Die e Corporation - eine Herausforderung an Management und Mitarbeiter Karin Egle und

Gliederung

1. Bedeutung des Internet heute und morgen

2. Nutzungsmöglichkeiten des Internet für Unternehmen
2.1. Erschließen von neuen Märkten
2.2. Marketing und PR
2.3. Vertrieb
2.4. Werbung
2.5. Marktforschung
2.6. Beratung und Beratungspersonal
2.7. Business-to-Business

3. Das Internet verändert die Wirtschaft
3.1. Werbung
3.2. Produktqualität und Preis
3.3. Massen-Individualisierung
3.4. Auswahl
3.5. Auktionen
3.6. Aufhebung der geographischen Restriktionen
3.7. Kundenloyalität
3.8. User-zu-User-Propaganda
3.9. Ort und Zeit des Geschäfts

4. Die eCorporation als Antwort auf die veränderte Umgebung
4.1. Vollständige Ausrichtung auf das Internet
4.2. Nutzen für den Konsumenten als zentrale Anforderung
4.2.1. Schnelle Lernfähigkeit
4.2.2. Überragende Produkteigenschaften
4.2.3. Einmaliger Service
4.2.4. Individualisierter Kundennutzen
4.2.5. Zusatznutzen Information
4.2.6. Verkauf von Lösungen
4.3. Kundenakquise und Kundenbindung

5. Die eCorporation in Fallbeispielen
5.1. amazon.com und die Kundengewinnung und -bindung
5.2. eBay.com und das Geschäftsmodell eAuktion

6. Fazit

7. Literaturverzeichnis

1. Bedeutung des Internet heute und morgen

Nach aktuellen Schätzungen haben bis heute ca. 100 Mio. Menschen Zugriff auf das Internet. Diese Zahl wird bis zum Jahr 2002 bis auf 320 Mio. anwachsen. In Deutschland wird sich die Anzahl der Internet-User von 8 Mio. im Jahre 1998 auf 17 Mio im Jahr 2000 und 23 Mio. im Jahr 2001 erhöhen.

Mit diesen enormen Wachstumsraten, die das Internet zu verzeichnen hat, wächst auch die Bedeutung des eCommerce, des Handels mit Waren und Dienstleistungen im Internet. In den USA wird der Umsatz, der über das Internet gemacht wird, von $2,8 Mrd. im Jahr 1998 auf $30 Mrd. im Jahr 2001 ansteigen¹. Forrester Research rechnet sogar mit einer Summe von $64 Mrd. im Handel von Informationen und Wa- ren im Internet.

Die Situation in Deutschland ist zur Zeit im Vergleich mit den USA noch gemäßigt. Erklärend ist hierzu zu sagen, daß sich die deutsche Entwicklung mit einem zeitli- chen Abstand von 12 bis 24 Monaten vollzieht und außerdem spezifische Faktoren die deutsche Bedeutung des Internets und damit auch des Online-Handels noch bremsen. Hierzu zählen die hohen Telefon- und Internetgebühren oder auch die Unklarheit und Angst der Verbraucher bezüglich Sicherheit der Zahlungsmodalitäten im Internet. Die Telefongebühren sinken derzeit schon beträchtlich und die Entwick- lung von verläßlichen Sicherungssystemen für Kreditkarten oder die Einführung neu- er, besserer Zahlungsvarianten dürfte nicht mehr allzu lange auf sich warten lassen.

Während eine Vielzahl von Unternehmen im Internet bis heute noch schlicht einen neuen Marketing- und Vertriebsweg sehen und ein Mittel, Transaktionskosten zu sparen, sprechen andere davon, daß das Internet eine neue industrielle Ordnung schaffen wird.

Die Frage, in welcher Weise sich wirtschaftliche Strukturen und Abläufe durch das Internet tatsächlich ändern, erhält mit steigender Anzahl der elektronischen Verkäufe in gleicher Weise eine immer größere Bedeutung, denn ein Unternehmen kann nur erfolgreich auf die schon geschehenen und noch kommenden Veränderungen, die das Internet bringt, reagieren, wenn es sich ihrer bewußt ist und ihnen aufgeschlos- sen gegenübersteht.

2. Nutzungsmöglichkeiten des Internet für Unternehmen

Die Bedeutung des Internet für die Wirtschaft wird also, wie dargestellt, in den nächsten Jahren weiter wachsen, das anarchistische Chaos, das die Anfangstage des Internet prägte, wird immer mehr einer Professionalisierung weichen. Für das einzelne Unternehmen entstehen Nutzungsmöglichkeiten des Internets, die sich auf fast alle Unternehmensbereiche erstrecken.

2.1. Erschließen von neuen Märkten

Durch eCommerce, also den Handel mit Waren und Dienstleistungen im Internet eröffnet sich Unternehmen, die bislang nur regional oder national tätig waren, die Möglichkeit auf globaler Ebene potentielle Kunden, sofern sie Internetnutzer sind, anzusprechen und zu gewinnen. Die Eintrittsbarrieren für neue Wettbewerber sind beim Online-Verkauf drastisch niedriger als offline, da der kostenintensive Aufbau eines Händlernetzes nicht notwendig ist.

Auch ist bei einem Auftritt im Internet das Problem der Geschäftszeiten irrelevant und somit auch ein mögliches Problem mit verschiedenen Zeitzonen nicht mehr existent.

2.2. Marketing und PR

Den Bereichen Marketing und PR eröffnet sich durch das Internet die Möglichkeit, global Präsenz zu zeigen, ohne regional vor Ort zu sein, die Bekanntheit zu steigern, öffentliches Interesse zu wecken, häufig gestellt Fragen zu beantworten, Informatio- nen schnell und zum richtigen Zeitpunkt zu veröffentlichen, schnellebige Informatio- nen zum richtigen Zeitpunkt zu ändern und mit den Medien über digitale Online- Pressemappen zu kommunizieren. Allgemein wird also die Verbindung vom Unter- nehmen zum Kunden und zu den Medien aufgebaut, erweitert und verbessert.

2.3. Vertrieb

Der elektronische Handel im Internet verursacht durchschnittlich weitaus geringere Vertriebskosten, als dies bei klassischen Vertriebswegen der Fall ist. So werden beim Direktverkauf an Endkunden über das Internet die Kosten für eventuelle Zwischenhändler gespart.

