Gender Marketing bei Banken

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ausgangslage
1.2 Begriffsdefinition
1.3 Zielsetzung
1.4 Methodik und Aufbau der Arbeit

2 Bankenwettbewerb in Österreich
2.1 Herausforderungen
2.2 Kundennähe

3 Wirtschaftliche Lage der Frauen
3.1 Europäischer Vergleich
3.2 Situation in Österreich
3.3 Implikationen für die Wirtschaft

4 Gender Marketing
4.1 Rollenbild
4.2 Ausrichtung der Unternehmen
4.3 Unterschiede im Konsumverhalten
4.4 Unterschiede bei Finanzdienstleistungen
4.5 Gender Marketing als Teil des Relationship Marketing
4.6 Beziehungsmanagement
4.7 Integration von weiblichen Perspektiven in den Marketing Prozess
4.8 Anforderungen der Kundinnen
4.9 Interesse an Finanzprodukten
4.10 Kundengerechte Ansprache
4.11 Erfolgsfaktoren im Gender Marketing

5 Praxisbeispiele
5.1 Frauentypen
5.2 Raiffeisenbank Gastein
5.3 Raiffeisenbank Wels
5.4 Weitere Beispiele aus Österreich
5.5 Beispiele aus Deutschland
5.6 Kundenzufriedenheit

6 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Bankstellendichte im europäischen Vergleich

Abbildung 2: Einkommensunterschiede im europäischen Vergleich

Abbildung 3: Einkommensdifferenz in Österreich

Abbildung 4: prozentuelle Aufteilung der Frauentypen

Abbildung 5: Kundenzufriedenheit/Loyalität

1 Einleitung

1.1 Ausgangslage

Die Wettbewerbsintensität um die Kunden hat drastisch zugenommen. Near-Banks (z.B. Versicherungen, Kreditkartenanbieter) und Non-Banks (z.B. Auto- oder Handelskonzerne), drängen in den Markt und erhöhen den Konkurrenzdruck.^[1] Darauf müssen die Banken Antworten finden, um keine Ertrags- oder Potenzialkunden zu verlieren. Auf der Suche nach Lösungswegen stößt man auf verschiedene Ansätze. Die Bemühungen der Banken gehen dahin, die gesamte Kundenverbindung zu optimieren und eine praktikable Kundensegmentierung für Marketingaktionen zu finden.^[2]

In der Zeit des gesellschaftlichen Wandels werden die Interessen und Positionen der Frauen immer deutlicher erkennbar. Zukünftig werden Frauen in allen gesellschaftspolitischen und wirtschaftlichen Bereichen eine noch bedeutendere Rolle spielen. Das Rollenbild der Männer ist auch einem Wandel unterworfen. Aus diesen Gründen ergibt sich die Notwendigkeit für Banken sich mit Gender Marketing zu beschäftigen, um ihre Kundenbeziehungen nachhaltig zu gestalten. Gerade die konsequente Ausrichtung der Banken auf ihre Kundinnen kann eindeutige Wettbewerbsvorteile bringen.

1.2 Begriffsdefinition

Für den aus dem Englischen stammenden Begriff „ Gender “ gibt es keine allgemeine Entsprechung. Der Begriff lässt sich am ehesten mit „Rolle“ übersetzen und verweist darauf, dass Geschlechtsidentität nicht angeboren, sondern sozi-kulturell erworben wird.^[3] Bei Gender geht es somit um soziale Geschlechtsmerkmale und um die Erwartung der Kultur gegenüber Frauen und Männern.

Gender Marketing ist ein nach dem Geschlecht differenziertes Marketing. Es nimmt Rücksicht auf die unterschiedlichen Bedürfnisse von Frauen und Männern, dabei werden die biologischen Vorraussetzungen, die gesellschaftlichen Rahmenbedingungen und auch neueste Erkenntnisse der Soziobiologen miteinbezogen. Gender Marketing umfasst den gesamten Marketing Mix, welche Produkte von Frauen und Männern bevorzugt werden, welche Vertriebswege sie favorisieren und welche Kundenansprachen zum Erfolg führen.^[4]

Gender Mainstreaming beinhaltet die Forderung, die Geschlechterfrage zu einem verpflichtenden Thema für alle Bereiche des gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Zusammenlebens zu machen. Dabei sollen Ungleichheiten wahrgenommen werden, um die daraus folgenden Benachteiligungen zu beseitigen.^[5]

