Kundenlauf und interne Standortwahl. Möglichkeiten und Bedeutung von Verkaufsraumgestaltung und Warenplatzierung

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung

2 Einflussfaktoren der Warenplatzierung
2.1 Externe Einflussfaktoren
2.2 Interne Einflussfaktoren

3 Verhalten der Konsumenten innerhalb der Einkaufsstätte
3.1 Kundenlaufstudien
3.2 Plan- und Impulskäufe

4 Strategien der Präsentationspolitik
4.1 Versorgungsorientierte Strategien
4.2 Erlebnisorientierte Strategien

5 Entscheidungsbereiche der Warenplatzierung und Verkaufsraumgestaltung
5.1 Ladenlayout
5.1.1 Raumaufteilung
5.1.2 Raumanordnung
5.1.2.1 Zwangs- und Individualablauf
5.1.2.2 Shop-in-the-Shop-Konzepte
5.2 Space Utilization
5.2.1 Qualitative Raumaufteilung
5.2.1.1 Anordnung der Warengruppen
5.2.1.2 Anordnung einzelner Artikel
5.2.2 Quantitative Raumaufteilung
5.3 Ladendesign

6 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Entscheidungsbereiche der Präsentationspolitik

Abb. 2: Funktionen des Verkaufsraum

Abb. 3: Grundprinzipien der Regalanordnung

Abb. 4: Gründe für das Shop-in-the-Shop-System

Abb. 5: Verkaufszonen

Abb. 6: Einteilung der Regalfläche in Zonen

Abb. 7: Bereiche mit der stärksten Beachtung im Warenträger

Abb. 8: Horizontale und vertikale Anordnung innerhalb des Warenträgers

1 Einführung

Der aktuelle Sanierungsfall Karstadt Quelle hat bewiesen, dass auch in einem wettbewerbsaggressiven Land wie Deutschland der Kunde nicht nur über den Preis zum Kauf animiert werden kann. Entscheidend ist für den Kunden auch die Umgebung, in der er einkauft. Viele Geschäfte werden vom Kunden als austauschbar wahrgenommen, denn mittlerweile sind es größtenteils die gleichen Sortimente und Marken, die angeboten werden.

Um so größer ist die Bedeutung der Verkaufsraumgestaltung und der Warenplatzierung. Wenn der Händler deren Möglichkeiten kennt und sie sinnvoll umzusetzen weiß, hat er die Chance, sich vom Markt abzuheben und sich langfristig auch dort zu halten.^[1]

Diese Möglichkeiten möchte ich in der folgenden Studienarbeit darlegen und zeigen, was bei der Ladengestaltung beachtet werden muss.

Als erstes werde ich die internen und externen Faktoren erläutern, welche die Warenplatzierung beeinflussen um mich dann speziell dem Kundenverhalten zu widmen und dieses zu erörtern. Im nächsten Schritt behandle ich die Strategien der Präsentationspolitik, wobei besonders die erlebnisorientierte Strategie im Gegensatz zu der Versorgungsorientierten in Zukunft eine große Rolle spielen wird. Des weiteren werde ich die verschiedenen Entscheidungsbereiche der Warenplatzierung und Verkaufsraumgestaltung beschreiben. Diese sind ausschlaggebend bei der Ladengestaltung und umfassen daher den größten Teil meiner Arbeit. Anschließend werde ich ein Fazit im letzten Kapitel ziehen und dabei Chancen für den deutschen Einzelhandelsmarkt aufzeigen.

2 Einflussfaktoren der Warenplatzierung

Die Warenplatzierung wird durch eine Reihe von externen und internen Faktoren beeinflusst.^[2]

2.1 Externe Einflussfaktoren

Zu den externen Einflussfaktoren zählen Kunden, Lieferanten, Konkurrenten und Rechtsordnung.

