Dong Energy: Kraftwerke Greifswald

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Einführung und Themendarstellung
1.2 Vorgehensweise

2 Begriffsbestimmung
2.1 Public Relations
2.2 PR-Kampagnen
2.2.1 Systemtheoretischer Bezugsrahmen für die Kampagnenpraxis
2.3 Öffentliche Meinung
2.4 Abgrenzung der PR von Werbung, Marketing und Propaganda
2.5 PR und Journalismus

3 Die Kampagne Kraftwerke Greifswald
3.1 Hintergrund und die Kampagne in Kürze
3.2 Die Akteure
3.2.1 Die Auftraggeber
3.2.2 Die Agentur
3.2.3 Gegner
3.3 Ziele
3.4 Zielgruppen
3.5 Informationskampagne, Persuasionskampagne oder Mobilisierungskampagne .
3.6 Grand Strategy, Strategy, Tactics
3.7 Issuemanagement
3.8 Integrierte Unternehmenskommunikation und Kommunikationsmittel
3.8.1 Corporate Identity
3.8.2 Interne Unternehmenskommunikation
3.8.3 Newsletter
3.8.4 Website
3.8.5 „Wussten Sie schon, dass“-Anzeigen
3.8.6 Sponsoring
3.8.7 Informationsreise
3.8.8 Infobüro
3.8.9 Pressemitteilungen, Podiumsdiskussionen, Informationsveranstaltungen
3.9 Krisenmanagement
3.10 Erfolgskontrolle

4 Schlussbetrachtungen und Ausblick
4.1 Ergebnisse der Arbeit
4.2 Offengebliebene Probleme

Abbildungsverzeichnis

Literaturverzeichnis
Literatur
Zeitungsartikel
Internet
Interview
Sonstige Materialien

Anhang

1 Einleitung

1.1 Einführung und Themendarstellung

"Public sentiment is everything. With public sentiment, nothing can fail; without it nothing can succeed."

(Abraham Lincoln, 1858)^[1]

Vorangehendes Zitat beschreibt in passender Form das Wesen der Public Relations^[2]: Sie wird nicht der PR selbst wegen fabriziert, sondern versucht gezielt bestimmte Meinungen bei ausgesuchten Rezipienten auszulösen. Dies war auch der Anlass für die PR-Kampagne Kraftwerke Greifswald, die in der vorliegenden Arbeit unter kommunikationstheoretischen Gesichtspunkten analysiert werden soll.

Der Klimawandel und die damit verbundenen Auswirkungen auf die Natur, sowie der Schutz dieser stehen heute fast täglich auf der Medienagenda. Politiker setzen sich für die Reduzierung von Feinstaub ein und unterstützen erneuerbare Energien. Wie vermarktet man in solch einem Umfeld den Bau eines Steinkohlekraftwerks? Genau vor diese Aufga- be wurde die Agentur Scholz & Friends im Auftrag von Dong Energy^[3] gestellt. Die Kampagne zum Bau des Kohlekraftwerks in Lubmin war Ende 2007, Anfang 2008 in der lokalen Presse und in der Öffentlichkeit sehr präsent und weckte so die Idee zu dieser Arbeit.

Neben einschlägiger Literatur zu dem Thema basiert diese Arbeit zu einem großen Teil auf einem Interview mit Herrn Michael Deutschbein, Senior PR-Manager bei der Full-Service- Agentur Scholz & Friends, welches am 15.3.2008 durchgeführt wurde, sowie auf Pressematerialien zur Kampagne.

1.2 Vorgehensweise

Im zweiten Kapitel dieser Arbeit werden Public Relations und PR-Kampagnen im speziel- len definiert und weitere Begrifflichkeiten erläutert. Das dritte Kapitel widmet sich der Kampagne Kraftwerke Greifswald, deren Akteuren, Zielen, Mitteln, Struktur und der Er folgsbewertung. Eine Zusammenfassung der Analyse sowie offen gebliebene Probleme werden im vierten Kapitel erläutert.

2 Begriffsbestimmung

2.1 Public Relations

Public Relations^[4] ist noch ein sehr junges Feld der Kommunikationswissenschaft. Anfang des 20. Jahrhunderts hob Edward Louis Bernays mit seiner erfolgreichen Arbeit als PR- Spezialist im Commitee of Public Information die Public Relations aus der Wiege. Das durch President Wilson gegründete Committee fungierte damals als Propagandaapparat, der die U.S. Bevölkerung für den ersten Weltkrieg begeistern sollte (vgl. Berghoff 2007, 49).^[5] Dies lässt hier schon die uneindeutige Definition von PR deutlich werden.

