Strategien für die Neukundengewinnung in der Energiebranche entwickeln

Analyse des Wettbewerbs


Bachelorarbeit, 2012

48 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe


Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2 Der Vertrieb und das Unternehmen Stadtwerke Schwerin
2.1 Der Vertrieb und sein Aufgabenspektrum
2.2 Stadtwerke Schwerin
2.2.1 Der Vertrieb der Stadtwerke Schwerin
2.2.2 Das Unternehmen

3. Grundlegende Informationen zum Wettbewerb
3.1 Zusammensetzung des Strompreises
3.1.1 Steuern und Abgaben
3.1.2 Umlagen
3.1.3 Netznutzungskosten
3.1.4 Energiekosten
3.1.5 Vertriebskosten
3.2 Der Wettbewerb in der Energiebranche
3.2.1 Analyse der Wettbewerbsgegebenheiten
3.2.2 Wettbewerb bei Verivox und Check
3.2.3 Zusammenfassung Marktsituation

4. Die Strategie und ihre Anforderungen
4.1 Der Kunde als Element der Vertriebsstrategie
4.2 Der Wettbewerb als Element der Vertriebsstrategie
4.3 Strategische Vorgehensweisen und Möglichkeiten
4.4 Aktuelle Strategien zur Umsetzung von Zielen der Stadtwerke Schwerin
4.4.1 Onlinestrategie der Neukundengewinnung
4.4.2 Kundengewinnung über haptische Medien

5. Entwicklung einer Strategie zur Neukundengewinnung – Social Media
5.1 Social Media bei den Stadtwerken Schwerin
5.2 Bewertung der Strategie
5.3 SWOT-Analyse
5.4 Implementierung der Strategie

6. Schlussbetrachtung
6.1 Zusammenfassung
6.2 Kritische Betrachtung
6.3 Ausblick

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Suchergebnis für den Begriff Gleichgewichtspreis

Abbildung 2: Eigener Screenshot: Zur Zusammensetzung des Strompreises für Privatkunden der Stadtwerke Schwerin (inkl. Umsatzsteuer)

Abbildung 3: Bestandskundensicherung auf lokaler, regionaler und bundesweiter Ebene aus einer empirischen Untersuchung der Fichtner Management Beratung

Abbildung 4: Kundenrückgewinnung auf lokaler, regionaler und bundesweiter Ebene aus einer empirischen Untersuchung der Fichtner Management Beratung

Abbildung 5: Suchergebnis für den Begriff „Maslow-Bedürfnispyramide“

Abbildung 6: Phasenmodell aus Corsten/ Corsten

Abbildung 7: Online-Wege zur Marke aus Back/ Gronau/ Tochtermann

Abbildung 8: Eigener Screenshot: Logo meckpommStrom natur der Stadtwerke Schwerin

1. Einleitung

Die Welt, in der wir leben, ist im Laufe der Jahre stets schnelllebiger geworden. Aufgrund eines größeren Wohlstandes existiert ein Mehr an individuellen Bedürfnissen. Damit einhergehend haben Kunden in verschiedenen Branchen mehr Selektionsmöglichkeiten als noch vor 20 Jahren. Aufgrund eines engen Wettbewerbs, bei dem die Unternehmen versuchen, weitere Kunden akquirieren und binden zu können, ist es daher von großer Bedeutung, den Wettbewerb genau zu analysieren und daraus ableitend Vertriebsstrategien zu entwickeln, die darauf abzielen, einen möglichst hohen Kundenzuwachs zu bekommen und diese langfristig zu halten.

Der Zusammenhang aus Analyse und den daraus entstehenden Möglichkeiten stellt den wesentlichen Aspekt dieser Arbeit dar, gilt gleichzeitig als Aufgabe der alltäglichen Tätigkeit und ist eine enorme Herausforderung für die Unternehmen.