Je nach Typ, Kaufanlass und Kaufsituation variiert das Kaufverhalten der Kunden und es werden unterschiedliche Arten der Warenplatzierung bevorzugt. Dies sei an zwei Beispielen verdeutlicht. Ist der Kunde berufstätig und hat nur wenig Zeit seinen Einkauf zu erledigen, wird er daran interessiert sein, dass die von ihm gesuchten Produkte übersichtlich angeordnet und schnell zu finden sind, damit er nicht lange suchen muss. Erwartet der Konsument jedoch, dass sein Einkauf für ihn auf gewisse Weise zum Erlebnis wird, ist er eher bereit, Zeit zu investieren. Er wird sich dann von der Warenplatzierung durch die Einkaufsstätte leiten lassen und dabei auch in Kauf nehmen, dass dies nicht unbedingt der schnellste Weg durch die Geschäftsstätte ist.^[3]

Zumeist sind die Hersteller der Produkte die Lieferanten der Einzelhändler. Neben vertraglichen Bindungen zwischen Hersteller und Einzelhändler über die Abnahme bestimmter Produkte kann auch der Ort und die Form der Warenplatzierung vertraglich geregelt sein. Aber auch nicht-vertragliche Anforderungen können die Artikelplatzierung beeinflussen, wenn z.B. der Händler ein bereits zum Hersteller aufgebautes Vertrauensverhältnis nicht gefährden will und somit den Wünschen des Lieferanten in bezug auf die Warenplatzierung nachkommt.^[4]

Des weiteren können konkurrierende Einzelhändler die Warenplatzierung beeinflussen, z.B. wenn ein Händler bestrebt ist, erfolgreiche Platzierungsformen seiner Konkurrenten zu imitieren. Allerdings ist dabei darauf zu achten, dass nicht immer die gleiche Fläche zur Verfügung steht und demnach auch die Zuteilung der Flächen jeweils an die konkrete Geschäftssituation anzupassen ist. Der Händler kann jedoch auch bestrebt sein, sich bewusst von der Konkurrenz abzuheben, um dadurch bei seinen Kunden sein Profil zu schärfen.^[5]

Auch die Rechtsordnung stellt z.B. aus Gründen der Hygiene und zum Schutz von Ware und Personen bestimmte Anforderungen, wie Ware zu platzieren ist.^[6] So dürfen etwa Käse und Wurst in Bedienung keinem Verbraucher frei zugänglich sein, genau wie jugendgefährdende Schriften von Jugendlichen nicht erreicht werden dürfen.

2.2 Interne Einflussfaktoren

Zu den internen Einflussfaktoren der Warenplatzierung zählen die Betriebsform, die Produkte und das Personal.

In erster Linie sind es Inhalt und Umfang des Sortiment bestimmter Betriebsformen, welche die Flächenzuteilung beeinflussen. So benötigt ein Fachgeschäft für seine Ware mehr Platz als ein Warenhaus in der entsprechenden Warengruppe. Als weitere Strategien können zum Beispiel Flächen an andere Anbieter vermietet werden, wie z.B. an andere Händler (z.B. Görtz), Hersteller (z.B. WMF) oder Dienstleister (z.B. Mister Minit).

Oft wird in Warenhäusern das Shop-in-the-Shop System verfolgt, wodurch eine Vorgabe für die Flächenaufteilung gegeben ist (z.B. Mindestgröße).^[7]

Auch die Produkte tragen dazu bei, wie die vorhandene Verkaufsfläche aufgeteilt wird. Im Hinblick auf die physikalischen Eigenschaften von Produkten muss z.B. berücksichtigt werden, wenn Waren kühlpflichtig sind und somit nur in Kühlvorrichtungen präsentiert werden können.^[8]

Nicht zuletzt hängt die Warenplatzierung auch davon ab, wie erfahren und ausgebildet das Personal eines Einzelhandlesbetriebes ist. So wie für den Kunden die Aufteilung der Fläche und Anordnung der Produkte verständlich sein sollte, müssen auch die Mitarbeiter dies nachvollziehen können, um optimales Arbeiten gewährleisten zu können.^[9]

All diese Faktoren beeinflussen die Wahl der Platzierung, jedoch möchte ich in diesem Zusammenhang speziell das Verhalten des Kunden innerhalb einer Einkaufsstätte näher betrachten und darausfolgende Entscheidungsmöglichkeiten aufzeigen.