Nach Untersuchungen der Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (OECD) und der Unternehmensberatung Frost & Sullivan ließen sich so beispielsweise Flugtickets im Internet zu einem Achtel der Kosten des traditionellen Vertriebs über die Reisebüros verkaufen. Beim Softwareverkauf betragen die Einsparungen sogar bis zu 99 Prozent der Kosten des üblichen Verkaufs, da weder Transport- noch Material- oder Personalkosten anfallen.²

2.4. Werbung

Für den Werbetreibenden erschließt sich im Internet eine mit anderen Medien nicht vergleichbare Quelle an Informationen über seine Konsumenten. Dadurch, daß die Häufigkeit des Aufgerufenwerdens einer bestimmten Seite zählbar ist, und daß der Internet-User durch eine aktive Handlung eine Werbung anklicken kann, um weitere Informationen zu erhalten, statt nur wie z.B. bei TV-Spots Informationen passiv zu empfangen, erhält der Werbende genaue Kenntnis über der Zahl der Personen, die seine Werbung wahrnehmen und den Anteil derer, die sich weitergehende Informati- onen durch Anklicken und das Aufrufen der Webpage des Werbers beschaffen. Au- ßerdem ermöglichen Online-Anzeigen dem Werber, einen Zusammenhang zwischen Wahrnehmung des Konsumenten, erzeugtem Interesse für weitergehende Informati- on und tatsächlichem Kauf herzustellen, um so die Effizienz und die Kosten-Nutzen- Relation seiner Werbeaktivitäten zu ermitteln. So haben amerikanische Anbieter wie AdKnowledge und Personify Software-Pakete auf den Markt gebracht, mit denen der Weg jedes einzelnen Konsumenten vom Anklicken der Werbung bis zum tatsächli- chen Kauf mit dazugehörigem Kaufpreis verfolgt und dokumentiert werden kann. Nach einmaligem Kauf ist der Kunde dann durch seine Kundennummer identifizier- bar und es können ihm auf seine Kaufgeschichte abgestimmte Angebote gemacht werden. Allgemein läßt sich sagen, daß der Werbende durch das Internet erstmals das Instrument des tatsächlichen Media-Controllings nutzen kann.

2.5. Marktforschung

Für den Bereich der Marktforschung ergeben durch die Nutzung des Internet sich sowohl im Bereich der Primär- als auch der Sekundärforschung zahlreiche Verbesse- rungen. So profitiert die Primärforschung von den neuen Möglichkeiten der Daten- gewinnung über die Konsumenten, die schon unter dem Punkt Werbung aufgeführt wurden. Außerdem können zeit- und kostenintensive Umfragen, Einzelinterviews und Gruppendiskussionen ins Internet verlagert werden. Solche Online-Befragungen- und Gruppendiskussionen haben zwar den Nachteil, daß sie durch den fehlenden per- sönlichen Kontakt zwischen Diskussionsleiter und Probanden weniger differenziert und intensiv ausfallen; von Vorteil ist aber, daß Menschen aus verschiedenen Län- dern und Regionen befragt werden können, hohe Kosten vermieden werden und richtungsweisende Aussagen trotz der auftretenden Probleme ermittelt werden kön- nen. Die Sekundärforschung profitiert vom Internet insofern, als daß mit geringem Aufwand auf Online-Datenbanken und sonstige Informationsquellen aus aller Welt zugegriffen werden kann.

2.6. Beratung und Beratungspersonal

Kostensenkend wirkt sich die Tatsache aus, daß der Internet-Kunde sich selbst informieren kann und damit weder Zeit noch Personalaufwand in seine Beratung investiert werden muß. Auf der Homepage der Reisebürokette Travel Overland beispielsweise kann sich der Kunde über verschiedenste Angebote am Rechner selbst informieren und benötigt den Mitarbeiter anschließend nur noch, wenn er die eigentliche Buchung durchführt, was zudem auch online möglich ist³. Laut einer Studie von Ernst & Young versorgen sich 64% der Internet User selbst mit Produktinformationen online, bevor sie dann offline im Geschäft einkaufen⁴.

2.7. Business-to-Business

Business-to-Business-Geschäftsprozesse erfahren über das Internet vielfach eine Effizienzsteigerung durch sinkende Transaktionskosten und eine Beschleunigung, die auch eine Steigerung der Bequemlichkeit mit sich bringt. So können alle Leistun- gen, die in digitaler Form erbracht werden können, auch entsprechend über das Internet erbracht werden. Das schließt z.B. die Informationsbeschaffung und die Auftragsabwicklung ein. Auch das Knüpfen von Kontakten und Aufrechterhalten von Beziehungen mit einer größeren Anzahl an Geschäftspartnern wird durch das nter- net leichter möglich. So kann der Einkauf bei der Beschaffung von Waren über das Internet mehr Vergleichsangebote von Lieferanten einholen. Die amerikanische Bauwagenfirma Caterpillar beispielsweise konnte über die virtuelle Ausschreibung eines Lieferantenauftrags für hydraulische Dichtungen eine sechsprozentige Kosten- senkung erreichen, da sich so Kontakt zu vorher unbekannten Lieferanten knüpfen ließ⁵.

3. Das Internet verändert die Wirtschaft

Aus der Tatsache, daß das Internet sich in den nächsten Jahren immer weiter als Medium für wirtschaftliche Beziehungen etablieren wird, entstehen für das einzelne Unternehmen vielerlei Betätigungsfelder, auf denen an einer Verbesserung, Be- schleunigung und Effizienzsteigerung von Abläufen und Prozessen gearbeitet wer- den kann. Neben diesen neuen Möglichkeiten für das einzelne Unternehmen wird es allerdings auch mehr und mehr einen Wandel der gesamtwirtschaftlichen Bedingun- gen geben. Nicht nur der klassische Handel, der durch zunehmenden Direktverkauf der Hersteller an Endkunden an Bedeutung verliert, muß sich starken Veränderun- gen stellen. Es verändern sich mit steigender Bedeutung des Internets für die Wirt- schaft vielmehr in vielfacher Hinsicht grundlegend die Beziehungen zwischen Konsumenten und Produzenten. Der Konsument erhält mit dem Internet ein Kontroll- instrument, das vorher nicht gegeben war. Im Folgenden sollen die wichtigsten Punk- te dieser Ermächtigung dargestellt werden.

3.1. Werbung

Die rasant steigende Zahl der weltweiten Internet-User läßt es für Werbetreibende immer wichtiger erscheinen, im Internet Präsenz zu zeigen und es als Werbeplatform zu gebrauchen. Allerdings hat der Internet-Benutzer eine weitaus größere Wahlfrei- heit und Entscheidungsmöglichkeit, als er das beispielsweise im Fernsehen, einem anderen Medium zur Erreichung einer großen Zahl an GRPs (Gross Rating Points), hatte. Aufgezwungene Unterbrechungen wie im Fernsehen zur Ausstrahlung der Werbung üblich, sind hier nicht durchführbar. Der Internet-User entscheidet selbst, welche Seiten er aufrufen, über welche Produkte er sich informieren, und wieviel Zeit er damit verbringen will. Es ist dem Werbetreibenden also nicht möglich, eine fern- sehübliche „Zwangsinformierung“ über sein Produkt durchzuführen.

Da Internet-Benutzer also nicht zur Aufmerksamkeit gezwungen werden können, ist der einzige Weg für den online Werbenden, wirklich ihr Interesse zu wecken, sie zu unterhalten und anzuregen, so daß sie bereit sind, den Kontakt aufrecht zu erhalten und sich zu informieren. Unilever hat diese Tatsache erkannt und dadurch reagiert, daß auf der Website für die Unilever Zahnpasta Mentadent nicht im Sinne klassi- scher Werbung einfach nur Menschen mit makellosen Zähnen abgebildet sind, son- dern die Besucher hier kostenlose Mentadent-Probepackungen bestellen, Tips bezüglich Mundhygiene abrufen und von Fachärzten Online-Rat in Fragen der Zahn- gesundheit einholen können⁶.