Im Verlauf der vorliegenden Arbeit wird der Beantwortung der folgenden Frage nachgegangen:

„Ist es möglich, trotz der analysierten aktuellen Marktsituation, eine Strategie zur Neukundengewinnung zu entwickeln, die es den Stadtwerken Schwerin ermöglicht, nachhaltig Erfolge am Markt zu erreichen?“

Um der Beantwortung der Frage nachzugehen, wird anhand des Strommarktes in der Energiebranche dargestellt, welche neue Vorgehensweise zur Lösung dieses Problems dienen kann. Um diesen Sachverhalt detailliert zu erläutern, wird, wie bereits erwähnt, am Beispiel der Stadtwerke Schwerin, die im Wettbewerb mit anderen Energieversorgern stehen, aufgezeigt, mit welchen Anreizen derzeit am Strommarkt agiert wird. Wichtig für das Grundverständnis diverser Aktionen ist in diesem Kontext die Zusammensetzung des Strompreises. Nur mit diesem Hintergrundwissen lässt sich erkennen, aus welchen Gründen Unternehmen stets neue Taktiken entwickeln, um am hart umkämpften Markt bestehen zu können. Denn ohne eine geeignete Strategie kann noch so viel Strom erzeugt oder eingekauft werden, wichtig ist es, diesen an die Kunden zu vermitteln. Die Vertriebsmöglichkeiten, die in diesem Zusammenhang entstehen, lassen sich natürlich auf viele weitere Branchen übertragen, ebenso wie die Chancen und Risiken, die damit einhergehen.

Daher wird nach den grundlegenden Ausführungen, die dieses Thema mit sich bringt, und einer ausführlichen Analyse des derzeitigen Strommarktes, genau betrachtet, welche Strategie geeignet erscheint und welche Schrittfolge bei der Entwicklung einer solchen zu befolgen ist. Wichtig in dem Kontext ist auch, die entwickelte Strategie zu bewerten, um herauszufinden, ob eine Implementierung lohnenswert erscheint. Hauptaugenmerk liegt dabei auf dem Verhältnis zwischen Unternehmen und Kleinkunden, die durch das Bindeglied Vertrieb in Kontakt kommen. Daraus ergibt sich der Aufgabenbereich des Vertriebes.

2 Der Vertrieb und das Unternehmen Stadtwerke Schwerin

2.1 Der Vertrieb und sein Aufgabenspektrum

Der Vertrieb gehört zu den 4 Elementen im Marketing-Mix. Diese Elemente sind das Produkt, der Preis, die Vermarktung, sowie die Produktplatzierung1. Der Vertrieb steht daher stets zwischen dem Unternehmen und dem Endverbraucher. Ihm kommt somit eine Vermittlungsfunktion zu. Das Unternehmen stellt gewisse Produkte zur Verfügung, die der Kunde benutzen kann. Der Vertrieb hat demzufolge die Aufgabe, die zur Verfügung gestellten Produkte „an den Mann zu bringen“. Folglich muss der Vertrieb die Vor- und Nachteile, sowie die daraus resultierenden Folgen beider Parteien abwägen und in der Lage sein, einen Mehrwert zu erzielen („Win-Win-Situation“). In seiner Einfachheit spricht man davon, Angebot und Nachfrage bestmöglich miteinander zu vereinen. Üblicherweise ist das in der Praxis schwieriger ist, als in der Theorie. 2

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten3

Abbildung 1: Suchergebnis für den Begriff Gleichgewichtspreis

Abgebildet ist hier die Angebots- und Nachfragemenge zu bestimmten Preisen. Der Schnittpunkt der beiden Geraden ergibt das Marktgleichgewicht der Stromlieferung bei vollständiger Konkurrenz. Wie in der Darstellung also zu sehen, muss der Vertrieb versuchen, die nachgefragte und angebotene Menge in Verbindung mit der Preisgestaltung so zu vereinen, dass ein Gleichgewicht erzielt wird, da dort der größte Mehrwert für beide Seiten besteht.

Um die Aufgaben des Vertriebs zu erläutern, folgt eine Abfolge der einzelnen Arbeitsschritte, die jeweils aufeinander aufbauen und sich gegenseitig bedingen.

