Der Deutsche Kundenmonitor - Rezept gegen die Servicewüste?

Inhalt

I. Einleitung

II. Kundenmonitor – „Umfassendste Studie zur Kundenzufriedenheit“
1. Zum Begriff Kundenmonitor Deutschland
2. Servicewüste Deutschland? Zur Philosophie des Kundenmonitors
2.1. Die Idee
2.2. Die Projektziele
3. Das Konzept
3.1. Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
3.1.1. Zum Begriff Kundenzufriedenheit?
3.1.2. Die Kundenbindung
3.1.3. Zusammenhang zwischen Kundenbindung und Kundenzufriedenheit
3.2. Wie erkennt man zufriedene Kunden?
4. Zur Methodik
4.1. Was wird erhoben?
4.2. Die Erhebungskriterien
4.3. Die Fragen
4.3.1. Die Ebene der Globalzufriedenheit
4.3.2. Die Ebene einzelner Leistungsfaktoren
4.4. Die Umsetzung mittels CATI
4.4.1. Methodische Vorteile
4.4.2. Methodische Nachteile
5. Die Ergebnisse und Nutzungsmöglichkeiten
5.1. Der Benchmarking-Aspekt
5.2. Der Einfluss einzelner Merkmale auf die Globalzufriedenheit

III. Fazit

Quellen

I. Einleitung

Den Kundenmonitor Deutschland könnte man als Seismograph für deutsche Unternehmen und Organisationen oder auch als ihr Gewissen bezeichnen. Die Studie misst die Kundenzufriedenheit, die wiederum ausschlaggebend ist für den Erfolg von Unternehmen und ihr Fortbestehen. Der Monitor liefert Daten über die Akzeptanz von Firmen oder Institutionen sowie Aussagen über Defizite in der Kundenbetreuung. Die Ergebnisse der Studie liefern demnach Hinweise auf die Wettbewerbsfähigkeit der unterschiedlichsten Anbieter.

Im elften Jahr seit der erstmaligen Durchführung dieser Studie 1992 sind darüber hinaus Vergleiche auf verschiedenen Ebenen möglich – innerhalb einzelner Branchen oder bezogen auf die durchschnittliche Zufriedenheit der deutschen Kunden insgesamt. Es lassen sich einerseits Trends feststellen und andererseits Zusammenhänge zwischen Kundenorientierung und Kundenbindung empirisch belegen.

Die vorliegende Arbeit soll durch die Darstellung des Aufbaus des Deutschen Kundenmonitors und seiner Anwendung in der Praxis dessen Bedeutung einerseits als Benchmarking-Instrument, also als Vergleichsmaßstab für Unternehmen aus den verschiedensten Branchen, aufzeigen. Andererseits konzentriert sie sich auf seine Bedeutung als Indikator für die Kundenzufriedenheit und damit für die Kundenorientierung. Hier richtet sich der Fokus auf den Zusammenhang zwischen unternehmerischer oder institutioneller Kundenorientierung und Kundenbindung wie auch auf die Nutzung der Ergebnisse dieser nationalen Studie durch Unternehmen und Institutionen.

II. Kundenmonitor – „Umfassendste Studie zur Kundenzufriedenheit“

1. Zum Begriff „Kundenmonitor Deutschland“

Hinter dem Begriff „Deutsches Kundenbarometer“ oder „Kundenmonitor Deutschland“ verbirgt sich eine deutschlandweit ausgerichtete Studie, die branchenübergreifend die Kundenzufriedenheit im ganzen Land ermittelt. Gefragt wird – vereinfacht ausgedrückt – nach der Zufriedenheit mit den Produkten und dem Service deutscher Unternehmen aus Dutzenden Branchen, deutscher Institutionen und Organisationen und nicht zuletzt Behörden und Verwaltungen. Die Befragten bewerten demnach die Produktqualität und die Qualität des Dienstes am Kunden. Aus den Antworten lassen sich verlässliche Kennzahlen zur Ausprägung der Kundenorientierung von Unternehmen ableiten.^[1]

Seit 1992 gibt es das Deutsche Kundenbarometer, das jährlich vom Bielefelder Markt- und Meinungsforschungsinstitut Taylor Nelson Sofres (TNS) EMNID im Auftrag des Deutschen Marketing-Verbandes e.V. in Düsseldorf wird. Es gehört den Barometern, die weltweit mit am längsten zum Einsatz kommen. Nur in Japan (seit 1991) und Schweden (seit 1992) existieren nationale Kundenzufriedenheitsindizes mit ähnlich langen Anwendungsphasen. Das könnte einerseits Indiz dafür sein, dass man in Deutschland den Nutzen einer solchen Kundenbefragung eher erkannt hat. Es könnte aber auch darauf hinweisen, dass eine stärkere Orientierung am Kunden in Deutschland besonders dringlich war.

