Kundenservice im Lebensmitteleinzelhandel

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Der Status quo
1.2. Aufbau der Arbeit

2. Determination der wichtigsten Begriffe
2.1. Service
2.1.1. Kundendienst
2.1.2. Kundenservice
2.2. Pre-Sales-Service
2.3. Nachkaufmarketing(-Mix)
2.3.1. After-Sales-Service
2.3.2. Beschwerdemanagement
2.4. Kundenorientierung (Kundennähe)
2.5. Kundenbindung
2.6. Kundenzufriedenheit

3. Das Kundenservice- Instrumentarium
3.1. Die Instrumente der Vorkauf- und Kaufphase
3.2. Die Instrumente der Nachkaufphase
3.2.1. Die Nachkaufkommunikation
3.2.2. Der Nachkaufservice
3.2.3. Die Redistribution
3.2.4. Das Beschwerdemanagement
3.3. Schlußfolgerung des dritten Kapitels

4. Kundenorientierung und-service in der Lebensmitteleinzelhandelspraxis
4.1. Beispiele für unzureichende Servicebereitschaft
4.2. Beispiele für überraschenden Service

5. Kundenservice und Kosten

6. Die Studie
6.1. Die befragten Unternehmen
6.1.1. Vorgehendsweise
6.1.2. Reaktion der Unternehmen
6.2. Der Fragebogen
6.3. Basisauswertung der Ergebnisse
6.4. Auswertung und Interpretation von Besonderheiten der Befragung
6.5. Schlußfolgerung des sechsten Kapitels

7. Wie geht es weiter? (Statt eines Schlußwortes)

8. Anhang
8.1. Literatur
8.2. SPSS-Tabellen
8.3. Weiteres

1. Einleitung

1.1 Der Status quo

Es gibt wenige Themen, die in der letzten Zeit von den Massenmedien so ausführlich behandelt und in allen ihren negativen Schattierungen darge­stellt wurden, wie die (nicht vorhandene) Kunden- und Serviceorientierung des deutschen Einzelhandels.^[1]

Da werden Schlagwörter wie „verlängerte Ladenöffnungszeiten“, „un­freundliche Bedienung und schlechte Beratung“, „mangelhafte Garantie­leistungen“, „überfüllte Geschäfte und lange Wartezeiten“ zum X-ten Mal in neuer Verpackung den Lesern, Zuhörern oder Zuschauern präsentiert.

Dabei gehen in der Masse von Meldungen viele Begriffe durcheinander. So bekommt man manchmal den Eindruck, daß es beinahe niemanden küm­mert, ob man von Kundenbindung oder Kundenorientierung spricht.^[2]

Doch ist es um unsere Dienstleistungskultur in Deutschland so schlecht bestellt, daß der Management-Professor Hermann Simon sie als „Service­wüste“^[3] bezeichnen darf? Oder ist es gerechtfertigt, daß Bill Powell vom amerikanische Nachrichtenmagazin „Newsweek“ über den deutschen Ser­vice urteilt: „You Want Service? Well, Try Japan.“^[4]

Das Infomagazin FOCUS stellte in einer Studie fest, daß nur 4 % der Kun­den „mit der Bearbeitung ihrer Beschwerden durch die Unternehmen ‘voll­kommen zufrieden’ “ sind und 58 % der Kunden, die im Handel einkaufen, fühlen sich „wie der billigste Mitarbeiter“, da sie mittlerweile sehr oft sel­ber mit anpacken müssen.^[5]

Aber auch das Deutsche Kundenbarometer, eine der renommiertesten Ein­richtungen auf diesem Sektor, stellt für den Handel keine besonders guten Ergebnisse im Bezug auf die Kundenzufriedenheit fest. Demnach stag­nierte das Ergebnis der Befragung über die Kundenzufriedenheit für 1995 der einzelnen Branchen auf dem niedrigem Niveau des Vorjahres. Die Zufriedenheit wird mit einer Skala von 1 (sehr gut) bis 5 (unzufrieden) gemessen. Hierbei schneiden die Urlaubsregionen (1,97) und die Pkw-Her­steller (2,11) am besten ab. Im Mittelfeld liegen z.B. Lebensmittelmärkte und -geschäfte (2,45) und Kauf- und Warenhäuser (2,64). Das Schlußlicht in der Skala der Gesamtbewertung bilden die Polizei (Öffentliche Sicher­heit) (3,09) und die Fernsehsender (3,27).^[6]

Wenn man die einhellige Meinung der Massenmedien und der deutschen Bevölkerung hört, ist der Fall eindeutig. Die Handelsunternehmen sind nicht service- und kundenorientiert.

Doch ist diese Betrachtungsweise nicht zu subjektiv? Wir wollen im Rah­men dieser Arbeit, das Thema aus einer anderen Perspektive betrachten und den Lebensmitteleinzelhandel auf der Basis einer kleinen empirischen Studie untersuchen. Ziel dieser Studie ist es, eine Antwort auf die zwei folgenden Fragen zu finden:

1. Wie kunden- und serviceorientiert sind die Handelsunternehmen in der Realität?
2. Wie sehen die Handelsunternehmen selbst ihre Kunden- und Service­orientierung?

1.2 Aufbau der Arbeit

Wie zuvor schon erwähnt, gehen in der Masse der Nachrichten, Artikel, Bücher und Zeitschriften zum Thema Service viele wichtige Informationen durcheinander. Daher teilt sich die Arbeit in zwei Schwerpunkte; in den Bereich der Begrifflichkeiten und in den Bereich der empirischen Studie.

Im ersten Schwerpunkt sollen die in diesem Zusammenhang häufig er­wähnten Begrifflichkeiten geklärt werden. Darauf aufbauend werden die verschiedensten Serviceinstrumentarien vorgestellt, um überhaupt zu ver­stehen, welche Handlungsmöglichkeiten den Unternehmen im Gebiet der Serviceleistungen zur Verfügung stehen.