3 Verhalten der Konsumenten innerhalb der Einkaufsstätte

Durch das Erkennen bestimmter Verhaltensstrukturen des Kunden hat der Händler die Möglichkeit, indirekt Einfluss auf das Kaufverhalten zu nehmen indem er Gewohnheiten aufgreift und sie für seine Zwecke umsetzt.^[10]

3.1 Kundenlaufstudien

Einen wichtigen Beitrag zu brauchbaren Erkenntnissen liefern Kundenlaufstudien. Dabei sollte darauf geachtet werden, dass der Kunde sich seiner Rolle als Beobachter nicht bewusst ist, um ein möglichst repräsentatives Ergebnis zu erhalten.^[11]

Über das Laufverhalten von Kunden sind bereits zahlreiche Studien durchgeführt worden, wobei folgende Gesetzmäßigkeiten aufraten:

- Der Kunde begeht das Verkaufslokal in der Regel in der dem Uhrzeigersinn entgegengesetzten Richtung.^[12]
- Der Kunde orientiert sich überwiegend rechtsseitig. Dies gilt auch für dessen Blickrichtung.^[13]
- Es werden überwiegend die Außengänge frequentiert.^[14]
- Die Mitte des Verkaufsraums wird hingegen gemieden. Diese Gewohnheit ist so stark ausgeprägt, dass die Mittelgänge von kaum mehr als 50 % der Käufer, bei ungünstiger Platzierung attraktiver Warengruppen sogar nur von 25 % frequentiert werden. In diesem Zusammenhang spricht man von der sogenannten „toten Ladenmitte“.^[15]
- Kehrtwendungen werden aufgrund des wand- und richtungsfixierten Laufverhaltens vermieden.^[16]
- Die Laufgeschwindigkeit des Kunden unterliegt einem bestimmten Rhythmus. „Der erste Teil des Geschäftes wird vergleichsweise schnell durchquert.“^[17] Danach wird die Laufgeschwindigkeit allmählich reduziert, um gegen Ende erneut anzusteigen.^[18]
- Bei Verkaufsstätten mit mehreren Etagen gilt, dass der Kunde um so seltener Stockwerke aufsucht, desto weiter sie von der Eingangsebene entfernt sind. Dies gilt sowohl nach unten als auch nach oben.^[19]

3.2 Plan- und Impulskäufe

Des weiteren lassen sich in Bezug auf die Entscheidung was und in welcher Menge gekauft wird zwei Typen unterscheiden.

Es gibt zum einen Verbraucher, die bereits vor dem Betreten des Geschäfts ihre Produkte, Marken und Mengen genau planen und es sich somit um Plankäufe handelt. Ihnen gehen Informationsbedarf und kognitive Beteiligung voraus und sie sind durch Orientierungs- und Informationshilfen zu unterstützen. Überflüssige Gestaltungselemente können den Prozess des Plankaufs dagegen stören.^[20] Es steht also im Vordergrund den Konsumenten durch eine übersichtliche und logische Warenpräsentation von seinem Geschäft zu überzeugen und ihn als Stammkunde zu gewinnen.

Zum anderen gibt es Verbraucher, die erst im Geschäft den Bedarf einer Produktart erkennen bzw. sich für eine Marke entscheiden oder die Menge ihrer Waren festlegen. Diese Art von Verbraucher ist offen für Impulskäufe und speziell im Lebensmitteleinzelhandel ist die Förderung von Impulskäufen besonders wichtig.

Ein Impulskauf liegt dann vor, wenn der Kunde aus einer plötzlichen Eingebung, einem Impuls heraus, kauft, ohne das dieser Kauf vorher geplant war.^[21] Untersuchungen in Warenhäusern und Verbrauchermärkten der Unternehmensgruppe Wiesbaden haben gezeigt, dass ca. 65 % der Konsumenten mehr Kaufen, als sie eigentlich planen.