1.3 Zielsetzung

In anderen Branchen wird schon seit einiger Zeit über Gender Marketing und über gender- gerechte Produkte nachgedacht. Das Ziel dieser Arbeit ist es aufzuzeigen, welche Wettbewerbsvorteile Banken durch die konsequente Umsetzung von Gender Marketing erzielen können. Es sollen die Möglichkeiten und Chancen für Banken anhand theoretischer Überlegungen und Praxisbeispielen aufgezeigt werden. Weiters soll die Frage beantwortet werden, ob es unter dem Genderaspekt notwendig ist, eigene Produkte für Frauen zu kreieren, oder ob die Ausrichtung der Vertriebswege und Kundenkommunikation den entscheidenden Vorteil bringt.

1.4 Methodik und Aufbau der Arbeit

Im ersten Teil der Arbeit (Kap. 2) werden die Bankenlandschaft und die Wettbewerbssituation in Österreich betrachtet. Der intensive Wettbewerb ist der Grund, warum Marketingdenkweisen in die strategische Planung der Banken Einzug gefunden haben. Im zweiten Teil (Kap. 3) werden die wirtschaftliche Situation der Frauen beleuchtet und die Gründe für die Beschäftigung mit dem Thema „Gender“ genannt. Der dritte Teil (Kap. 4. u. 5) erklärt die Ausrichtung von Gender Marketing und zeigt anhand von Praxisbeispielen, wie Banken die Zielgruppe Frauen anzusprechen versuchen. Finanzgeschäfte sind nach wie vor sehr stark von Männern dominiert. Daher konzentriert sich diese Arbeit nicht so sehr auf die Gleichstellung in der Kundenansprache, sondern es wird vor allem die Rolle der Frau hinsichtlich Bankdienstleistungen untersucht.

2 Bankenwettbewerb in Österreich

2.1 Herausforderungen

Der Finanzdienstleistungssektor ist einem tiefgreifenden Strukturwandel, gekennzeichnet durch Globalisierungs-, Liberalisierungs- und Regulierungstendenzen, unterworfen. Um den Herausforderungen erfolgreich zu begegnen, versuchen Banken Wettbewerbsvorteile, sogenannte Unique Selling Propositions (USP), zu generieren.^[6] Interessant erscheint die Frage, welche Vorteile Banken durch die Umsetzung von Marketingstrategien gegenüber ihren Mitbewerbern erzielen können.

Banken stehen heute vor folgenden wesentlichen Aufgaben: Das Erlöspotenzial pro Kunde verringert sich, gleichzeitig werden die Marktbedingungen schwieriger, da neue Mitbewerber in den Markt drängen. Um diesen Herausforderungen zu begegnen, werden neue Marketingstrategien und neue Absatzkanäle gesucht.^[7] Ein Unternehmen wird dann einen wirtschaftlichen Erfolg erzielen, wenn es die Bedürfnisse der Kunden erkennt und ihnen zur richtigen Zeit, die richtigen Produkte über den richtigen Vertriebskanal anbietet. Unter den verschiedenen Instrumenten im Marketingmix kommt der Kundensegmentierung und der Wahl des Vertriebswegs eine besondere Bedeutung zu.^[8] Gender Marketing bietet einen innovativen Ansatz zu der oft schwierigen Kundensegmentierung. Die Vertriebswege müssen je nach Anforderungen der Kundengruppe und passend zur Produktgestaltung gewählt werden.

2.2 Kundennähe

Sowohl für Österreich als auch für andere europäische Länder gilt, dass die verschiedenen Sektoren der Kreditwirtschaft im intensiven Wettbewerb stehen. Es gibt heute kaum mehr eine traditionelle Bindung an einen bestimmten Sektor. Zwar gibt es Präferenzen seitens der Konsumenten auf Grund der örtlichen Nähe und „Hausbank“-Beziehungen von Unternehmen, aber gerade durch das Internetbanking wird es für Kunden immer leichter, ihre Bank gezielt auszusuchen und zu wechseln. Gerade in der Kundengruppe der 14- bis 29- Jährigen besteht eine große Wechselbereitschaft. Zudem verstärkt sich der überregionale Wettbewerb zwischen den verschiedenen Banken.^[9]