Zur Überleitung in den praktischen Teil der Arbeit wird kurz der heutige Stand der Kunden- und Serviceorientierung im Handel an einigen wenigen Beispielen veranschaulicht, um die entsprechende Sensibilisierung für die Betrachtung der Praxis zu bekommen. Natürlich wird in diesem Zusam­menhang auch der Aspekt „Kosten und Kundenservice“ angesprochen, da die empirische Untersuchung nahezu sinnlos wäre, wenn ein den Kunden­wünschen entsprechendes Serviceangebot zu teuer und daher in der Praxis nicht realisierbar ist.

Im zweiten Schwerpunkt wollen wir versuchen, anhand einer kleinen em­pirischen Studie die Thematik Kunden- und Serviceorientierung aus Sicht der Unternehmen zu beleuchten. Auf der Basis der zusammengetragenen Ergebnisse sollen, die beiden zuvor gestellten Fragen beantwortet werden.

Abschließend werden wir noch einmal den Themenkomplex und das der­zeitige Selbstverständnis des Einzelhandels kritisch betrachten. Auf Basis des Selbstverständnisses des Einzelhandels und den Forderungen der Kun­den an den Handel, werden wir einen Blick in die Zukunft des Kunden­service werfen.

2. Determination der wichtigsten Begriffe

Da das Thema „Kundenservice“ in letzter Zeit in die Massenmedien sehr breit diskutiert wird und viele Begriffe durcheinandergehen, sollen zuerst einige Begriffe definiert werden.

Dabei handelt es sich ein ausgesprochen schwieriges Unterfangen, da selbst in der wissenschaftlichen Literatur noch zahlreiche Unklarheiten be­stehen. Das mag vor allem daran liegen, daß das Gebiet „Service“ erst seit den letzen paar Jahren wirtschaftswissenschaftlich fokussiert wird. Viele der nachfolgenden Begriffe werden oft als Synonyme verwendet, obwohl sie sich vielfach nur in Teilbereichen überschneiden.

2.1 Service

Bei dem Begriff „Service“ handelt es sich um einen allgemeinen und unprä­zisen Oberbegriff der das gesamte Gebiet der Zusatzleistungen zusammen­faßt. Bänsch beschreibt Service als „Zusatzleistungen, die (verbesserte) Chancen für die Absetzbarkeit der Grundleistungen (Waren- oder Dienst­leistungen) schaffen sollen,...“.^[7]

Bei Zusatzleistungen (Sekundärleistungen), handelt es sich um Dienst- oder Sachleistungen die den Verkauf der eigentlichen Kernleistung (Pri­märleistung) des Unternehmens unterstützen sollen.^[8] Schon Gutenberg hat die Sekundärleistungen als das „aquisitorisches Potential“^[9] bezeichnet.

Service ist nicht an einen bestimmten Zeitpunkt des möglichen Kaufpro­zesses gebunden. Service kann, als zusätzlicher Wert^[10], den möglichen Kaufakt sowohl vorher, währenddessen als auch danach fördern.

Die Differenzierung durch die Zusatzleistung „Service“ bietet sich beson­ders dann, wenn sich das materielle Produkt nicht ausreichend von anderen Produkten unterscheidet.^[11]

Der angebotene Service soll folgenden fünf Kriterien genügen, um die qualitativen Erwartungen der Kunden zu erfüllen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb 1: Kriterien, anhand denen Kunden Servicequalität beurteilen, übernommen aus Berry, L. L., a.a.O., S. 86 f.

2.1.1. Kundendienst

Der Kundendienst wird sehr häufig mit Oberbegriff „Service“ gleichge­setzt, bildet aber, bei genauer Betrachtung nur einen Teilbereich.

Der Kundendienst ist wie alle Serviceleistungen eine Sekundärleistung. Der eindeutige Schwerpunkt bei dem Begriff Kundendienst liegt auf dem „Dienst“, der von Mensch zu Mensch geleistet wird.^[12]

Kundendienst wird in erster Linie bei technisch aufwendigen und kompli­zierten Gütern notwendig (z.B. Kauf von Großanlagen, Produktionsstra­ßen oder bei langlebigen Konsumgütern). Der Käufer erhält dadurch eine höhere Sicherheit bzgl. der Qualität und Lebensdauer des Produkts.^[13]

Unterschieden wird in kaufmännischen (in der Anbahnungsphase) und technischen (in der Abwicklungsphase) Kundendienst.

Im allgemeinen spricht man hauptsächlich vom technischen Kundendienst, vermutlich weil die relevanten Dienstleistungsfunktionen überschaubarer sind als das Aufgabengebiet des kaufmännischen Kundenservices.^[14]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb 2: Leistungen die dem kaufmännischen und dem technischen Kundendienst zurechnen werden, abgewandelte und erweiterte Tabelle in Anlehnung an Hammann, H., a.a.O., Sp. 2480.

Der Zweck von Kundendienstleistungen ist die langfristige Bildung von Präferenzen und Differenzierungsmerkmalen gegenüber der Konkurrenz. Kundendienst wird vornehmlich im Investitonsgütermarkt eine immer wichtigere Rolle mit zunehmender Komplexität von Angeboten zuteil.

2.1.2. Kundenservice

Der Begriff Kundenservice wird in der umfangreichen vorhandenen Lite­ratur sehr differenziert definiert.^[15] Übereinstimmend stellt jedoch der über­wiegende Teil der Autoren fest, daß Kundenservice Dienstleistungscharak­ter besitzt und seine Leistungsprogrammgestaltung dienstleistungsspezi­fischen Anforderungen unterliegt.^[16] Merkmale die Kundenservice kennzeichnen sind nach Meyer, A. (1983, 1987):

- Intangibilität (Nichtgreifbarkeit)
- Simultanität von Produktion und Konsum
- Integration eines externen Faktors (Einbezug von Personen oder Pro­dukten in den Serviceerstellungsprozeß).