Die von der Warenpräsentation ausgehende Motivationswirkung ist besonders im Lebensmitteleinzelhandel eindeutig auf diese Art von Kaufentscheidung gerichtet. Der Kunde soll durch den Anblick des entsprechenden Artikels zum Kauf aktiviert werden. Es sind grundlegend zwei Arten von Impulskaufhandlungen zu unterscheiden: Zum einen kann es sich bei dem durch die Warenpräsentation ausgelösten Impulskäufen um „geplantes“ Impulsverhalten handeln. Dies liegt vor, wenn der Konsument Stimuli in Form von Instore-Promotion, Sonderangeboten und Zweitplatzierungen erhält und den entsprechenden Artikel dann gezielt aufsucht, um seine Kaufbedürfnisse zu befriedigen. Zum anderen können Maßnahmen der Präsentationspolitik auch die Variante des reinen Impulskaufs auslösen, indem sie unter anderem über Massendisplays neue Wünsche und Bedürfnisse beim Käufer wecken.^[22]

4 Strategien der Präsentationspolitik

„Bisher werden insbesondere zwei Strategien der Präsentationspolitik diskutiert: Sie lassen sich auf die Begriffe Versorgungs- und Erlebnishandel reduzieren.“^[23]

4.1 Versorgungsorientierte Strategien

Versorgungsorientierte Strategien der Warenpräsentation sind durch eine funktionsgerechte Verkaufsraumgestaltung gekennzeichnet, welche vor allem die preispolitische Leistungsfähigkeit des Handelsbetriebes in den Vordergrund stellt. Man findet diese Form der Präsentation insbesondere bei Betriebstypen mit Waren des kurzfristigen Bedarfs (z.B. Supermarkt, Gemischtwarenhandel, Discounter) wie auch bei Fachmärkten, Verbrauchermärkten und SB-Warenhäuser. Im Zuge eines Trading up gehen allerdings immer mehr Nahversorger auch dazu über, für bestimmte Teilbereiche des Sortiments positive „Gefühlswelten“ aufzubauen, um eine kaufanregende Atmosphäre zu schaffen.^[24]

4.2 Erlebnisorientierte Strategien

Erlebnisorientierte Strategien der Warenpräsentation sollen dem stärkeren Bedürfnis der Konsumenten nach sinnlicher Anregung und emotionalen Erlebnis nachkommen. Durch die damit geschaffene abwechslungsreiche Ladenatmosphäre soll der Kunde zum Kauf angeregt werden.

[...]

^[1] Vgl. Müller.Hagedorn, L., 2002, S. 337

^[2] Vgl. Schröder, H., 2002, S. 135

^[3] Vgl. Schröder, H., 2002, S. 135

^[4] Vgl. Schröder, H., 2002, S. 135

^[5] Vgl. Schröder, H., 2002, S. 135

^[6] Vgl. Oehme, W., 2001, S. 389

^[7] Vgl. Schröder, H., 2002, S. 137

^[8] Vgl. Schröder, H., 2002, S. 137

^[9] Vgl. Schröder, H., 2002, S. 137

^[10] Vgl. Haller, S., 2001, S. 77

^[11] Vgl. Haller, S., 2001, S. 77

^[12] Vgl. Theis, H., 1999, S. 651

^[13] Vgl. Baum, F., 2002, S. 184

^[14] Vgl. Baum, F., 2002, S. 184

^[15] Vgl. Barth, K., 1996, S. 224

^[16] Vgl. Theis, H., 1999, S. 651

^[17] Baum, F., 2002, S. 184

^[18] Vgl. Baum, F., 200, S. 184

^[19] Vgl. Theis, H., 1999, S. 651

^[20] Vgl. Schröder, H., 2002, S. 138

^[21] Vgl. Falk, B./Wolf, J., 1992, S. 336

^[22] Vgl. Theis, H., 1999, S. 654

^[23] Theis, H., 1999, S. 654

^[24] Vgl. Thies, H., 1999, S. 654f.