Heute findet man mehr als 500 (vgl. Merten 2008, 42) Definitionen und Einordnungen der Public Relations in der Literatur. Ausgewählte Theorien dazu sollen im Folgenden erläu- tert werden.

Im Sinne des konstruktivistischen Ansatzes definiert Merten Public Relations als das „Dif- ferenzmanagement zwischen Fakten und Fiktion durch Kommunikation über Kommunika- tion in zeitlicher, sachlicher und sozialer Perspektive.“ (Merten 2008, 42) Dabei werden in der PR die eigenen Themen von anderen Themen der Öffentlichkeit differenziert (vgl. Merten 2008, 54). Dies geschieht nach einem zeitlichen Plan, an bestimmte Zielgruppen gerichtet und mit der Ausrichtung auf einen bestimmten Schwerpunkt des Themas (vgl. ebenda). Mit Fiktion verweißt Merten hier auf die immer wichtiger werdende Konstruktion der Wirklichkeit durch Massenmedien. Da der Mensch in der heutigen Mediengesellschaft nur noch einen kleinen Teil seiner Umwelt real erfahren kann, wird Wahrheit zur öffentli- chen Meinung (vgl. Merten 48 f.). PR-Fachleute werden hier als Metakommunikatoren gesehen die ihre Themen an Kommunikatoren (Massenmedien) kommunizieren (vgl. Mer- ten 2008, 51). Zu den Funktionen der PR für eine Organisation zählt er: „1) die Steigerung des Bekanntheitsgrades, 2) die Verbesserung von Images, 3) die Erzeugung von Vertrauen, 4) die Legitimierung unternehmerischen Handelns, 5) die Akzeptanz in der Öffentlichkeit und 6) die Vergrößerung von Handlungsspielräumen“ (Merten 2008, 47). Im Sinne der Systemtheorie konstatiert Ronneberger et.al.: „Die Einheit von Public Relati- ons wird konstituiert durch ihre gesellschaftliche Funktion als die Durchsetzung von The men durch Organisationen auf Märkten mit der Wirkungsabsicht, öffentliche Interessen (Gemeinwohl) und öffentliches Vertrauen zu stärken.“ (Ronneberger et. al. 1992, 283)

Nach Grunig und Hunt ist Öffentlichkeitsarbeit „das Management von Kommunikation zwischen einer Organisation und ihren Öffentlichkeiten.“ (hier zitiert nach Voss 2007, 54)

2.2 PR-Kampagnen

Der Begriff der Kampagne bezeichnete ursprünglich die Dauer von Feldzügen (vgl. Brockhaus 1990, 389). Bis heute ist der Kampagnenbegriff in der PR, genauso wie die PR selbst, nicht eindeutig definiert (vgl. Röttger 2006, 382).

Für die vorliegende Arbeit sollen die PR-Kampagnendefinition von Ulrike Röttger und Rogers et. al. hinreichen:

„Kennzeichen von PR-Kampagnen ist, dass sie die Wirklichkeit dramatisch inszenieren - und dies in der Regel in medienadäquater Form. Unter PR-Kampagnen werden hier dramaturgisch angelegte, thematisch begrenzte, zeitlich befristete kommunikative Strategien zur Erzeugung öffentlicher Auf- merksamkeit verstanden, die auf ein Set unterschiedlicher kommunikativer Instrumente und Techni- ken - werbliche Mittel, marketing-spezifische Instrumente und klassische PR-Maßnahmen - zu- rückgreifen.“ (Röttger 2006, 9f.)

Die Minimaldefinition von PR-Kampagnen bei Rogers et. al. lautet: „(1) a campaign intends to generate specific outcomes or effects (2) in a relatively large number of individuals, (3) usually within a specific period of time and (4) through an organized set of communication activities.” (1989, 821)