Somit kann man von einer Präzisierung des Oberbegriffs „Service“ spre­chen, unter den alle Aktivitäten, die auch nur begrenzt mit Zusatzleis­tungen zu tun haben, subsumiert werden. So begrenzt wie der Begriff Kundendienst, läßt sich der Kundenservice nicht betrachten, da dazu die Literatur noch zu uneinheitlich ist.

Schlußendlich läßt sich Kundenservice als eine Dienstleistung definieren, die darauf abzielt, kundenorientiert zu denken und somit die Kunden lang­fristig zufrieden an das Unternehmen zu binden.^[17]

2.2. Pre-Sales-Service

Unter Pre-Sales-Services versteht man eine spezifische zeitliche Teildimen­sion des Kundenservices. Es handelt sich hierbei um Serviceleistungen, die den Verkäufer bei der Anbahnung und Realisation von Kaufabschlüssen unterstützen sollen.^[18]

Im Kapitel 3.1. werden die üblichen Pre-Sales-Service-Instrumentarien vorgestellt.

Das Thema Pre-Sales-Services wurde zwar schon von verschiedenen Seiten berührt, von einer zusammenhängenden Forschungstradition kann nicht die Rede sein. Ganz im Gegensatz zum After-Sales-Service.

2.3. Nachkaufmarketing(-Mix)

Das Nachkaufmarketing(-Mix) untergliedert sich nach Hansen/Jeschke in vier Kerninstrumente. Darunter fallen: der Nachkaufservice (After-Sales-Service), das Beschwerdemanagement, die Nachkaufkommunikation und die Redistribution. Oberstes Ziel dieser vier Elemente ist die Kundenbin­dung.^[19] Die derzeit meiste Beachtung in der wissenschaftlichen Literatur finden der Nachkaufservice und das Beschwerdemanagement, die hier im folgenden kurz definiert werden sollen.

2.3.1. After-Sales-Service (Nachkaufservice)

After-Sales-Service stellt den zeitlichen Pendant zum Pre-Sales-Service dar. Er umfaßt alle Zusatz-, Folge- und Nebenleistungen, die innerhalb der Nachkaufphase zur Förderung der Haupt- bzw. Primärleistung eingesetzt werden.^[20]

Zwischen After-Sales-Service und Primärleistung bestehen intensive Ver­bundwirkungen.^[21] Es wird angenommen, daß Konsumenten ihre Kaufent­scheidungen durch zunehmende Servicebedürftigkeit sowie wachsende Homogenität der Waren immer mehr von der Qualität und dem Umfang des angebotenen After-Sales-Service abhängig machen.^[22] Die Begriffe After-Sales-Service und Nachkaufservice werden in der Literatur synonym verwendet.

2.3.2. Beschwerdemanagement

Das Beschwerdemanagement umfaßt die zielorientierte Planung, Durch­führung und Kontrolle aller Maßnahmen, die ein Unternehmen im Zusam­menhang mit Kundenbeschwerden ergreifen kann.^[23]

Ziel des Beschwerdemanagement ist es, auftretende Kundenunzufrieden­heit^[24] mit dem Unternehmen und/oder Produkt zu verringern, vorzubeu­gen und im Fall der Unzufriedenheit dem Kunden schnell akzeptable Lö­sungen anzubieten. Daraus ergeben sich für Stauss/Seidel im Rahmen des Beschwerdemanagements folgende marketingrelevante Teilziele:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Ziele des Beschwerdemanagement, Tabelle über- nommen aus: Stauss, B./Seidel, W., Beschwerdemanagement. Fehler vermeiden - Leistung verbessern - Kunden binden, München, Wien 1996, S. 59

2.4. Kundenorientierung (Kundennähe)

Das Ziel der Kundenorientierung ist, dem Qualitätsanspruch der Kunden zu entsprechen. Konkretisiert heißt es dazu bei Homburg: „Diejenigen Produkt- und Dienstleistungsmerkmale, die zur Kundenzufriedenheit beitragen, müssen Ausgangspunkt für die Gestaltung des Leistungsange­bots eines Unternehmens sein.“^[25]

Der Qualitätsanspruch der Kunden bezieht sich nicht nur auf die technische Produktqualität, sondern auch auf die komplette Kundenbetreuung, Ter­minzusagen oder den flexiblen Umgang mit Sonderwünschen.^[26] Das Un­ternehmen soll mit den Augen des Kunden die Produkte und Servicelei­stungen betrachten um sie kundengerecht auszurichten.^[27]

2.5. Kundenbindung

Lange Zeit waren die meisten Unternehmen hauptsächlich bestrebt, Neu­kunden zu gewinnen, um ihren Umsatz zu erhöhen. Heutzutage, wo auf vielen Märkten ein minimales Wachstum oder Nullwachstum herrscht und Neukundengewinnung nur zu extrem hohen Kosten möglich ist^[28], besinnt man sich wieder auf die vorhandene Stammkunden. Stammkunden sollen durch besonderen Service an das Unternehmen gebunden werden, da das Unternehmen durch sie wichtige Sicherheits-, Wachstums- und Rentabili­tätsziele erreichen kann.^[29]

Mehr Sicherheit entsteht aus stabilen Geschäftsbeziehungen und reduzier­ten Geschäfts- und Kontaktchancen der Konkurrenten. Wachstumschancen ergeben sich durch die Empfehlung bisheriger zufriedener Stammkunden und durch Cross-Selling. Die Rentabilität wird durch besonders geringe Werbungskosten und auf Grund von Wiederholungs- und Zusatzkäufen gesteigert.^[30]

2.6. Kundenzufriedenheit

Bei diesem Denkansatz steht der zufriedene ^[31] Kunde für die Unternehmen an erster Stelle. Denn nur Kunden, die zufrieden mit den erworbenen Pro­dukten und deren Qualität sind, werden zu treuen Wiederkäufern oder bringen ihre Zufriedenheit (z.B. durch Mundpropaganda) zum Ausdruck.^[32]