Zu aller erst ist der Vertrieb damit beauftragt, potentielle Kunden mit den eigenen Erzeugnissen anzusprechen und ihnen auf jegliche Art der Kommunikation die Produkte „schmackhaft“ zu machen. Allerdings gibt es hierbei gewisse Vorgaben des Unternehmens, die zu beachten sind. So kann die Zielstellung eines Unternehmens für ein bestimmtes Geschäftsjahr aufgrund der Analyse des vergangenen Geschäftsjahres lauten, vor allem junge Kunden zu werben, da hier eventuell Nachholbedarf besteht. Nach der Kontaktaufnahme muss herausgefunden werden, welche Interessen durch die Kunden verfolgt werden. Anhand derer werden Anfragen an das Unternehmen gestellt, die vom Vertrieb bearbeitet werden, um anschließend ein möglichst adäquates Angebot erstellen zu können. Kann dann ein Vertrag abgeschlossen und Verkaufserfolg vermeldet werden, ist die Tätigkeit des Vertriebes noch nicht beendet. Denn neben der Akquise gehört die Kundenbindung zum Haupttätigkeitsbereich des Vertriebes. Es gilt also, stets für die Kunden erreichbar zu sein und sie bestmöglich in der Nachkaufphase zu betreuen, um sie so lange wie möglich an das Unternehmen zu binden, damit die eigene Position am Markt gestärkt werden kann. Diese Ausführungen sind sehr allgemein gehalten, daher folgt nun die Abgrenzung zum Vertrieb der Stadtwerke Schwerin und anschließend die Vorstellung des Unternehmens.4

2.2 Stadtwerke Schwerin

2.2.1 Der Vertrieb der Stadtwerke Schwerin

Der Vertrieb der Stadtwerke Schwerin ist in drei Gruppen unterteilt.

Einerseits gibt es eine Gruppe, die für die Privat- und Geschäftskunden zuständig ist, vor allem im Sinne der Kundenbindung handelt und daher Kontakt zu Kunden aufbaut. Insbesondere Mitarbeiter, die sich mit Geschäftskunden auseinandersetzen, haben neben der Kundenbindung auch den Auftrag, große Konsumenten zu akquirieren und Sonderverträge mit solchen Großabnehmern abzuschließen. Des Weiteren werden hier Kündigungen bearbeitet, die Netznutzung der Kunden an- und abgemeldet, aber auch Vertragspflege betrieben, um nur einen Teil der Tätigkeiten dieser Gruppe zu nennen.

Im Bereich Marketing werden regelmäßig Aktionen durchgeführt, welche darauf abzielen, das Unternehmen und seine Produkte vorzustellen. Solche Aktionen sind zum Beispiel die Standbetreuung beim Insel- und Strandfest in Schwerin. Hier werden die Produkte über Tombolas und Gewinnspiele in Form von Werbeartikeln vor allem Kindern nahe gebracht. Durch diese zielgerichtete Werbeveranstaltung wird sehr frühzeitig positiv auf die zukünftigen potentiellen Kunden eingewirkt.

Eine weitere Art der Werbung ist der 2014 eingerichtete Kinderclub. Hier wird den Kindern spielend Lehrreiches zum Thema Energieversorgung vermittelt. Nebeneffekt ist, dass auch die Eltern der Kinder dadurch auf das Unternehmen aufmerksam werden. Die Schulkontaktpflege gehört somit zum Aufgabenbereich des Vertriebes und auch die Planung, Konzeption und Redaktion von Kundenmagazinen.

Die letzte der drei Gruppen ist die Energiewirtschaft, wo unter anderem die Produktmanager arbeiten, die für die Entwicklung und Kalkulation von Produkten zuständig sind. Hier wird mit Deckungsbeitragsrechnungen gearbeitet, um herauszufinden, wie hoch der Arbeitspreis angesetzt wird, um Gewinne aus dem Verkauf von Strom zu erwirtschaften. Diese Gruppe entwirft dementsprechend Produkte, die sich an den Interessen der Kunden orientieren. Deshalb muss stets mit den anderen beiden Gruppen kommuniziert werden, da diese Kundenkontakt haben. So können Erfahrungswerte gesammelt werden, um zu ermitteln, was die Kunden anspricht, um dann im Rahmen des Möglichen die Produkte auf die Kunden abzustimmen. Anhand dieser Erfahrungswerte können Kurzfrist-, Mittelfrist- und Langfristprognosen erstellt werden.

Neben dieser Tätigkeit wird auch darüber nachgedacht, wie die Kunden gebunden werden können, was nicht nur über die Preisbildung erfolgt. Bei Erstabschluss eines Online-Produktes wird zum Beispiel ein Bonus an die Kunden ausgezahlt, der dann mit der ersten Abschlagsrechnung verrechnet wird.