Kampagnen sind in der Regel auf zwei Rezipienten ausgerichtet: die Medien und das Pub- likum (vgl. Röttger 2006, 10). Sie wollen „die Aufmerksamkeit, das Vertrauen der relevan- ten Teilöffentlichkeiten erreichen und zielen auf die Mobilisierung einzelner Zielgruppen ab“ (vgl. ebenda). Dabei treten zwischen diesen Agenten wiederum Überschneidungen auf, die der Verbreitung des Kampagneninhalts zugute kommen, sie aber auch schädigen kön- nen. So kann eine positive Meinung im Publikum durch ein positives Medienecho (beru- hend auf guter Pressearbeit) bestärkt werden oder auch anders herum. „Im Mittelpunkt der Kampagnenkommunikation steht die Strategische Steuerung der öffentlichen Themen- agenda und der öffentlichen Meinung. Kampagnen […] sollen die öffentliche Wahrneh- mung und Interpretation von Themen oder Organisationen beeinflussen.“ (Röttger 2007, 387) „Ziel ist es, die öffentliche Agenda soweit wie möglich zu kontrollieren bzw. den Verlauf relevanter Themen zu beeinflussen“ (ebenda).

Die publikums- und medienorientierte Dramaturgie einer PR-Kampagne setzt sich aus den Phasen der Steigerung, Durchdringung und Konkretisierung zusammen (vgl. Röttger 2007, 387). „Reduktion, Wiederholung, Visualisierung und Emotionalisierung sind die zentralen Mittel, mit denen Kampagnen eine hohe Medien- und Publikumsresonanz erzielen sollen.“ (Röttger 2007, 391) Zentrale Mittel der Intensitätssteigerung einer Kampagne sind Kon- taktwiederholungen, symbolische Verdichtung und eindringliche Bilder (vgl. ebenda). Da das Publikum sich wie anfangs erwähnt in der heutigen Zeit seine Realität vor allem aus den Medien konstruiert, spielt die zeitliche, inhaltliche und kontextuelle Beeinflussung der Medienberichterstattung eine zentrale Rolle (vgl. Röttger 2007, 287). Zum Themenmanagement der PR-Kampagnen gehören Prozesse des Framings. Mit Hilfe von gezielter Betonung und Attributierung einzelner Aspekte versucht man hier Themen- deutungen zu beeinflussen (vgl. Röttger 2007, 389). Einzelne Themen werden situations- spezifisch nach vorteilhaften Deutungsmustern interpretiert und positioniert (vgl. ebenda). Wichtiger Hintergrund für die unternehmensgünstigste Positionierung ist, dass „Neue In- formationen […] vor dem Hintergrund vorhandener Wissensstrukturen [interpretiert wer- den]“ (ebenda), das heißt, wenn Leute durch die PR-Kampagne ein positives Bild von dem Thema bekommen haben, werden sie neue Informationen zum gleichen Thema wahr- scheinlich positiver bewerten, als wenn sie ein negatives Bild vom Thema von vorn herein hätten.

PR-Kampagnen sind ein Teilgebiet der Public Relations. Viele Vorgehensweisen der Public Relations an sich sind deshalb auch auf die Kampagnen übertragbar. „Sie sind kein Selbstzweck, sondern stehen im direkten Bezug zu den Organisationszielen und der Organisationsstrategie; Kampagnenziele leiten sich aus Organisations- und allgemeinen Kommunikationszielen ab.“ (Röttger 2007, 390)

Wann wird eine Kampagne initiiert? „Die Entscheidung für eine Kampagne steht an, sobald die Organisation ein bestimmtes Ziel, das ihr sehr wichtig ist, mit der Routine ihres Alltags-Handelns nicht für erreichbar hält.“ (Arlt 2001, 2)

2.2.1 Systemtheoretischer Bezugsrahmen für die Kampagnenpraxis

Bonfadelli legt ein grundlegendes Modell der Konstituenten einer Kampagnenplanung vor:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Systemtheoretischer Bezugsrahmen für die Kampagnenpraxis (vgl. 2000, 108)

Die sieben Schritte auf dem Weg zu einer Kampagne können als Grundfeste der PR- Kampagnenplanung verstanden werden und sollen im Weiteren anhand der PR-Kampagne Kraftwerke Greifswald erörtert werden. Als ersten Schritt müssen Input-Faktoren für die Kampagne ermittelt werden: das soziale Problem, Betroffene, Auftraggeber und sonstige Interessengruppen (vgl. Bonfadelli 2000, 108). Im zweiten Schritt wird das Problem analy- siert, auf welches die Kampagne reagieren soll (vgl. ebenda), der dritte Schritt definiert die Zielgruppen der Kampagne, der vierte Schritt die Ziele (vgl. ebenda). Für eine Lösung des Problems muss eine Strategie entwickelt werden, welche in dieser Arbeit weiter in Grand Strategy, Strategy und Tactics aufgegliedert wird. In der sechsten Phase erfolgt die Imple- mentierung der Kampagne in der Praxis: „Es geht nun konkret darum, einerseits die Bot- schaft und sonstige Elemente der Kampagne zu entwerfen und dazu die geeigneten Kanäle zu bestimmen.“ (Bonfadelli 2000, 109) Die Erfolgsmessung der Kampagne erfolg im sieb- ten Schritt (vgl. ebenda), wobei auch vor und während der Kampagne evaluiert werden sollte (vgl. Bonfadelli 2000, 112).