Kundenzufriedenheit ergibt sich aus einem individuellen Vergleich zwi­schen den Erwartungen und Ansprüchen, die der Kunde an eine bestimmte Leistung stellt mit der tatsächlich erhaltenen Leistung.^[33] Dieser Vergleich wird durch zahlreiche Faktoren wie z.B. Erfahrungen, wirtschaftliches oder gesellschaftliches Umfeld, Einkommen etc. beeinflußt.^[34]

Das Gebiet der Konsumentenzufriedenheit ist eng mit der Beschwerde­forschung verbunden.^[35] Beide Forschungsgebiete analysieren die Reaktion der Konsumenten auf eine mögliche Diskrepanz zwischen der Kaufer­wartung und der erlebten Produktleistung.^[36]

3. Das Kundenservice-Instrumentarium

Im folgenden sollen die wichtigsten Kundenservice-Instrumentarien vor­gestellt werden. Unter Instrumentarien werden in dieser Arbeit einzelne Sekundärleistungen, die den Absatz der Primärleistung fördern, verstan­den. Nicht nur nach dem Kaufakt, sondern teilweise schon vor dem Kaufakt setzt man dieses Instrumentarium gezielt ein.

Pre-Sales-Services besitzt sowohl in der Wissenschaft, wie auch in der Praxis einen marginalen Stellenwert. Daher werden in diesem Kapitel zuerst kurz die Instrumentarien des Pre-Sales-Services und Übergangs­instrumentarien (Instrumentarien, die sowohl vor, während und nach dem Kauf ihren Einsatz finden) vorgestellt, bevor sich dann, dem Stellenwert entsprechend, ein größerer Abschnitt den Instrumenten der Nachkaufphase widmet. Zum Service der Nachkaufphase wird in der vorliegenden Arbeit nicht nur der Nachkaufservice gezählt, sondern sämtliche Kerninstrumente des Nachkaufmarketing-Mixes, da sie alle das Ziel verfolgen, die Nach­kaufdissonanz zu verringern und die Kundenzufriedenheit und Kunden­bindung zu erhöhen.

3.1. Die Instrumente der Vorkauf- und Kaufphase

Schütze stellt fest, daß der Einsatz von besonderen Garantieleistungen einen hohen kaufstimulierenden Effekt bietet.^[37] Freiwillige Garantien wie z. B. Zufriedenheitsgarantien, zeitlich ausgedehnte Haltbarkeitsgarantien, Frischegarantien oder Geld-Zurück-Garantien^[38] kennzeichnen sich da­durch, daß Unternehmen die Garantieleistungen aus eigenem Willen über­nehmen.^[39] D.h. die Anspruchsgrundlage, Leistungsumfang und Fristigkeit dieser Garantiezusagen gehen oft weit über gesetzliche Regelungen hin­aus.^[40] Freiwillige Garantiezusagen sollen die vor und nach dem Kauf empfundenen Konsumrisiken der Konsumenten reduzieren.^[41] Außerdem dient die Zusage von freiwilligen Garantien nicht nur der Kundenaquise, sie unterstützt außerdem bei entsprechender Qualität die Kundenbindung und Kundenzufriedenheit in der Nachkaufphase.^[42]

Ein weiteres Instrument, welches bereits vor dem Kauf in Aktion tritt, ist die Zusage der „ Inzahlungnahme von gebrauchten Produkten “^[43] bei Neukauf. Ziel ist es hierbei, dem Kunden Arbeit abzunehmen bei Kauf eines neuen Produktes und Verkauf des alten. Ebenso will der Verkäufer, für den Kunden eine scheinbare Senkung des Neuproduktpreises erreichen durch die Inzahlungnahme des gebrauchten Produkts.

Serviceleistungen, die am Point of Sale gewährleistet werden, sind gleich­falls beliebte Service-Instrumentarien der Vorkaufphase, um den Kunden die Kaufentscheidung zu erleichtern. Darunter fallen u.a. bestimmte Zu­gaben zum üblichen Angebot oder bestimmte Sonderangebote .^[44]

So erhalten z.B. Kunden, die am Aktionsstand der Kamerafirma X eine Kamera kaufen, kostenlos zwei Filme oder man findet, wenn man heut­zutage eine Waschmaschine kauft, mit nahezu hundertprozentiger Wahr­scheinlichkeit Waschmittel- und Weichspülerproben einer Firma in der Trommel. Primäre Ziele sind hierbei, den „ value for money “ zu erhöhen und die Kunden an die Marke zu binden.

Alleine schon die Warenauswahl, Warenpräsentation oder die Raum­gestaltung können einen gewissen Service beinhalten.^[45] Wenn dem Kun­den z.B. im Sommer nicht nur Grillwürste angeboten werden, sondern dazu noch der Grill, die Holzkohlen, das Grillbesteck und die passenden Soßen, so nimmt man dem potentiellen Kunden Einkaufswege ab und bringt ihn, wenn es im entsprechenden Ambiente präsentiert ist, auf Ideen, wie und was man grillen kann.^[46]

Ein weiteres Serviceinstrument, welches besonderen Stellenwert im Einzel­handel besitzt, ist die Verpackung ;^[47] besonders gerne umgesetzt in Form von Tragetaschen, Geschenkverpackungen u.ä.. Jeder kennt den Stellen­wert von Tragetaschen diverser Luxuskaufhäuser (KaDeWe, Galleries Lafajett) oder Parfümerien.

Die teilweise kostenlose Verpackung eingekaufter Waren in der Vorweih­nachtszeit erfreut sich bei Kunden ebenfalls großer Beliebtheit.

