I  

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis........................................................................................................................  I  I

  Abbildungsverzeichnis  III

1  Einführung  1

1.1  Gang der Untersuchung  1

2  Database Marketing als Grundlage des Direktmarketings  2

2.1  Begriff des Database Marketings  2

2.2  Inhalte der Datenbanken des Database Marketing  3

2.2.1  Interne Daten  4

2.2.2  Externe Daten  5

2.2.3  Auswertungsprogramme  6

2.3  Aufgaben und Ziele des Database Marketings  7

3  Direktmarketing  9

3.1  Vom Massenmarketing zum Direktmarketing  10

3.2  Klassisches Direktmarketing  13

3.2.1  Vor und Nachteile des Direktmarketing  13

3.2.2  Aufgaben des Direktmarketing  16

3.2.3  Medien des klassischen Direktmarketing  18

3.2.3.1  Werbesendung  19

3.2.3.1.1  Adressierte Werbesendung  19

3.2.3.1.2  Unadressierte Werbesendung  21

3.2.3.2  Telefonmarketing  21

3.2.3.2.1  Aktives Telefonmarketing  22

3.2.3.2.2  Passives Telefonmarketing  23

3.2.3.3  Außenwerbung  24

3.2.3.4  Kundenclubs  25

4  Direktmarketing im Internet  27

4.1  Vorteile  28

4.2  Ziele  29

4.3  Zukunftsausblicke auf das Potential von Direktmarketing im Internet  30

  II  

5  Instrumente des Direktmarketing im Internet  32

5.1  E Mail Marketing  32

5.1.1  Personalisierung  33

5.1.2  Adressbeschaffung  35

5.1.3  Rechtliche Restriktionen  38

5.2  Suchmaschinen  40

5.2.1  Wie Suchmaschinen funktionieren  41

5.2.2  Suchmaschinengerechter Web Auftritt  43

5.2.2.1  Textkriterien  43

5.2.2.2  Link Popularität  44

5.2.2.3  Meta Daten  46

5.2.2.4  Bilder  47

5.2.3  Keyword Advertising  47

5.3  Personalisierung der Firmenwebsite  50

5.3.1  Personalisierung durch den Benutzer  50

5.3.2  Personalisierung durch den Anbieter  51

5.4  Corporate Blogs  52

5.5  Viral Marketing  55

5.6  Online Kundenclubs  58

5.7  Mobile Marketing verknüpft mit dem Internet  59

6  Fazit  62

  Abstract  VI

  Literaturverzeichnis  VII

III 

Abbildungsverzeichnis

S.3 - Inhalte einer marktorientierten Datenbank

Quelle: In Anlehnung an J. Bruns, Direktmarketing, 2007, S.94

S.7 - Regelkreis des Database-Marketings

Quelle: Totz, 2003 in Anlehnung an Link/ Hildebrand 1993 S.45

S.12 - Zunehmende Differenzierung der Marktbearbeitung

Quelle: Brändli, 1992, S.26

S.12 - Entwicklung des Direktmarketing

Quelle: Meffert, 2002, S.41

S.14 - Kostenreduktion durch Direktmarketing

Quelle: Krumb, 2002, S.99

S.16 - Aufgaben des Direktmarketing

Quelle: H. Holland, 2004, S.20

S.18 - Direktmedien - Übersicht

Quelle: Deutsche Post AG / Direktmarketing Monitor 18

S.20 - Lesekurve

Quelle: Siegfried Vögele Institut

S.22 - Ziele des aktiven Telefonmarketing

Quelle: J. Bruns - Direktmarketing (2007 / S.192)