2.3 Öffentliche Meinung

Auch der Begriff der öffentlichen Meinung ist nicht eindeutig definiert. Noelle-Neumann zählt 50 Definitionsversuche (vgl. 2001, 84). Sie stellt fest, dass der Begriff „Meinung“ nicht nur sprachlich verstanden werden soll, sondern eher als „für den Ausdruck von et- was, das man für richtig hält“ (Noelle-Neumann 2001, 88), also auch Verhalten. Als einen Konsens der Definitionen stellt sie heraus, dass „öffentliche Meinung“ oft mit „herrschen- der Meinung“ gleichgesetzt wird, die „öffentliche Meinung“ also unter Umständen „den einzelnen auch gegen seinen Willen zu einem Verhalten [bewegen kann]“ (ebenda, 89). Sie fasst ihre Definition von öffentlicher Meinung zusammen mit: „Im verfestigten Bereich der Traditionen, Sitten, vor allem aber der Normen sind jene Meinungen und Verhaltensweisen öffentliche Meinung, die man öffentlich äußern oder einnehmen muß, wenn man sich nicht isolieren will.“ (Noelle-Neumann 2001, 92)

PR-Kampagnen sind „eine Form öffentlicher Kommunikation“ (Fröhlich 2005, 100).

PR-Kampagnen agieren in der Öffentlichkeit und wollen dort ihre Ziele erreichen, sich Gehör verschaffen, lauter als die Konkurrenz sein, Themen inszenieren.

Im Sinne der Systemtheorie werden Öffentliche Meinung und Public Relations als kommunikative Subsysteme verstanden (vgl. Merten et. al. 1994, 188). Die heutige Gesellschaft muss nicht wahrnehmbare Ereignisse glauben und hinnehmen:

„Öffentliche Meinung bezieht sich […in der postindustriellen Mediengesellschaft…] noch mehr auf Fiktionen als auf Fakten. Und da den Medien analog eine viel stärkere Rolle bei der Konstruktion von Wirklichkeit zugefallen ist, hat es der Rezipient längst gelernt, Fiktionen operativ für reales Handeln einzusetzen.“ (Merten et. al. 1994, 192)

Nur dadurch, dass das Publikum und die Journalisten ihre Wahrheit aus der konstruierten Wirklichkeit der öffentlichen Meinung nehmen, haben PR-Kampagnen ihre Daseinsbe- rechtigung und können existieren. Da vieles in der heutigen Mediengesellschaft nicht mehr real erlebbar ist, bildet sich die öffentliche Meinung basierend auf den Informationen aus den Massenmedien.

2.4 Abgrenzung der PR von Werbung, Marketing und Propaganda

Wo hört PR auf, wo fängt Werbung an? Und sind diese überhaupt eindeutig zu unterschei- den? Röttger erwähnt das Problem der Abgrenzung zwischen Werbe-, Marketing- und PR- Kampagnen als ein kaum lösbares (vgl. 2006, 9), gerade weil für PR-Kampagnen oft eine integrierte Kommunikation verwendet wird, d.h. Instrumente von Werbung, Marketing und PR bei der Konstruktion von PR-Kampagnen mit einfließen (vgl. Röttger 2007, 382). Eine weitere Abgrenzung muss zwischen Propaganda und Öffentlichkeitsarbeit vorgenommen werden.

Den Versuch einer Unterscheidung unternimmt Kückelhaus und konstatiert: „Während Marketing im Wesentlichen durch ökonomische Denkweise geprägt ist dar, bilden PR so- zusagen die organisationspolitische Denkweise im Hinblick auf die Öffentlichkeit bzw. den Meinungsmarkt.“ (1998, 47) So betreiben auch nichtkommerzielle Einrichtungen, wie Behörden und humanitäre Einrichtungen PR, aber kein Marketing (vgl. Fröhlich 2005, 102).