Die Kundenberatung kann vor, während und nach dem Kauf zu einem der entscheidensten Serviceinstrumente werden. Wichtig hierbei ist, daß der Kunde sich ernst genommen fühlt und ihm die Kaufentscheidung erleich­tert wird.^[48] Ziel hierbei darf es nicht sein, dem Kunden aus kurzfristiger Überlegung irgendein Produkt einzureden, sondern langfristig aus Sicht des Kunden zu denken.^[49]

3.2. Die Instrumente der Nachkaufphase

3.2.1. Die Nachkaufkommunikation

Wenn wir uns auf die Serviceinstrumente der Nachkaufphase konzentrie­ren, stoßen wir auf einen Bereich, der eng in Zusammenhang mit der Be­ratung steht: die Nachkaufkommunikation. Neben der Nachkaufkommu­nikation besteht der Nachkaufmarketing-Mix nach Hansen/Jeschke noch aus dem Nachkaufservice, Beschwerdemanagement und der Redistribu­tion.^[50] Hierauf wird zu einem späteren Zeitpunkt des Kapitels noch ge­nauer eingegangen.

Die Nachkaufkommunikation, in Form von folgenden Instrumentalberei­chen; Gebrauchsanweisungen, Nachkaufwerbung, Kundenkontaktpro­grammen, Kundenklubs, Kundenzeitschriften etc.^[51], verfolgt in Anleh­nung an Hansen drei Ziele:

- Vermeidung bzw. Reduktion von Nachkauf-Dissonanzen,
- Steuerung des beobachtbaren Nachkaufverhaltens sowie
- Sicherung und Steigerung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung.^[52]

3.2.2. Der Nachkaufservice

In den Bereich des Nachkaufservices gehört ein Großteil der derzeitig be­kannten Serviceinstrumente, deshalb beschäftigt sich im folgenden ein größerer Abschnitt damit. Die Bedeutung des Nachkaufservice ist um so größer, desto komplizierter, hochwertiger, langlebiger, störungsanfälliger und entsorgungsbedürftiger die gekauften Güter sind und je servicebewuß­ter das Kauf- und Konsumverhalten der Kunden ist.^[53]

After-Sales-Service läßt sich in zwei Ebenen unterscheiden. Die jeweiligen Ebenen lassen sich wiederum in zwei Bereiche teilen. Wenn man demge­mäß den Nachkaufservice unter dem Aspekt des Leistungsbezugs be­trachtet, kann man ihn in

- sachbezogenen sowie in
- personenbezogenen

Service unterscheiden.^[54] Der Nachkaufservice kann darüber hinaus in der zweiten Ebene in zwei Bereiche differenziert werden. In der zweiten Ebene wird er hinsichtlich seines Zeitbezugs in die

- Nutzungsphase sowie wie
- Nachnutzungsphase

unterschieden.^[55] Faßt man beide Differenzierungsmöglichkeiten zu einer Kreuztabelle zusammen, so ergeben sich folgende vier Felder, in die sich sämtliche Serviceeinzelmaßnahmen eintragen lassen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Differenzierung des Nachkaufserviceinstrumentarium

In Anlehnung an Scheuch, F., Marketing, 3. Aufl., München 1989, S. 347.

Unter sachbezogenen Serviceleistungen versteht Meyer jegliche direkt an einem Konsumgut zu vollziehenden Einzelleistungen des Nachkaufser­vice.^[56] Diese Serviceleistungen sollen eine schnelle, sichere und störungs­freie Ingebrauchnahme des Produktes und eine risikolose Entsorgung für Mensch und Umwelt sicherstellen.

Dem sachbezogenen Service der Nutzungsphase lassen sich u.a. folgende Einzelaktivitäten zuordnen:

Die Installation ermöglicht die erstmalige Inbetriebnahme eines (dauer­haften und technisch komplizierten) Gebrauchsgut am geplanten Einsatz­ort.^[57]

Die Gebrauchstauglichkeit von Produkten im Fall von Störungen und Defekten soll schnell und sorgfältig durch entsprechende Reparaturleis­tungen wiederhergestellt werden. Sie setzen einen leistungsfähigen Ersatz­teildienst voraus.^[58]

Zustelldienste verfolgen das Ziel, Güter pünktlich und unversehrt an den Ort der Nutzung zu bringen. Sie kommen besonders bei schwer zu transportierenden und verderblichen Konsumgütern in Betracht.^[59]

Durch Modifikation/Anpassung, d.h. durch nachträgliche Änderung von komplexen Produkten, soll die Erhöhung bzw. Aktualisierung ihrer ge­brauchstechnischen, ökologischen oder ästhetischen Qualitäten gewähr­leistet werden.^[60] Modifikations / Anpassungsleistungen können sowohl der Individualisierung von Produktleistungen sowie der Verlängerung der Produktnutzungsdauer dienen.

Wartungs- und Instandhaltungsleistungen sind sind nach Kotler und Bliemel vorbeugende Serviceleistungen. Sie dienen der möglichst früh­zeitigen Erkennung von potentiellen oder in absehbarer Zeit mit Sicherheit eintretenden, nutzungsbedingten Produktstörungen.^[61] Die Gebrauchs­tauglichkeit der Güter soll dauerhaft gewährleistet werden.

Die nachnutzungsbezogenen Aktivitäten des sachbezogenen Service stellen ein ausgesprochen interessantes Aufgabengebiet für die Unternehmen dar. Durch besondere nachnutzungsbezogene Aktivitäten kann sich das Unter­nehmen bei Wiederholungskäufen positiv in Erinnerung bringen. Die nach­nutzungsbezogenen Aktivitäten des sachbezogenen Service umfassen u.a. folgende Einzelaktivitäten:

Zwischenlagerungen in Form einer sachgerechten, produktschützenden Aufbewahrung durch Unternehmungen^[62] können bei Nutzungsaufschüben, Verwendungspausen oder dem Weiterverkauf gebrauchter Güter erfolgen. Im Fall von Verbrauchsgütern wird auch von Leistungen der Vorratshal­tung gesprochen.^[63]

Unter Entsorgungsleistungen , versteht man Leistungen der Abfallbeseiti­gung. D.h. die Enddeponierung von Produkten, nach deren letztmaliger Verwendung, wird übernommen. Sie werden oft mit dem Angebot von Rücktransportdiensten verbunden.^[64]