3.2. Produktqualität und Preis

Erfahrung mit überzogenen Marketingversprechen läßt in Konsumenten den Wunsch aufkommen, ein unabhängiges Urteil vor einem Kauf bestimmter Güter einzuholen. Das läßt sich z.B. aus dem Erfolg von Verbrauchermagazinen wie „Stiftung Waren- test“ ersehen. Durch das Internet wird dem Konsumenten nun der Zugang zu unab- hängigen Produktvergleichen stark vereinfacht und verbilligt. Eine wachsende Zahl an neutralen Brokern, Betreibern von virtuellen Produktdatenbanken, wie z.B. Com- pareNet, bieten unabhängige Produktbewertungen und Preislisten und stellt Dienste zur Verfügung, mit denen sich das Netz unkompliziert nach bestimmten Produkten und billigsten Angeboten durchforsten läßt. Außerdem entstehen Konsumentenfo- ren, in denen Informationen und Empfehlungen für oder gegen bestimmte Produkte weitergegeben werden. Auch der Preiskampf der Anbieter untereinander verschärft sich erheblich, wenn es für Konsumenten so ungleich einfacher wird, Informationen über Wettbewerbsangebote einzuholen. In gleicher Weise, wie es dem Konsumenten besser gelingt, das beste und billigste Angebot zu finden, wird es für Anbieter schwe- rer, Mittelmäßigkeit zu verstecken und Unterlegenheit in Qualität und Preis am Markt aufrechtzuerhalten.

3.3. Massen-Individualisierung

Der Geschäftsablauf offline ist dadurch gekennzeichnet, daß der Produzent zuerst Produkte und Leistungen schafft, der Konsument aber erst im Nachhinein seine persönlichen Wünsche und Verbesserungsvorschläge bezüglich diesen zum Aus- druck geben kann. Online ist die Möglichkeit geschaffen, als Konsument direkt mit dem Hersteller in Kontakt zu treten und ein Produkt nach den eigenen Vorstellungen zu konfigurieren. Als Beispiel könnte hier eine CD genannt werden, die der Käufer sich selbst aus einem Angebot an verschiedenen Musiktiteln im Internet zusammen- stellt, anstatt sie mit einer vorgegeben Zahl und Auswahl von Titeln im Geschäft zu kaufen. Durch die effektive Online-Abwicklung des Prozesses der individuellen An- passung von Produkten, kann dies in großen Mengen geschehen, so daß den Her- stellern erstmals eine Massen-Individualisierung gelingt. Sehr erfolgreich wird diese neue Möglichkeit der Mass-Customization schon vom Computerhersteller Dell prakti- ziert, auf dessen Website sich Kunden aus einem Angebot an verschiedenen Sound- karten, Monitoren, Speicherkapazitäten, Videokarten und Lautsprechern ihren persönlichen PC zusammenstellen können. Der Umsatz, den Dell damit täglich über das Internet macht, liegt bei 14 Millionen Dollar⁷.

3.4. Auswahl

Wann immer ein Konsument ein spezielles Produkt sucht, z.B. einen digitalen Foto- apparat mit einer ganz bestimmten Auflösung von 500.000 Pixeln, wird es für ihn eine Ersparnis bezüglich Zeit und Aufwand sein, dieses Produkt im Internet zu bestellen, statt es im lokalen Handel zu kaufen. Das bedeutet für den Handel offline, daß eine immer stärker werdende Konkurrenz heranwächst, die ihm bezüglich Aus- wahl und Befriedigung sogar und gerade bei speziellen Kundenwünschen weit über- legen ist.

3.5. Auktionen

Der Umstand, daß es dem Konsumenten mit zunehmender Benutzung und Bedeu- tung des Internet immer leichter fallen wird, Produkte und ihre Preise zu vergleichen, sie also immer besser informiert sein werden, hat zufolge, daß sie eine immer stärke- re Position bei der Preisbestimmung erlangen werden. Da der durch informierte Kon- sumenten steigende Konkurrenzdruck die Anbieter zwingt, sich im Preis gegenseitig zu unter- und in der Qualität zu überbieten, wird in immer größerem Umfang das Modell der Auktion mit verhandelbaren Preisen, das der festen Preise ablösen⁸. Schon jetzt bewaffnen sich ca. 16 % der amerikanischen Autokäufer via Internet mit Informationen über Händlerpreise und verbessern damit ihren Stand bei Preisver- handlungen mit ihrem Autohändler vor Ort erheblich⁹. Preisdisziplin als Instrument der Hersteller, ständiges Unterbieten zu verhindern, läßt sich im Internet nicht durchsetzten, da es hier niedrigere Eintrittsbarrieren für neue Wettbewerber gibt, die niedrigste Preise als Mittel benutzen, um Marktanteile zu gewinnen.

3.6. Aufhebung der geographischen Restriktionen

Beim Handel im Internet spielt es nur noch eine untergeordnete Rolle, wo ein Unter- nehmen ansässig ist (lediglich hohe Versandkosten bei abgeschlossenen Internetge- schäften über große Distanz können von Bedeutung sein). Lokale Verkaufsräume sind nicht erforderlich, um an die Konsumenten heranzutreten. Jeder Anbieter im Internet kann alle Internet-Benutzer zu seinen potentiellen Kunden zählen. Damit verschärft sich die Wettbewerbssituation extrem, da der regionale oder bestenfalls nationale Wettbewerb einem globalen weicht. Monopolsituationen wie sie heute häufig gegeben sind, da bestimmte Anbieter als einzige vor Ort sind, schwinden, und an Ihre Stelle tritt die Konkurrenz mit allen Online-Anbietern. Auch wird es für neue Anbieter ungleich einfacher, in den Markt einzutreten als offline, da der kosteninten- sive Aufbau eines lokalen Händlernetzes nicht mehr notwendig ist, um ein „Global Player“ zu werden. So wurde es ausschließlich durch das Internet einer Firma wie amazon.com möglich, innerhalb von vier Jahren nach ihrer Gründung bereits im harten nationalen und internationalen Konkurrenzkampf zu stehen. Wenn Konsu- menten in einfacher Weise herausfinden können, was bestimmte Produkte in ande- ren Ländern kosten, und auch die Möglichkeit haben, diese von dort zu beziehen, lassen sich auch Preisanomalien nicht mehr aufrecht erhalten. Am direktesten trifft diese Veränderung Softwarehersteller, die im Internet Preisdifferenzen in verschie- denen Ländern nicht mehr geheimhalten können, da ihre Produkte vom Internet nun weltweit heruntergeladen werden können.