S.24 - Ziele des passiven Telefonmarketing

J. Bruns - Direktmarketing (2007 / S.194)

IV 

S.26 - Zielsystem von Kundenclubs

Quelle: Diller, 1997, S.37

S.30 - Medieneinsatz - Trend 2008

Quelle: Deutsche Post AG / Direktmarketing Monitor 18

S.31 - Zukünftige Bedeutung von Direktmarketing

Quelle: Deutsche Post AG / Direktmarketing Monitor 18

S.39 - Verfahren der elektronischen Einwilligungserklärung

Quelle: T. Schwarz, Leitfaden eMail Marketing, 2004, S.39

S.42 - Organic Ranking Visibility

Quelle: http://www.prweb.com/releases/2005/3/prweb213516.htm

S.45 - Manipulation der Link-Popularität

Quelle: Google.de

S.46 - Darstellung der Meta-Daten auf Google.de

Quelle: Google.de

S.47 - Google Keyword Advertising

Quelle: Google.de

S.48 - Google AdWords auf Partnerseite

Quelle: testberichte.de

S.49 - Keyword-Advertising und Suchmaschinenoptimierung im Vergleich

Quelle: E. Lammenett, Praxiswissen Online-Marketing, S.90-91 + 150

S.50 - Personalisierung einer Webseite durch den Nutzer

Quelle: Klamm.de

V 

S.52 - Empfehlungen auf der Startseite von Amazon.de

Quelle: Amazon.de

S.57 - Möglichkeiten des Seeding von Kampagnengütern

Quelle: T. Schwarz, Leitfaden integrierte Kommunikation, 2006, S.227

S.61 - Nutzeranteile und Aufwendungen für Mobile Marketing

Quelle: Deutsche Post AG / Direktmarketing Monitor 18

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1 Einführung

Werbung. Jeder kennt sie. Es gibt Werbung, die interessant und eindrucksvoll inszeniert ist. Es gibt aber auch Werbung, die lästig und nicht von Interesse ist. Hinzu kommt, dass diese Art der Werbung mengenmäßig im Überfluss Verwendung findet, mit dem Versuch, Aufmerksamkeit zu generieren.

Direktmarketing kann der Schlüssel sein, der das Schloss, in Form von Aufmerksamkeit, öffnet. Aufmerksamkeit ist in der heutigen Zeit, vor allem in der Werbung, ein begehrtes Gut. Der Mensch sieht sich jeden Tag einer Flut aus Reizen ausgesetzt, die um sein Interesse buhlen.

Direktmarketing im Internet verfolgt den Ansatz, auf der Plattform des Internets, Werbung mit persönlicher Note zu erschaffen, um sich so aus der anonymen Masse hervorzuheben.

1.1 Gang der Untersuchung

Zielsetzung dieser Diplomarbeit ist das Aufzeigen der Möglichkeiten die das Direktmarketing im Internet bietet und wie diese Maßnahmen in einem Unternehmen durchgeführt werden können.

Da eine umfassende Datenbank von Nöten ist, individualisierte Werbung zu erschaffen, wird dies im zweiten Gliederungspunkt behandelt. Um Direktmarketing im Internet besser zu verstehen, wird in Abschnitt Drei das klassische Direktmarketing sowie dessen historische Entwicklung dargestellt. Die Überleitung zum Direktmarketing im Internet bildet Punkt Vier. In diesem wird ein Vergleich zwischen den Klassischen- und den Internetmedien gezogen sowie die Entstehung des Direktmarketings im Internet angeführt. Kapitel Fünf bildet den Kern- punkt der Arbeit. Es werden die bedeutendsten Instrumente dargestellt und erklärt.

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2 Database-Marketing als Grundlage des Direktmarketings

Direkt Marketing beschreibt die Marketingaktivitäten, die sich mit der direkten Ansprache von einzelnen Personen befassen. Um diese Art der Ansprache durchführen zu können, müssen die einzelnen Personen bekannt sein. Doch nicht nur die Namen und Anschriften sind hierfür relevant, auch weiterführende Informationen über deren Vorlieben, Interessen und Einkaufsverhalten sind der Zielerreichung des Direkt Marketing dienlich. Um diese Flut an Input zu verarbeiten und nach nützlichen Zusammenhängen zu durchsuchen muss, als Grundlage für Direktmarketing, Database-Marketing betrieben werden. Dieser Begriff wird in manchen der folgenden Abschnitte aufgegriffen und soll im Folgenden vorab erläutert werden.

