral, Sitten und Verhaltensvorschriften der eigenen oder anderer Kulturen, korrelieren mit dem eigenen Handeln

3. ,,one specific opinion is sometimes included, by definition, in a more general opinion“ - spezielle Einstellungen und Meinungen korrelieren mit den allgemeinen Wertvorstellungen, es entsteht ein Druck von außen

4. „past experience“ - vergangene Einstellungen und getroffenen Entscheidungen erscheinen nun falsch. Mögliche Ursachen: geändertes Umfeld, sozialer Wandel, oder neue Kommunikationspartner mit neuen Aussagen 5

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