3.7. Kundenloyalität

Wie schon dargestellt, bewirkt der Wegfall geographischer Restriktionen im Netz einen verstärkten Wettbewerb unter den Anbietern. In diesem Zusammenhang wird die Frage akut, ob bis dato als loyal bezeichnete Kunden nicht nur wegen eines Mangels an Alternativen Treue gezeigt haben. Vielfach hatten Kunden nicht die Wahl, andere Produkte vorzuziehen, da sie nur auf das Angebot in der näheren Um- gebung ihres Wohnortes zurückgreifen konnten. Mit steigenden eCommerce- Umsätzen wird von Online- wie auch Offlineanbietern Kundenloyalität wirklich er- kämpft werden müssen. Echte Loyalität erhält damit eine weitaus höhere Bedeutung, als das im System offline der Fall war.

3.8. User-zu-User-Propaganda

Eine charakteristische Eigenschaft des Internet ist es, daß es seinen Benutzern die Möglichkeit gibt, sich ihre persönliche Meinung zu allen erdenklichen Themen ge- genseitig mitzuteilen, wozu es auch in hohem Maße genutzt wird. Hier ist zu beo- bachten, daß „User-zu-User“ Propaganda ein Instrument ist, das über Erfolg oder Mißerfolg vieler Produkte entscheidet und das für den einzelnen Anbieter entweder äußerst hilfreich oder auch tödlich sein kann. Dieses sogenannte Viral Marketing nutzt der eMail Service Hotmail hervorragend aus. An alle verschickten eMails wird automatisch eine Werbe-/Informationszeile über den kostenlosen Service angehängt. So konnte innerhalb kurzer Zeit und mit minimalem finanziellen Aufwand eine sehr hohe Zahl an Kontakten erreicht werden. Als weiteres Beispiel für die Macht dieses Instrumentes der Konsumenten ist die Bestsellerliste des Online-Buchverkäufers Amazon zu nennen, auf deren vorderen Plätzen Bücher stehen, die im traditionellen Buchhandel nicht zu finden sind und allein durch Empfehlungen der Konsumenten untereinander eine hohe Nachfrage erzielen¹⁰.

3.9. Ort und Zeit des Geschäfts

Während Konsumenten offline in aller Regel daran gewöhnt sind, daß ihnen Ort und Zeit des Geschäfts vorgegeben sind, was bedeutet, daß sie einen Anfahrtsweg auf sich nehmen müssen um zu kaufen, und das auch nur zu bestimmten Ladenöffnungszeiten, so ist im Internet das Gegenteil der Fall. Konsumenten erwarten beim Kauf im Internet, daß die Ware zu ihnen kommt, anstatt sie zu ihr. Auch im Bezug auf die Geschäftszeit bringt eCommerce für den Kunden erhebliche Vorteile, da er seinen Kauf rund um die Uhr tätigen kann.

Zusammenfassend ist zu sagen, daß sich mit zunehmender Akzeptanz und Bedeu- tung des Internets und des Electronic Commerce die Anforderungen und Erwartun- gen der Konsumenten an Annehmlichkeit, Geschwindigkeit, Vergleichbarkeit, Preis und Service stark erhöhen. Damit verschieben sich die Bedingungen hin zu einer vermehrten Kontrolle der Konsumenten. Diese neue Stellung des Konsumenten entspricht einem wirtschaftlichen Klimawechsel, der von den Unternehmen Anpas- sung verlangt.

4. Die eCorporation als Antwort auf die veränderte Umgebung

Der tiefgreifende Wandel durch das Internet, der die Wirtschaft zukünftig prägen wird, bedeutet, daß es notwendig ist, zu überdenken, in wieweit bestehende Unter- nehmensmodelle und Formen der Organisation verändert werden können, um diesen neuen Anforderungen standzuhalten. Sie sind gefordert, Unternehmensformen zu finden, die es ermöglichen, sich in diesem neuen Umfeld zu behaupten, zu erkennen, wo die Chancen des neu entstehenden wirtschaftlichen Gefüges liegen und diese zu nutzen.

Eine neue Organisationsform, die völlig auf das erfolgreiche Agieren in diesem neuen System der verstärkten Konsumentenkontrolle ausgerichtet ist, heißt eCorporation. Die eCorporation ist das auch schon in der Praxis erfolgreiche Modell einer neuen Art von Unternehmung, die mit ihren gesamten Aktivitäten auf eine optimale Nutzung des Internet abzielt.

Die eCorporation läßt sich folgendermaßen charakterisieren.

4.1. Vollständige Ausrichtung auf das Internet

Die eCorporation benutzt das Internet nicht nur wie Firmen mit klassischen Organisa- tionsmodellen, um auf eine neue Art an Märkte und Konsumenten heranzutreten und die Effizienz einzelner Bereiche zu erhöhen, sondern sie kombiniert den Einsatz von Computern, dem Internet und hoch komplexer neuer Unternehmens-Software, um eine optimale Anpassung an die neue Umwelt und ihre erfolgreiche Nutzen zu erreichen. Die Koordination der Internet-Aktivitäten geschieht dabei über die Geschäftseinheiten hinweg, es findet also eine bereichsübergreifende Einstellung des gesamten Unternehmens auf die neue Umgebung statt.

4.2. Nutzen für den Konsumenten als zentrale Anforderung

Neben der gesamten Ausrichtung des Unternehmens auf das Internet ist das wich- tigste Merkmal der eCorporation, daß ihr zentrales strategisches Ziel die Schaffung von echtem Kundennutzen ist, womit sie auf die erhöhten Anforderungen der Kon- sumenten reagiert.

4.2.1. Schnelle Lernfähigkeit

In der Vergangenheit war es für Unternehmen in nicht allzu hohem Maße notwendig, schnell zu lernen, was Ihre Kunden wünschen. Natürlich mußte mittel- und langfristig der Wunsch des Kunden berücksichtigt werden, aber ein sofortiges Reagieren war wegen fehlendem direkten Kontakt zu einer großen Anzahl von Kunden nicht möglich und daher für das Überleben der Unternehmen auch nicht notwendig. Das ändert sich mit dem Internet, denn nun wird der Kunde befähigt, ein unmittelbares Feedback zu geben und seine Wünsche zu kommunizieren. Aus diesem Feedback zu lernen und schnell Anpassungen an diese Wünsche durchzuführen, ist die Herausforde- rung, die die eCorporation annimmt. Sie verschafft dem Kunden zusätzlichen Nutzen, indem sie schnell auf seine Bedürfnisse eingeht und aus seinen Reaktionen lernt. Diese Lernfähigkeit bedeutet eine ständige Innovationsfähigkeit und hohe Flexibilität der eCorporation.

4.2.2. Überragende Produkteigenschaften

Die eCorporation bietet ein Produkt an, daß durch überragende Eigenschaften überzeugt. Da das Internet eine vorher nicht gekannte Transparenz im Bezug auf Vergleichsmöglichkeiten von Produkten bietet, versucht die eCorporation gar nicht erst, Produkte anzubieten, deren Mittelmäßigkeit versteckt werden müßte. Genauso wie im Internet die Regel gilt, daß Unterlegenheit von Produkten schnell ans Licht kommt, so gilt auch, daß überlegene Produkte große Chancen haben. Die eCorporation bietet Produkte und Dienste, die echten Nutzen bringen und für den Konsumenten den bestmöglichen Kauf bedeuten. Durch die Nutzung des KonsumentenFeedbacks verschafft die sich eCorporation ein ständiges Bild von den Eigenschaften, die dieses Produkt des besten Kaufes idealerweise hat.