2.1 Begriff des Database-Marketings

Database-Marketing bedeutet, dass Marketing auf der Grundlage von Datenbanken geführt wird, dass also die vorhandenen Daten zur Entscheidungsfindung herangezogen werden.

J. Bruns definiert Database-Marketing wie folgt:

„Database-Marketing ist die Gewinnung und Speicherung intern und extern gewonnener individueller personen-, firmen- oder marktbezogener Daten in Datenbanken und ihre Nutzung für einen zielgenauen abgestimmten Einsatz der Marketing-Instrumente mit dem Ziel, über einen Dialog dauerhafte Kundenbeziehungen aufzubauen.“ 1

Diese dauerhafte Kundenbeziehung basiert darauf, dass jedem Kunden mit Hilfe des Database-Marketings individuelle Angebote, Produkte oder Informationen dargereicht werden. Der Kunde fühlt sich nicht genervt, sondern positiv angesprochen. Die Datenbanken, welche alle gewonnenen Informationen beinhalten, müssen ständig auf dem neuesten Stand gehalten werden. Alle neuen Erkenntnisse über einen Kunden müssen hinterlegt werden, um etwaige

¹ J. Bruns, Direktmarketing, 2007, S.91

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Änderungen in dessen Verhalten und Vorlieben zu erkennen und wiederum gezielt anzusprechen. 1

2.2 Inhalte der Datenbanken des Database-Marketing

Als Database-Marketing wird der gesamte Prozess der Informationsgewinnung, -verarbeitung und -nutzung genannt. Die Basis bildet die Datenbank. Neben den eigentlichen Daten der User, welche sich in externe und interne Daten unterteilen lassen, beinhaltet die Datenbank darüber hinaus Auswertungsprogramme. Sie dienen dazu, gewonnene Daten in Beziehung zueinander zustellen, was einem Menschen gar nicht, oder nur über einen sehr langen Zeitraum gelingen würde.

Inhalte einer marktorientierten Datenbank

Quell: In Anlehnung an J. Bruns, Direktmarketing, 2007, S.94

¹ J. Bruns, Direktmarketing, 2007, S.89-91

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2.2.1 Interne Daten

Interne Daten definieren Daten die dem Unternehmen, welches die Datenbank, bzw. Database-Marketing betreibt, bereits vorliegen. Zur Gewinnung der Daten sollte die Datenbank unter anderem mit folgenden Informationssystemen verbunden sein:

Management Informationssystem (MIS)

Betriebliches Rechnungswesen Warenwirtschaftssystem Controlling Personalinformationssystem (PIS) Computer Integrated Manufacturing (CIM)

Diese Verknüpfung dient der Datengewinnung. So können für jeden Kunden die Daten, die in diesen Systemen anfallen direkt in die Datenbank überspielt und zur Auswertung gespeichert werden. ¹ Doch nicht nur aus diesen Verknüpfungen werden Daten gewonnen, auch über Cou-

pons, Kontakten mit dem Call Center, Besuche des Außendienstes, Bestellungen oder durch Online-Medien gewonnene Informationen dienen der Verbesserung der Datenbank.

Die anfallenden Daten lassen sich in verschiedene Datengruppen unterteilen.

Grunddaten

Hierunter fallen alle Daten, die den einzelnen Kunden identifizieren. Neben den Adressen werden auch soziodemographische und psychografische Inhalte gespeichert, die dazu dienen, eine Grundlage für die direkte Ansprache zu schaffen.

Aktionsdaten

In diesen Daten sind alle Marketingaktivitäten hinterlegt, die an den einzelnen Personen bis jetzt durchgeführt wurden. Ziel hierbei ist es, eine Überreizung des Kunden zu vermeiden, sowie die Kosten für das Unternehmen zu kontrollieren. In Kombination

¹ J. Bruns, Direktmarketing, 2007, S.93

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mit den Reaktionsdaten kann hieraus ebenfalls eine Effizienz der Aktivitäten abgeleitet werden.