Die Abgrenzung zwischen PR und Werbung stellt sich schwieriger dar: „Werbung und PR sind nicht scharf zu trennen, sondern gehen ineinander über.“ (Kückelhaus 1998, 49) Dabei erläutert sie mit einem Zitat von Huth genauer: „PR will langfristig Einstellungen verän- dern, Werbung hingegen kurz- oder mittelfristig spezifische Zielgruppen zum Kauf bewe- gen.“ (ebenda, 48). Die Begriffunterscheidung basiert hier also vor allem auf der zeitlichen Intensität der Kommunikationsmittel. Fröhlich argumentiert ebenfalls, dass die Abgren- zung zwischen PR und Werbung kaum umsetzbar ist (vgl. Fröhlich 2005, 105). Sie geht soweit, dass Werbung durchaus neben Pressearbeit auch als ein Kommunikationsmittel der Public Relations fungieren kann (vgl. ebenda).

Ebenso, erläutert Fröhlich, kann Propaganda als Kommunikationsmittel der PR dienen (vgl. ebenda). Jedoch erwähnt sie auch, dass „das Problem einer abgrenzenden Definition von Public Relations und Propaganda bis heute […] ungelöst [bleibt].“ (Fröhlich 2005, 106) „Wenn überhaupt, dann ist eine Abgrenzung zwischen beiden Kommunikationsformen nur auf der Ebene normativer Definitionen möglich, die von einem idealtypischen PRModell ausgehen.“ (ebenda) Solche idealtypischen Vorstellungen sind, dass Propaganda die Manipulation zum Ziel hat und meinungs- und ideologiebetont sei, wohingegen PR überzeugen will und informationsbetont und rational sei (vgl. ebenda).

Das Modell in Abbildung 1 verdeutlicht in Ansätzen den Zusammenhang der idealtypi- schen Disziplinen PR, Werbung und Propaganda. Dabei steht jede Disziplin für sich, hat aber auch Überschneidungspunkte mit den jeweils anderen Kommunikationsformen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Modell zum idealtypischen funktional-instrumentellen Verhältnis zwischen Public Relations, Propaganda und Werbung (Fröhlich 2005, 107)

In der untersuchten Kampagne Kraftwerke Greifswald wird z.B. von der Kampagnenwebsite zu Websites der Gegner verlinkt. Auch sucht man in Bürgerforen nach dem Kontakt mit den Gegnern. Das differenziert die Kampagne normativ von der Propaganda, denn Propaganda ist immer mit einem Alleingeltungsanspruch verbunden und blendet widersprüchliche Meinungen gezielt aus.

Von der Werbung differenziert sich die Kampagne in dem Sinne, dass hier kein Produkt verkauft werden soll, sondern lediglich informiert werden soll. Das Kraftwerk könnte theo- retisch auch ohne die Zustimmung der Bevölkerung gebaut werden, der absatzorientierte Fokus der Werbung fehlt hier. Auch im Vergleich zum Marketing fehlt hier die ökonomi- sche Sichtweise. Obgleich der Bau des Kraftwerks eine Bereicherung für das Unternehmen darstellt, müsste Dong Energy die Kampagne nicht betreiben um bauen zu dürfen.

2.5 PR und Journalismus

Ein wichtiges Werkzeug von PR-Abteilungen oder -Agenturen ist die Veröffentlichung und Verbreitung von Pressematerialien, d.h. Informationsmaterial und Pressemeldungen. Wichtigste Zielgruppe der PR-Arbeit sind Journalisten und Journalistinnen (vgl. Fröhlich 2005, 102) Das definiert klar den Unterschied zwischen PR und Journalisten und verdeut- licht, dass sie als voneinander abhängige Systeme aufgefasst werden können.

[...]

^[1] Quelle: 21.8.1858 - Lincoln-Douglas debate at Ottawa, http://home.att.net/~howingtons/abe.html (26.4.08)

^[2] Public Relations wird im folgenden mit PR abgekürzt

^[3] Im Folgenden wird die dahinter stehende Agentur Scholz & Friends nicht erwähnt. Es sei dem Leser den- noch im Gedächtnis zu bleiben, dass die Kampagne ein Produkt dieser Agentur im Auftrag von Dong Energy ist.

^[4] Public Relations und der Begriff Öffentlichkeitsarbeit werden in dieser Arbeit synonym verwendet

^[5] Eine ausführliche Darstellung zur Geschichte der Public Relations findet sich z.B. in Szyszka 1997