Recyclingaktivitäten dienen im Rahmen ökologieorientierter Wartungs - und Reparaturleistungen der umweltbewußten Wiederverwertung aus­tauschbarer Produktkomponenten sowie der Verlängerung der Nutzungs­dauer von Konsumgütern.^[65]

Die Nähe dieser drei Instrumente zur Redistribution verdeutlicht, wie nahe die Kerninstrumente des Nachkaufmarketing-Mix miteinander verbunden sind.^[66]

Personenbezogene Serviceleistungen sind soziale Interaktionen^[67], die das Ziel verfolgen, die Kunden je nach Informationsbedürfnis und Anwen­dungsinteresse mit dem entsprechenden Wissen und Hilfestellungen über die Güter zu versorgen. Nach Deppe handelt es sich hierbei häufig um Kann-Leistungen, mit denen sich die Unternehmen profilieren können, da sie von den Kunden nicht als selbstverständlich erwartet werden.^[68]

Unter personenbezogenen Serviceleistungen der Nutzungsphase versteht man u.a. folgende Einzelaktivitäten:

Anwendungsberatung erfolgt individuell am Point of Sale oder im Rah­men der Inbetriebnahme eines (Konsum-)Produktes am Point of Use.^[69] Besonders mit Hinblick auf ökologische Folgen der Produktanwendung/-verwendung bietet sich ein großes Beratungpotential zur Differenzierung von anderen Anbietern.^[70]

Die Kundenschulung gewährt eine risikoreduzierte und fachgerechte Ver­wendung des Produkts^[71], gleichzeitig gibt sie dem Anbieter die Möglich­keit, die Kundenbeziehung auszubauen und zu stärken. Kundenschulungen können unabhängig von der Komplexität und Erklärungsbedürftigkeit der Gebrauchsgüter eingesetzt werden.^[72]

[...]

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^[1] Siehe dazu im Anhang S. I (Anzahl der Artikel zum Thema Kundenbeschwerden)

^[2] Vgl. Deppe, M., Vom traditionellen Kundendienst zur Servicepolitik als Marketinginstrument, in: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, 38 Jg. (1992), Nr. 3, S. 293 ff.

^[3] Vgl. Doinet, R./ Kurth, J./Roth, E., Störenfried Kunde, in: Stern, o.J. (1996), Nr. 21, S. 60

^[4] Powell, B., Sick at Heart, in: Newsweek, o. Jg. (1996), 18.3., S. 18-22.

^[5] Nach einer Studie von Agamus Research in Schmortte, S./Sieger, H., An der Schmerzgrenze, in: Focus, o. Jg (1996), Nr. 34, S. 169

^[6] Die Deutsche Marketing-Vereinigung e.V., führt seit 1992 jährlich die Studie „Das Deutsche Kundenbarometer“ durch. Dazu wurden 1995 38.000 deutschsprachige Kunden über 16 Jahren befragt. Vgl. Dornach, F., Meyer, A., Das Deutsche Kundenbarometer., in: Sonderdruck aus der Zeitschrift: QZ. Qualität und Zuverlässigkeit, 40. Jg. (1995), Nr. 12, o.S. u. 41. Jg. (1996), Nr. 1, o.S.

^[7] Bänsch, A., Käuferverhalten, 7. Aufl., München; Wien 1996, S. 241.

^[8] Hammann, P. (1993), Kundendienstpolitik, in: Handwörterbuch der Betriebswirtschaft, Witt­mann, W. (Hrsg.), Bd.2, Stuttgart 1993, Sp. 2477 f.

^[9] Gutenberg, E. (1984), Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre. zweiter Band. Der Absatz, 17. Aufl., Berlin 1984, S. 243 ff.

^[10] Vgl. Berry, L. L., Top-Service. Im Dienst am Kunden, 1. Aufl., Stuttgart 1996, S. 12.

^[11] Vgl. u.a. Kotler, P./Bliemel, F., Marketing-Management. Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, 7. Aufl., Stuttgart 1992, S. 466.

^[12] Siehe dazu die Erklärung von Primär- und Sekundärleistungen auf S. 1

^[13] Vgl. Hammann, H., a.a.O., Sp. 2477 f.

^[14] Vgl. zu den Begriffen technischer und kaufmännischer Kundenservice: Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H., Marketing, 15. Aufl., Berlin 1988, S. 219 f. und Hammann, H., a.a.O., Sp. 2477 f.

^[15] Vgl. Hansen, U., Absatz- und Beschaffungsmarketing des Einzelhandels, 2. Aufl., Göttingen 1990, S. 433 f., Deppe, M., a.a.O., S. 306ff. Zu den Ursachen der heterogenen Begrifflich­keiten vgl. Ahlert, D. Grundzüge des Marketing, 3. Aufl., Düsseldorf 1984, S. 170 ff.

^[16] Vgl. Meyer, A./Mattmüller, R., Qualität von Dienstleistungen. Entwurf eines praxisorien­tierten Qualitätsmodells, in: Marketing (ZFP), 9. Jg. (1987), H.3, S. 188f., Meyer, A. (1983), Dienstleistungs-Marketing. Erkenntnisse und praktische Beispiele, Augsburg 1983, S. 17-29 und Meyer, A. (1987), Die Automatisierung und Veredlung von Dienstleistungen. Auswege aus der dienstleistungsinhärenten Produktivitätsschwäche, in: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, 33. Jg. (1987), H.1, S. 26-29.

^[17] Gündling, C., Maximale Kundenorientierung. Instrumente - Individuelle Problemlösungen - Erfolgsstories, Stuttgart 1996, S. 315.