4.2.3. Einmaliger Service

Wie dargestellt birgt das Internet die Gefahr, die Gewinne durch erhöhten Konkur- renz- und damit Preisdruck zu schmälern. Die eCorporation bannt diese Gefahr ent- weder durch ein einmaliges Produkt oder auch durch einmaligen Service. Direktem Konkurrenzdruck entzieht sich die eCorporation, indem sie sich durch überragenden Service von anderen Anbietern abhebt. Das Internet bietet ideale Möglichkeiten zur Verwirklichung dieser neuen Hilfsbereitschaft z.B. durch qualifizierte Online- Beratung. Dabei macht sich die eCorporation den Effekt zunutze, daß Konsumenten sich im Internet zu großen Teilen selbst beraten können.

4.2.4. Individualisierter Kundennutzen

Die eCorporation kann im Internet ihren Kunden anbieten, Produkte nach Ihren Vor- stellungen zu modifizieren. Sie nutzt die aktive Eigenbeteiligung der Internet-User, um ihnen durch Individualisierung einen größeren Nutzen zu verschaffen. Damit gelingt der eCorporation erstmals die Individualisierung der Masse der Konsumen- ten.

4.2.5. Zusatznutzen Information

Die eCorporation nutzt das Bereitstellen von Informationen, die über reine Produktinformation weit hinausgeht, um dem Kunden zusätzlichen Nutzen zu bieten. Informationen werden in unterhaltsamer und nützlicher Form gezielt eingesetzt, um das Interesse der Konsumenten zu erzeugen und ihre Aufmerksamkeit zu halten.

4.2.6. Verkauf von Lösungen

Die eCorporation verbindet die Elemente Produkt, Service und Information, um dem Kunden Lösungen zu bieten. Der Verkauf von wirklichen Lösungen statt von Produkten allein ist wesentlicher Teil einer Strategie, den bemächigten Konsumenten durch höchstmöglichen Nutzen zu gewinnen.

4.3. Kundenakquise und Kundenbindung

Die eCorporation legt ein besonderes Gewicht auf die Gewinnung und Bindung von Kunden. Kundenloyalität wird zum entscheidenden Erfolgsfaktor, da Zwangsloyalität durch regionale Beschränkungen der Kaufalternativen im Internet nicht existiert, was unter 5.2. am Beispiel von amazon.com verdeutlicht wird.

5. Die eCorporation in Fallbeispielen

Aus der relativ kurzen Geschichte des Internet lassen sich bereits eine Vielzahl von Beispielen von sehr, aber auch weniger erfolgreichen Unternehmungen zum Thema eCorporation anführen. Im folgenden sollen zwei Firmen, die in ihrer jeweiligen Branche als Benchmark gelten, mit der Betonung auf die kritischen Erfolgsfaktoren vorgestellt werden: amazon.com und ebay.com.

5.1. amazon.com und die Kundengewinnung und -bindung

Die vor knapp vier Jahren, im Juli 1995, gegründete Firma hat sich inzwischen zur eCorporation schlechthin entwickelt. Amazon hält unangefochten die Spitzenposition im Online-Buchgeschäft und im Online-Musikgeschäft. 4,7 Mio. verschiedene Titel aus den Bereichen Buch, CD, Video, DVD und Computerspiele werden 8,4 Mio. registrierten Kunden aus 160 verschiedenen Ländern angeboten und erwirtschafte- ten im vergangenen Jahr einen Gesamtumsatz von $610 Mio. Allein im ersten Quar- tal 1999 wurden bereits Produkte im Wert von beinahe $300 Mio. verkauft¹¹. Allerdings arbeitet Amazon, wie auch die meisten anderen Anbieter in der eCommerce Branche, noch immer in den roten Zahlen. Dem sehr hohen Umsatz des ersten Quartals dieses Jahres stehen $30 Mio Verlust gegenüber.

Amazon expandiert sehr stark, Umsatz und Kundenanzahl wachsen mit dreistelligen Wachstumraten. Seit Oktober 1998 bieten zwei nationale Homepages in England und Deutschland auch länderspezifische Titel an. Unter www.amazon.co.uk und www.amazon.de werden diese neuen Märkte erfolgreich erschlossen. In Europa wird, wie auch im Heimatmarkt in den USA, verstärkt an der Expansion der Verteilerzentren gearbeitet. So wird im Laufe des zweiten Quartals diesen Jahres bereits das zweite Distributionszentrum in Deutschland eröffnet.

Der Gründer und Geschäftsführer Jeff Bezos identifiziert die Ziele für dieses Jahr folgendermaßen: Dem bereits angesprochenen großangelegten Expansionsplan wird hohe Priorität zugeordnet. Die Auswahl und Qualität der von Amazon vertriebenen Produkte sollen weiter erhöht werden. (Das Buchsortiment von Amazon umfaßt über drei Mio. Titel, während es New Yorks größte Buchhandlungen auf 180.000 brin- gen¹².) Amazon wird weiterhin und noch aggressiver investieren, um möglichste feste Kundenbeziehungen aufzubauen, vor allem in dieser entscheidenden Phase der Entwicklung. Grundlegend ist das Ziel, das kundenorientierteste Unternehmen der Welt aufzubauen.

Die Hauptherausforderungen bezeichnet Bezos als die Kundengewinnung und - bindung, die Logistik und den Service. Vor allem die sehr teure Kundenakquise ist der Grund dafür, warum Amazon trotz dieses hervorragenden Wachstums weiterhin nicht profitabel arbeitet.

Auf den Aspekt der Kundenbindung soll im folgenden nun erst theoretisch und dann am Beispiel von Amazon eingegangen werden.

Im jetzigen Stadium des eCommerce werden Marktanteile verteilt. Unternehmen, die heute stark in Benutzergewinnung und deren Bindung investieren, erlangen einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil und legen damit den Grundstein zu späterem Profit. Wie bereits im vorausgegangenen theoretischen Teil angesprochen, hat der Konsument sehr viele Kaufalternativen. Nur Unternehmen, die Kunden dauerhaft an sich binden können, werden auch in den kommenden Jahren genug stetigen Umsatz generieren können, um profitabel zu arbeiten.

Internet Benutzer verhalten sich nicht entsprechend einem Käufer in einem normalen Geschäft. Nach zögerlichem Kennenlernen wird nach und nach die Vertrauenswürdigkeit des Anbieters getestet, bevor der Kaufakt vollzogen wird. Der Prozeß gleicht mehr einem Gebrauchtwagenkauf.

Um die nötige Kundenbindung aufzubauen, müssen verschiedene Kriterien erfüllt sein. Die Homepage muß sich finden lassen, d. h. über Werbung on- und offline bekannt gemacht werden. Sie muß schon auf den ersten Blick so interessant sein, daß sie in die engere Auswahl des Benutzers kommt. Erst die Wiederkehr zur Adresse in Kombination mit dem nötigen Vertrauen kann man als Benutzerbindung bezeichnen; dies läßt den User zum potentiellen Kunden werden.