Die Deutsche Post finanziert diese bundesweite Studie^[2], die von Projektkoordinatoren der Münchener Servicebarometer AG entwickelt wurde, um bewertete Branchen für die Kundenorientierung zu sensibilisieren und so die Qualität und die Orientierung am Kunden zu steigern. Der Sponsor Deutsche Post selbst gibt an, über eine Nutzung der Studienergebnisse die Ausrichtung der Geschäftsprozesse „an den Erwartungen der Kunden“ deutlich gesteigert zu haben. „Kundenorientierung ist bei der Deutschen Post eine wichtige Basis zur Gewinnung von Wettbewerbsvorteilen geworden“^[3].

2. Servicewüste Deutschland? Zur Philosophie des Kundenmonitors

Ein Blick auf die „Servicewüste“ Deutschland mag die Initiatoren des Kundenmonitors, Frank Dornach und Anton Meyer, vor gut zehn Jahren dazu veranlasst haben, ein Projekt gegen mangelnde Kundenorientierung und steigende Kundenunzufriedenheit zu entwickeln. Denn nicht nur das oben genannte Zitat aus den Reihen der Deutschen Post, die von Kundenorientierung als gewachsener und keineswegs von Beginn an vorhandener oder gar selbstverständlicher Basis für ihre Unternehmensstrategie spricht, deutet darauf hin, dass deutsche Unternehmen und Dienstleister in diesem Bereich noch Reserven zu haben scheinen.

2.1. Die Idee

Bis heute trägt der Kundenmonitor mit der Idee, die im Hintergrund steht, erwiesenermaßen zu etwas bei, dass direkt mitentscheidet über den Erfolg und den Fortbestand von Unternehmen. Die Grundsätze der Studie sind demnach,

- den Gedanken von marktorientierter Qualität und Kundenzufriedenheit innerhalb der deutschen Wirtschaft weiter zu verbreiten,
- die Marktnähe und Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen und öffentlichen Institutionen verbessern zu helfen
- und die Marktprofessionalität weiter zu steigern^[4].

Die Deutsche Post sieht sich nicht nur als „Treiber“ der Studie, sondern gibt an, sich für branchenübergreifende und verbraucherpolitische Interessen engagieren sowie Bestleistungen in den einzelnen Branchen verfolgen zu wollen.^[5]

2.2. Die Projektziele

Mit der Studie sollen die für Unternehmen wichtige Informationen und Zusammenhänge über Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ermittelt werden. Gleichzeitig können einzelne Anbieter die Befragung als Instrument der Früherkennung betrachten und nutzen und Defizite in der Kundenorientierung nicht nur feststellen, sondern anhand der detaillierten Untersuchungsergebnisse gezielt Gegenmaßnahmen ergreifen. Zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit und zum Erreichen des hehren Anspruchs, den Verbrauchern mit der Kenntlichmachung von unzureichend arbeitenden Unternehmen langfristig mehr Qualität und Service zu bieten, verfolgt das Projekt „Kundenmonitor Deutschland“ die nachstehend genannten Ziele:

Es unterbreitet demzufolge als Basis für ein kontinuierliches Qualitäts-Controlling qualitätsbezogene Kennziffern für Führungskräfte, Aufsichtsgremien in Unternehmen, Verbänden, Organisationen und Institutionen sowie in Politik und Gesellschaft. Es identifiziert bezogen auf die Kundenorientierung die jeweils „besten“ Anbieter in den einzelnen Branchen und dient bei der Bewertung von einzelnen Leistungsprozessen und Leistungsfaktoren als branchenübergreifendes und brancheninternes Benchmarking-Instrument. Es soll ferner schlecht bewertete Branchen und Anbieter für Kundenorientierung sensibilisieren, indem es die konkreten Leistungs- und Marketingdefizite aufzeigt. Darüber hinaus soll es die Kundenzufriedenheit und Qualität in Deutschland steigern. Mit seiner Hilfe sollen sich Anbieter schnell und flexibel an die Erwartungen und Wünsche der Kunden anpassen können, damit mehr Kundennähe entsteht^[6].

3. Das Konzept

Der Kundenmonitor Deutschland ist ein nationales Kundenbarometer. Als national gilt ein Barometer dann, wenn „eine Vielzahl von Branchen und Sektoren einer Nation beziehungsweise eines Wirtschaftsraumes in einer Untersuchung zusammengefasst werden und diese in zeitlichen Abständen wiederholt wird“.^[7]

Der „Kundenmonitor Deutschland“ zielt insbesondere auf betriebswirtschaftliche und für Qualitätsmaßnahmen umsetzungsorientierte Aussagen auf Anbieterebene ab. Das heißt, es werden konkret für einzelne Anbieter, Branchen und für die einzelnen Leistungsbereiche die Zufriedenheitswerte sowie die Globalzufriedenheit aufgeschlüsselt, während das US-amerikanische Pendant, der American Customer Satisfaction Index (ACSI), eher volkswirtschaftlich ausgerichtet ist und einen am Bruttoinlandsprodukt orientierten Gesamtzufriedenheitsindex errechnet. Geplant ist beispielsweise auch ein europäischer Gesamtzufriedenheitsindex, der European Customer Satisfaction Index (ECSI).