^[18] Vgl. Schütze, R., Kundenzufriedenheit. After-Sales-Marketing auf industriellen Märkten, Diss., Wiesbaden 1992, S. 5 ff., Samli, C., u.a., What presale and postsale services do you need to be competitive, in: Industrial Marketing Management, Vol. 21 (1992), No. 1, S. 33 ff, Jörg, A., Organisation von Pre- und After-Sales-Services eines Großver­teilers, in: Verkauf & Marketing, o. Jg. (1989), H.6, S. 4 ff.

^[19] Vgl. Hansen, U./ Jeschke, K. (1995b), Nachkaufmarketing-ein neuer Trend im Konsumgüter­marketing, in : Hansen, U. (Hrsg.), Verbraucher- und umweltorientiertes Marketing. Spurensuche einer dialogischen Marketingethik, Stuttgart 1995, S. 268.

^[20] Vgl. zu den Begriffen der Zusatz-, Folge-, Neben- und Hauptleistungen Hammann, P., Sekundärleistungspolitik als absatzpolitisches Instrument, in: Hammann, P., Kroeber-Riel, W., Meyer, C.W. (Hrsg.): Neuere Ansätze der Marketingtheorie. Festschrift zum 80. Geburtstag von Otto R. Schnutenhaus, Berlin 1974, S. 136 f. ; Vgl. zur Definition Jeschke, K. (1994): Stichwort: Nachkaufservice, in Diller, H. (Hrsg.): Vahlens großes Marketinglexikon, München 1994, S. 806.

^[21] Vgl. Meyer, A. (1983) , a.a.O., S. 102

^[22] Vgl. u.a. Deppe, M., a.a.O., S. 300, Willerding, T., Gestaltungsmöglichkeiten der Kooperation im technischen Kundendienst zwischen Hersteller und Handel, Diss., Bochum 1987, S. 13 ff.

^[23] Vgl. Wimmer, F., Beschwerdepolitik als Marketinginstrument, in: Hansen, U., Schoenheit, I. (Hrsg.): Verbraucherabteilungen in privaten und öffentlichen Unternehmen, Frankfurt/Main, New York 1985, S. 233.

^[24] Vgl. zu dem Begriff der Unzufriedenheit Hansen, U./Jeschke, K. (1995a), Beschwerdemanagement für Dienstleistungsunternehmen-Beispiel des Kfz-Handels, in Bruhn, M./Stauss, B. (Hrsg.), Dienstleistungsqualität. Konzepte-Methoden-Erfahrungen, 2. Aufl., Wiesbaden 1995, S. 529 f.

^[25] Homburg, C. (1995b), Optimierung der Kundenzufriedenheit durch Total Quality Manage­ment, in Simon, H./Homburg, C. (Hrsg.), Kundenzufriedenheit. Konzepte-Methoden-Erfah­rungen, Wiesbaden 1995, S. 233.

^[26] Zu der Frage was Kunden unter Kundenorientierung verstehen weitere Ausführungen bei Homburg, C. (1995a), Kundennähe von Industriegüterunternehmen, Wiesbaden 1995.

^[27] Kotler, P./Bliemel, F., a.a.O., Stuttgart 1992, S.26.

^[28] Es kostet laut Hart/Heskett/Sasser ca. fünf mal mehr, einen neuen Kunden zu gewinnen, wie einen schon vorhandenen Kunden zu halten. Hart, C.W.L./ Heskett, J.L./ Sasser, W.E.,Wie Sie aus Pannen Profit ziehen, in: Harvard Manager, 13. Jg., Nr. 1, S. 129.

^[29] Vgl. Meyer, A./Dornach, F., Das Deutsche Kundenbarometer - Qualität und Zufriedenheit, in Bruhn, M./Stauss, B. (Hrsg.), Dienstleistungsqualität. Konzepte-Methoden-Erfahrungen, 2. Aufl., Wiesbaden 1995, S. 431, Diller, H., Kundenbindung als Zielvorgabe im Beziehungs-Marketing. Arbeitspapier des Lehrstuhls für Marketing Nr. 40, Nürnberg 1995, S. 31 ff.

^[30] Vgl. Stauss, B./Seidel, W., Beschwerdemanagement. Fehler vermeiden - Leistung verbessern - Kunden binden, München, Wien 1996, S.18 ff.

^[31] Hundertprozentige Zufriedenheit läßt sich steigern, wenn man den Kunden „glücklich“ macht, d.h. mehr bietet als er erwartet. Vgl. dazu die Ausführungen bei Berry, L.

^[32] Simon, H., Homburg, C., Kundenzufriedenheit als strategischer Erfolgsfaktor - Einführende Überlegungen, in Simon, H./Homburg, C. (Hrsg.), Kundenzufriedenheit. Konzepte-Methoden-Erfahrungen, Wiesbaden 1995, S.277 ff, Bruhn, M., a.a.O., S. 17 ff.

^[33] Vgl. Hansen, U./Jeschke, K. (1995a), a.a.O., S. 529 f.

^[34] Vgl. Meyer, A./Dornach, F., a.a.O., S. 432 f., Bruhn, M., Marketing und Konsumentenzu­friedenheit, in WISU, 14. Jg (1985), Nr. 6, S. 300 f.

^[35] Vgl. zu den Zusammenhängen von Unzufriedenheit und Beschwerdeverhalten insbesondere die Ausführungen bei Hansen, U./Jeschke, K. (1995a), a.a.O., S. 527 ff.

^[36] Vgl. Günter, B., Beschwerdemanagement, in Simon, H./Homburg, C. (Hrsg.), Kundenzufriedenheit. Konzepte-Methoden-Erfahrungen, Wiesbaden 1995, S.277 ff, Bruhn, M., a.a.O., S. 301.

^[37] Vgl. Schütze, R., a.a.O., S, 226.

^[38] Vgl. Kunz, H., Beziehungsmanagement. Kunden binden, nicht nur finden, Zürich 1996, S. 156, Schnitzler, L. (1996), Kunde als König, in: Wirtschaftswoche, o. Jg. (1996), Nr. 43, S. 90.