Eben diese Benutzerbindung ist im Moment entscheidend, mehr noch als der tat- sächliche Umsatz, denn der „Tod des Surfens“¹³, also die Entwicklung weg vom wenig orientierten Abklappern von Seiten, wird das gezielte Aufrufen bereits bekannter Seiten fördern.

Vier Bausteine dienen zur Erreichung dieses Ziels¹⁴:

- Mehrwerte-Leistungen: Homepages von eCommerce Anbietern sind oft rein aus Verkäufersicht aufgebaut. Produkt-, Firmen- und Kontaktinformationen sind im Vordergrund. Um für einen Benutzer interessant zu sein, muß nicht nur mehr aus dessen Sicht konzipiert werden, auch objektive und verkaufsunabhängige Infor- mationen müssen angeboten werden. Z. B. kann ein Reiseroutenplaner auf der Homepage eines Automobilherstellers Benutzer auch ohne akute Kaufabsicht zum regelmäßigen Besuch der Seite bringen. Sollte später der Kauf eines Neu- wagens anstehen, ist die bekannte Adresse mit Sicherheit einer der ersten An- laufpunkte.
- Themenkompetenz: Der Benutzer muß das Gefühl bekommen, daß das Informa- tionsthema an keiner anderen Stelle im Netz, von keinem Wettbewerber umfas- sender und kompetenter dargestellt wird als auf der aktuellen Seite. Neben den reinen Produktinformationen spielt folglich auch der Zusatznutzen in Form von Tips, Tricks und Recherchemöglichkeiten ein Rolle. So ist amazon.com ein Syn- onym für den Bücherkauf im Internet. Solche Themenführer werden auch in Zu- kunft von einer wachsenden Zahl von Benutzern profitieren können, während zweit- und drittrangigen Anbietern eher früher als später ihre Basis in Form von Kunden schwinden wird.
- Maximale Bequemlichkeit: Die Benutzerfreundlichkeit der Oberflächen ist selbst- verständlich Grundlage der wiederholten Benutzung. Alle gewünschten Informationen und Vorgänge müssen mit wenigen Mausklicks und ohne nötige Erklärungen abrufbar sein. Dazu zählen z. B. auch Suchmaschinen auf Shopping Sites, die den Kunden direkt und schnellstmöglich zum gesuchten Produkt führen. Maximale Bequemlichkeit kann auch durch Individualisierung erreicht werden. Die Zusammenstellung der Seite und die wichtigsten Informationen und Angebote können sofort beim Aufrufen auf das Interessenprofil des (vorher bekannten) Benutzers zugeschnitten werden.
- Digitale Gemeinschaften: Diskussionsforen, Schwarze Bretter, Chaträume und Mailingverteiler dienen dem Ziel, Gemeinschaften von Benutzern mit gleichen n- teressen zu bilden, die direkt miteinander auf der Homepage des Anbieters Kontakt aufnehmen und sich austauschen können.

Eine Kombination dieser vier Elemente ist notwendig, um Benutzerbindung zu för- dern. Die jeweiligen Ausprägungen müssen empirisch optimiert werden, da sie von Branche zu Branche und Kundengruppe zu Kundengruppe variieren. Nur wenige Unternehmen investieren verstärkt in diese Richtung. Es fehlt die strategische Ent- scheidung, Kundengewinnung und -bindung als höchste Priorität zu betrachten.

Amazon.com dagegen hat von Anfang an seinen Hauptfokus auf dieses Ziel gerichtet mit folgenden Maßnahmen und Ergebnissen:

Buchbeschreibungen, Rezensionen, Bestsellerlisten und ähnliches stellen einen Mehrwert für Kunden da, der weit über das ledigliche Kaufen eines bestimmten Buchs hinausgeht.

Amazon wird, wie mehrfach angesprochen, als „best in class“ im eCommerce Servi- ce schlechthin angesehen und ist als Synonym zum Online-Verkauf vor allem von Büchern, aber inzwischen auch CDs, Videos und den anderen angebotenen Produk- ten bekannt. www.amazon.com gehört zu den zehn am häufigsten aufgerufenen Seiten im Internet.

Jeff Bezos‘ Zitat zum kundenorientiertesten Unternehmen setzt maximale Bequem- lichkeit voraus. Die Bedienung ist einfach und selbsterklärend, die Suchmaschinen kompetent. Auch maximale Sicherheit zählt zu diesem Faktor. Da die Übermittlung von persönlichen Informationen wie z. B. der Kreditkartennummer immer noch nicht die gewünschte Akzeptanz erreicht hat, obwohl man die angewandten Verfahren weitgehend als übertragungssicher bezeichnen kann, zählen auch die verschiedenen angebotenen Zahlungwege zur Bequemlichkeit und zur Kundenausrichtung.

Neben Diskussionsforen und Buchbesprechungen ist vor allem ein weiteres Instru- ment der Kundenbindung bei Amazon entscheidend: Amazon Delivers. Über diesen Mailingverteiler werden regelmäßig Updates zu Angeboten, Bestsellern und ähnli- chen relevanten Informationen per eMail an interessierte Kunden versandt. Offen- sichtlich fördert Amazon Delivers die Bekanntheit generell und nimmt den Interessierten wohl auch schon die Entscheidung ab, bei welchem Anbieter sie den nächsten Einkauf tätigen werden. In dieses Programm haben sich inzwischen über eine Mio. Interessenten eingetragen.¹⁵

Pro neuen Kunden tätig Amazon Ausgaben in Höhe von $29, was die noch fehlende Profitabilität des Unternehmens und die Priorität, die der Kundengewinnung beige- messen wird, erklärt¹⁶. Amazons Marketingbudget liegt sogar etwas unter dem bran- chenüblichen von 65% des Umsatzes, während offline Unternehmen ca. 5% ihres Umsatzes für Marketingaktivitäten ausgeben, was in der Konsumgüterindustrie bei hohem Wettbewerbsdruck bis auf über 10% ansteigen kann. David Pecaut, Ge- schäftsführer der Boston Consulting Group in Kanada, stellt fest, daß die Marketing- kosten immer dann so hoch ausfallen, wenn ein Anbieter ein breites Sortiment aus verschiedenen Produktkategorien bewerben muß. Amazon könnte seiner Ansicht nach bereits profitabel arbeiten, wenn man sich nur auf Bücher konzentrieren wür- de¹⁷.

Das Ergebnis all dieser teilweise sehr teuren Maßnahmen und Strategien ist, daß Amazon die unumstrittene Nummer 1 im Online-Buchgeschäft ist mit einem Marktanteil von 70%¹⁸. In der Vorweihnachtszeit lagen die Spitzentagesumsätze bei über $6 Mio. Der Umsatz von $610 Mio. im vergangen Jahr könnte im laufenden Jahr durchaus die Millardengrenze überschreiten, da schon in den ersten drei Monaten Waren im Wert von $293 Mio. verkauft wurden. Entscheidend für die Zukunft, die Wettbewerbssituation und die Profitabilität ist allerdings, daß 66% aller Bestellungen von Kunden getätigt werden, die schon einmal bei Amazon eingekauft haben. Dieses Indiz unterstreicht die Rolle von Amazon als Benchmark im eCommerce Bereich und vor allem im Bereich Kundenakquise und Kundenbindung.