Ebenso werden regelmäßig neue Produkte entwickelt, da aufgrund der aktuellen Situation jeder Kunde das Recht hat, am Markt die Anbieter zu vergleichen und das für ihn geeignetste Produkt beim jeweiligen Unternehmen zu wählen. Man spricht hierbei von der Liberalisierung des Strommarktes. Dieser wurde im Jahr 1998 geöffnet, was bedeutet, dass von diesem Zeitpunkt an Wettbewerb erwünscht war. Aufgrund dessen entstand eine Vielfalt an Unternehmen, die verschiedenste Produkte angeboten haben, wodurch eine Monopolisierung verhindert wurde. So wurde auch den steigenden Stromkosten entgegengewirkt, da sich jeder im Wettbewerb beweisen musste. Bis zum Jahr 1998 war das noch nicht der Fall. Denn bis 1998 wurden Kunden von demjenigen Dienstleister mit Strom versorgt, der für die Grundversorgung der jeweiligen Wohnregion zuständig war. Heute nutzen die Energielieferanten andere Stromnetze, liefern so den Strom zu Kunden in entfernten Orten und zahlen Netznutzungsentgelte an die Netzbetreiber. Die Netznutzungsgebühren wiederum können dazu führen, dass vor allem kleine Energieversorger Schwierigkeiten in finanzieller Hinsicht haben, da sie die steigenden Kosten nicht decken können. Aus diesem Grund wurde 2005 die Bundesnetzagentur errichtet, mit der Funktion die Netzentgelte für die Weiterleitung des Stroms zu regeln und vor allem zu genehmigen. Sie verhindert beispielsweise auch, dass Netzbetreiber die Durchleitung des Stroms für einen Energiedienstleister untersagen, wodurch letzterer in seiner Tätigkeit beschränkt wäre. Seitdem die Bundesnetzagentur existiert, gibt es außerdem Standards, die es bei Lieferantenwechselprozessen zu beachten gilt.

Aufgrund der Liberalisierung lässt sich somit erkennen, wie wichtig Werbung und vor allem Kundenkontakt sowie Akquise heutzutage sind, um am Markt bestehen zu können.

2.2.2 Das Unternehmen

Diesbezüglich setzen die Unternehmen verschiedene Reize. Bei den Stadtwerken in Schwerin wird das wie folgt gehandhabt: Seit 1991 ist die Stadtwerke Schwerin GmbH (SWS) als Tochter der Landeshauptstadt Schwerin am Markt vorzufinden. Die Stadtwerke Schwerin verstehen sich als regionaler Energieversorger, die den Bürgern mit der Versorgung von Strom, Wasser, Erdgas und Fernwärme dienen. Leitlinien, die das unternehmerische Handeln grundlegend bestimmen, sind die Versorgungssicherheit, die Nachhaltigkeit und eine möglichst hohe Servicequalität. In den Jahren 2004 bis 2010 wurden die Erzeugung und der Vertrieb der genannten Medien von einer Tochtergesellschaft der Stadtwerke übernommen. Seit 01.01.2011 kommt diese Aufgabe wieder direkt dem eigenen Vertrieb der Stadtwerke zu. Das städtische Unternehmen beschäftigt derzeit circa 350 Mitarbeiter und hatte 2014 einen Umsatzerlös von 153 Millionen €. Neben dem eigentlichen Unternehmensgegenstand engagiert sich der Unternehmensverbund auch für Soziales, Kultur, Bildung, Sport und Kunst, da diese Bereiche im Territorium der Stadt Schwerin besonderes Augenmerk erhalten. So gehen die Stadtwerke nicht gleichgültig mit den Bedürfnissen der Bürger um, sondern engagieren sich entsprechend. 5

Wie bereits erwähnt, herrscht vor allem am Energiemarkt aufgrund der Liberalisierung ein starker Wettbewerb. Wie haben sich die Stadtwerke also am Strommarkt positioniert?

Um im Folgenden dieser Fragestellung nachgehen zu können, ist es wichtig, im Vornherein die Zusammensetzung des Strompreises zu erläutern, um diverse Handlungen der Wettbewerber zu verstehen.

Ein Problem, mit dem viele Energieversorger leben müssen, ist, dass die meisten Kunden sich über eklatant hohe Strompreise und stetige Strompreiserhöhungen beklagen, allerdings sollte der Hintergrund hierbei erfasst werden. Zur Erklärung erfolgt daher nun eine Aufschlüsselung des Strompreises.