Im europäischen Vergleich zeichnen sich die österreichischen Banken durch eine große Kundennähe aus. Seit 1977 die staatliche Genehmigungspflicht für die Eröffnung von Bankstellen aufgehoben wurde, hat sich die Anzahl der Zweigstellen stark erhöht. Die geographische Nähe zum Kunden ist in der Vergangenheit ein wesentlicher Wettbewerbs-faktor geworden. Der intensive Konkurrenzkampf zwingt die österreichischen Banken dazu, Zweigstellen zu eröffnen oder aufrechtzuerhalten, auch wenn die Kosten dafür nicht in Form von höheren Preisen auf die Kunden übergewälzt werden können. Die Kunden der österreichischen Banken erzielen einen deutlichen Vorteil aus dem Wettbewerb hinsichtlich Preis und Kundennähe.^[10]

Per 31.12.2008 gab es in Österreich 867 Hauptanstalten mit 4.254 Zweigstellen. Daraus ergibt sich eine Bankstellendichte von 1.616 Einwohnern pro Bankstelle. Im Vergleich dazu sind es 2.167 in der Schweiz und 1.952 in Deutschland.^[11]

Deutschland hat, absolut gesehen, die höchste Anzahl an Banken. Relativ zur Bevölkerungsanzahl hat jedoch Österreich, nach Luxemburg, die höchste Bankstellendichte. Dies verdeutlicht folgende Grafik:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Bankstellendichte im europäischen Vergleich, Stand 2004^[12]

3 Wirtschaftliche Lage der Frauen

3.1 Europäischer Vergleich

Nach wie vor verdienen Frauen in Europa weniger als Männer. Eine Eurostat Studie zeigt, dass weibliche Beschäftigte je nach Land nur zwischen 75 und 96 Prozent der Einkommen der männlichen Berufstätigen erreichen.^[13] Die folgende Grafik zeigt den Anteil der durchschnittlichen Bruttoverdienste aller Arbeitnehmerinnen zwischen 16 und 64 Jahren, die pro Woche mindestens 15 Stunden bezahlte Arbeit leisen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Einkommensunterschiede im europäischen Vergleich, Stand 2003^[14]

3.2 Situation in Österreich

Auch in Österreich gibt es Einkommensunterschiede zwischen Frauen und Männern. Am höchsten differiert das Einkommen in Oberösterreich, die geringsten Unterschiede gibt es in Wien. Bundesweit verdienen Frauen um rund 32,9 Prozent weniger als ihre männlichen Kollegen.^[15] Die Unterschiede in den Bundesländern werden durch folgende Grafik verdeutlicht:

[...]

^[1] Vgl. Salmen, 2003, 1.

^[2] Vgl. Herzog/Panzer, 2003, 48-50.

^[3] Vgl. Borkowski, 2008, 9.

^[4] Vgl. Jaffé, 2005, 15f.

^[5] Vgl. Borkowski, 2008, 13.

^[6] Vgl. Salmen, 2003, 8.

^[7] Vgl. Keck/Hahn, 2006, 5.

^[8] Vgl. Keck/Hahn, 2006, 16f.

^[9] Vgl. Kräh/Mündel, 2006, 44-45.

^[10] Vgl. Weizsäcker, 2004, 46f.

^[11] Vgl. OeNB, Eckdaten des österreichischen Finanzwesens, http://www.oenb.at/de/img/eckdaten_12_08_tcm14-38842.pdf, download:08.05.2009.

^[12] Quelle: Finanzgruppe deutscher Sparkassen- und Giroverband, http://www.gut-fuer-deutschland.de/download/sparkasse/FAP_23_Vorurteile_2006_.pdf, download: 25.04.2009.

^[13] Vgl. Gender Datenreport, http://www.bmfsfj.de/bmfsfj/generator/Publikationen/genderreport/0-einleitung.html, download: 22.04.2009.

^[14] Quelle: Gender Datenreport, http://www.bmfsfj.de/bmfsfj/generator/Publikationen/genderreport/01-Redaktion/PDF-Anlagen/kapitel-drei,property=pdf,bereich=genderreport,sprache=de,rwb=true.pdf, download: 22.04.2009.

^[15] Vgl. News, http://www.news.at/articles/0640/30/153372/frauen-maenner-groesste-einkommensschere-oberoesterreich, download: 22.04.2009.