^[39] Vgl. Witt, F.-J., Zur Garantiepolitik im Rahmen des Beschwerdemanagement - die „Geld-zurück-Garantie“, in Markenartikel, 49. Jg. (1987), Nr. 11, S. 545 ff., Bunk, B., asw-Report: Fluktuationen minimieren. Was Kunden bindet, in: absatzwirtschaft, 35. Jg. (1992), Nr. 4, S. 43.

^[40] Vgl. Jeschke, K. (1992), Stichwort: freiwillige Garantieleistungen , in: Diller, H. (Hrsg.), Vahlens großes Marketinglexikon, München 1992, S. 357.

^[41] Vgl. Witt, a.a.O., S. 546 f.

^[42] Vgl. Schütze, R., a.a.O., S, 226.

^[43] Dieses Phänomen findet man wiederholt beim Automobilkauf , „für Ihren alten Wagen erhal­ten Sie bei Neukauf eines XY bis zu XY DM“ ebenso wie bei Rasierapparaten und anderen Gütern. Vgl. Deppe, M., a.a.O., S. 293 ff., Gabler Wirtschaftslexikon (CD-ROM), Stichwort: Servicepolitik, 13. Aufl., Wiesbaden 1993.

^[44] Vgl. Gablers Wirtschaftslexikon, Stichwort: Servicepolitik.

^[45] Vgl. ebenda.

^[46] Diese Punkte gehen in Richtung „Erlebniskauf“ der seit einiger Zeit stark diskutiert wird. Vgl. dazu z.B. Mikunda, C., Der verbotene Ort oder Die inszenierte Verführung. Unwiderstehliches Marketing durch strategische Dramarturgie, Düsseldorf 1996, Gröppel, A., Erlebnisbetontes Handelsmarketing, in Trommsdorff, V. (Hrsg.), Handelsforschung 1990. Internationalisierung im Handel. Jahrbuch der Forschungsstelle für den Handel Berlin (FfH) e.V., Wiesbaden 1990.

^[47] Vgl. Gerstung, a.a.O., S. 117.

^[48] Vgl. Tominaga, M., Die kundenfeindliche Gesellschaft. Erfolgsstrategien für Dienstleister, Düsseldorf 1996, S. 54 ff., Gündling, C., a.a.O., S. 13 ff.

^[49] Vgl. dazu das Beispiel der Firma Heidelberger Druckmaschinen bei Schnitzler, L. (1996), a.a.O., S. 88.

^[50] Vgl. Hansen, U./ Jeschke, K. (1995b), a.a.O., S. 268.

^[51] Vgl. ebenda, S. 268 f.

^[52] Vgl. Hansen, U. (1990), a.a.O., S. 396 u. S. 423 f.

^[53] Vgl. Meffert, H. (1987), Kundendienstpolitik. Eine Bestandsaufnahme zu einem komplexen Marke­tinginstrument, in: Marketing (ZFP), 9. Jg. (1987), H.2, S. 93 ff.

^[54] Vgl. Meyer, A. (1985), Produktdifferenzierung durch Dienstleistungen, in: Marketing (ZFP), 7. Jg. (1985), H.2, S. 99 ff, Meyer, A.(1983), a.a.O., S.16.

^[55] Vgl. Wilkie, W.L., Consumer Behavior, Florida, New York 1986, S. 550 ff.

^[56] Vgl. Meyer,A. (1985), a.a.O., S. 100

^[57] Vgl. Willerding, T., a.a.O., S. 27 ff. u. S. 163 ff., Kotler, P./Bliemel, K., a.a.O, S. 466.

^[58] Vgl. Cohen, M.L., Lee, H.L., Out of Touch with Customer Needs? Spare-Parts and After-Sales-Service, in: Sloan Management Review, Vol.31 (1990), No.4, S.57 ff.

^[59] Vgl. Kotler, P./Bliemel, K., a.a.O., S. 466, Meinig, W., Produktdifferenzierung durch Dienstleistung. Eine Herausforderung an das Marketing, in: Marktforschung, 28. Jg (1984), H.4, S. 135.

^[60] Vgl. Türck, R., Das ökologische Produkt. Eigenschaften, Erfassung und wettbewerbs­strategische Umsetzung ökologischer Produkte, Diss., Ludwigsburg 1990, S. 89 f., Meffert, H. (1991), Umwelt als Markt - 12 Thesen, in: absatzwirtschaft, 34. Jg. (1991), Nr. 7, S. 95.

^[61] Vgl. Kotler, P./Bliemel, K., a.a.O., S. 467.

^[62] Vgl. Schlichsupp, H., Produktinnovation. Wege zu innovativen Produkten und Dienst­leistungen, Würzburg 1988, S. 130.

^[63] Vgl. Meinig, W., (1984), a.a.O., S.135,

^[64] Vgl. Meinig, W., (1984), a.a.O., S. 135

^[65] Vgl. Türck, R., a.a.O., S. 40 u. S.80

^[66] Auf die Redistribution wird aus Seite 1 genauer eingegangen.

^[67] Vgl. Meyer, A./Mattmüller, R., a.a.O., S. 189 f.

^[68] Vgl. Deppe, a.a.O., S. 306.

^[69] Vgl. Willerding, T., a.a.O., S. 167

^[70] Vgl. Meffert, H. (1988), Ökologisches Marketing als Antwort der Unternehmen auf aktuelle Problemlagen der Umwelt, in: Brandt, et al. (Hrsg.), Ökologisches Marketing, Frankfurt/Main, New York, 1988, S. 148.

^[71] Vgl. Rüdenauer, M., Kunden-Schulung. Dem Käufer den vollen Produktnutzen erschließen, in: Marketing Journal, 18.Jg. (1985), H.4, S. 326, Kotler, P./Bliemel, K., a.a.O., S. 466 f.

^[72] Vgl. Belz, C., Nutzen Sie Kundenschulung als Marketinginstrument?, in: Thexis, 1. Jg. (1984), Nr. 4, S. 30 f.