5.2. eBay.com und das Geschäftsmodell eAuktion

Im Folgenden soll zuerst das Geschäftsmodell eAuktionen beschrieben werden, welches ein außerordentlich großes Marktpotential aufweist, und anschließend das Beispielunternehmen eBay.

Online Auktionen laufen nicht identisch ab wie ihre realen Pendants. Während bei herkömmlichen Auktionen verschiedene Produkte zu einem bestimmten Termin an einem bestimmten Ort unter den Hammer kommen, ziehen sich Online Auktionen über mehrere Tage hin. Zu versteigernde Artikel werden auf der Homepage eines Anbieters plaziert, mit einem Anfangsgebot und einem Endtermin versehen. Bis zu diesem kann jeder das Angebot prüfen und ein Gebot online abgeben. Sollte sein Gebot überboten werden, erhält der Kunde per eMail eine Benachrichtigung zusam- men mit der Aufforderung, wieder zur Auktionsseite zurückzukehren und ein neues Gebot abzugeben. Derjenige erhält den Zuschlag, der zum Endtermin das höchste Gebot aufgestellt hat. Anbieten und ersteigern können aus Sicherheits- und Seriösi- tätsgründen nur Kunden, die bereits (kostenlos, online und ad hoc) registriert sind.

Die Vorteile dieses Geschäftsmodells liegen auf der Hand¹⁹:

- Vorteilhafte Geschäftsabwicklung: Auktionen sind weder lokal noch zeitlich be- schränkt, womit das Interesse von mehr potentiellen Bietern erregt werden kann. Der Bieter hat genügend Zeit, den Artikel, den Versteigerungsverlauf und den Preis, dem ihm die Ware wert ist, zu evaluieren, wodurch sich meist marktge- rechte Preise ergeben.
- Geringe Transaktionskosten: Für den Käufer fallen keine Reisekosten zum Auk- tionshaus an, bzw. es entfällt der Aufwand, Kleinanzeigen in Tageszeitungen zu durchforsten. Der Verkäufer spart sich den Druck und Versand aufwendiger Ka- taloge, die Kosten für ein Auktionshaus bzw. die Anzeigenkosten. Dadurch wer- den Auktionen nun auch für niedrigpreisige Artikel interessant, auf die die sonst sehr hohen Kosten nicht gewinnbringend umgelegt werden konnten.
- Einsatzfelder: Sowohl im Konsumentenbereich wie auch im schon unter 2.7. an- gesprochenen Business-to-Business Bereich können eAuktionen eingesetzt werden.
- Lagerbestände online versteigern: Für schwerverkäufliche Lagerware bieten On- line Auktionen die Möglichkeit, die sonst weit unter Wert liegenden Restposten- umsätze zu verbessern. Vor allem dann, wenn regelmäßige Auktionstermine bestimmt werden, lassen sich auch diese Artikel zu marktgerechten Preisen noch verkaufen.
- Testmarkt bei Produktneueinführungen: Unternehmen können eAuktionen als Unterstützung bei der Preisbildung vor Markteinführung nützen, um eventuelle Fehleinschätzungen in Form von Flops oder entgangenem Gewinn zu vermei- den.

eBay.com ist der unangefochten führende Online Auktionsdienst. Pierre Omidyar gründete sein Unternehmen im September 1995 und hat es seitdem an die Spitze der Branche geführt. Im vergangenen Jahr war eBay weltweit wohl das erfolgreichste Internetunternehmen²⁰. Wie auch amazon.com gehört www.ebay.com zu den zehn am häufigsten aufgerufenen Seiten des Netzes.

Konsumenten ersteigern und verkaufen Artikel aus über 1500 Kategorien: Antiquitäten, Briefmarken, Stofftiere, Münzen, Bücher, Schmuck, Spielzeug, Computer und vieles mehr. Aktuell liegen knapp über zwei Mio. Artikel zur Abgabe eines Gebots bereit, täglich werden ungefähr 250.000 neue hinzugefügt. Vergleichbar mit Amazon und anderen Unternehmen dieser Branche wächst eBay mit zwei- und dreistelligen Prozentraten, was in einigen Kennzahlen verdeutlicht werden soll.

Der Wert der versteigerten Waren lag allein im ersten Quartal diesen Jahres bei $541 Mio. Der Umsatz den eBay (aus Provisionen, s. unten) erzielte, lag bei $34 Mio., während im gesamten Jahr 1998 $47,7 Mio. eingenommen wurde. Zum 31.03.1999 verzeichnete eBay 3,8 Mio. registrierte User, drei Monate zuvor, Ende des Jahres 1998, waren es noch 2,1 Mio. Die Homepage wird monatlich 600 Mio. mal aufgerufen. Das Erstaunlichste, vor allem in dieser Branche, ist allerdings, daß eBay im vergangenen Quartal bereits einen Gewinn von ca. $5 Mio erwirtschaftete, worauf später noch eingegangen wird²¹.

EBay generiert seinen Umsatz aus Provisionen und Gebühren, die die User bezahlen. Je nach Höhe des Verkaufspreises müssen bis zu 5% an Provision bezahlt werden, für schlecht laufende Auktionsgegenstände, für die keine Gebote abgegeben werden, werden dem Verkäufer Gebühren berechnet.

Durch die hervorragende Ausnutzung des Geschäftsmodells eAuction schreibt eBay schon deutlich schwarze Zahlen. eBay übernimmt lediglich eine Maklerfunktion und sorgt für alle administrativen Pflichten. Neben der Weiterentwicklung und Instandhal- tung der EDV leitet es nur den Kundenstrom zur Homepage und die Auktionen auf ihr, stellt also den direkten Kontakt von Verkäufer und Käufer her. Damit entfallen die kostenintensiven Bereiche, die beispielsweise Amazon und andere eCommerce Anbieter zu minimieren versuchen: umfangreiche Lagerhaltung, Versand und Logis- tik. Durch diese Ausformung der eCorporation ist es möglich, mit 130 Mitarbeitern aus einem Firmensitz in Kalifornien heraus einen Kundenstamm von fast vier Mio. zu betreuen.

Das Marktpotential, das verschiedene Studien eAuctions vorhersagen, unterstreicht nur den Erfolg von Unternehmen wie eBay. Laut Forrester Research lagen die Um- sätze von Online Versteigerungen 1998 bei $9,4 Mrd., für 1999 werden $13,4 Mrd. veranschlagt und für 2002 $94,7 Mrd²². Keenan Vision, ein kalifornisches Marktfor- schungsunternehmen, rechnet 2002 bereits mit Umsätzen von $129 Mrd., wobei allerdings aufgrund der deutlich höheren gehandelten Werte im Business-to- Business Bereich der Privatmarktanteil daran auf $18,7 Mrd. geschätzt wird²³.