Ausgangspunkt für solche Studien ist die Annahme, dass der Verbraucher seine Ansprüche und Bewertungen nicht nur anhand eines speziellen Anbieters aufbaut und entwickelt, sondern dass er mit anderen Anbietern, auch aus anderen Branchen, vergleicht und von dort Erfahrungen und Erlebnisse in die Bewertung und die Kaufentscheidung mit einbezieht. Die Bestmarken von anderen Anbietern und Branchen fließen demnach automatisch in das Kundenurteil ein.^[8]

Bezogen auf die oben genannten Projektziele und den Nutzen der Studie wird die Nachvollziehbarkeit bei den Ergebnissen und bei der Methodik als besonders entscheidend angesehen. Auch Führungskräfte ohne Detailkenntnisse der Marktforschung sollen die Ergebnisse interpretieren können. Insbesondere, wenn es um Globalzufriedenheit und Kundenbindung geht, soll die detaillierte Darstellung der Ergebnisse beispielsweise über die einzelnen Leistungsmerkmale wie Zuverlässigkeit, Freundlichkeit oder fachliche Kompetenz des Anbieters, aber auch über die Aufgliederung in Kundengruppen und Regionen den Nutzwert der Befragungsergebnisse erhöhen.^[9]

3.1. Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

3.1.1. Zum Begriff Kundenzufriedenheit

Um die Unternehmensstrategie, bezogen zum Beispiel auf das Angebot und die Qualifizierung der Mitarbeiter kunden- und marktorientiert ausrichten zu können, benötigen Unternehmen verlässliche Daten, mit denen sie sich mit ihren Mitbewerbern vergleichen. Diese Daten geben gleichzeitig Auskunft über den aktuellen Stand ihrer Wettbewerbsfähigkeit. Ein entscheidender Faktor für die Wettbewerbsfähigkeit eines Anbieters ist die Kundenbindung, welche wiederum messbar gemacht werden kann über die Kundenzufriedenheit.

Kundenzufriedenheit ist also ausgehend von der oben genannten Annahme

- das Ergebnis individueller Abgleichungsprozesse zwischen Erwartungen und Ansprüchen an bestimmte Leistungen mit den tatsächlich erhaltenen Leistungen, und zwar so, wie sie der Kunde subjektiv wahrgenommen hat.

Dieser Bewertungsprozess kann von einer Reihe von Faktoren beeinflusst werden, auf der Erwartungsebene beispielsweise vom Anspruchsniveau des einzelnen Kunden, vom Image sowie vom Leistungsversprechen des Anbieters, vom Wissen des Kunden um Alternativen oder von den Bestleistungen einzelner Unternehmen. Auf der Ebene der wahrgenommenen Leistungen beeinflussen aktuelle Erfahrungen, subjektives Erleben und die Art und Weise, wie der Kunde Probleme individuell löst, den Bewertungsvorgang.^[10]

Wenn sich also Anbieter auf eine hohe oder totale Kundenzufriedenheit konzentrieren und diese erreichen wollen, dann heißt das, dass sie die Erwartungen der Konsumenten antizipieren und übertreffen müssen. Der Kundenmonitor scheint hier einen entscheidenden Beitrag zu leisten, denn die von ihm ermittelte Kundenzufriedenheit fungiert als ein am Markt orientierter Qualitätsmaßstab. Auch dieser Begriff von Qualität erscheint letztendlich als subjektiv, aber er steht bei den Marketingaktivitäten von Unternehmen im Mittelpunkt und berücksichtigt materielle und immaterielle Leistungsfaktoren, also die Ausstattung eines Unternehmens ebenso wie die Freundlichkeit der Mitarbeiter.

3.1.2. Die Kundenbindung

Weil auf den Märkten immer mehr Anbieter um die Gunst der Verbraucher werben, wird es zunehmend schwieriger, Kunden an Unternehmen und Produkte zu binden. Ziel von Marketingaktivitäten wird aus Sicht der Wettbewerber künftig sein, ihre Kunden zur wiederholten Inanspruchnahme einer Leistung oder zum Kauf eines weiteren Produkts bei demselben Anbieter zu bewegen. Kundenbindung kann man also als die Geschäftsverbindung zwischen einem Anbieter und einem Kunden bezeichnen. Herstellen beziehungsweise intensivieren lässt sie sich unter anderem über so genannte Kundenbindungsprogramme. Dahinter verbergen sich Aktionen seitens des Anbieters wie Rabattaktionen oder Service-Cards für Dauerkunden wie auch potenzielle Konsumenten.^[11]