Reaktionsdaten

Hierbei werden alle Reaktionen auf die in den Aktionsdaten erfassten Marketingmaßnahmen des kontaktierten Kunden erfasst.

Potenzialdaten

Als Potenzialdaten werden auf die Zukunft ausgerichtete Prognosen bezeichnet, die sich mit dem zukünftigen Wert des Kunden für das Unternehmen befassen. Als Beispiel anzuführen ist, dass das Potential eines Kunden steigt, wenn er seine Ausbildung abgeschlossen hat und ein festes Arbeitsverhältnis eingeht, womit sein Einkommen und damit seine Kaufkraft steigt. Damit soll bestimmt werden, wie stark die Aktivitäten sein sollen, die betrieben werden, um den Kunden zu bewerben. 1

Um eine Aktualität zu wahren, muss jeder Kundenkontakt und die daraus gewonnenen Informationen in die Datenbank eingepflegt werden, da die Effizienz des Database-Marketings ansonsten darunter leidet.

2.2.2 Externe Daten

Als Pendant zu den internen Daten, stellen die externen Daten die Menge aller Daten dar, welche dem Unternehmen noch nicht vorliegen und noch gewonnen werden müssen. Da weiterführende Daten, d.h. Aktions- und Reaktionsdaten, erst nach ersten Kundenkontakten gewonnen werden können, bezieht sich die externe Datengewinnung hauptsächlich auf die Grunddaten sowie das Potential von potenziellen Kunden.

Diese Gewinnung der Daten, sowie die rechtlichen Bestimmungen, werden in Kapitel 5.1.2 und 5.1.3 behandelt und dort ausführlich erklärt.

¹ H. Holland, Direkt-Marketing, 2004, S.103

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2.2.3 Auswertungsprogramme

Eine ausführliche Darstellung der Auswertungsprogramme würde zum einen den Umfang der Arbeit übersteigen und des Weiteren auch die Intention dieser. Eine grobe Darstellung vor-handener Methoden soll dennoch vollzogen werden.

Es lassen sich Filter- und Selektionsprogramme, sowie Datamining unterscheiden, die beide das Ziel haben, vorhandene Daten nach Zusammenhängen zu durchsuchen. Filter- und Selektionsprogramme wie zum Beispiel SQL (Structured query language) oder OLAP (Online Analytical Processing) dienen zur Abfrage von Inhalten und Hypothesen, die zuvor von dem Nutzer definiert wurden. Etwa die Responsequote von Marketing-Maßnahmen im Fall von SQL. OLAP lässt sich einsetzen um eine mehrdimensionale Abfrage zu starten, die mehr als zwei Parameter in Beziehung zueinander setzen soll. OLAP stellt solche Abfragen zur einfacheren Handhabung in Würfeln dar, welche je nach Anzahl der Parameter unterteilt sind. Datamining hingegen wird genutzt um Muster, bzw. Beziehungen zwischen einzelnen, für den Betrachter zunächst unabhängigen, Parametern herzustellen. Ein unbekannter Verfasser stellte Datamining als System dar, das eingesetzt wird, wenn vorher nicht genau klar ist, wonach gesucht wird. Datamining arbeitet mit komplexen Algorithmen und löst die zeitraubenden statistischen Verfahren ab. 1

¹ J. Bruns, Direktmarketing, 2007, S.110-112 

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2.3 Aufgaben und Ziele des Database-Marketings

Die Aufgaben des Database Marketing lassen sich sehr gut mit dem „Regelkreis des Database-Marketing“ darstellen:

Regelkreis des Database-Marketings

Quelle: Totz, 2003 in Anlehnung an Link/ Hildebrand 1993 S.45

Um ein Funktionieren des Database-Marketings überhaupt möglich zu machen, steht die Datenbank als zentrales Element im Mittelpunkt. Sie bildet die Grundlage der Marktanalysen, die dazu dienen, die aktuelle Ist-Situation am Markt für einzelne Zielgruppen oder individuelle Personen zu erkennen. Aufgrund dieses Wissens, kann die Planung der Marketingaktivitäten, diese Arbeit betreffend die Direktmarketingaktivitäten, beschlossen werden. Diese Aktivitäten führen zu einer Reaktion des Marktes, bzw. der angesprochenen Personen. Diese Reaktion kann der Kauf von Gütern, die Verbesserung des Images und somit die Verbesserung der Position am Markt sein. Da aus jeder Reaktion der Kunden neue, kundenspezifische Daten gewonnen werden, schließt sich der Kreis. Die neuen Daten können wieder für Analy-

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sen eingesetzt werden, welche aufgrund der verbesserten Datenlage, nun genauer geführt werden können. 1

Das Ziel des Database-Marketing im Direkt Marketing, ist die Intensivierung des einzelnen Kundendialogs, aufgrund der gewonnen Daten. Es wird versucht das Tante Emma Prinzip herzustellen, das besagt, dass jeder Kunde individuell angesprochen und somit zufrieden gestellt wird, was zu Käufen und Wiederkäufen führt.

¹ J. Bruns, Direktmarketing, 2007, S.90-91

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3 Direktmarketing

Zur Einführung in den Themenkomplex des Direktmarketings im Internet soll vorab die Entwicklung des Direktmarketing aus dem Massenmarketing aufgezeigt werden. Weiterhin werden die Elemente des klassischen „offline“ Direktmarketing grob dargestellt und erläutert.

Zunächst muss geklärt werden, was unter dem Begriff Direktmarketing zu verstehen ist. Hierzu lassen sich in der Literatur diverse Definitionen finden. So schreibt der Deutsche Direktmarketing Verband: „ Direktmarketing, häufig auch als Dialogmarketing bezeichnet, umfasst alle Marketingaktivitäten, bei denen Medien mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu Zielpersonen herzustellen, um sie zu einer individuellen, messbaren Reaktion (Response) zu veranlassen.“ ¹ Nach Dallmer definiert sich Direktmarketing wie

folgt: „Direct Marketing umfasst alle Marktaktivitäten, die sich einstufiger (direkter) Kommunikation und/oder des Direktvertriebs bzw. des Versandhandels bedienen, um Zielgruppen in individueller Einzelansprache gezielt zu erreichen. Direct Marketing umfasst ferner solche marktgerichteten Aktivitäten, die sich mehrstufiger Kommunikation bedienen, um direkten, individuellen Kontakt herzustellen.“ 2

Da eine Aufzählung aller Definitionen nicht Sinn und Zweck dieser Arbeit ist, wird es bei diesen beiden belassen. In Bezug auf weitere Ansätze lässt sich sagen, dass die Haupteigenschaft von Direktmarketing die direkte und individuelle Ansprache der Kunden, zur Sicherstellung des Unternehmenserfolges ist.

Des Weiteren gilt, dass die Datenbasis ein grundlegendes Element des Direktmarketings ist, da relevante Daten zur zur direkten Ansprache notwendig sind. Ohne Datenbasis könnte Direktmarketing mit direkter Ansprache nicht durchgeführt werden. ³ Diese Daten sind zum

Beispiel einfache Adressdaten, können aber auch demographischer und soziographischer Natur sein. Je spezifischer die Daten sind, desto individueller und auf die Bedürfnisse der Zielpersonen zugeschnitten kann die Ansprache gestaltet werden.

¹ http://www.ddv.de/direktmarketing/index_direktmarketing_faq_3352.html

² Dallmer H. - Das Handbuch. Direct Marketing & More (2002 / S.11)

³ F. Unger - Management der Marketing Kommunikation (2007 / S.265)