3. Grundlegende Informationen zum Wettbewerb

3.1 Zusammensetzung des Strompreises

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Eigener Screenshot: Zur Zusammensetzung des Strompreises für Privatkunden der Stadtwerke Schwerin (inkl. Umsatzsteuer)

Bei der Zusammensetzung des Strompreises gibt es fünf wesentliche Komponenten zu beachten. Dazu zählen die Steuern und Abgaben, die Netznutzungskosten, Energiekosten, sowie die Vertriebskosten und zahlreiche Umlagen. Wie in der Abbildung zu erkennen, betragen die Vertriebskosten gerade einmal ein Viertel vom Gesamtpreis. Der Rest sind staatliche Umlagen, Steuern oder die Netzentgelte. Daraus lässt sich schlussfolgern, dass die Energieversorger einen geringen Anteil an Strompreiserhöhungen haben.6 Hauptsächlich verursacht werden die Steigerungen durch Umlagen und Steuern, die vor allem der Förderung erneuerbarer Energien dienen.

3.1.1 Steuern und Abgaben

Zu den an den Staat zu leistenden Abgaben gehört, wie generell üblich, die Umsatzsteuer. Sie beträgt 19% und wird auf den Gesamtstrompreis veranschlagt.

Der Gesamtstrompreis enthält bereits die Stromsteuer, die derzeit 2,05 ct/kWh beträgt und der Förderung klimapolitischer Ziele dienen soll.

Die Konzessionsabgabe zahlen die Netzbetreiber an die Gemeinden für die Nutzung der Infrastruktur, damit der Konsument letztendlich mit Strom versorgt werden kann. Doch dies sind längst nicht alle Leistungen an den Staat.

3.1.2 Umlagen

Dazu gehört beispielsweise auch die Erneuerbare-Energien-Gesetz(EEG) –Umlage. Mit ihr soll die Stromerzeugung aus regenerativen Quellen gefördert werden. Durch diese Umlage werden Anlagenbetreiber unterstützt, die Strom aus Wind, Sonne, Wasser und Biomasse erzeugen und diesen erzeugten Strom in die Netze einspeisen. Dementsprechend werden die Netzbetreiber auch verpflichtet, diesen Strom abzunehmen. Somit erklärt sich, weshalb deutsche Endverbraucher diese Umlage, die derzeit 6,17 ct/kWh (netto) beträgt, auf ihrer Stromrechnung vorfinden.

Seitdem die Stromnetzentgeltverordnungsumlage im Jahr 2012 verabschiedet wurde, haben alle Verbraucher einen Betrag in der Höhe von 0,237 ct/kWh zu zahlen, wovon energieintensive Unternehmen allerdings befreit sind. Ihnen kommt dieses Privileg zu, damit ihre internationale Wettbewerbsfähigkeit nicht beeinträchtigt wird. Weitere Umlagen, die der Umwelt dienen, sind die Offshore-Umlage, die KWK- Umlage und die Abschalt-Umlage.

Die Offshore-Umlage kommt den Betreibern von Offshore-Windparks zu Gute, die beispielsweise in der Nordsee Windkraftanlagen installiert haben und den damit erzeugten Strom in die Netze einspeisen. Somit dient die Umlage der Entschädigung solcher Betreiber.

Allseits bekannt ist mittlerweile die KWK-Umlage. Sie wird von allen Endverbrauchern getragen und dient der Erzeugnisförderung aus Kraft-Wärme-Kopplungsanlagen.

Die letzte Umlage ist die Abschalt-Umlage, mit der das Stromnetz stabilisiert werden soll. Gibt es einmal zu wenig eingespeisten Strom, so können große Anlagen, die am Hoch- oder Höchstspannungsnetz angeschlossen sind und eine Mindestleistung von 50 Megawatt generieren, abgeschaltet werden, was die Versorgung bei Engpässen sichern soll.

3.1.3 Netznutzungskosten

Neben den staatlich veranlassten Kosten bestehen unter anderem auch noch die Netznutzungskosten. Da der produzierte Strom, bevor er verbraucht werden kann, zuerst zu Kunden transportiert werden muss, erheben die Netzbetreiber Netznutzungsentgelte, welche aus dem Bau, der Instandhaltung und dem Betrieb der Netze entstehen. Ebenso werden Stromzähler bereitgestellt, die in vielen Fällen vom Betreiber abgelesen werden. Auch dies erzeugt Kosten für die Unternehmen.