3.1.3. Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Es kann davon ausgegangen werden, dass ganz unabhängig von der Branche nicht nur ein positiver Zusammenhang zwischen Kundenbindungsprogrammen und Kundenbindung besteht, sondern auch einer zwischen Kundenzufriedenheit und der wiederholten Nutzung eines Anbieters.^[12] Die Mehrheit der Kunden wird sich nach diesem Prinzip verhalten. Wenn ein Kunde nach der Wahrnehmung einer Leistung mit dieser zufrieden ist, dann steigen die Chancen des entsprechenden Anbieters, von diesem Kunden bei erneutem Bedarf wieder ausgewählt oder von diesem auch an andere potentielle Kunden weiterempfohlen zu werden. Zusätzlich besteht die Chance, dass der zufriedene Kunde auch andere Produkte dieses Anbieters auswählt oder sich bei Nachkäufen oder Zubehör wieder für ihn entscheidet.

Je höher die Kundenzufriedenheit ist, umso stärker und dauerhafter ist die Treue des einzelnen Kunden gegenüber dem Anbieter und umso größer sind die Chancen, einen umfassenden Kundenstamm zu erwerben. Beeinflusst werden kann die Kundenzufriedenheit aktiv über marktorientierte Aktivitäten seitens des Unternehmens, also durch gezieltes Marketing, wie zum Beispiel die Steigerung der Qualität der Serviceleistungen durch mehr Mitarbeiter und deren angemessene Schulung, oder aber einfach durch die Erhöhung der Produktqualität.

Eine hohe Zufriedenheit bei der Kundschaft schafft also eine Basis für eine mittel- und langfristig wirksame Kundenbindung. Nicht nur sind die positiven Auswirkungen dieser Kundenbindung auf den Ertrag von Unternehmen empirisch belegt: Längsschnittanalysen des schwedischen Kundenbarometers haben ergeben, dass sich das so genannte „Return of Investment“ (ROI)^[13] durchschnittlich um 11,33 Prozent erhöht, wenn die Kundenzufriedenheit über fünf Jahre um jeweils einen Indexpunkt wächst. Auch das deutsche Kundenbarometer hat gezeigt, dass sich die Kauffrequenz bei zufriedenen Kunden erhöht und die Kunden den Anbieter breiter nutzen, also verschiedene Produkte des Anbieters wiederholt kaufen. Die Bereitschaft, zu anderen Anbietern zu wechseln, sinkt. Die Schlussfolgerung daraus wäre, dass erfolgreiche Kundenbindung für das Unternehmen langfristig kostengünstiger ist als kurzfristig angelegte Kundengewinnungsstrategien.^[14]

[...]

^[1] http://www.deutschepost.de/index.html?inhalt=/kundenmonitor/index.html. 4.11.2002

^[2] Meyer, Anton; Dornach, Frank: Das Deutsche Kundenbarometer – Qualität und Zufriedenheit. in: Simon, Hermann; Homburg, Christian (Hg.): Kundenzufriedenheit. Konzepte – Methoden – Erfahrungen. Gabler. Wiesbaden3 1998. S. 189

^[3] vg.l. http://www.deutschepost.de/index.html?inhalt=/kundenmonitor/index.html. 4.11.2002

^[4] Meyer, A.; Dornach, F.: Das Deutsche Kundenbarometer. a.a.O., S. 189

^[5] vg.l. http://www.deutschepost.de/index.html?inhalt=/kundenmonitor/index.html. 4.11.2002

^[6] Vgl. Meyer, A.; Dornach, F.: Das Deutsche Kundenbarometer. a.a.O., S. 189-190.

^[7] Vgl. ebd., S. 188.

^[8] Vgl. ebd.

^[9] www.servicebarometer.de/kundenmonitor. 4.11.2002

^[10] Meyer, A.; Dornach, F.: Das Deutsche Kundenbarometer. a.a.O., S. 182

^[11] http://www.marketing-lexikon-online.de/Welcome/Stichworte_K/Kundenbindung/kundenbindung.html

^[12] Vgl. Meyer, A.; Dornach, F.: Das Deutsche Kundenbarometer. a.a.O., S. 185.

^[13] Der ROI (zu deutsch: Gesamtkapitalrentabilität) ist das, was aus dem Investment zurückfließen soll, also das Gewinnziel. Der Gewinn wird auf das investierte, betriebsnotwendige Vermögen bezogen, weil die Führungskräfte den Gewinn mit der Investition, also den vorhandenen Gütern, erarbeiten müssen. http://www.steuernetz.de/controllerlex/r2html. 6.11.2002

^[14] Meyer, A.; Dornach, F.: Das Deutsche Kundenbarometer. a.a.O., S. 186