Nicht zuletzt aufgrund dieses enormen Potentials rüsten eBays Mitbewerber auf. Zumal sind es nicht nur Neueinsteiger, sondern auch andere Namen aus der nter- netbranche, die momentan in den eAuktionsbereich drängen. Yahoo! und auch seit kurzem Amazon halten virtuelle Versteigerungen auf ihren Homepages ab. Konkur- renten wie Amazon haben besonders gute Voraussetzungen, da sie von Beginn an auf ihren Bekanntheitsgrad, ihr Image und auf beispielsweise 8,4 Mio. Kunden zu- rückgreifen können, alles potentielle Mitbieter und Verkäufer. Das klare strategische Ziel muß also für eBay weiterhin heißen, um jeden Preis zu wachsen, um sich wei- terhin an der Spitze der Branche erfolgreich verteidigen zu können und die bereits angesprochene Themenkompetenz dauerhaft mit dem eigenen Firmennamen ver- binden zu können.

6. Fazit

Im Gegensatz zu den USA kann in Deutschland eine hoher Anteil der Spitzenmana- ger als Internet- und eCommerce Laien bezeichnet werden, weshalb das Gefühl für die Bedeutung der Integration der neuen Möglichkeiten und Herausforderungen in die Unternehmensstrategie weitgehend noch nicht vorhanden ist. Deutsche Erfolgs- eCorporations wie Travel Overland, Ricardo.de und Primus-Online entstanden meist als junge, dynamische Internet Start-ups, nicht als Entwicklung großer, etablierter deutscher Unternehmen, denen eigentlich aufgrund ihrer Bekanntheit und ihrer Res- sourcen ein erfolgreicher Eintritt in das neue Geschäftsfeld leicht fallen müßte.

Sicherlich stellt sich bei weitem nicht für alle Unternehmen die existenzielle Frage nach einer strategischen Ausrichtung des Geschäfts auf das Internet, doch muß das Bewußtsein für den Wandel, den das Internet und eCommerce mit sich bringen, aktiv entwickelt werden, denn Ignoranz wird sich sicherlich früher oder später als Wettbe- werbsnachteil erweisen. Beispielsweise befindet sich der große Konzern Bertels- mann in hartem Konkurrenzkampf mit einer knapp vier Jahre alten, ehemaligen Garagenfirma, mit durchaus nicht allzu optimistischen Aussichten für die Zukunft.

Viele etablierte Unternehmen sind in ihren Internetaktivitäten zögerlich, um ihre her- kömmlichen Vertriebswege, beispielsweise die Händler, zu schützen. Richtig ist die Tatsache, daß der Umsatz, der im Internet generiert werden kann, fast ausschließlich eine Verlagerung darstellt und nur minimalen Zusatzumsatz darstellt. Doch gilt der Werbespruch des amerikanischen Internetunternehmens Cisco Systems: „Bald wird Ihr Umsatz im Internet abgewickelt. Mit Ihnen oder ohne Sie.“ Auch wenn Unterneh- men somit den eigenen Umsatz aus den herkömmlichen Vertriebswegen verringern, ist es folglich immer noch besser „sich selbst zu kannibalisieren“, bevor es ein ande- rer tut²⁴.

7. Literaturverzeichnis

Frankfurter Allgemeine Zeitung, 15.11.1998: Das Internet kann die Vertriebskosten drastisch senken

Forbes, 09.02.1998, S. 40: E-shopping, S. 92-95: Competitive shopping Forbes, 09.03.1998, S. 204: E-muscle

Forbes, 20.04.1998, S. 86-87: Sotheby’s is not amused

Fortune, 27.04.1998, S. 52-59: Microsoft: Is Your Company Its Next Meal?

Fortune, 09.11.1998, S. 66-67: How the Web Will Warp Advertising, S. 91-92: Is Competition Closing In On Amazon.com?

Fortune, 07.12.1998, S. 52-83: The e-corporation

Fortune, 21.12.1998, S. 64-67: Why Are Europeans Still So Cool to E-Commerce? Fortune, 01.02.1999, S. 52-55: Inside the first E-Christmas

Manager Magazin Nr. 3/1999, S. 178-217: e-Commerce

Spiegel Nr. 11/1999, 15.03.1999, S. 128-154: Ein Dorf namens Babylon

Süddeutsche Zeitung, 17.03.1999, SZ-Technik Beilage der Süddeutschen Zeitung Nr. 63 zur Cebit 1999: Im Laden brennt noch Licht, Manipulierte Shopping- Roboter, Der Mausklick ersetzt den Schlag mit dem Hammer, Lukrative Nischen im Netz

Süddeutsche Zeitung, 19.03.1999, Kannibalisiere Dich selbst!

USA today, 16.09.1998, Tech Report: Der Tod des Surfens?

W&V Nr. 3/1999, 21.01.1999, S. 105: Preis nach Wunsch

W&V Nr. 4/1999, 29.01.1999, S. 118: Heikler Direktsabsatz

W&V Nr. 5/1999, 05.02.1999, S. 130: Web-Verkauf läuft schleppend

Wirtschaftswoche Nr. 3/1999, 14.01.1999, S. 46-47: Heikle Aufgaben

Wirtschaftswoche Nr. 4/1999, 21.01.1999, S. 98: „Chancen gibt es viele“ - Interview mit David Pecaut, Geschäftsführer der Boston Consulting Group (BCG) in Ka- nada

Wirtschaftswoche Nr. 7/1999, 11.02.1999, S. 66-67: Superrenditen locken

Internetlinks:

www.webagency.de

www.amazon.com

www.amazon.de

www.ebay.com

[...]

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¹ Webagency.de

² Frankfurter Allgemeine Zeitung, 15.11.1998

³ Spiegel Nr. 11/1999, 15.03.1999, S. 132

⁴ Fortune, 07.12.1998, S. 63

⁵ Forbes, 09.03.1998, S. 204

⁶ Fortune, 07.12.1998, S. 55

⁷ Spiegel, 11/1999, 15.03.1999, S. 131

⁸ s. dazu 4.2. dieser Arbeit

⁹ Fortune, 07.12.1998, S. 54

¹⁰ Beide Beispiele: Fortune, 07.12.1998, S. 62

¹¹ www.amazon.com: Financial Results 1998 und Financial Results Q1/1999

¹² Wirtschaftswoche Nr. 4, 21.01.1999, S. 98

¹³ USA today, 16.09.1998, Tech Report

¹⁴ Webagency.de

¹⁵ www.amazon.com: Financial Results Q1/1999

¹⁶ Fortune, 01.02.1999, S. 54

¹⁷ Wirtschaftswoche Nr. 4, 21.01.1999, S. 98

¹⁸ Manager Magazin Nr. 3/1999, S. 214

¹⁹ Nach Webagency.de

²⁰ Wirtschaftswoche Nr. 3, 14.01.1999, S. 46

²¹ Angaben von www.ebay.com: Financial Results 1998, Financial Results Q1/1999 und About Us

²² Forrester Research aus Webagency.de

²³ Wirtschaftswoche Nr. 3, 14.01.1999, S. 47

²⁴ Süddeutsche Zeitung, 19.03.1999