3.1.4 Energiekosten

Die eigentlichen Energiekosten, also die Preise für die Belieferung mit Strom, werden durch den Handel an Börsen, wie der EEX (European Energy Exchange) bestimmt.

3.1.5 Vertriebskosten

Zuletzt werden die Strompreise, wie bereits erwähnt, durch die Vertriebskosten beeinflusst. Diese beinhalten die Aufwendungen des Vertriebes der Stadtwerke Schwerin für den Stromverkauf an den Kunden, sowie dessen Abrechnung. 7

3.2 Der Wettbewerb in der Energiebranche

Im Anschluss an die Analyse zur Zusammensetzung des Strompreises folgen nun die Strategien der Stadtwerke Schwerin und die der Wettbewerber, mittels derer auch in Zukunft nachhaltig gewirtschaftet werden soll, mit dem Ziel der Zufriedenstellung der Kunden.

Die Produkte der Stadtwerke Schwerin stehen nun seit vielen Jahren nicht nur den Schwerinern zur Verfügung, sondern darüber hinaus auch Kunden in anderen Regionen Deutschlands. Die Zielstellung lautet weiterhin, die Schweriner Bürger und Unternehmen zuverlässig zu versorgen, mit Preisen, die dem Wettbewerb entsprechen. Des Weiteren fährt das Unternehmen die Strategie, auch außerhalb des eigenen Netzgebietes einen moderaten Kundenzuwachs zu generieren.

Mittelfristig soll ein stabiler Kundenstamm gewonnen werden. Dieses Ziel wird erreicht indem die Vertriebs- und Kommunikationskanäle stärker am Kunden ausgerichtet werden.

Einleitend wurde erwähnt, dass die Zeit immer kurzweiliger zu werden scheint, bedingt durch optimierte Produktionsabläufe, neue Wissensstände, Verbesserungen in der Technologie, aber vor allem durch das Internet. Die Nutzung des World Wide Web mit all seinen Facetten stellt eine nie da gewesene Informationsquelle dar, die es konsequent zu nutzen gilt. Immer mehr Menschen machen sich mit Computern vertraut und genießen das bequeme Shoppen oder Banking von zu Hause. Natürlich besteht auch darin eine Chance für die Energieversorger. So lautet die Agenda der Stadtwerke Schwerin das Onlinevertriebsportal weiter auszubauen, um dem Privatkunden ihre Vertragseinsicht und –verwaltung zu erleichtern. Das Unternehmen zielt darauf ab kleinere Geschäftskunden zu akquirieren und sich an Ausschreibungen öffentlicher Auftraggeber zu beteiligen.8

Es existieren neben diversen Chancen, die sich aus einer wandelnden Welt ergeben, auch stets Risiken. Die Energiewende, welche aufgrund von Atomkatastrophen, wie beispielsweise in Japan, und dem steigenden Meeresspiegel eingeleitet wurde, ist dringend erforderlich gewesen. Insbesondere kommunale Energieversorger, als Kraft- Wärme-Kopplungserzeuger, stehen dadurch vor einigen Herausforderungen. So wurden, abgesehen von acht aktiven, bereits viele Atomkraftwerke in Deutschland abgeschaltet. Bis 2022 sollen sogar alle Atommeiler außer Kraft gesetzt werden. Außerdem fand ein enormer Zubau erneuerbarer Energieerzeugungskapazitäten statt, der staatlich gefördert wurde. Aufgrund dieser Förderung und auch weil es nicht zu befürchteten Engpässen durch die Abschaltung einiger Atomkraftwerke kam, sank der Strompreis 2014 leicht. Obwohl die EEG-Umlage erhöht wurde und neue staatliche Umlagen zur Förderung erneuerbarer Energien eingeführt wurden, stiegen die Kosten für den Endverbraucher nicht, da spezifische Beschaffungskosten leicht sanken. Wie dem Geschäftsbericht der Stadtwerke Schwerin aus dem Jahr 2014 zu entnehmen ist, stellen die – wie erwähnt – geöffneten Strommärkte Chancen für das Energieversorgungsunternehmen dar, doch ebenso auch Risiken.

So ist es zwar möglich, anhand von Erfahrungswerten zu ermitteln, wie viele Kunden dem Unternehmen Treue erweisen und wie hoch die Wechselwahrscheinlichkeit ist, allerdings ist es schwer, dies zu 100 Prozent voraus zu sagen. Viele wollen lediglich den Neukundenbonus nutzen und binden sich für 12 Monate an den jeweiligen Dienstleister. Aufgrund dieses aktiven Wechselverhaltens und genauer Selektion der Anbieter in Vergleichsportalen seitens der Kunden, erzielen die Energieversorger bei einem Stromvertrag mit Neukundenbonus im ersten Jahr Verluste. Die variablen Kosten werden also nicht gedeckt.

Vor allem durch Publikationen und Werbung in den Medien wird der Kunde regelrecht zum Wechseln angeregt. Es existieren Vergleichsportale, wie zum Beispiel verivox oder check24, die dort die jeweilig aufgeführten Versorgungsunternehmen miteinander vergleichen, welche mit unterschiedlich hohen Wechselboni werben.

Wie kann mit einem derartigen Risiko umgegangen werden? Dem Geschäftsbericht der Stadtwerke Schwerin zu entnehmen, versucht das Unternehmen „durch eine strenge Ausrichtung der Vertriebspreise an die Marktanforderungen, der Entwicklung neuer Produkte sowie dem verstärkten Auftreten als kommunaler und verlässlicher Versorger [...] den Risiken entgegenzuwirken.“ 9

3.2.1 Analyse der Wettbewerbsgegebenheiten

Im Allgemeinen stehen die Stadtwerke Schwerin mit den Chancen und Risiken, die ein geöffneter Markt mit sich bringt, und den daraus resultierenden Strategien natürlich nicht alleine da. Wie in der Wirtschaft üblich, gibt es mittlerweile so gut wie in jeder Branche einen harten Wettbewerb. Daher folgt nun die Analyse über die derzeitige Markt- und Wettbewerbssituation, kurz erläutert am Beispiel der Stadtwerke München, einem weiteren kommunal betriebenem Versorgungsunternehmen, sowie der Wemag AG. So ist auch dem Geschäftsbericht der Stadtwerke München zu entnehmen, dass es aufgrund des enormen Wettbewerbs immer schwieriger wird, ausreichend Umsatz zu erzielen. Die Stadtwerke München sehen daher ihre Chancen in den erneuerbaren Energien. Sie wollen bis zum Jahr 2025 so viel Ökostrom erzeugen, dass damit der gesamte Energiebedarf Münchens gedeckt werden kann.

[...]


1 Vgl. Becker, Jochen (2006): Marketing-Konzeption: Grundlagen des zielstrategischen und operativen Marketingmanagements, 8. Auflage, München: Verlag Franz Vahlen GmbH, 2006

2 Vgl. Homburg, Christian/ Schäfer, Heiko/ Schneider, Janna (2012): Sales Excellence: Vertriebsmanagement mit System, 7. Auflage, Wiesbaden: Springer Gabler, 2012

3 Wiwiwiki (o.J.): Gleichgewichtspreis, in: wiwiwiki.net

4 Vgl. Homburg, Christian/ Krohmer, Harley (2009): Grundlagen des Marketingmanagements: Einführung in Strategie, Instrumente, Umsetzung und Unternehmensführung, 2. Auflage, Berlin: Gabler Verlag, 2009

5 vgl. Stadtwerke Schwerin (o.J.): Wir über uns: in: swsn.de

6 Stadtwerke Schwerin (o.J.): Wie setzt sich der Strompreis zusammen?, in: swsn.de

7 vgl. Stadtwerke Schwerin (o.J.): Wie setzt sich der Strompreis zusammen?, in: swsn.de

8 vgl. Stadtwerke Schwerin (2015): Geschäftsbericht 2014, in: swsn.de, 22.04.2015

9 Stadtwerke Schwerin (2015): Geschäftsbericht 2014, in: swsn.de, 22.04.2015

Ende der Leseprobe aus 48 Seiten

Details

Titel
Strategien für die Neukundengewinnung in der Energiebranche entwickeln
Untertitel
Analyse des Wettbewerbs
Hochschule
Fachhochschule des Mittelstands
Note
1,3
Autor
Jahr
2012
Seiten
48
Katalognummer
V507389
ISBN (eBook)
9783346060235
ISBN (Buch)
9783346060242
Sprache
Deutsch
Schlagworte
strategien, neukundengewinnung, energiebranche, analyse, wettbewerbs
Arbeit zitieren
Bastian Herke (Autor:in), 2012, Strategien für die Neukundengewinnung in der Energiebranche entwickeln, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/507389

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